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视觉传达设计,广州大学纺织服装学院 乔国玲,1.1 基础理论,视觉传达设计课程主要研究视觉对象、视觉心理和视觉生理，使设计媒体的信息能准确、巧妙、快捷地传达出去。让学生在学习过程中，熟练掌握各类设计媒体中的视觉语言与表达。,视觉传达设计的要素: 一、图形-创意 二、色彩 三、文字 四、编排,我们首先来看相关的图形设计：,图形语言课程目的是探讨一切图形元素如何通过内在秩序转化为视觉语言的可能性，形成有意义、可沟通的平面语汇。这个课程主要研究二维中的图形语言法则，分为元素与秩序两个部分，元素是语言的词汇，秩序组织语言的语法，两者结合组成有效的图形传达。学生通过学习掌握图形语言里元素组成的秩序：当中包括形态、构图、构思法、色彩，使图形元素转换为可沟通的设计词汇。课程的着重点在于训练学生对二维空间的把控能力。,通过上面几张图形创意作业的分析，我们发现 设计的几大要点：,创意,+,+,+,+,图形表现 图形是视觉传达的重要信息符号和元素之一。图形可以传情达意，起到传达信息的作用。它的信息传递功能不亚于文字，用图形的方式说话会比文字更有趣味性和感染力。 图像与图形在招贴之中起着核心作用。对于主体图形的创意需要从恰当的概念入手。,图形的属性和含义 具象 具体的形象和形态，直观地表达特定的和特指的内容。 抽象 形态或形象不直接体现内容，而是间接反映表达某种内容。 意象 通过抽象或具象的元素产生某种意念，与想像力相吻合。,图形的表达方式 象征 利用图形的深层含义来表现内容。比如国旗，国徽，标志等大多利用这种方式来体现。 示意 以提示和指向的方式表现特定的内容，而非直接的传递信息。 喻意 用比喻的方法去表达某种内容。比如，鸽子代表和平，绿色代表和谐。 转意 情景转移给人丰富的想像力，把不同的概念和内容进行替换和转换，给人视觉上的冲击和想像的空间，从而引人注目。 告知 用直接明确的信息去告知观众，在普及性的宣传上很常见，用文字去告知的例子以标语最具代表性。 联想 招贴信息一方面是直接的提示和告知同时也可以给人丰富的遐想和启示，给人丰富的想像空间。,1.1基础理论,（三）视觉传达的设计程序 视觉传达设计作为企业市场营销活动的一部分必须按照一定的程序，有计划、有步骤的进行。下面让我们来认识招贴广告设计的各个阶段。 （1）招贴广告市场环境分析 （2）招贴广告定位 （3）招贴广告创意,1.1基础理论,（四）招贴广告的设计与编排,1.1.1 创意,一、创意的来源与突破 创意，是指表现主题而进行的一种新颖、独特、有效的创造性构思，俗称“好点子”。 （一）基本含义 创意是广告创作人员针对广告的主题内容和表现形式所提出的创造性意识、思想、点子，是一个复杂的思维过程。创意包含两层含义：一是创造性思维，二是巧妙的构思。前者指创意的思维活动（动），后者指创意的思维结果（静）。,1.1.1 创意,创意具有抽象性、独创性、关联性、广泛性等特点。 抽象性，是指创意过程中从无限到有限、无序到有序、无形到有形的一种思维特征和表现特征。 独创性，是创意最本质的特征。传达的信息和方式，一定要具有不同一般的个性。 关联性，是指创意必须与广告的目的、内容、受众、媒介、竞争对手相关联。广告是一种功利性、目的性、实用性很强的经济活动。 广泛性，是指创意普遍存在于广告活动的各个环节。创意既体现在作品的形式表现，也体现在主题的确定、媒介的选择、发布的方式，等等。,1.1.1 创意,（二）创意的来源 创意来自稍纵即逝的灵感。 是思维的闪电、是 “思想的火花”。 但成功的创意并不是“无源之水，无本之木”，不是“心血来潮”的产物。它来自于对客观实际的正确认识。 （1）创意来自堆市场的深入了解 （2）创意来自正确的广告策划 （3）创意来自于对消费者心理的充分把握 （4）创意来自及时的市场反馈 （5）创意来自传统文化的积淀 （6）创意来自敢于突破旧思路的勇气,1.1.1 创意,二、创意的过程 （一）一般过程 （1）积累（2）思索（3）取材（4）酝酿（5）构思（6）评定 （7）实施 （二）基本要求 (1)表现广告主题（2)引人注目 (3)独特新颖 (4)简明易懂 (5)传达情感,1.1.1 创意,三、思维方法 (一)创造性思维的类型 (1)抽象思维：又称逻辑思维。它是借助概念、判断、推理、比较、分类、综合、概括、归纳、演绎等抽象的形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。 (2)形象思维 (3)灵感思维：灵感是文艺、科学活动中思想高度集中、情绪异常高涨而突然表现出来的创造力，它是思维过程中突发出现的一种特殊的心理状态。,1.1.1 创意,(二)创意思维的方法 (1)发散思维和聚合思维 发散性思维有利于思维的开放，有利于在时空上的拓展和延伸，但如果把握不住则容易造成漫无边际、偏离目标方向。 (2)顺向思维和逆向思维 顺向思维有利于思维的条理性，容易得到普遍性的认同，但容易陷人被动，主观能动性不易充分发挥，构想和方案往往流于一般、不足为奇。 (3)竖向思维和横向思维 竖向思维，又称垂直思维，它是由个中心点沿垂直线向上下两个方向展开的一种思维方法。横向思维是由一个中心点沿水平线向左右两个方向扩展的一种思维方法。横向思维在同一个层面上寻找新的切人点，进行产生新方向的激发性思考，它从多方面思考问题，容易打破常规而生成新的观念。,1.1.1 创意,（三）创造技法 (1)头脑风暴法 头脑风暴法，又称“智力激励法”。它是指两个或更多的人围绕一个明确的议题共同思索、互相启发、自由研讨的过程。 (2) 检核表法 检核表法，是用一张一览表对需要解决的问题逐一进行核查。它的特点是从各个角度、各个方位来诱发各种创造性的设想。检核表法简单易行、通用性强、针对性强。 转化这件东西是否还可作其他用途?是否可以稍做变通即可派上更多用场? 变量从体量上进行增或减的变化，其结果会怎样?比如大小、高低、长短、轻重、快慢，等等。 变异从性质上进行变化其结果会怎样?比如方向、位置、结构、材料、形状，等等。 置换有没有其他相似的东西可以替代?比如其他材料、其他工艺、其他过程、其他方法，等等。 重构是否可以与其他东西进行再组合?是否可以再去掉一些东西?是否可以把原来的东西化整为零全部打散后再重新构建一件新的东西 颠倒把这件东西倒过来会怎样?反过来又怎样?,(3)联想法 联想法借助想像，把两个看起来毫不相干的事物，选取其可以相通之点加以联结，从而产生新的构想。联想法有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等。 (4)组合法 组合法是将原有的元素进行重新组合或配置而获得创意的一种技巧。组合法有加量组合、异类组合、同物组合、重构组合等。加量组合是在原有事物的基础上增加新的内容；,1.1.1 创意,首先，我们介绍几个重要的大学生设计大赛： 1、靳埭强设计奖 全球华人大学生平面设计大赛 2、金犊奖 3、全国大学生平面视觉设计大赛 4、白金创意设计大赛 接着，我们以历届靳埭强设计奖的获奖作品来分析,“东+西”大学生国际海报双年展 “东+西”大学生国际海报双年展是由湖北美术学院发起的。湖北美术学院是全国八大美术学院之一，也是如今华中地区最高美术学府。在2006年和2008年成功举办了第一届和第二届“东+西“ 大学生国际海报双年展，引起了学术界和艺术设计届的广泛关注。 今年的“东+西”大学生国际海报双年展是第三届，正赶上湖北美术学院九十周年校庆。此次展览将在武汉、北京2地举行，必将带来东西方文化的又一次交流与碰撞。 活动流程: 2010年4月参赛作品征集启动； 2010年7月15日作品征集结束（以作品寄达邮戳为准）； 2010年7月下旬组委会对参赛作品进行资格审查； 2010年8月对符合评审要求的参赛作品进行初评，宣布初评入围作品名单； 2008年9月进行作品终评并宣布终评获奖名单，举行盛大颁奖及展览等系列活动；,作品征集: 类 别 1.主题海报 2.文化海报 3.公益海报 4.商业海报 作品主题 A 主题类海报 主题：源（Origin） 1饮水思源（When drinking water think of its source） 2源远流长 3与源有关的一切思考 B 非主题类海报,实训环节实施方案,本章课程通过由教师集中讲解理论知识，学生进行实际制作的形式来完成教学任务。课内实训环节的设计制作练习，结合创意的基本理论，以创意为主轴让学生进行公益和商业广告的设计与制作，从作品创意策略角度出发，运用科学合理的思维方法和技法进行设计。教师对学生的作品进行侧面指导，让学生在对理论知识有了一定的了解后，对出现的问题能够进行领悟与反省。针对作业的版面编排展开讨论，讲解版式设计知识，重点解决学生在制作时的细节问题（图形编排、色彩搭配、文字版式等）。具体制作，结合理论深入讲解，解决学生出现的具体问题。主要以以下几个步骤实施教学：广告调查（学生利用课下时间针对该项目的视觉传达要素展开调查）、学生在教师指导下选择广告招贴设计任务、学生绘制广告招贴设计草图。（包括广告招贴图形、广告色彩、广告版式的草图）、 学生完成广告招贴设计任务。,实训环节实施方案,本章课程的