廊坊胜芳镇凤凰城策划案.doc

京华凤凰城策划案 第一章 市场分析1.1 2010年房地产市场形势概述1.国十一条的提出，对房地产做了相应的规定，表示政府遏制房价过快增长的决心和强硬态度。2.中央经济会议已经为明年定调，“盘整”将是2010年楼市主基调。3.二套房贷的收紧已成为大势所趋，必将对过度的投资投机性购房有所遏制。4.增加普通商品住房的有效供给、大规模推进保障性安居工程建设将保证明年的成交量保持一个平稳的态势。5.购房客户日趋合理，楼盘竞争日益加大，对于地产商来说极为不利。6.纵观全局，2010市场仍旧平稳发展，市场环境在递增中理性化发展。1.2 前期市场分析针对河北省胜芳镇的总体情况、支柱产业和房产状况，我们作了周密的调查计划。经过市场调研，走访了近几个楼盘，其中对在建、在售的楼盘进行了细致的摸底，并进行了问卷式消费市场调查，获得了消费市场和在建楼盘的具体情况，对蓟县具体居住环境和消费习惯有了初步的了解。具体情况如下：根据目前各房产开发商所建楼盘总结出以下几点：1、 有多层楼盘大多是高层或多层。2、 户型不论高层多层，大多都是一梯两户、南北通透、三室两厅大户型，有少量的一梯三户和100平米以下的户型。3、 较新开发的三四个小区开始考虑绿化和社群配套设施。4、 楼盘大多采用地暖，窗户为双框双层玻璃。5、 交房装修状况大多为毛坯房。6、 胜芳镇地区销售均价均在2500元每平米2900元每平米。总结：胜芳房地产特点1.、市场发展势头迅猛2、产品向品质化发展3、社会向规模化发展4、需求向高档化发展1.2.1 胜芳人群消费习惯分析户型面积：人们对户型的需求大多为三室两厅和两室两厅，面积100平米至140平米。人们大多喜欢南北通透的房屋。居住环境：很小部分受调查者表示需要简单装修，大部分都选择毛坯房。由于现有房产的引导大多人喜欢地暖、双层玻璃和电梯。部分有文化和经济较好的人已经开始重视社区绿化和物业服务。投资置业：胜芳居民目前还缺乏炒房的意识，大多没有投资意识，包括股票、基金、房产。买房主要就是为的结婚居住或改善生活环境。买房交费：人们大多喜欢分期付款，也有部分经济较好的一次付清，很少有人愿意贷款。但根据调查有能力分期付款和一次付清的并不象表面上那么多，所以贷款买房的人数还是占有一定比例的。经济状况：经济最好的大多是当地做生意的居民，或者政府人员，其次是企事业单位职工，然后从事生活相关商业人员，经济最差的是众多当地城镇居民。1.2.2 参考建议a) 品牌战略：突出自主品牌，要利用媒体扩大认知度引导消费，让消费人群信赖这个楼盘。已高端的享受低端的投入为主题。根据目前的楼盘销售情况广告投入与售房率是明显成正比的。b) 楼型建议：6层花园洋房c) 户型建议：80-150平米的面积能满足不同人群的需要，塔楼可设计具有100平米以下的户型在不太优势的朝面，可让经济能力不强的群体也能享受高层的风景；较好朝向可设计大户型满足高端用户。较传统的高层板楼采用100-130平米的南北通透，可迎合较传统消费人群，保证销售量。d) 价格建议：根据市场的情况，低价入市逐步上调。e) 环境建议：建立完善的小区绿化、保安设施和大众健身设施。第2章 项目概述2.1廊坊市区域环境廊坊，位于北京和天津的中心，距离首都北京四十公里，距中国最大的港口城市天津60公里，距拟建中的首都第二国际机场30公里，从廊坊沿京津塘高速公路到北京、天津、首都国际机场、天津国际机场、天津港都不超过一个小时，有“半小时进京下卫，一小时上天入海”之说。2012年，廊坊至北京轻轨一站式连接全面通车，从廊坊城区到北京亦庄只需15分钟。廊坊市位于河北省中部偏东，地处京津两大城市之间，区位优势得天独厚，被誉为“京津走廊上的明珠”。总面积6429平方千米。廊坊历史悠久，早在公元前4300年，廊坊人的祖先就在这片土地上繁衍生息，聚居耕种，创造和延续着人类的文明。据户籍统计，2008年末总人口408.3万人，比年初增加6.4万人。全年出生人口5.7万人，出生率为14.11，死亡人口1.9万人，死亡率4.59，净增人口3.9万人，自然增长率9.52，比上年提高0.59个千分点。全市共有32个少数民族成份，少数民族人口9.6万人，以回族、满族为主体，分别有人口6.6万人和2.2万人，分别占少数民族总人口68.7%和22.9%。全市有一个民族自治县(大厂回族自治县)，两个民族乡(文安县大围河回族满族乡和永清县管家务回族乡)，84个民族村。廊坊市场未来的发展之路：依托北京带动廊坊市与北京周边卫星城的比较北京卫星城主要有：大兴、通州、顺义、昌平、门头沟、良乡这六个卫星城。建立卫星城的目的主要是吸引北京市区大量市民搬迁至此投资置业，解决北京市得拥挤问题。于是各卫星城修通了各条高速路，轻轨交通，加强各种市政配套，北京市区大量市民也纷纷到此置业，房价都从几年前的3000多元每平米，到今年已经涨到时10000多元每平米（除良乡外）。廊坊与北京卫星城比较有何优势？一是医疗、教育、商业、市政配套较成熟。北京虽然加大了各卫星城的建设，但是各卫星城的医疗、教育、商业、市政配套相对还是较落后，而廊坊作为地区级城市，河北省主要的发达城市，在这方面具有独特的优势。二是目前廊坊的房价相对来说还具备一定的优势。三是廊坊的经济发展。近年来大量北京企业纷纷迁出北京，在廊坊开发区投资建厂。比如清华、北大等纷纷将企业落户廊坊。这将吸引了大量北京人到此就业，也就带来了置业投资。所以廊坊房地产市场未来的发展之路一：成为北京的后花园，另一个卫星城，吸引北京客户置业，特别是在北京发展的外地人，这样才能提高廊坊的高档消费层次水平。胜芳镇概况 胜芳镇位于市境东南部，东殿溢流洼，中亭河北岸、距北京120千米，东邻天津35千米，西距京九铁路霸州站26.3千米。镇域面积104.7平方千米，建成区面积18平方千米。设39个街村，常住人口8.7万。2.2 项目swot分析优势分析：1、 地处便利的区域环境，处北二环，开车距胜芳镇中心仅需10分钟。2、该区域属胜芳开发区，胜芳政府支持开发此地，因此未来这一地域也必将升值。3、项目规划兴建商业配套，设施配套将会逐渐完善。4、项目规模大，具有发展空间和可操作性。劣势分析：1、本案位于胜芳开发区，周边商业配套尚不成熟。2、多项购房政策出台，目前整体楼市走向不明。机会分析：1、本项目处于胜芳开发区，将成为第一个开发的大项目，项目未来发展趋势看好。2、本区域购买力持续升温，周边项目销售大都过半，并持续热销。3、地区宏观市场整体向好，土地供应量具有明显的稀缺性，有效需求大。威胁分析：1、政府规划区域，将有越来越多的房地产商投资此地，必将形成竞争局势，分流客户群。2、竞品同质化严重，多数项目无明显特色。解决策略优势机会劣势Sw策略：突破市场，成为本块区域领袖品牌，通过区域成熟度增加，拉升市场认可度，注重产品力，确保项目高端品质，弱化客观劣势。Ow策略：制造项目差异性，通过推广策略充分提升项目形象；以整合策略，运用整合资源，挖掘项目更多的支撑点，弥补项目自身劣势。 威胁St策略：通过开发商品牌包装、项目开发理念传导，树立项目新的形象，摆脱区域成熟度不足的影响，差异化定位策略、产品策略。Ot策略：鲜明的形象是从市场中脱颖而出的有效手段，以“标新立异”策略，通过扩大项目的个性化特性引起市场轰动，瞬时提升项目知名度，拉开与竞争项目的距离。总结领袖板块 借势区域 产品创新 形象提升 差异竞争第三章 项目定位项目定位：人文休闲的舒适住宅环境舒适性+人文特征=生态休闲的舒适住宅 生态休闲的舒适住宅是结合该地区现状特点，具有现代都市特征与人文主义的宜居生活社区。同时本案的设计规划将生态、健康这些元素纳入规划设计范畴，并且将这一主题延伸，挖掘客户居住的自豪感，可以有效弥补现在周边配套不完善的特点。将“舒适生活”纳入本案范畴，无论是在宣传上，还是在销售过程中都显的格局更高一筹。 立足项目人文主义的特点，加上客源分析中人群渴望高品质生活的都市心态。以此定位可以凸显出本案的优势所在，并且升华了本案在市场中的地位。它应该是人文主义的，安逸舒适的，都市休闲的，更应该是配套完善的，生活完美的，交通便利的，居住自豪的。3.1目标客户定位 根据项目现有体量、区位、周边城市配套、交通状况分析，因此对目标客户群体做如下描述：住宅客源：过渡房购买者，购房投资人群，企业员工，胜芳镇居民。需求分析：1.向往优质的居住条件，追求较高的生活品质。2.对社区的环境，档次，配套较为关心。3.看重本项目地区的发展，想在本项目做房地产投资。4.希望拥有一个更为舒适，高档的生活空间，对小区规划、配套比较关注。5.平时工作压力大，追求轻松的生活环境。3.2 目标客户群特征1. 年龄层次：2545岁（中青年）2. 收入水平：固定资产20万以上3. 家庭结构：24口之家（夫妻、孩子）之家4. 购买目的：居住自用兼顾投资 5.分布区域：当地居民，廊坊市居民3.3 目标客户需求分析根据“马斯洛需求层次理论”可以发现： 目标客户的需求层次基本上处于第四层社会需要，就是给予与关爱，特别是一些老人希望能够给自己的子女一定的财富，解决子女未来的生活压力，这需要我们根据客户的个体差异区别对待。 所以本项目客户群定位：追求舒适生活享受的胜芳镇居民以及周边廊坊市居民。 选购本产品动机：1、认同本案的独特性，注重居住环境品味及文化格调2、认同本案的区域优势信赖发展商的实力及背景3、认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造和文化基调等4、附加值优于区域内其他个案5、为本案性能价格比所吸引 购买行为特征：主要目标客户属于本地胜芳镇居民外加廊坊市居民。3.4市场价格定位本项目价格预测条件富贵园1期御芳园凤凰城权重地块价值区域位置 88850%交通条件888自然条件888规划前景888区域生活便利性889品牌影响力878产品比较社区环境87850%产品品质889按照富贵园1期2800元每平米计算：2800*1.046875=2931.25元每平方米按照御芳园2600元每平方米计算：2600*1.09836=2855.736元每平方米因此本项目平均价格为：（2931.25+2855.736）/2=2893.493元每平方米同时本案现在处于刚开发阶段，其他项目大多为现房或工期已经持续一年之久，综合考虑本案大产权的定价为2850元每平方米第四章 项目规划建议4.1 总体布局建议规划理念： 体现生态、文化同时昭显生活品质的高尚生活社区，构建胜芳住宅的一流品牌。规划构思：1、本案重点体现人文社区，舒适休闲社区。2、从项目内外部空间的整体环境考虑，注重处理规划组织结构，与体现自然环境以及地域文化特征的关系，达到人与自然的和谐。3、提供充足的户外休闲设施，引申小区生态的概念。4、配套设施完善，使居民能方便的获取内心的安宁与愉快，也能拥有物质生活的满足。建筑风格建议： 随着人们生活水平的提高，消费者的精神需求得到进一步的体现。买家从注重地段，价格，物业管理，等逐渐过渡到追求小区环境，景观，建筑外观等精神层面上来。当地建筑风格多以现代简约式高层和花园洋房为主，风格上的异样化更有助于本项目的脱颖而出，在周边打响品牌。景观设计建议：环境方面创造绿树碧水中的阳光宝地。户外活动方面提供充足丰富的户外活动场地。景观形态方面以点（广场）带面（片区绿地）。景观功能分区：集中景观绿地：以组团为受益对象，即在每个组团内适中位置规划1-2个绿地，使之兼有晨练，交往，小型集会和休闲的功能，特别是借此保证提供老人、儿童的室外空间。布置有孤植树、疏林草地、树石草地、针叶、树丛、草地等。中心景观绿地：中心景观是本项目居民经常去的地方，结合广场设施，布置有特色，方便交往的绿地空间。形象景观绿地：在主要出口，住宅出口等地布置条状景观和花卉，形成规划整齐的的形象景观。突出生态居住区的特点：在园林配置上尽量考虑多种花卉，形成四季有花，开门见花的花园小区形象。创造有特色的景观环境：本项目定位为休闲社区，为赋予相应的实际内容，在景观设计上可适当考虑增加鱼类观赏区，鸟类观赏区等景观，以实现“品质”的定位，也彰显了开发商的实力。景观雕塑现代化：园林雕塑上可以采用现代化雕塑的特点，以此强化定位的新都市的特点，弱化了本项目位于郊区的特点。道路交通设计1、居住区道路系统是为居民出行服务的，居民的要求是道路交通的依据，居民的出行频率，出行方式，出行目的是合理规划道路的依据。2、道路规划应充分考虑快捷，方便，安全的原则。3、区内道路分级明显，做到人车分流的同时，应当考虑到将车辆对住房和环境的影响降至到最低。4、注重小区步行系统的安排，适当添加些简单的步行道路，将小区各个功能空间有效的联系起来。5、组团绿地、居住区各项服务设施，对于老人和儿童均可步行到达。6、满足消防的需求。7、有利于小区区域的划分，以及建筑物布置的多样性。户型建议户型：综合本地区其他项目，户型面积大多集中在100平米到140平米之间，其中以120平米者尤为居多。户型以二居三居者为主。建议本项目户型面积：面积80-100平米100-120平米120-140平米比例30%50%20%户型二室一厅二室二厅二室二厅三室一厅三室二厅三室一厅其他建议1、首层住宅放在视平线以上，由于首层潮湿和面对人行道的特点，销售速度相应较慢，为了避免此缺点，建议设半地下车库，使首层离地面1.2米。建议设一部分首层复式带花园。同时首层不带车库的设计为架空层，车库与架空层的高度不一，因为小区大多以6层板楼为主，这样的设计能使小区外形高低起伏，较为错落有致，视觉效果丰富。2、大单位应放置在视觉效果好的位置，窗外宜人的景观更加能吸引挑剔的客户。建议主卧开阔，开间约为3.5米，面积为15平米左右。有较大的玻璃窗面，同时主卧带卫生间。3、双阳台设计，本项目最大特点即为环境好，双阳台的设计能最大限度的使客户感受到环境上的美感。4、面向广场和花园的景观的单元可适当考虑跃层设计，使买家有小复式的感觉。项目交通建议本项目距胜芳镇中心较近，建议联系公交公司在项目周边设置公交站点，同时小区一期入住后开设小区公交。方便项目的销售也增加了小区的影响力。第五章 项目营销推广策略 项目广告应首先明确项目的风格定位及其社会价值，该项目因为具备极大而纯粹的人文宜居理念，应塑造成蓟县开发区舒适人文社区典范，并引导新的消费观念、居住观念、城区观念、空间观念和审美观念。5.1 项目营销整体策略 通过价格策略，宣传策略，形象策略，广告策略，媒体策略等系列组合的强势冲击，滚动造势，冲击当地市场低迷的现状，刺激购房人群。营造当地的房地产热潮，引领当地房地产业内的营销理念，创造本案周边乃至蓟县开发区新一代的居住理念。5.1.1 营销主题（1）只有这样的尺度，才能营造起一个新的城市。从大社区，项目未来发展出发考虑。（2）左边工作，右边生活。夸张方式从交通，环境出发考虑。（3）早晨开窗，与舒心来个拥抱。感情诉讼方面从环境出发考虑。（4）物质与精神，两手都要抓，两手都要硬。调侃方式从小区品质、配套、质量、舒适等方面出发考虑。营销主题以感情诉讼为主，加以描绘本社区环境，价格，大社区的特点。5.1.2 卖点荟萃（1）生态宜居生活的永恒领跑者（2）完善的生活配套（3）高尚完善的物业服务5.2 宣传推广建议5.2.1 宣传推广目标（1）建立并延续项目品牌形象和人文社区形象，迅速提升项目知名度和美誉度。（2）配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划。（3）通过较短时间大密度、立体式推广宣传取得轰动效应，使本项目成为胜芳地产市场的热点。5.2.2 宣传推广手段 通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广。5.2.3 宣传推广阶段 根据房地产项目的市场运作规则，在新项目推向市场，项目文化、消费人群购买气氛尚不浓厚的情况下，把推广阶段划分为以下四个阶段：第一阶段：引导期第二阶段：开盘期第三阶段：强推期第四阶段：尾盘期5.2.4 宣传推进策略5.2.5 广告宣传策略 选择适当媒体，运用科学的媒介投放组合策略，制造声势，再保证足够的有效到达率，避免不必要的浪费，保证广告对消费者产生最佳的说服效果，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。（1） 引导期推广主题胜芳，地产新高度推广口号京华凤凰城，值得信赖阶段性目标确立项目整体形象，加强项目知名度，让目标客户进一步了解项目情况，进而加深对项目的关注度，同时试探市场对项目的接受能力，积累客户，宣传居住新理念。推广方式1、 售楼部装修，展板、门头设计。2、 工地围墙形象广告、横幅悬挂。设立大型户外广告牌指引客户参观现场，树立项目形象、提高知名度，同时在项目周边及人流量集中地段发布大型户外广告。3、 在路两边电线杆上插道旗广告。4、 在项目现场悬挂项目销售信息横幅。如外立面显现、园区景观进入实质性施工阶段等。5、 制作项目折页，在售楼部发放。媒体和广告类型不主张使用大量广告，而是采用部分启动告知性报纸（2）开盘期推广主题胜芳舒适生活的代言人推广口号胜芳优质生活的领跑者阶段性目标1、 全面包装，树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，再获得目标客户群的普遍认同。2、 强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣传，变潜在需求为有效需求。推广方式1、 以报纸广告为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸引消费者前来咨询、看盘。2、 针对主要卖点做纯销售式广告，在现场销售有力配合，促成更高效的成交额，减少销售工作的压力。3、 软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到掀起购楼热潮的目的。4、 制作项目折页、楼书。媒体和类型主流报纸广告、整体广告辅助软文（2） 强销期推广主题居藏龙卧虎地，享生活至尊时推广口号根据前期推广效果日后灵活确定阶段性目标此阶段以提高销售数量为目标，通过前两个阶段的销售反馈总结经验，做出各方面的快速调整，包括价格、付款办法、促销手法、宣传包装等，力求可以更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接第一阶段所建立的声誉逐步达到销售目标。推广方式以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。媒体报纸广告、系列卖点广告。（3） 尾盘期推广主题领衔主流、会聚名流、生活上流推广口号 凤凰城 安逸新居阶段性目标经过前期市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户采取各种优惠政策，迫使其尽快落定成交。针对特殊客户的需求，调整销售策略，消化潜在客户。推广方式利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。此阶段主要利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵活的方式，注意收集客户反映的情况，为后期价格制定出准确的判断。利用业主网络关系和少量的dm宣传，吸引周边的朋友注意，力求将所有楼房售罄。媒体媒体的发布将趋于平稳，软硬广告结合5.3 品牌策略 无论从项目所面临的市场环境，还是本身推广所需，我们必须实行品牌战略，对品牌进行塑造延续。品牌塑造的过程是不断向品牌注入内涵和文化，是一个不断强化的过程，品牌塑造的目标是使品牌深深扎根于消费者心中，形成条件反射，因此，建议本项目的营销推广应遵循：产品形象市场口碑。（1）做好产品，以品质赢得市场 本项目作为胜芳高品质社区的代表，而消费者对项目的认识在一定程度上还不足，接受应该有一个循序渐进的过程，故其购买决策也相当谨慎小心。此时，应该强化项目产品力。（2）形象包装，以品牌赢得市场 在项目运作之初，就应明确树立品牌观念，品牌是市场的一把利剑，可创造处超额利润，在广告投放和客户接待过程中，尤应注意对品牌的塑造和维护。（3）踏实做好营销工作，强化项目销售力 其后即开始着手市场动员和强力推广，组建强大的专业化的营销中心，以密集的、规模的广告唤醒市场，以专业化的推销吸引消费者，吸纳客户、储备客户，牢牢掌握市场的主动权，即强化项目的销售力。（4）形成品牌，以客户带客户 当项目推进到一定阶段，客户积累达到相当数量后，就应对项目进行脱胎换骨的形象提升。因为在此时，客户之间的口碑传播已成为一种重要的传播途径，好的形象至关重要，可借良好形象开辟一条“客户带客户”的第二营销渠道，品牌塑造与形象提升即强化项目的形象力。5.4 形象策略项目视觉识别系统的设计 项目视觉识别系统简称VI设计，VI系统的设计对整个营销策略是否能准确表达开发主题，营销理念，有举足轻重的作用。在项目前期营销策划时就着手对项目的VI系统的制作。 VI系统基本组成部分：项目名称标志，标准字体，标准色，标志组合，标志辅助图案。 VI系统应用部分：交通工具类，招牌、标志类，宣传广告类，公共用品类，证件、文具类。工地环境包装 包装强调项目的特色，对项目有良好的视觉效果。 一部分内容为工地围墙包装、单立柱广告牌制作、工地公共标示牌制作、道旗安装等。另一部分为其他配套工程的完善，优先搞好样板间参观路线、以及绿化工程施工，绿化工程按照营销进度要求按时完成。营销中心包装设计 在公开发售前完成营销中心的建设，结合定位的新都市主义生态和谐社区的特点，营销中心的设计以明快的色调，经典的造型，浓厚的艺术氛围为主，先声夺人的树立起良好的口碑。 接待中心的装饰给人以亲切、清新的感觉，从座椅、接待台、展板、喷画墙、沙盘模型、屏幕彩电。到接待台的文件夹拜访，处处体现专业地产开发商的精品意识和品牌形象，激发购楼者的购买兴趣。接待中心的主要组成部分有：形象墙：形象墙是接待中心的形象标志，主要土著项目的名称，标志。形象墙前事销售人员接待客户和派送资料的场所。展板及场地位置：展板为销售的重要道具，它系统的介绍了本项目的情况，包括区域优势、项目卖点、开发商荣誉、项目荣誉等内容。大屏幕彩电：主要播放本项目的基本概况，烘托现场气氛。 透视图以及项目模型：模型和透视图能使客户增加对项目的认识让客户身在其中，增加客户的真实感。本项目定位为舒适休闲社区因此模型一定要做的大气，精美。透视图放在展厅适当位置，以灯箱展示，给人一种身在画中的感觉。样板间 以三室两厅和两室两厅为主，制作风格为现代主义为主，兼顾项目设计的特点。 可在售楼处设立景观观赏区，让客户更明知小区环境上的优势。项目入市时机 项目的开发周期长，建议小区的工程工程初期就开始销售，使现场的卖家对开发商的实力和项目本身有明确的认知。开盘期利用导入期宣传所积累的客户，掀起市场的需求，启动本项目的销售工作。广告整体策略以及阶段划分广告战略目标品牌树立目标：使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标客户对项目的好感。企业形象目标：树立良好的品牌。销售增长目标：本项目的一切广告活动都是为了赢得市场，从而提高销售业绩，按开发经营计划完成销售目标。市场扩展目标：通过一系列的宣传，为项目二期乃至以后开发项目做铺垫。定位策略：通过优势确定领跑地位通过六大优势确立本项目在该地区的领跑者地位优势优势诠释开发理念优势宣扬以人为本的生态居住理念。价格优势宣扬“优质物业，物超所值”的消费理念。环境优势宣扬“人居自然”的生活理念。产品优势大规模社区，建筑类型多样化，迎合了不同的消费人群。交通优势周边省际交通，城镇交通一样便捷。资源升值优势宣扬开发商实力，以及运作能力。宣扬项目升值潜力。广告的阶段划分广告主题以及创意构思形象塑造：通过广告媒体将项目塑造成一个充满了梦想和魅力的理想家园。以电视广告和报纸为主。系列主题：通过相互延伸的广告描述，从而对项目不同卖点进行诉讼，深化项目卖点。以报纸和DM宣传为主。户外广告：主要设置在高速路口，内容简单明了的突出项目优势。媒体总策略本案采用的媒体主要以DM、电视、报纸为主，辅助以展销会、公关活动等。公关活动内容包含：项目启动新闻发布会、有奖销售、“我爱我家”摄影展等内容，以此来造势宣传项目。第六章 销售策略及管理6.1 销售策略构想6.1.1 销售目标本项目销售的首要目标肯定是完成项目销售，但也要做到不仅仅是将房子卖出去。作为高品质社区，寻找目标消费客源，并说服这批客源按前期的想法入主本项目，引导而改变武强县人群的居住生活方式才是项目的真实意图，同时通过项目的操作，能够提升品牌形象，这是更深层次的目标。6.1.2 销售方式本案的销售应采用主动销售和被动销售相结合的方式。销售模式操作特点传统的被动销售通过传统的媒介吸引客户上门而完成销售的方式新的被动销售通过一些特定活动，吸引特定客源上门，完成销售主动销售通过主动的方式去意向客户集中处，宣传楼盘卖点，并相互配合完成销售6.1.3 销售重点（1）凤凰城的优越生活环境（2）整个胜芳镇的发展规划（3）凤凰城完善的配套设施（4）凤凰城的便利交通环境6.2 各阶段销售任务及重点工作构想6.2.1 蓄势引导期任务为后期充分做好各类准备工作，同时，以多种方式打通客流渠道，筑坝蓄势时间23个月工作重点1、 所有销售道具完成，外接待处投入使用，售楼处、样板房落成并装修完毕2、 阶段报纸系列稿及各类户外媒体制作稿完成3、 预开盘、开盘时间的确定，产品推介会、概念推广活动等公关活动的确定4、 通过各类公关活动，为开盘完成一定量意向客户的累积和品牌累积5、 通过市场初探了解市场的反映度和认同感，及时调整楼盘的定位和推广策略，是营销推广真正成为动态过程本阶段不会发布大量的报纸硬广告，带有引导和启动性质的软性广告将会被大量地运用，建议举办一些针对性较强的公关活动。6.2.2 开盘期任务全新亮相、强势开盘、引爆开盘、强势推广、引发销售热潮时间12个月工作重点1、 在完成前一阶段已积累客户的前提下，完成一次惊爆开盘2、 强势开盘，形成热点聚焦，争取第一时间去化目标数量3、 塑造品牌形象的第一轮攻势4、 迅速去化已积累客户，并通过引爆开盘迅速积累新客源3、强销期任务维持热销、持续攻击、分主题波次“进攻”，结合时点、资源，推高楼盘概念时间23个月工作重点1、 在惊爆开盘时保持战略攻击重点，坚固阵地2、 维持热点聚焦，对楼盘进行持续“攻击”3、 把握正确的市场扩散节奏，分批推案，形成持续热销4、 塑造品牌形象的第2轮攻势，或生活大全解，分卖点宣传推广5、 保证客户签约速度，并持续推广，不断积累新客源4、持续期和清盘期任务持续沟通 稳定消化时间34个月工作重点1、 稳定媒体投放，稳定消化速度2、 视销售需要决定是否举行促销活动3、 内外两手保证客户源6.3 价格体系根据项目的实际情况和武强县地产市场的特征来看，建议本案采用“平开、高走、平收”的价格体系。由于项目目前有许多的因素还不能确定，所以设内部预订价格为X。建议：内部预定期均价为基数X，量为10%开盘均价为x+200，量为20%土建完工均价为x+200，量为20% 内外墙粉饰均价为x+200，量为25%现房均价为x+300，量为20%清盘均价为x，量为5%具体价格调整根据销售情况及市场情况在做一定的调整。6.4 销售现场构想6.4.1 售楼处策略（1）功能分区建议售楼处应该分成6个，区域动线分明，功能区分明确。 参观区 模型：建议发展商用这些模型展示整个项目，按照标准模式建造，建筑与景观为主，主次必须分明，模型体相对漂亮，便于客户很直观的看到。展板：购房装修知识图、房型配置图、公司形象图、景观效果图、鸟瞰图、环境平面规划图、广告看板。 洽谈区 洽谈区的风格要简约，设计以线条为主，但又要不失高贵，体现出品质感，洽谈区配备洽谈桌椅，色彩柔和。 应接区 应接区的应接台相对要有一定的亲和力，建议以曲线条为主，logo墙简洁明了，不宜复杂化，使客户一进门就能感受到本案以人为本的设计及人性化的服务，能够很快地接受本案，也能很清晰看到logo墙。应接台可分两层：一层为接待销控台，二层为主控台。二层建造得相对要高，分两层的目的是给客户形成心理压力，利于业务员的销售说辞。 品味廊 售楼中心可布置一些软装饰，如装饰画、鲜花、摆设等，此处为品味廊，布置风格可以类似后现代主义。使客户参观时能够有丰富的视觉感受，同时也使售楼处的气氛倾向于和谐、自然，烘托现场销售气氛。 现场建材展示厅 门窗、瓷砖、涂料、地板、管道设施。现场展示厅的建立，有利于客户了解房屋建材设备，展示出建筑材料，提前为消费者做出装修建议，使客户感觉到发展商的细致周到。 增设签约室，与洽谈室分离（2）销售道具的建立楼书 海报 销售价目表 名片 销售人员制服 中央广播系统6.4.2 样板房选择思路及策略（1）策略思路请客户参观装修精美的样板房，通过其在参观过程中微妙的心理变化来巩固楼盘在他心中的印象，这样非常容易在参观完以后得到消费者对楼盘的认同感，进而产生购买欲望。（2）样板房的策略根据对目标客户的分析及其个性的了解来制定相应的装修样式，以便在第一时间内争取到客户的好感，在此建议采用以下不同风格的装修样式。 欧式风格 新古典主义风格 简约古典主义风格第七章 销售组织及管理7.1 销售环节的管理及监控1. 销售现场的接待销售现场资料齐全，模型整洁，图片突出，光线明亮。销售人员整体精神面貌好，对于不同类型的顾客（投资者、炒房者、购买者、同行）善于判断，有侧重的表达。对于购房客户“短、平、快”的促成房屋成交。对于约访来电要有礼貌用语，热情解答。2. 客户档案记录内容包括客户的姓名、地址、电话、职业、购房需求等相关资料。客户档案记录对于分析初期的目标以及定位和为下一期的设计和广告策划提供依据。3. 客户购房介绍以及心理分析对于咨询客户有选择的介绍楼盘情况，来电咨询客户引导到现场进行谈判，了解客户的需求点以最快的方式促成成交。4. 认购书以及合同的签订5. 成交情况汇总6. 销售总结。每天早会和晚会分