海尔进军济南的战略思考.ppt

1,21世纪对全人类最具影响的两件大事，一个是新技术革命，另一个是中国的城市化。 斯蒂格利茨,2,城市化进程中的契机 -济南地产市场调研报告暨奥体项目定位初判,现状,目标,差距与障碍,目标下的战略,解答,基础思路,目标设定,海尔地产在一年内进入济南市场， 并形成其房地产强势品牌效应。,内容结构,宏观环境分析,三大物业市场分析,海尔进军济南市场行动策略建议,奥体中心项目定位初判,宏观环境分析,（政策因素）,（经济因素）,（社会因素）,（城市化）,（技术因素）,PEST模型,济南城市化的发展轨迹,济南从2002年开始，进入城市化高速发展期。,近年来济南市各项宏观经济指标一直保持快速增长的趋势；经济的助推及需求拉动必将带动济南市房地产市场快速发展。,济南城市化的动力机制,1、工业化的快速推进,随着第三产业在整个产业结构中的比重逐年提升，房地产业的发展前景及对整个产业结构、整个社会的贡献也会逐渐凸显。,济南城市化的动力机制,、第三产业逐年提升,济南市固定资产投资及房地产投资呈现逐步上升的趋势，虽然房地产投资受政策影响较大，但从06年的统计数据可以看出，房地产投资的增长速度开始明显回升。,济南城市化的动力机制,、固定资产（房地产）投资增加,济南城市化的动力机制,、城市的优越区位条件,济南作为都市圈核心圈层的中心区域，将突破行政辖区限制，构建具有高度城市化的济南都市区。,济南城市化的动力机制,、政策的引导与调控,政府政策的导向在城市化进程中居于核心地位。通过有效率的城市建设的制度安排，促进城市基础设施建设合理有效利用，提高城市土地利用效率，促进房地产开发，以满足社会经济发展。,济南城市化的动力机制,、城市事件的推动,体育盛会的举办对于城市建设的催化作用的例子国内外比比皆是，在活动场馆的周边，都无一例外地会崛起一个城市中功能完善、适合人们工作与生活、富有活力的新兴区域。如北京亚运会、广州全运会、南京全运会等。,建筑节能技术、建筑节地技术、建筑节水技术、绿色建材与新型建筑节材技术、环境工程与生态环境保护、改造及园林绿化技术、新型建筑结构技术、建筑施工新技术、信息化技术、工程勘察、测量技术与设备。,济南城市化的动力机制,、新技术、新工艺的应用,案例一：天泰太阳树,外墙保温技术； 外窗隔热技术； 空气隔层保温干挂； 全置换健康新风系统； 同层后排水技术； 铝合金外遮阳卷帘； 天棚辐射技术。,案例二：金色阳光花园,整体预装太阳能；地板辐射式采暖；聚苯板保温外墙；中水处理系统，楼层独立分水系统。,案例三：山景明珠花园,24小时热水、中央除尘系统、墙体隐藏式同层后排水系统、混凝土 辐射采暖制冷系统、置换式新风系统、高性能外围护结构、铝合金外遮阳系 统。,济南城市化高速发展期的特征:,1、扩散效应显现郊区化趋势,郊区化主要向东部、西部两翼延伸，但发展不均衡，东部快于西部。东部区域相对成熟；西部发展潜力较大。,济南城市化发展历程：,2008,2002,2020,中心城,郊区化,新城,城市群,50%,60%,70%,城市化率,平稳发展期,济南城市化高速发展期的特征:,2、积聚效应仍然存在,中心城区依然保持繁荣态势。目前服务业、商业、文化、行政中心均没有外迁，中心城区依然是市民购房首选。但外迁趋势已经显露，行政中心计划东移，东部新都心轮廓初显；西部已初步建成大学城，商业等配套日趋完善。,济南城市化高速发展期的特征:,3、城区人口大量增加,人口的持续增长，为房地产业带来持续的刚性需求。,2006年，全市年末户籍总人口603.35万人，主城区人口约330万。市区净迁入人口3.28万人，暂住人口78.36万人，流动人口约100万。,4、房地产开发量增加迅速,施工面积、竣工面积逐年递增，但受土地、信贷政策影响较大，增速下降。,济南城市化高速发展期的特征:,2004年供地450.57公顷； 2005年供地557.94公顷； （长清大学城315.22顷）； 2006年供地182.86公顷； 2007年上半年供地125.38公顷。,土地供应集中在东部高新区和西部长清区新城。,济南城市化高速发展期的特征:,5、土地供应边缘化,济南城市化高速发展期的特征:,6、地价增长趋势明显,居住用地、公建用地、商服用地和综合用地价格年均增长166%。,与全国的二线城市相比，济南地价偏低，增长空间巨大。,厦门五缘湾片区的2007G29地块，地面地价2564.6万 元/亩，楼面地价1.75万元/平方米,长沙 诞生全国单宗土地最高价的地王,92亿元,杭州 拍出”钱江新城最后的江景宅地” ，地面地价 2769万元/亩，楼面地价1.12万/平方米,全国各地“地王”频出，地价飞涨,二、三线城市地价跨越式飞涨,济南城市化高速发展期的特征:,7、旧城改造加速,数据： 济南市二环路内0.5公顷以上可改造区片共有125片，合计占地面积为1792.4万平方米，有居民8.3万户、24.7万人。首期规划的43个片区。目前已启动16个。,特点： 1、城区东南部稀少，西北部众多； 2、以济南古城为核心，不同类型呈半围合状分布； 3、配套设施不够完善 4、住宅相对老化、 5、环境质量欠佳的街区,类型： 1、传统街区棚户区 位于济南古城内，街坊结构清晰，历史悠久，文化底蕴积淀深厚，古建筑较多，具有文化旅游价值，例如芙蓉街、鞭指巷和解放阁片区，总占地约48.65公顷。 2、普通街区棚户区 位于一环路内及其周边地区，街坊结构比较清晰，建筑密集，建筑质量较差，审美质量较低。这类棚户区共有38处，占地面积约307公顷，规模大、中、小不等。 3、城中村 位于城区的中间圈层，是近50多年来因城市扩展所包围的原城边村居，一般仍有集体经济与行政合一的组织机构，街道结构不规则，建筑一般比较杂乱密集。现有城中村63处，总占地面积约944公顷，规模大小不等。 4、城边村 位于二环路周边地带，有集体经济与行政合一的组织机构，街道结构比较规则，建筑一般比较整齐。城边村共有21处，总占地面积493公顷，大、中、小规模不等。,宏观市场背景小结：,1、济南城市化发展进入高速发展期,3、城市发展的积聚与扩散效应并存,4、城市发展的郊区化趋势日益明显,5、旧城改造、区域发展蕴涵机遇,2、济南城市化发展有七大动力支撑,三大物业研究,住宅市场,住宅市场,住宅市场基本格局,截止到二季度末，在售项目为33个，总规模近455万，存量约为252万，平均销售率约为44%，市场总体均价5023元。,预计明年房价将突破6000元。当房价区间突破6000元大关时，将产生“挤出”效应，普通自住型市民买不起市区房屋，选择在郊区买房，预示着郊区大盘将真正崛起。,我司认为：济南市各片区发展不均衡，但均有市场空间，潜力较大的片区有：九曲片区、峨嵋片区、泺口片区、农科院片区、龙洞片区。,五大片区示意：,共同特点： 、位于济南郊区或边缘地带； 、政府重点规划片区； 、地价较低；房价较低； 、未来发展潜力巨大：环境优美、重点商贸积聚区；,泺源大街片区：东起历山路，西至纬二路，南北向分别为泺源大街和泉城路的区域。,山大路片区：包括解放路在内，南到经十路、北到花园路、西到历山路，山大路沿线。,东外环片区：二环东路沿线，南北向为经十路和花园路的区域。,北园大街片区：北园路沿线，东起工业北路，西到无影山西路之间的沿线区域。,火车站片区：天成路、经一路沿线区域。,经十路片区：经十路沿线，北到文化路的区域。,高新区：贤文庄路以东、工业南路以南、绕城高速以西、经十东路以北的区域。,写字楼市场,写字楼市场基本格局,写字楼市场基本格局,整体市场供大于求，空置率较高 。,七大商圈,七大商圈比较分析,在售、在租项目分析,市场总供应量33.43万，中部的售价最高，为2.76万/；西部的售价最低为0.75万/ 。,三大物业分析小结：,1、住宅市场：区域特征明显，销售普遍良好，最具成长性。,2、商业地产：操作难度大，成功率低。,3、写字楼市场：供大于求，空置率高。,济南市民的购房习惯,济南市民的购房习惯,购房需求旺盛，准备购房的占到家庭总量的24%。,1、购房时间,济南市民的购房习惯,“住东不住西”，“住南不住北”的观念根深蒂固。,2、区域选择,济南市民的购房习惯,投资型客户较少，以结婚买房和改善居住环境的自主型购房者为主。,3、购房目的,济南市民的购房习惯,4、住宅类型偏好,小高层和高层接受度高;高层接受度低。,济南市民的购房习惯,5、承受总价,承受总价在30-50万元住房的中端客户居多,济南市民的购房习惯,6、建筑风格,选择现代风格的最多，其次为中式。,济南市民的购房习惯,7、园林景观,首选绿化植被，其次水景。,济南市民的购房习惯,8、置业关心因素,消费者最关心的因素，排在前三位的分别是：价格、地理位置、周边自然环境。,济南市民的购房习惯,9、项目周边配套,消费者最关心教育配套，其次为商业配套。,济南市民的购房习惯,10、项目内部配套,对项目内部配套需要较多的是小型超市/便利店和室外小型建设设施。,济南市民的购房习惯小结：,住宅市场需求旺盛； 自住型客户为主； 购房的区域选择特征明显； 偏好小高层、高层； 喜好水景；偏爱现代和中式风格；,本章总结：,1、济南城市化进程进入郊区化时代；,2、城市发展的积聚与扩散效应并存；,3、济南住宅市场供需两旺。,启示：,1、住宅市场应为海尔进入济南市场的切入点；,2、海尔进入济南住宅市场应与济南城市化的发展轨迹相匹配；,3、海尔进入济南住宅市场的战略定位意义重大，应在城市化进程与海尔自身之间寻找结合点。,4、济南住宅市场的机会点,五大机会点,旧城改造的机会,郊区化的机会,五大片区的机会,地价偏低的机会,需求旺盛的机会,海尔进军济南市场行动策略建议,S,T,O,W,对海尔的认识,海尔的世界级品牌 资源整合能力强 科技产业链优势明显 现金流充足 具备基本开发经验,无大盘开发基础 对济南房地产市场不够了解 缺乏“本土化”的资源,济南房地产市场发育程度不高 外来开发商尚未形成规模 品牌地产商缺乏 市场差异化空间较强 科技产业链与住宅开发存在延伸空间,住宅市场竞争激烈 成熟地段可开发空间有限 外来开发商耕耘已久 本土开发商日渐成熟,海尔的济南行动策略之案例借鉴,在 济 外 地 开 发 商 的成功经验,开发楼盘：鑫苑城市之家、鑫苑碧水尚景、鑫苑国际城市花园,开发楼盘：外海西子城市花园、外海蝶泉山庄、外海现代中央花园,开发楼盘：名士豪庭,开发楼盘：阳光100国际新城,海尔的济南行动策略之案例借鉴,本土 开 发 商 的成功经验,开发楼盘：领袖城,开发楼盘：晶都国际,开发楼盘：翡翠郡,海尔的济南行动策略之线索,可以提炼的经验：,近郊区或城市边缘地带,大盘,品牌复制,机会点：,1、旧城改造,、郊区化,、五大片区,、地价偏低,、需求旺盛,海尔的济南行动策略之线索,海 尔 的 济 南 行 动 线 索,线索一：,旧城改造,1、易获政府支持 2、配套完善 3、交易成本高 4、开发周期长 5、鲜见成功案例,结论：与目标不符,原则：在海尔企业目标、其他开发商经验、济南市场机会点之间寻求平衡。,海尔地产在一年内进入济南市场， 并形成其房地产强势品牌效应。,失败案例：新世界阳光花园：济南西部道德街棚户区旧城改造项目，香港新世界集团开发，1999年启动，总建面积58万平方米，至今销售未完结，市场影响力一般，品牌形象受损。,海尔的济南行动策略,海 尔 的 济 南 行 动 线 索,线索二：,五大片区住宅开发,1、符合政府规划 2、发展潜力大 3、地价较低 4、消费者逐渐接受 5、配套相对完善,结论：符合目标,海 尔 的 济 南 行 动 线 索,海尔的济南行动策略,线索三：,郊区大盘,1、符合政府规划 2、地价低，可成片拿地 3、消费者认知度低 4、易培育品牌知名度 5、配套不完善 6、开发周期长，投入大,结论：符合目标,万科新一代造镇计划 新市镇（New Town）,最早可以追溯至霍华德的“花园城市”。19世纪末，由于工业化浪潮的影响，人们原有的美好生活空间遭到了极大的破坏，为重建一个理想家园，英国规划专家霍华德于1898年提出了“花园城市”的构想，这一理论被迅速付诸欧美的城市建设，历经百余年的发展,最终形成了今天的New Town模式。,New town不同于一般的现代城市，它更加适合人们居住。 New town具有三个明显的特点： 规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施； 丰富多元的文化形态和景观； 可以持续发展的生态系统 在New town，人们将强烈感受到人性化的步行空间、独立的社区布局及市镇社区中心（Town Center）的独特魅力。,案例-万科假日风景,可借鉴的郊区大盘开发模式：,万科假日风景处于城市化进程的过程和阶段,中心城,郊区化,新城,城市群,假日风景,城市化发展历程：,松散型都市社区 松散型都市社区的定义主要是针对城市中心的紧凑型社区和郊区的纯住宅区（第二居所为主）两种居住模式提出的。 其定义为：当代国际社区发展的第三代模式，一种可持续发展的自我生长的社区，具备自身造血功能，能够为社区居民和家庭在不同的成长阶段提供居住产品和社区服务两方面的多元化需求，因而具备自我生长能力的社区形态。,万科假日风景具备了松散型社区的特质，为社区居民提供了一个永久性的居住空间，是城市化进程的过程和阶段,案例-万科假日风景,可借鉴的郊区大盘开发模式：新市镇,项目概况,项目规模： 小区占地近1000亩，住宅建筑面积约55万平方米，规划总居住人口约1.6万人。 项目区位： 郊区与新城的结合处. 上海市四大跨世纪居住小区之一春申示范区的核心位置 集中了示范区中大部分的公建配套，形成一个居住、生活、环境和谐相依、可持续发展的新市镇(New Town)。,案例-万科假日风景,可借鉴的郊区大盘开发模式：新市镇,以规避风险为前提 原则一：多样化产品启动 （多层为主，少量别墅；商业、会所配套先行） 建立强势的核心利益驱动因素 原则二：凸显投资价值 （少量带装修住宅，蚂蚁工房等满足投资需求） 建立社区整体形象和气势 原则三：一举奠定大盘的形象价值（“造镇概念”突显规模和气势） 克服陌生区带来的感知价值与信心的缺失 原则四：展示先行（商业、会所等配套设施以展示为主，逐步招商） 滚动式开发，低成本运作 原则五：“小步快跑”的开发节奏（产品售价呈现低开高走趋势） 在社区设计中植入营销宣传点 原则六：产品要有突破性,可借鉴的郊区大盘开发模式：新市镇,奥体中心项目定位初判,“东拓、西进、南控、北跨、中疏”的发展战略决定了济南市未来城市的走向。城市向东、向南发展的趋势，城市规模的扩大，将使济南继续保持条带状城市的特点。,城市东部是今后城市发展最快的方向。资源在这一方向投入多，政策在这一方向更加倾斜，消费者也将更加看重这一方向。,东部新城的功能定位：功能完善、山水相融、交通便利的现代化新城区。,东部高新区：将成为以高新技术、外向型出口加工业为主的资金、技术密集区。,整体城市发展与规划,城市郊区化建设、边缘化发展强化。,东部新城规划,东部新城四大片区： 1、龙洞风景区：生态绿化、旅游休闲等。 2、中心区：公共服务、商务办公、商贸金融、会议展览、文化娱乐、体育休闲、生活居住等 3、产业居住综合区：高新产业、科技研发、居住生活等。 4、华山风景区：绿化水景、旅游休闲等。,东部区域市场中的板块划分,奥体中心路网建设,奥体中心内部以及周边，共分布了条市政道路，分别为：1、体育南路；2、体育北路3、体育北路东段；4、体育东路；5、体育西路；6、综合服务楼东路；7、综合服务楼西路；8、龙洞路。,奥体中心便捷的交通区位,距绕城高速公路3分钟车程；距济青高速公路入口6公里；距济南国际机场18公里； 距京沪高速公路18公里； 距济南铁路客运总站20公里；距济南铁路东货场12公里； 距青岛港3小时车程。,奥体片区土地供应情况,2005-2007年9月，奥体片区供地112.3432公顷，占11.95，低于长清区（350.5711公顷，占37.29%）和历城区（296.10公顷，占31.49%），居第三。,2005年奥体片区供地35.5917公顷（全部是高新区供地），远远低于位居第一的长清区（320.004公顷）和第二的历城区（160.673），居第三位。 2006年奥体片区供地10.417公顷（全部是高新区供地），低于历城区（112.767公顷）、槐荫区（31.991公顷）、历下区（29.641公顷），居第四位。 2007年上半年，奥体片区供地66.3339公顷，居济南各区之首。其中，高新区供地50.8982公顷，占76.73%；奥体周围供地15.4357公顷，占23.27%。,2007年奥体片区供地最多，达66.3339公顷，占2005-2007年上奥体片区供地总面积的59.05；2005年供地居第二，供地35.5917公顷，占31.68；2006年奥体片区供地最少，仅10.417公顷，占9.27。,2005年-2007年上，奥体片区供应土地以居住用地为主，面积63.8174公顷，占供地总面积的56.81%；其次是工业用地，面积21.5933公顷，占19.22%；公建用地和商服用地分居第三和第四，供应面积分别为13.6792和12.5459公顷，各占12.18%和11.17%；综合用地供应较少，仅