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分享：关于动感地带资费演进的思考,2007-6-13,市场经营部 价格管理处,解题,资费是什么？ 内部：财务指标与经营指标的桥梁 外部：公司目标与客户满意的杠杆,为什么要演进？ 下一个社会的来临：知识社会 社会变化对组织的影响比经济事件还重要 演进就是“领导改变的能力”即创新才有未来！,一,二,三,我们在那里？,我们要到哪里去？,我们怎么走？,思考,我们对全国30个省60城市动感地带资费进行了一年的跟踪调研,从资费组成上看：短信、被叫、通话时长等通信产品是动感地带资费包的主体。,所有城市在设计动感地带语音资费中均将短信作为套餐内容，其次是本地被叫和本地主叫或通话。,数据来源：第三方针对30省60城市调研,从优惠类型上看：短信、网内外、忙闲时为主要优惠模式。,短信优惠仍是动感地带资费的主要特征，其次为网内优惠、分时优惠和长途优惠。,数据来源：第三方针对30省60城市调研,从资费组合上看：单一业务包占主流，多业务包中短信+彩信、短信+彩铃组合较常见,动感地带数据业务套餐以单一业务包为主，凸显数据业务单项优惠。 在多项业务组合的套餐中：短信+彩信的组合方式相对较多，其次是短信+彩铃和短信+彩信+GPRS。,数据来源：第三方针对30省60城市调研,命名统一性： 动感地带资费的名称统一性较低，但在同一省份的不同城市资费具有较高的统一性。 部分地区短信套餐套餐的命名相对一致，见下表。 从资费名称来看，动感地带套餐以凸显时尚、娱乐、校园、情侣等特征。,从资费名称上看：短信、娱乐、时尚、校园、情侣是常见的套餐命名方式。,总结,动感地带资费是以通信产品为主。,动感地带资费最大的差异性体现在短信优惠。,动感地带资费组合单一，命名不统一。,动感地带资费作为品牌驱动力之一，在过去几年中较好地完成了“找到动感地带人的任务”！,一,二,三,我们在那里？,我们要到哪里去？,我们怎么走？,品牌发展方向： 打造年轻人的生活自治区！,打造年轻人的生活自治区,“打造年轻人的生活自治区”就是要开发动感地带,一,二,三,我们在那里？,我们要到哪里去？,我们怎么走？,与目标的差距 缩小差距的思路 具体实施步骤,数据来源：一级经营分析系统,现象一：靠语音低单价资费发展客户,由于竞争压力，低语音单价仍然是部分地区推动品牌发展的主要手段。 另一方面，部分地区的高语音单价也阻碍了品牌对目标客户的有效吸纳。,数据来源：一级经营分析系统,大于80%,50%-80%,小于50%,问题一：纯度持续下降，新来的好多都不是年轻人！,语音低单价卖点与其他品牌重叠，未能形成有效品牌区隔，造成品牌调性泛化。 动感地带自产生之日起就与新业务的发展密不可分，品牌目标客户群也是新业务使用的活跃群，因此新业务占比是衡量客户纯度的重要指标。,截至2007年2月28日，在调查的30省60城市中，动感地带的语音资费数目为648，数据业务数目为1049。 在语音资费中，基本资费为389项，可选资费259项。,现象二：资费多而杂，不能形成统一力量,数据来源：第三方针对30省60城市调研,引用赛诺资费调查报告分析： 目前用户虽然认同动感地带年轻、时尚、好玩的形象，却不能享受到实实在在的好处，这造成品牌忠诚度的基础比较脆弱； 同时，由于竞争对手刻意模仿动感地带的市场传播策略，为了获得更高的溢价能力，避免陷入价格战，动感地带必须依靠特权新资费和服务来增强用户的归属感，因此“特权”产品的开发已经成为动感地带继续发展的最关键挑战和机遇。,因此，清晰地认识纯度问题和开发出对动感地带目标用户群有吸引力的“特权”产品，并在资费中体现是动感地带打造“年轻人生活自治区”的重要环节！,问题二：资费无法凸现“生活自治区”特点,一,二,三,我们在那里？,我们要到哪里去？,我们怎么走？,与目标的差距 缩小差距的思路 具体实施步骤,打造凸现“年轻人生活自治区”特点的 动感地带产品线,加强资费营销案对品牌内涵的支撑，凸显 “时尚、好玩、探索”调性，推动品牌合理定价，形成品牌间区隔，提升客户纯度，避免品牌形象进一步泛化。,改善资费“多、乱、杂”形象，降低客户认知风险提高购买决定力和忠诚度，通过统一规范的传播提升价格沟通质量，促进通信资费“无形资费有形化”，真正提升客户感知。,统一资费营销案的规划是全网基于资费营销案层级进行统一营销和传播的基础，“声音步调一致化”，将极大地提升传播效果和营销效率。,整合资费方案、提升客户感知,全网统一营销、提升营销效率,凸显品牌调性、提升客户纯度,品牌资产沉淀、确保竞争领先,打造年轻人的生活自治区,是品牌战略规划领先、品牌软实力领先的要求，跳出价格战泥潭，真正促进品牌资产有效沉淀，确保在未来的竞争始终处于领先地位。,根据已确定的品牌特性，制订不同品牌的资费线或是具体的价格方案。,品牌定价三步骤,什么是品牌定价？,品牌定价三定律,设计理念：品牌定价理论是设计理论基础,用量越大，单价越低 承诺越多，单价越低,定价模式，体现成本,品牌特性分析,统一资费规划,具体价格方案制订,动感地带的品牌特性如下： 动感地带品牌定位于中国15-25岁青年人群； 动感地带品牌调性为“时尚、好玩、探索”； 动感地带的阶段任务为“打造年轻人的生活自治区”； 在资费营销案对品牌的支撑方面，应有以下三个要点： 资费水平适中、新业务消费承诺：总体资费水平应适应年轻群体消费能力和消费习惯，应以新业务包+语音资费模式为主，新业务包门槛不低于15元； 新业务成为资费卖点和区隔：资费营销案应以丰富的新业务选择、新业务包优惠、新业务抢先体验为主卖点，并通过必选的重点新业务进一步划分动感地带目标客户中的细分群族。 语音低单价不成为资费主卖点：动感地带语音资费应简单清晰，尽量保持一致。语音资费水平应与神州行持平，不得以语音资费为动感地带资费的主要卖点或区隔条件。,动感地带品牌特性分析及定价要点,品牌特性分析,具体价格方案制订,统一资费线规划,用量越大越优惠 在网越长越优惠 承诺越多越优惠,自身卖点,各品牌中最优惠的价格 各品牌中最尊崇的服务 各品牌中最丰富的回馈,承诺消费，承诺在网,新业务用量越大越优惠 新业务承诺越多越优惠,各品牌中最优惠的新业务价格 各品牌中最互联网化的服务 各品牌中最好玩的联盟资源,承诺新业务消费量,方便快捷，低消费门槛 价格清晰，简单明了,无需承诺，按需消费,相对卖点,用户代价,梳理各品牌资费案卖点,品牌特性分析,具体价格方案制订,统一资费线规划,“全球通”总体消费高门槛，折算后语音价格水平最低；“神州行”和“动感地带”语音价格水平一致； “动感地带”新业务消费承诺高，折算后新业务价格水平最低；“神州行”和“全球通”新业务价格水平一致；,各品牌资费案价格水平的关系,简单两句话：,品牌特性分析,具体价格方案制订,统一资费线规划,可能的纬度 年龄 性别 兴趣爱好（客户需求） 社会属性：工作/学生 从两个角度考虑选择什么纬度 是否有聚类统计特征 是否有相应产品，可操作性,案例借鉴,现状梳理,客户细分,确定方案,品牌特性分析,具体价格方案制订,统一资费线规划,年龄难以成为客户细分依据,目前从19-30岁的人心理特征比较接近，这些人无法通过年龄进行划分。 15-18岁的高中学生心理特征更年轻，如果M-Zone要争取这部分客户，可以推出针对高中生的特别资费。,TNS调研：动感地带纯净用户年龄分布调查,案例借鉴,现状梳理,客户细分,确定方案,年龄,兴趣爱好,社会属性,兴趣爱好能很好支持客户细分,年轻消费者在不同的兴趣爱好方面的态度比较鲜明，音乐/交友/餐饮最重要。 但调研未发现兴趣爱好之间有相关性（如喜欢音乐的人更喜欢旅游这种现象）。,Base: N=600,日常休闲活动比如逛街、看电影、去游乐场、打电子游戏等,案例借鉴,现状梳理,客户细分,确定方案,年龄,兴趣爱好,社会属性,社会属性难以成为客户细分依据,Source: A0a,A0b,除了个别因为支付能力原因影响的项目（旅游），工作与否对兴趣爱好影响不大。 工作与否在通信方面的不同需求已有神州行子资费案的不同卖点所覆盖，也即动感地带若以社会属性细分客户难免与神州行品牌调性同化。,案例借鉴,现状梳理,客户细分,确定方案,年龄,兴趣爱好,社会属性,客户细分以兴趣爱好为主要纬度，适当考虑社会属性,案例借鉴,现状梳理,客户细分,确定方案,总结,以目标客户最主要的兴趣爱好（客户需求）为客户细分主要纬度形成资费线规划，以新业务（增值业务）、联盟资源、互联网化服务及社区满足细分客户最有共性的需求。从我们的现有重点新业务来看，音乐业务和飞信业务功能正好也与最主要的兴趣爱好相契合。 适当考虑社会属性的不同所带来的话音需求的不同。,最主要的兴趣爱好,休闲活动,音乐,交友,餐饮,业务支撑方式？,联盟特权,已具备生成品牌下产品线的条件,联盟特权,品牌特性分析,具体价格方案制订,统一资费线规划,“休闲活动”比较宽泛，下一步条件成熟时可以进一步细分，如“游戏”、“娱乐”等,统一规划：集团公司对品牌统一资费营销案进行统一规划，各省公司制订本省具体方案，保证“省市一体”。 框架设计：根据“四个统一、一个不同”原则，统一性与灵活性兼顾，集团统一资费营销案仅对资费进行框架设计，统一“外包装”和资费核心卖点以便统一营销及传播，而“资费定价”由各地根据本地情况确定。 底限管理：集团公司对各省具体资费方案进行价格水平底线管理。,动感地带统一资费线规划原则,案例借鉴,现状梳理,客户细分,确定方案,资费名称,资费卖点,资费结构,传播规范,四个统一,价格水平,统一制订符合品牌定位、卖点的子资费案名称，是进行统一传播的基础,分别赋予各品牌、旗下子资费案不同的卖点，是实现品牌间资费区隔的基础,规范简单、统一的资费结构，便于客户理解,便于统一传播，形成合力,各省、市根据自身竞争情况及现状确定,一个不同,关于统一设计的“四个统一、一个不同”,从资费角度看全国各地的差异，归根结底是竞争力度的不同造成的价格水平的差异。竞争的根本是价格水平的竞争，而不是“外包装”的竞争，这是四个统一的基础。,案例借鉴,现状梳理,客户细分,确定方案,案例借鉴,现状梳理,客户细分,确定方案,“躯干”虽然重要，但是不是决定性格的主要因素 语音卖点不成为子资费案区隔的着力点 考虑社会属性纬度，以闲时优惠和校内优惠为主,“头”决定性格 以满足客户主要兴趣爱好的重点新业务集成包为“头”，决定子资费案特性，形成子资费案间区隔；通道业务天然集成 按现有情况先确定“音乐”属性和“交友”属性两个子资费案 当新的爱好需求出现且业务足够支撑时，形成新的子资费,“饰品”也是M-ZONE人彰显个性的重要物件 以可选包的形式进一步倡导客户根据自己的通信需求进行资费DIY,基本包,语音资费,可选包,子资费案,=,+,+,各子资费案遵循“躯干不变头可换、饰品多样随意配”原则，倡导客户根据自己通信需求进行DIY。,头,躯干,饰品,资费架构思路,品牌特性分析,具体价格方案制订,统一资费线规划,子资费案,头,基本包 （15-50元）,躯干,话音资费,饰品,可选包 （1-10元）,音乐套餐,网聊套餐,短信+GPRS +无线音乐俱乐部高级会员,短信+GPRS +飞信,（闲时优惠）,省公司个性卖点实现的手段，具体内容各地自定,其他数据业务叠加包，长途包、漫游包、情侣号码、亲情号码等,长途、漫游各省自定,XX套餐,动感地带统一资费营销案规划,案例借鉴,现状梳理,客户细分,确定方案,音乐属性,交友属性,当新的爱好需求出现且业务足够支撑时，形成新的子资费,本地单向,短信套餐,短信,各地卖点,过去以通道新业务为主,将来以内容新业务为主,可叠加或选择（校园优惠）形成”校园版“,一,二,三,我们在那里？,我们要到哪里去？,我们怎么走？,与目标的差距 缩小差距的思路 具体实施步骤,音乐套餐,网聊套餐,XX套餐,短信套餐,各省统一,有限公司统一,今年将统一开展音乐套餐的整合营销,根据产品线规划，设计的“动感地带音乐套餐”的资费框架,语音资费应简单清晰，总体资费水平应与神州行持平。 （闲时优惠）是基本选择；对校园优惠有需求的省份可选择或叠加（校园优惠），优惠方式可以是动感群内优惠或者小区优惠。选择（校园优惠）时，资费名称为“动感地带音乐套餐（校园版）”。,基本包档次：各省可在15-50元范围内任意设定基本包档次，可以设定一档或多档。 基本包内容：基本包中至少包含短信、GPRS、无线音乐俱乐部高级会员功能三项内容，各省可酌情增加其他内容（除飞信）。 基本包优惠幅度：各省可自行设定基本包中包含的短信条数，但总体优惠幅度应不低于六折。,话音资费,躯干,头,基本包 （15-50元）,饰品,可选包 （1-10元）,对音乐套餐资费框架的说明,各省可在基本资费基础上设计丰富多彩的可选包，鼓励目标客户根据自己的通信需求，DIY自己的通信资费，进一步强化品牌“时尚、好玩、探索”的特点。,“动感地带音乐套餐”目前来看是统一资费营销案中最具备上市条件的。 有限公司会视业务成熟度等情况择期启动“动感地带网聊套餐”（名称暂定）的上市工作，初步定于今年下半年启动。 广东公司借“双改单”已于2月开始推广“动感地带音乐套餐”，取得了非常不错的市场反应。,广东移动动感地带音乐套餐推广情况,广东2007 年 2 月 6 日 在佛山试点开通动感地带品牌音乐卡，并在2 月8日全省全面开通动感地带品牌音乐卡套餐，推出后客户数一直呈现高速发展姿态，