吴忠建材市场调研报告.doc

中银商业广场市场转型可行性分析报告第一章 吴忠概况宁夏吴忠市是一座古老而新兴的城市，这里山川相济，景色秀丽，素有“塞北江南”美誉。古老的黄河穿境而过，浓郁的回乡风情、悠久的古灵州历史、雄浑的大漠风光造就了一个多姿多彩、多种文化交相辉映的塞上菁华之地。 吴忠被誉为东方的千塔之城，是驰名中外的“中国回族之乡”，它位居黄河上游，地处宁夏平原腹地，辖利通区、青铜峡市、盐池县、同心县、红寺堡开发区5个县市区，38个乡镇，3个街道办事处，54个社区居委会和532个村。全市总面积为2.72万平方公里，占全宁夏总面积的52，总人口191.9万人,其中回族人口64万人， 占全市人口的33.4，是中国回族主要聚居区之一，也是全国地级市中回族人口比例最高的城市。 这里自古就是丝绸之路的重要组成部分，包兰、宝中、大古、太中银铁路和古王、石中、盐中高速公路穿境而过，109 、211国道构成了四通八达的陆路交通网络，吴忠距宁夏首府银川60公里，距国家级航空港银川河东机场40公里。 近年来，吴忠市围绕优势骨干企业和重大项目，加快建设“两城五园”，即太阳山新型能源化工城和青铜峡新型铝业城。市区金积、盐池东顺、同心羊绒、青铜峡嘉宝和红寺堡五个工业园区，初步形成了以能源、电力、新材料、造纸、乳制品、葡萄酒、皮毛绒、建材等产业为主的工业体系，全市工业在地区生产总值中的比重超过50%，成为宁夏重要的工业基地。 第二章 项目背景一 、项目名称 因项目目前尚未正式命名，在合作文件及日常各类沟通中，暂以“某某项目”代表该项目。以下简称“本项目”。二 、 项目开发背景本项目位于吴忠市利通区裕民东路（吴忠市人民医院对面），地处吴忠商业繁华区，交通便利，所属中银XX公司，面积2万平米左右，主体3层，中央空调、扶梯、电梯、消防等配套设施完善，一层现由北京大中电器租赁经营，二,三层空置。资源不能充分利用，现综合考虑对商场进行市场整合转型。三 、 可行性研究报告编制目的（1） 在对项目开发经营环境进行详细分析的基础上，结合项目所处的区位环境，对该地块价值进行合理的评估。（2） 对项目可行性与开发经营提出初步意见，并对项目的规划设计，功能分区等提出相应的建议。（3） 结合地块目前的状况和特点，探索项目开发方案在经济效益、社会效益、环境效益方面的可行性。（4） 对项目开发进行投资分析和风险分析。（5） 对项目决策及其实施提出优化建议。第三章 项目概况一 、 地理位置本项目地处吴忠市裕民东街，属商业中心地段，距吴忠市广场约600米，对面为吴忠市人民医院，周边主要的建筑物业形态为居民、商业用房、办公楼等；200米半径内目前以“街铺” 商业经营为主，经营范围涉及银行、医院、服装、服饰、小商品批发、餐饮、休闲娱乐等其他行业。四至范围：东向：文卫街西向：利通街南向：朝阳街北向：裕民街注（东临在建福林路商业街，对未来凝聚人气提供了更好的平台）二 、商场规模与转型目标本项目建筑面积2万平方米左右，三层框架楼体，单层建筑面积6500-7000平米，现计划由家电商场转型为家居建材商场，打造一座吴忠配套设施完善，购物环境舒适，档次高的精品家居建材商场，整合吴忠市现有一二线家居建材品牌，为其提供更完善，更集中的平台。三 、项目周边环境与配套设施项目地块处于吴忠市商业中心区，距吴忠市核心商业区域-“广场”约600-800米。目前周边主要以临街商铺为主，商业业态混杂，经营品牌参差不齐。环境及配套设施：交通：2路、11路、31路公交车经过休闲广场：吴忠市中心广场，距本项目约600米购物场所：人人乐超市、国贸、义乌商贸、新百购物等 餐饮娱乐：餐饮娱乐场所齐全 医疗卫生：项目对面吴忠市人民医院金融、邮政、电信：邮政储蓄大厦、农业银行、宁夏银行、建设银行、工商银行、中国银行、吴忠市农村信用社、中国移动营业厅、中国联通营业厅围绕本项目周边四、项目地块价值分析项目位于吴忠市老城区中心地段，南侧楼体可与义乌商贸城贯通，紧临吴忠市步行街，工行、农行、宁夏银行、建设银行等金融机构齐全，有利于商家的经济往来，医院、影剧院、东方艺术幼儿园、一小、二小、四中、高级中学紧邻左右，为凝聚人气提供了便利的条件，购物生活非常方便，城市公交四通八达，出行方便，商业价值高。五、已进行的调查研究项目及成果本次调研工作由银川汇联行企业管理顾问有限公司项目调研小组全程操作完成。项目调研员在前期进行了系统的调研培训后再进入实际调查执行工作，发放调查问卷共50份，回收有效问卷38份，并就项目所在区域是否适合做家居建材商场，与部分家居建材从业人员、规模较大的经营户进行了拜访摸底，项目调研组多次组织召开数据统计、调查结果分析会议，为本项目下一步定位、市场整合推广、营销宣传策略建立及执行奠定了坚实基础。调查研究项目及成果如下：（1）根据走访吴忠市统计局得知2009 年 16 月份，市区完成房地产开发投资 8.2 亿元，商品房施工面积 43.9万平方米，其中新开工面积 27.9万平方米，同比增长 26% 。上半年市区批准预售商品房面积 40.5万平方米，其中商品住房 35.96万平方米。商品房销售面积 18.2万平方米，其中现房销售 7.4万平方米，期房销售 10.8万平方米。预计在2010年吴忠市能够交房及开工建设的住宅区建筑面积达120万至130万平方米，而且吴忠市在实行东移西扩的政策，即吴忠市区沿黄河两侧向西扩展，青铜峡则沿黄河两岸向东平移，最后完成两市的完整对接，统一为青铜峡市，扩大市区面积，未来3-5年房地产业会蓬勃发展，对于装饰材料、家居饰品的市场需求量会大大增加。（2） 商家投资理念趋于成熟，投资谨慎，对于现有家居建材市场的要求也有所提高经过“五星建材市场”、“永昌建材市场”、“信禾家世界”、“南门陶瓷专业街”几个专业市场和专业街的走访调研，商家对商铺投资概念的理解已逐步成熟，对商铺投资更为谨慎。在本次调查了解中，我们所得到的信息是：吴忠市家居建材市场数量和规模已趋于饱和状态，但较早开业的市场较为陈旧，品类分区不科学，环境不好，导致一二线品牌的代理商、分销商不能很好的经营产品，品牌档次不能得到充分的提升，相应的产品价格也无法保证合理的状态，势必即将淡化出竞争激烈的市场，取而代之的是购物环境优越、舒适，硬件配套设施完善，管理到位的新的家具建材市场，适应市场发展规律。（3）家居建材行业竞争激烈，期待有效地进行市场整合。行业竞争的加剧、日趋白热化的价格竞争导致建材经营行业利润下降。部分家居建材经营者已经意识到行业整合的必然性和必要性。本次接受经营户调查的被访者中，大部分人均希望能进行有效的市场整合。说明长期以来吴忠市建材行业经营户分散凌乱，整体档次偏中下，购物环境差，市场需要档次高、品牌全、规模大的卖场来集中一二线品牌的经营户，更加需要购物环境舒适的家居建材消费场所的出现。（4） 撼动自发形成的市场地位仍需要强势政策进行引导。在接受本次调查的被访者中，92%的经营户表示可以考虑入驻商场经营。但在访谈调查中，杨华陶瓷市场，西部建材市场未能发展起来的阴影和地理位置仍成为经营户提及较多的意见，另根据调查了解，当前家居建材经营户的商铺租金普遍不高，要达到本项目所预期的价格（租金）需要花费较大的精力和物力进行引导。以强势广告推广政策覆盖全市，以政府的行业集中政策和各项税费的减免政策，以项目营销过程中的销售和招商政策三方面全方位进行项目的市场推广工作，将有助于改善投资者和经营户对地理位置、搬迁疑虑的心理阴影。（5） 本项目所处地段被大部分被访者看好，市场整合被部分商户看好。 由于本项目所处区域为吴忠市商业繁华集中区，相对人流量较大，对于74%的被访商户对客流量的要求，能够提供很好的满足，说明吴忠市现有较高档次的家居建材市场不能满足商户的要求，客流量小，经营状况一般的现状，客流量是本项目整合转型不可或缺的基础条件。 四项目建设意义一关于行业市场的意义针对目前吴忠市陶瓷卫浴比较分散、经营场所环境差和缺乏统一的市场经营等现状，本项目拟定的“高品位”建材广场，将凭借主力店强大的品牌效应、统一的市场管理和广告推广，把吴忠市家居建材市场整合优化，并以贴心服务、优质化的产品、适中价格和舒适的购物环境来吸引消费者，从而使吴忠市家居建材行业顺应发展趋势实现良性发展。二关于社会综合效益的意义随着建材行业的重要性日益突显，专业的建材市场不可或缺地成为城市名片和亮点工程。本项目的转型，一方面将弥补吴忠市高档家居建材行业这一市场空白，为广大经营户提供了更为集中、现代、舒适的经营平台，也将为吴忠市提供与大中型城市保持同步的家居建材产品和服务，从而杜绝目前存在于吴忠市家居建材行业中以次充好，质量、环保要求、售后均难以得到保障的现象；另一方面也将进一步美化城市的形象，提升城市形象，真正成为吴忠市行业整合、高品质家居建材市场发展的“地标性”物业。三 项目人流分析因本项目目前所处的“中银商业广场”周边无大型的建材消费场所和市政配套设施，周边居住者大部分为普通市民，街区形象又比较好。因此，目前该地段人流量较大，但受吴忠市步行街商圈发展影响，已经呈现出人流量开始上升的趋势。四 综述总体而言，吴忠市民对商铺及住房还是有一定的需求量，由于吴忠市的房地产行业刚刚兴起，针对市场现状，我们的工作重点应放在消费意识引导和区域概念炒作上，才能有利于规避市场风险，并结合主题商业的特殊性进行项目推广和销售、招商工作。五项目方案研究一项目定位方案银川汇联行商业地产全程运作机构初步对本项目的商业主题选择为：整合与商品房装修相关的建材、陶瓷、木门、卫浴、地板、油漆行业，弥补市场所需，根据各个行业对现有市场的需求条件规划业态形成“建材精品城” 或“建材卖场”的商业主题。二 项目定位方案提出背景近年来吴忠市的城市建设以打造沿黄城市带上最具特色、最有魅力、最富活力的滨河生态水韵城市为目标，大力实施“依托黄河、西移东扩，一带两翼、相向发展，功能互补，突出特色”的城市发展战略，推进城乡环境综合整治暨绿化美化“两大工程”，启动国家园林城市、国家卫生城市和中国优秀旅游城市“三城联创”活动，做活“路、水、绿、特”滨河生态水韵城市四篇文章，城市生态环境质量进一步提高，综合服务功能不断增强，吸引外来经商者在本地投资置业，拉动了房价的上升；一方面房地产开发企业注重住宅性能建设标准，积极推广应用节能环保新材料，提高住宅功能质量，房屋综合建设成本增大所致；再一方面因为本地， 土地价格和人工工资的上涨影响所致。 因此，与房屋装修相关的建材、陶瓷、卫浴、地板、木门、油漆等行业势必会被带动。另一方面，银川汇联行商业地产全程运作机构在对吴忠市房地产市场进行调研时，发现卫浴、地板、木门、橱柜行业经营者整合意愿较为强烈，且该类行业对区位的影响因素较小，但对交通条件要求较高，恰好符合本项目地块所具备的特征。三 吴忠市房地产市场的分析31 市场价格分析及走势预测3.1.1 居住用房价格分析及走势预测2004年前，吴中市住宅市场价格大部分在800-1300元/平米左右，商品房市场未成型的情况下，城市居民对商品房的概念和理解均较为落后。因此市场价格一直处于比较低的状态，居住用房的开发利润点也比较低。随着全国房地产市场的发展，吴忠市房地产在近年来也得到了长足发展，政府形成了较为灵活的房地产招商引资政策，鼓励房地产开发商在吴忠市进行房地产项目开发，从而吸引了一批如国贸购物中心、永昌城市花园、阳光骄子等项目的开发商前来投资开发, 取得了较好的投资收益，也拉动了相关行业的产值，对装修有了更高的要求，相应的家居建材类的需求也在大幅提高，而且对产品要求也有了新的追求。 房地产开发商带来的资本优势和更高的开发品质，另受相关建筑材料、开发规费的上涨，由此带动了吴忠市房地产市场的价格。“浩海地产浩海云天”的商住楼住宅达到了3180元/平方米的起价，商业用房则达到8500的均价，“民族地产阳光骄子”销售均价为3600元/平方米（框架结构），“新开元地产公园世家”销售均价2800元/平方米，此销售价格较2004年前的住宅销售价格已经上涨了2000-2300元/平米。反映出吴忠市房地产市场住宅销售价格的发展趋势。3.1.2当前吴忠市房地产市场运行形势分析 从上半年房地产市场运行情况看， 金融危机对吴忠市房地产业带来的影响显现不明显，但我们还不能认为这场危机所带来的影响已过。调查统计，今年市区商品住房开发面积达 83.5万平方米，加上政府建设的拆迁安置房，住宅投放总量达 100万平方米以上。而以往市区商品住房年平均销售面积均为 40万平方米左右，如此规模的房屋开发面积，势必带来建材的大量需求。另外， 吴忠是一个典型的商贸城市，同时又是一个传统的农业城市，现代工业不发达。居民人均收入和消费水平居全区五个地级市中前两位，生活档次越来越高，目前市区商品住房销售中，市区居民购房的占 60% ，周边乡镇进城购房的占 20% ，外县市（区）居民到吴忠购买房屋的占 20% 。随着城市西移战略的实施，城市西区开发已经启动，推进这一城市发展目标的实现，从吴忠市本地市情来看，房地产业仍然承担着主要的角色。 3.2 商业用房价格分析及走势预测近年来，随着吴忠市城市和商业发展，吴忠市商业用房的需求量迅猛增加。而一直以来，吴忠市的商业物业均为各国营市场、单位的物业，极少向市场出售。2009年8月8日开盘的浩海云天富林路临街商铺销售均价为8500元/平米。该项目开盘以来，以其良好的市场定位和营销策略规划实现了平稳销售，销售情况良好。随着吴忠市城市建设和发展，中心商圈的辐射和带动作用将使部分次级商业区域价值稳步攀升。吴忠市商业用房价格走势将继续出现“热点地段价格居高不下，次级区域陆续跟进”的局面。3.3 吴忠现有楼盘开发情况 请见附表四 项目定位方案SWOT分析4.1 本项目发展优势（S） 4.1.1 位于利通街、裕民街、朝阳路、文卫街之间，四面交通发达，地块价值高，处于吴忠市商业繁华集中区中，人流量大，对于提升知名度有着很好的基础；4.1.2 本项目是现成的三层建筑，体量不大，适合吴忠市场的购买需求，每一层的业态分布和品类分区较好规划，相对于吴忠市现有家居建材城要好整合，有利于商铺的分割；4.1.3 受吴忠市广场商圈和步行街的影响明显，未来升值前景可观；4.1.4 本项目填补了吴忠市家居建材行业市场的空白，打造一个硬件设施完善、购物环境舒适、档次较高的现代精品卖场，发展机会和空间较大；4.1.5 项目引进主力店的营销策略，将有利于本项目刷新吴忠市建材行业格局，成为市场领袖；4.1.6 本项目可以为家居建材商户提供一个更好的平台，有利于一二线品牌的知名度提升，对于零售价格有统一标准，可以更好的保证商户的利润空间，达到互惠互利、双赢的效果；4.1.7 本项目东侧正在建设富林商业街，由浩海地产开发的浩海云天商住楼，集餐饮娱乐、服装百货为一体，有利于带动周边的购物档次，和其可形成呼应，引领吴忠市新的购物风潮；4.1.8 本项目周边银行较为集中，为商户的经济往来提供了便利条件；4.2 本项目发展劣势（W） 4.2.1 本项目所在地为吴忠市老城区，街区面貌有待改善，周边为较早的住宅小区和办公楼，相对环境较为不好；4.2.2 仍有部分经营户对本项目地段抱怀疑态度，对于服装百货商圈内经营家居建材，没有信心，无论在那个地方也没有这样的案例；4.2.3 地处繁华街区，对于货车进出有限制，会影响商户的上货及配送；4.2.4 本项目本身不能提供仓储空间，周边也没有合适的用于仓储的房屋；4.2.5 周边物流不便利，没有货运物流市场；4.2.6 现在吴忠市在实行西移东扩，和青铜峡对接，新的住宅小区，房地产开发都集中在西边新区，离本项目较远，对于消费者购物带来了不便；4.2.7 本项目规模有限，经营面积受一定制约，不能整合全部的家具建材，不能打造一站式的购物卖场，只能选择其中某几个品类作为整合目标，突出某几类的规模作为营销重点；4.2.8 本项目一层临街底店由现有经营者租赁经营，合同期限要到两三年后，对于主力商户、一线品牌的招商会带来很大的弊端，对商场整合也带来了难度，不能统一业态定位；4.3 项目发展机会（O） 4.3.1 家居建材经营户和消费者看好并支持“一站式”综合型家居建材卖场项目的出现，能够整合现有一二线品牌，在行业整合的前提下，增强行业竞争力；4.3.2 目前吴忠市家居建材行业经营面积近140000万平米，经营户近200余家， 为项目发展提供了客户资源的支持4.3.3 经营户和市民对商铺投资仍保持着一定的热情，存在引导空间4.3.4 未来房地产市场的发展，将有利于本项目的招商和后期经营，家居建材类产品有一定的市场需求量，商户会增加销售量，从而可以使本项目有良好的可持续发展空间4.3.5 目前吴忠市家居建材市场规模小，业态分布不均，品类划分不合理，购物环境不好，硬件落后，需要硬件配套设施完善，购物环境舒适，品类科学划分分区的高档次卖场来整合经营户，能够使得好的品牌有好的平台持续发展，均期待有新型的综合家居建材卖场填补市场空白4.4 项目发展威胁（） 4.4.1 本项目准备转型的业态与五星建材市场、信禾家世界类似，可能会有相关方面的利益冲突；4.4.2 吴忠市家居建材市场商铺租赁价格不高（10-28元/月），对本项目未来的招商租赁价格的走高存在一定的压力，需要大力引导，并采取一定的招商优惠政策；4.4.3 五星建材市场、永昌装饰材料市场等自发形成的市场地位难以撼动，项目招商面临不小的压力，老市场所带来的影响力影响着消费者的购物习惯，相对地理位置优越的五星建材城会占领吴忠市西部新区的市场；4.4.4 部分商家在市场竞争中已经丧失行业信心，可能在项目发展过程中起负面作用；4.4.5 吴忠现有家居建材市场的管理不到位，营销推广不及时，影响商户对本项目的怀疑，4.4.6 商家投资已经更为谨慎和理性综上，项目SWOT分析中所反映出的情况说明本项目发展“建材精品城”的思路是基本可行的，但应注意风险规避及劣势化解因素，使本项目发展更为贴近市场，成功招商，投资概念推广到位，获得可观的利润回报。六 竞争对手分析吴忠市现有家居建材市场共有8家：1、 信禾家世界：位于利通北街与明珠路交汇处，三层建筑，建筑面积11500，主营业态为一层木门、衣柜、壁纸、地板、推拉门，二层洁具、三层灯具，相对经营品类档次较高，是吴忠市目前档次最高的家居建材市场，有一定的竞争力，是本项目最大的竞争对手，商铺租金在12-26元/月；2、 五星建材城：位于新区明珠路与利宁街交汇处，外围二层楼建筑，市场内部为大棚式经营，经营面积为18000，外围主营橱柜、套装门、油漆、壁纸，内部主营橱柜、地板、卫浴，品类分区混乱，高中低档产品齐全，商铺租金在10-15元/月，周边新建小区多；3、 永昌装饰材料市场：位于吴灵东路，是2001年建立的市场，以简易平房为主结构，建筑面积8000，主营板材、油漆、地板、石材、壁纸、瓷砖、洁具、五金、橱柜、玻璃，是老市场，硬件设施差，购物环境恶劣，不具备竞争力，商铺租金在10-15元/月；4、 吴忠国际家居建材城：位于胜利西街与利宁街交叉口向西200米，大棚式经营场所，建筑面积60000，主营灯具、家具、陶瓷、机电铝型材、家居建材，是综合性市场，规模大，现正在招商阶段，商铺租金在15