北京小米科技有限责任公司案例分析报告.docx

寒假北京小米科技有限责任公司案例分析报告基于外部环境和竞争战略的分析课 程 名： 企业战略管理 学 院： 工商管理学院 专业班级： 工商1301班 姓 名： 易 凯 学 号： 1306040137 北京小米科技有限责任公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司，以“为发烧而生” 为产品理念。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米没有森严的等级，作为一家年轻的公司，小米崇尚创新、快速的互联网文化。一、问题概述1.小米公司面对的外部环境是怎样的？2.小米公司面对复杂环境应采取怎样不同的竞争战略？3.小米公司在执行相应战略时应注意哪些问题？二、外部环境分析（一）总体环境分析图1：PESTEL分析法1.政治/法律因素分析政治法律因素是指在某一领域，不同组织和利益集团相互竞争，争夺注意力，控制某些资源，寻求监督法律法规的权利，这些因素决定了国家间以及各种公司和当地政府间如何相互影响。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。国家政治法律环境直接影响着企业的经营状况。（1）支持政策化围绕落实国家“十二五”规划纲要，工信部从2010年开始组织编制了多项涉及行业发展的规划纲要。包括“十二五”信息产业发展规划，互联网“十二五”发展规划，以及宽带网络发展规划，下一步结合各相关规划实施和落实，工信部将不断加大政策扶持力度，积极引导和推动移动互联网产业快速健康发展。（2）资源共享化从国际上看，目前美国、英国、德国、法国、日本等国家在电信行业已经引入了多元化的资源共享，包括地下管线、长途线路、接入网、基站铁塔等设备。而随着2008年工业和信息化部联合国资委等相关部门发布的关于推进电信基础设施共建共享的紧急通知的下发，我国电信行业的资源开放已经开始实施。在基础资源共享政策支持下，小米公司发展所依赖的互联网基础设施有了保障，这对小米而言是一大利好。（3）监管平衡化通过电信重组和电信牌照的发放，政府主管部门正在逐步加大电信行业市场监管和行业管理，保护行业内合理竞争，抑制过度竞争，通过号码可携带等措施，解决由于政策环境失衡、市场规模失衡、资本市场失衡、监管失衡、技术失衡等原因导致的运营商不均衡的问题，保证市场竞争环境的公平和有序。同时，随着反垄断法、劳动合同法、电信法等相关法律的正式实施，政府主管部门力图营造一个透明、公平、开放的市场环境:产业政策将逐步透明化。为移动互联网的发展提供更加公平透明、平衡健康的发展环境。2.经济因素分析据国家统计局数据，2014年全年国内生产总值(GDP)636463亿元，按可比价格计算，比上年增长7.4%。其中，第一产业增加值58331.6亿元；第二产业增加值271392.4亿元；第三产业增加值306738.7亿元。近五年，国内生产总值（GDP）保持了超过7%的高增长率，而且预计未来中国国民经济仍会持续稳定发展。现阶段国内消费市场拓展空间巨大，国内投资增长潜力巨大，政府宏观调控经验不断丰富，宏观经济将继续保持稳定运行，经济结构问题、环境及能源问题使可持续发展面临挑战。总之，虽然中国经济发展仍然充满了挑战和不确定性，但是支持经济快速发展的有利条件仍然存在，包括资金、劳动力、技术、制度等关键要素，国内投资和消费市场继续拓展的空间仍然很大，国民经济的高速稳定运行将继续推动移动。3.社会文化因素分析社会文化因素与社会态度和价值取向有关。由于态度和价值观是构建社会的基石，因此，它是推动人口、经济、政治/法律、技术条件和其他变化的动力。（1）手机概念的转变近年来，我国移动互联网发展迅速，软件硬件同步发展，移动终端的功能不断加强。人们对收集的定义已经从以往单一的通信设备转向成我国消费者文化水平不断提高使得他们对于新鲜事物的接受程度提高。在很多消费群体中，“玩手机”已不是一种新概念，而是实实在在的娱乐。（2）生活观念的转变我国居民可支配收入的增加和生活方式的转变拉动着电子信息产业的发展。生活观念的转变也为电子信息产业开辟了一个相当乐观的市场，在家庭收入分配中，对于休闲娱乐的开销也越来越高。（3）消费追求的转变近年来，人们消费追求更加时尚、简约实用、性价比高的手机，小米手机正是迎合了这些要求。我国消费者的观念不断趋于理性，性价比在大部分购买决策中起到关键性作用，当然这也意味着爱国情结在消费者的购买决策中的作用也越来越小，国产手机品牌未能成为小米手机的营销优势。4.技术因素分析（1）手机技术的发展随着3G、4G市场的发展，国内3G、4G手机终端生产的争夺战已经打响。4G时代来临将使中国手机市场重新洗牌，也使定制手机成为手机市场未来发展的趋势，消费者看重的不仅仅是手机产品的本身，还更加注重多样化、个性化的服务，但国产手机现在面临的最大问题就在于核心技术上和芯片持续开发能力的不足，这将成为制约我国4G手机发展的瓶颈。（2）移动互联网技术的发展IMS、NGN等技术的发展，使移动和固网的融合特别是移动通信和互联网的融合成为一种趋势，可以为用户提供跨平台的无缝通信网络。在新技术和新的服务途径的推动下，电信运营商的发展方向和发展模式将发生转变，需要通过业务、终端和网络的多媒体化，寻求更大的增长空间，实现可持续发展。（3）“三网合一”通信、计算机、消费电子等“3C”融合(三网合一)技术的发展，使各大产业的融合成为可能:电信产业与传媒产业的融合，使以内容为中心的消费型服务不断涌现，IPTV、手机电视和移动数字内容服务等越来越受到用户的喜爱；ICT(InformationCommunicationTechnology，信息通信技术)渗透传统产业，为传统产业提供了信息化整体解决方案，提升了现代化生产的效率;有更多媒体化、数字化、多样化、个性化的业务得到全新应用，促进移动互联网行业的发展。5.自然环境因素分析（1）能源成本上升、劳动力成本上升目前我国土地价格大幅上升，能源、资源包括水资源价格也在上升，然而最典型的还是劳动力成本的上升。如此一来，企业经营成本都较以往有所上升。并且这种趋势很有可能会一直持续下去。(2)手机废弃零部件对环境的影响截至2014年2月，我国共有手机用户约12.4亿户，用户数约占全国总人口的92%。调查显示，我国消费者平均15个月更换一部新手机，全国每年废弃手机约1亿部，而回收率还不到1%。面对惊人的废旧手机数量，探索积极的废旧手机回收利用途径势在必行。（二）行业环境分析图2：五力模型分析1.供应商议价能力供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格和降低所提供产品或服务的质量，下面一些因素使供方更具议价能力:（1）与产品销售市场相比，供方市场只由少数几个大公司控制，市场集中程度更高。（2）供应商的产品没有很好的替代品。（3）对供应商而言，行业内公司不是重要的客户。（4）供应商的产品是行业内公司获得成功的关键。（5）供应商产品的有效性增加了行业内公司的转换成本。（6）供应商通过前向整合进入买方的市场而对公司造成威胁。如果供应商拥有充足的资源并能提供高度差异化的产品，那么这种威胁的可能性将增加。中国手机产业链已成熟多年，从最上游的元器件供应商、代工厂到销售网络，已经形成盘根错节的复杂利益关系。小米处在企业创业之初，在讨价还价能力上必定不如已经成熟的企业。脆弱的小米公司需要了解整个手机产业链的技术人员，把握各个环节。小米要改变与供应商的关系，建立战略伙伴关系，甚至需要派人入驻供应商做一些动作，以改善产业链，提高议价能力。2.购买商议价能力购买者对本行业的竞争压力表现为购买要求提高，如要求低价、高质、优服务等；还表现为购买者利用现有企业之间的竞争对公司施加压力。企业目标客户的购买习惯和消费行为，将直接影响企业与客户谈判过程中的态度。（1）手机的主要购买者一般为个人客户，购买数量小，集中程度较低。（2）手机市场的标准化程度低，对目前确定定价的m3来说，购买者不会强行压价，但m4的推出可能影响m3的售价。（3）手机属于中低消费的商品，它在购买者成本中占的比例低。（4）技术不断更新，市场一旦出现性价比更高的手机，将会对小米手机形成直接冲击。3. 潜在进入者的威胁公司进入新行业的可能性主要取决于两个因素：进入壁垒和行业内现有公司的报复行为，而进入新领域的障碍是小米的主要威胁。在规模经济、资本要素、分销渠道这些因素的影响下，一家新兴的手机公司想要存活下去无疑是很困难的。小米手机采用轻资产模式，从而能够避开与传统手机渠道商之间的合作。而且小米采用线上销售的方式，与中国联通、中国电信两家移动电话运营商进行合作，这是小米营销策略的亮点。但是，由于手机生产和销售门槛低，新的竞争者很容易进入通讯行业，比如家电以及小生产商，pc生产制造商、数码设备生产商等都有可能在进行企业产品多元化的过程中进入手机制造业，对小米公司构成竞争威胁。与此同时，国内几大互联网企业也早就对智能手机行业虎视眈眈。一方面，他们希望通过自己互联网产品的优势打开智能手机市场，另一方面，他们也希望通过打开智能手机市场来巩固自己再移动互联网领域的优势。从以上角度分析，互联网企业是主要的潜在进入者。而从实际的市场看，我们也可以看到各大互联网企业动作频频，阿里巴巴推出阿里云手机，百度携手戴尔推出百度易平台手机，而腾讯也屡次传出与手机厂商合作推出智能手机的消息，新浪则与HTC合作推出了微博手机。虽然这些互联网企业的智能手机之路目前都走得踉踉跄跄，但是他们拥有着庞大的用户基数，用户黏性极强的产品，庞大的现金流和完善的公司管理机制，一旦他们发展智能手机行业，必将给定位于互联网企业的小米科技造成巨大的竞争压力。4.替代品的威胁替代品是指与本行业产品具有相同或相似功能的其他产品。替代品产生威胁的根本原因往往是它在某些方面具有超过原产品的优势，如价格低、质量高、性能好、功能新等。若替代品的盈利能力强，对现有产品的压力就大，会使本行业的企业在竞争中处于不利地位。智能手机的主要替代品有：电子书、平板电脑。当前手机技术的发展方向是智能手机电脑化，非智能机由于功能较为单一，难以满足消费者的需求而被逐步淘汰，所以非智能机对智能手机的替代威胁很小。PC技术的发展方向是微型化和便携化，目前已经诞生了平板电脑、电子书等移动互联设备，这些设备在无线上网等方面对智能机形成一定的替代性。但是从图中数据可以看出，整个移动智能终端市场处于快速增长阶段，智能手机占移动智能终端的比例是最高的，其它产品对智能手机的替代效应并不强。而且，随着市场的发展，越来越多的用户会同时持有两个或以上的智能终端，智能手机的市场并不会被过度挤压。综上所述，来自替代品的威胁较弱。5.竞争对手间的竞争程度目前，智能手机行业竞争激烈，而且愈演愈烈。苹果、三星、诺基亚、黑莓和HTC构成了智能手机领域的五大巨头，市场占有率超过了75%。国内则有华为、中兴等占领了低端智能手机市场的行业巨鳄。可以说，在智能手机的各个价格区间上，目前的竞争都十分激烈。而小米手机所处的价格区间10003000刚好是处于产品关注度最好的区间，竞争也将更为激烈。国际智能手机生产巨头已经进入“战国时代”。苹果依靠产品创新和强大的营销能力成为了市场上的最大赢家，是智能手机领域利润的最大获得者。三星抓住智能手机发展的机遇，迅速抢占市场份额，现在已成为最大的智能手机厂商。有着深厚技术积累的摩托罗拉移动被谷歌收购，索尼收购爱立信持有的索爱股份，将索爱变为其全资子公司。此外，智能手机企业之间掀起了规模浩大的“专利战”，使竞争进一步升级。国内智能手机厂商也是竞争激烈。传统渠道品牌金立、OPPO、步步高凭借其完善的渠道网络，市场占有率都得到急速发展，同时在三四线城市的市场开拓方面走到了前列。运营商品牌华为、中兴通过与移动运营商的合作，实现规模化销售，在低端智能手机市场占有巨大的市场份额。个性品牌魅族、小米通过其独特的产品文化定位和建设，成为智能手机市场上独特的力量，受到一部分人的追捧。在小米的带动下，千元智能手机市场不断升温，中兴、华为、酷派、魅族为代表的竞争者纷纷而至。中兴U960、华为云手机荣耀U8860，这些手机的配置与小米惊人的相似。并且随着国际品牌三星等厂商的逐渐加入，千元智能机这块战场更加混乱，从而对小米产生了巨大的威胁。与此同时，小米手机的发烧友只是小众群体，能否与苹果、HTC、三星等著名智能手机厂商竞争尚是未知。此外，小米完全依赖网络的售后服务体系增加了客户维修手机的成本，维修的不便也许会降低购买者的热情。三、竞争战略的分析（一）竞争战略分析小米整体采用差异化战略，同时在部分生产、营销环节采用成本领先战略。1.差异化战略差异化战略是指以顾客认为重要的差异化方式来生产或提供服务的一系列整合行动。小米公司的差异化战略主要体现在以下几个方面：（1）产品差异化核心产品即手机高性能的价格，性价比高，定位于中档机市场，价格向下看、配置向高端机上靠齐甚至领先。并且，小米手机上搭载的基于Android系统深入优化开发的MIUI系统更符合国人的使用习惯。（2）服务差异化将标准产品进行顾客化定制，小米在研发过程中大量借助了网络平台的用户反馈，研发团队与用户之间，实现了零障碍沟通，如小米论坛、手机“用户反馈”客户端、微博都是研发团队与用户的沟通桥梁。系统用户可以通过以上途径，提出自己在使用过程中遇到的不便、问题和希望实现的各种诉求。通过每周一更缩小用户诉求的解决周期，这种问题解决效率深受用户们青睐。（3）品牌差异化小米拥有独特的营销战略，综合采取了口碑营销、事件营销、网络营销、饥渴营销、发掘新的合作伙伴等多种营销方式。小米手机采用互联网营销模式，利用微博、QQ空间、微信社交平台广泛宣传，让小米手机在互联网上得到人们的持续关注。同时充分利用互联网营销的口碑优势，用接近零成本的“广告费”，为小米手机的每一次营销赚足了人气。（4）形象差异化小米“为发烧而生”的理念赢得了许多手机发烧友的喜爱，同时小米擅于利用热门事件提升自身的知名度和话题热度。如小米科技CEO雷军在参加CCTV中国经济年度人物颁奖典礼时,与格力董事长董明珠建下“十亿赌约”,传递小米科技良好的发展势头，引起了人们的关注和热议,提升了小米的知名度。2.成本领先战略成本领先战略是指通过采取一整套行动，以低于竞争对手的成本，为顾客提供可接受的、具有某种特性的产品或服务。小米的成本领先战略体现在以下方面：（1）生产成本领先小米没有自己的工厂,一般是英达华、富士康这样的知名生产企业为小米代工生产。小米的“轻资产”模式,不仅对于缓解企业资金压力很有帮助，也在短期内降低了小米手机的生产成本。（2）营销成本领先小米主要采用线上营销，小米官网是小米手机唯一的官方营销渠道。互联网营销模式和口碑优势，使小米手机的营销成本近乎为零，为小米开创了一条适合公司现状的销售渠道。（二）企业竞争战略的发展前瞻本部分，将采用SWOT模型分析法，从S（strength）、W(weakness)、O(opportunities)、T(threats)几个方面全面分析小米公司发展现状，并找出其竞争战略的发展优势因素与约束性因素，提出相应的改进建议。Strength1.产品的高性能低价格2.良好的融资能力3.可持续的创新能力4.企业家的个人魅力和决策的高效性5.独特的销售渠道和营销模式6.轻松的企业文化Weakness1.产能不足2.产品自身缺陷3.销售方式单一4.管理人员素质局限5.售后服务欠缺6.缺少对关键硬件供应商控制能力7.品牌知名度和信誉问题Opportunities1.政策支持2.国民收入水平在整体呈上升趋势3.消费方式向线上转移，产品需求趋于多样化4.国民对国产手机认可程度提高5.技术更新推动产品创新 Threats1.智能手机市场竞争激烈2.模仿者结合自身优势构成威胁3.价格战迫使创新能力减弱4.横向多元化削弱品牌势能5.舆论压力挑战6.消费者喜好转移表1：SWOT分析法1.优势机会策略（S.O）：（发展优势，利用机会）（1）抓住经济发展机遇，继续聚焦细分市场国民收入的提高使得手机用户群体扩大。近几年，我国国民整体收入水平在不断提高，中产阶层不断扩大，而小米市场定位为中低端消费群体，面对这种发展趋势，小米的差异化战略显然具有较为可观的发展前景。（2）利用线上优势，扩展消费群体近几年，随着互联网技术的发展，消费者的消费方式向线上转移。小米手机得销售立足于网络，在电子商务方面成绩显著。而且它拥有非常强大的网络直销渠道。同时小米也充分利用线上具有的广大客户群体，与其实现良好的互动，以在产品研发中迎合市场发展趋势，开发更多贴近客户需求的产品，如小米手环等。总体来说，小米在生产和经营环节采取的差异化战略是和经济发展保持一致的，这种势头一直持续下去，可能会为小米带来更大的发展空间。（3）强调国民认同感，关注国内市场国人在购买海外产品如苹果、三星的同时，对国产手机的认可度越来越来高，用户对国产手机的需求量呈现大幅上升。而小米作为国产手机中的佼佼者，以其产品极高的性价比为核心竞争力，必将成为消费者转战国内智能手机的上佳选择。也说明其成本领先战略和差异化战略具有其广阔的发展前景。2.优势威胁策略（S.T）：（利用优势，回避威胁）（1）良好的融资能力加强竞争优势为在竞争激烈的智能手机市场保有一席之地，小米公司应当继续保持其良好的融资能力，作为其参与竞争的坚实基础。并在资金的支持下，继续走“高性能低价格”之路，稳定固有消费群，争取吸引新的消费者。（2）可持续的创新能力削弱价格战威胁在资金的支持下，小米公司应始终以技术创新为研发重点，提高手机的性价比，才能使得在不被市场的价格战所打倒。消费者并非一味选择的是价格低的产品，而是在成本可接受的范围内选择性价比最高的产品，这也是体现创新能力的地方。（3）完善销售渠道和营销模式以回避模仿者威胁小米与同类竞争者之间最大的差异体现在其独特的销售渠道和营销模式上，为了防止出现“后来者居上”的情况，小米公司应当在已有基础上继续完善其销售渠道的建设和营销模式的构建，以此来回避模仿者利用自身优势带来的威胁。（4）宣传企业文化与企业家个人魅力塑造企业形象有支持的声音就会有反对的声音，小米公司可以在网络平台上寻找多种渠道加大宣传企业文化，以领导者的个人魅力增强消费者对小米品牌的情感性联系，从而塑造企业形象。3.劣势机会策略（W.O）：（利用机会，克服弱点）（1）利用政策优势，培养核心竞争力我国对高新技术产业税收优惠政策和补贴在不断增多，优惠政策在一定程度上减轻了企业成本，补贴也为企业带来了部分资金支持。目前小米公司主要通过价值链创新，对销售链，物流链进行重新整合，来实现其成本领先战略，而缺少自主生产能力，使得小米无法扩大生产规模，享受规模效应带来的福利，而这些优惠政策的出台，有利于减轻小米公司实行