课件：老年人消费行为分析及企业的营销对策.pptx

老年人消费行为分析及企业的营销对策,案 例,消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。研究老年人的心理特征，有助于了解老年消费者的消费心理，有助于了解和掌握老年人消费心理，为企业的营销决策提供依据。 某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施： 1、 在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松； 2、 在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志； 3、 在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星； 4、 在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会； 5、 在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，就送货上门。 6、 在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店； 7、 在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。 8、 在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要以介绍质量可靠、方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可而止，不硬性推销。 某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。 经过这八个方面的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。,分析讨论： 1、 这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别企业这样做的营销依据是什么？,2、 请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。,一,1老年人消费心理,产品策略：服装设计及价格制定针对性强，迎合了老年人对产品的求实心理。 广告策略：提示为主，以理服人。使用传统的视听广告和报刊广告重点围绕产品的实用性、方便性进行宣传，避免炫耀性、夸张性和竞争性广告，体现了老年人习惯购买心理，对于不了解的商品不轻易采用，极少发生冲动性购买。 促销策略：情感营销，以情促销。服装店用办展销会、购买折扣、现场销售等与老人实际接触等促销手段，体现了老年人渴望得到社会、家人的尊重和关注的心理。 分销策略：增加便利，开设专柜。服装店的位置分布在老年人较集中的居住区，并专门开设了老年人服装店，迎合了老年人追求便利的心理。,老年人的购买行为,1. 在购买方式的选择上 老年消费者多数选择在大商场和离家较近的商店购买。这是因为大商场所提提供的商品一般在质量上可以得到保障，而且在购物环境和服务方面也有较大优势。 2、 对于广告对老年消费者的影响程度问题， 由于老年消费者心理成熟、经验丰富，老年消费者对广告的依赖程度一般，他们通常相信通过多家选择和仔细判断就能选出自己满意的商品。但老年消费者还是希望通过一些传统方式比如电视等广告了解一些商品的性能和特点，并以此为依据选择某些商品。另外，老年人不喜欢夸大性和虚假的广告。 3、在购买的陪伴方式上，喜欢由儿女陪伴购买，但由于儿女缺少时间，一般还是选择同龄人陪同，可以互相参考、出谋划策。,2区别,青年人,（1）追求新颖、有特色、个性化商品。 青年的自我意识和独立意向非常强烈，在购物上喜欢能表现个性心理的商品，追求时尚和浪漫 （2）追求实用、表现成熟 青年消费者的消费倾向从不稳定向稳定过渡，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品使用经济，货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准，接触信息比较多，因而在选择的过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟 （3）房屋消费 形势在不断发展，福利性分房没有了， 取而代之的将是货币购房，因此存钱买房是每一个青年人，特别是城市青年人必须考虑的问题。同时，家庭的不少功能日益衰退，家庭结构日益“小型化”。 （4）精神消费 青年在吃、穿、住、用等物质消费水平的提高后，更加想充实精神消费需求，精神消费支出也越来越大。青年自已订购书籍、订购报刊进行学习或消遣，参加各种各样的文化培训班、参加通用计算机及外语等证书现象在增多。同时，青年的旅游热方兴未艾。 （5）人情消费 青年的人情消费也在不断发展。人情消费是指青年在礼尚往来方面的花费。青年的人情消费范围广，名目多，价码看涨。给一般低收入的青年是有一定的压力的。,妇女,1注重商品的外观形象和感情特征，追求时髦与美感，追求商品的象征意义。 2求实，注重商品的实用性与实际利益。 3注重商品的便利性与生活的创造性。 4消费的新奇心理。打破传统“新三年旧三年缝缝补补又三年”传统观念，追求“物质生活高档次，精神生活高格调，生活规律高节奏文化生活高结构” 。 5攀比心理。争强好胜，满足虚荣。,3、营销依据,营销依据是消费者心理和购买行为。 从消费者心理上来说，其依据是老年人的求实求廉心理，妇女求新求名心理，以及在该案例中最关键的是营销人员抓住了子女陪同老人购物老人的欣慰心理。 从消费者购买行为上来说，该服装店的地点设立靠近居民区、服装制作满足老年人需要、传播方式和促销手段迎合老年人生活购物习惯等，都围绕着老年人的购买地点、购买目的、购买方式和购买时间等购买行为来展开营销，为老年人带来了极大的便利，也为服装店提供了很大的营销机会。,2019/4/22,7,可编辑,二、消费者角色：消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者,1、消费倡导者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。 2、消费决策者，即有权单独或在消费中拥有与其他成员共同作出决策的人。 3、消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。 4、购买决策者，即做出最终购买决定的人。购买者，即直接购买商品的人。 5、使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”。,中年妇女：消费倡导者、消费决策者、购买决策者 分析：中年妇女认为老爷子有消费的必要，并且在购买这件衣服后会产生所希望的消费效果，所以她是消费倡导者；中年夫妇最后会就此消费作出共同决策，所以中年妇女又是消费决策者；中年夫妇又是做出最终购买决定的人，所以中年妇女还是购买决策者。 中年男子：消费决策者、购买决策者 分析：中年夫妇最后会就此消费作出共同决策，所以中年男子是消费决策者；中 年夫妇又是做出最终购买决定的人，所以中年男子还是购买决策者。 小男孩：消费影响者 分析：小男孩还小，不知道衣服好不好看，但在母亲和营业员的一致夸赞下，也受到影响，所以他是消费影响者。 老爷子：使用者 分析：最终的消费商品衣服，是属于老爷子的，他得到了商品的使用价值，所以他是使用者。,营业员销售技巧：,该营销人员从顾客进入商场起，就会自动分析购买者角色和购买者心理行为，然后树立明确的目标和计划。在此案例中，营销人员从这一家人的购买情形中可以分析出产品的最终使用者是老人，而起重要作用的消费决策者和购买决策者是其子女。在营销过程中，营销人员了解了老人的求实求廉心理，所以用亲和的态度从子女孝顺的角度来说服老人，既表现了高度的热诚和服务心，又表现出了其非凡的亲和力，既迎合了老人，又卖出了衣服，顺利达到了自己的目标和计划。 从