某咨询公司－零售商品类管理模式.docx

品类管理, 中国零售业亟需导入的管理变革 介绍 汉彬洲咨询企业管理咨询(上海)有限公司上海2002年11月20日汉彬洲企业管理咨询(上海)有限公司上海延安东路700号港泰广场1009, 200001电话:真:邮: 网页: 1KC-category-management-011012什么是高效消费者回应 品类管理高效消费者回应 (Efficient Consumer Response)高效消费者回应是 90 年代在美国 欧洲消费品制造业零售业界得到发展并普遍应用的一种业务发展战略与实施 旨在通过零售商与制造商的协作, 以消费者为中心 创造消费者价值最大化的产品与服务品类管理 (Category Management)品类管理是指消费品制造商 零售商以品类为业务单元的管理流程, 通过消费者研究, 以数据为基础, 对一个品类作出以消费者为中心的决策思维品类 (Category)品类是一组在消费者眼中, 在满足消费者某一方面需求时可以相互联系或相互替代的产品2KC-category-management-011012高效消费者回应的意义是通过优化供应链效率, 减除不必要的系统成本而获得消费者价值提升持续的快速的高品质的产品供应材料供应商制造商零售商消费者及时的准确的电子化需求信息全球每年在消费品制造业与零售业有 600 亿美元的成本节省机会3KC-category-management-011012品类管理是高效消费者回应核心战略的实施方法ECR四大核心战略战略高效补货高效促销高效品类优化高效新产品引进时间与成本最优有依据 快速反增加 方便消费优化产品开发化应者选择控制新产品推出减少脱销最佳的计划与执优化货架利用意义行促销实施供应链管理4品类管理KC-category-management-011012品类管理是零售企业提升销售 降低成本的有效工具品类管理的好处目标顾客群的研究及目标品类的定义使企业获得更加清晰准确的定位和业务战略以消费者为中心的决策及运作流程促使消费者价值和顾客满意度的提升以数据分析为基础的计划与执行流程优化资源分配及减除系统成本浪费以获得运作效率提升以协作精神为主导的供应商关系使企业获得最大程度的制造商的业务支持高效的运作流程及科学的业绩衡量标准促进员工满意度5销售额及毛利库存周转速度销售额每雇员库存占用资金门店人力成本1015%1015%510%2030%525%KC-category-management-011012激烈变化的外部环境正迫使国内零售企业变革以求持续生存更加挑剔的消费者 总体购买力增速减缓 更成熟的消费者价值意识 更多的选择 更低的忠诚度日趋激烈的竞争 国际零售企业抢占中国市场, 入WTO后将更为激烈 国内零售业的持续发展 不同类别的零售企业之间的竞争激烈变化的外部环境 供应商之间对零售资源的激烈争夺 供应商对零售商的计划与执行能力的更高要求 供应商区别化的渠道管理更多要求的供应商 为零售渠道的创新提供可能 如网上商店 为大型高效信息系统的创建提供可能 加剧赢家与输家之间的演变速度快速发展的信息技术品类管理的实施正是以消费者为导向 与供应商建立战略联盟6应用最新的信息技术而获得综合竞争能力的提升KC-category-management-011012困扰管理层的内部问题也正迫使国内零售企业变革以求持续发展存在问题表现症状预期结果缺乏专业, 胜任的管理人员受过专业培训的多功能团队组织能力运作流程缺乏清晰, 有效的组织结构划分缺乏健康, 有生气的企业文化总是加班与做不完的工作居高不下的运作成本部门之间相互埋怨有效的组织结构划分协作精神与员工满意度的提升明确的角色分工与业绩衡量标准以计划为先导的持续改善的工作流程工作变得简单 有效管理决策缺乏数据支持 只能凭借系统化的以数据为支持的管理决策信息系统感觉与习惯不能信任数据的有效性 (准确 完整数据的有效性及时)7KC-category-management-011012品类管理的实施共包含6个部分, 其中品类管理战略及业务流程是核心部分品类管理模式的组成部分业绩衡量系统战略组织能力供应商关系业务流程8信息技术KC-category-management-011012品类管理业务流程由8个步骤组成界定品类界限界定品类角色品类评估品类业绩目标设定品类策略制定品类战术制定品类业务计划执行品类管理回顾9KC-category-management-011012品类管理的实施分四个阶段进行现状评估品类管理基础设计10品类管理初期测试品类管理全面推广KC-category-management-011012首先, 需要对企业的能力现状进行综合评估, 以制定宏观的品类管理实施计划及预算能力现状评估宏观计划预算战略 企业远景业务运作流程定位 财务目标 竞争战略宏观主体计划 12年内品类项目实施主要的工作内容 进程时间表 采购流程 店面营运流程 决策流程 主要的项目实施阶段(里程碑)业绩衡量系统组织能力 组织结构 角色与职责 管理人员能力信息管理系统 现有硬件系统 软件应用 可以获取的数据供应商关系项目价值测算 财务指标 非财务指标项目成本预算 人力成本 咨询费用 信息管理系统投资11KC-category-management-011012基于第一阶段的发现, 第二阶段对品类管理实施的基础部分进行重新设计战略设计组织设计企业宗旨及 20052010 远景企业定位及零售门店的类型确定目标消费者及目标性品类与品类管理相符的组织结构品类经理的角色与职责品类经理的能力发展流程设计品类管理实施需要的培训材料系统设计编制品类业务计划流程手册为下一阶段初期测试作供应商, 品类评估12数据库结构 (如按品类产品信息维护)分析决策支持应用软件网络硬件的支持KC-category-management-011012选择2-3个品类进行初期测试, 品类管理业务流程经过实际运作进一步合理化, 并为下一步全面推广做好准备选择品类初期测试准备推广选择品类 根据品类角色 最好同时包括目标性品类与一般性品类选择供应商 供应商品类管理能力人员培训实施品类管理流程执行品类业务计划衡量实施质量修订业务流程完善的品类管理标准手册 标准业务流程手册 高效品类优化手册 高效促销执行手册 货架管理工具书 供应商能够给予的支持受过专业训练的队伍选择门店 课堂培训 创造良好环境有利于初期测试13 初期测试实际操作经验可行的支持条件 供应商支持 信息管理系统升级完备的全面推广计划书KC-category-management-011012品类管理的全面推广通常需要经过 2-3 轮实施, 花费 1-2 年的时间才能完成品类数量门店数量第二轮全面推广第一轮全面推广初期测试项目起点14供应商数量KC-category-management-011012零售商通常需要借助管理咨询公司的专业技能与经验成功实施品类管理企业的项目成员汉彬洲咨询顾问领导层变革的承诺承诺功能模块的专业知识验深入的对企业自身的认识专业的品类管理技能项目实施经验整个零售行业的专业知识变革的倡导与影响影响项目方案贯彻实施的责任共同的项目组织客观