销售物料、认筹、价格策略指导书(正文).doc

策划工作指导书销售物料选择及侧重点1楼书1.1楼书分有硬性或形象（软性）硬性 形象（软性）目的：主力介绍产品的特点(产品说明书) 目的：提升项目的形象，欠缺产品硬件上的介绍，重点侧重于生活/环境/身份的感受等。表达方式：比较多，较杂的图片表示，配以大量介绍性的文字 表达方式：以大幅图片为主，文字侧重于感性的文字，内容较虚，项目实际内容很少。例子：万科星园、清芷园 例子：国际使馆村、巴黎城、现代城、韦伯豪、上海奥林匹克花园内容：1.位置图/交通路线图及座标2.规划图及座标3.建筑特色/外立面图片4.园林/景观介绍5.智能化6.建筑用料7.周边配套/环境8.物业管理9.曾获奖项10.装修及交楼标准11.区内配套及会所介绍12.发展商经验/品牌13.投资分析14.户型图及座标/户型介绍15.封底为有关公司名称及代理公司名称16.参考资料/发展设计用途/各政府文件号码(参考各香港楼书) 内容：1.建筑风格；或2.环境；或3.各设计公司；或4.会所；或5.位置图（一般设于封底）6. 有关公司名称及代理公司名称（内容可以非常单一，没有规定必备什么内容，主要以很漂亮的图片，提升客户的购买冲动，多适用于高档楼盘或别墅楼盘）。1.2楼书最好较厚重，可给予客户稳重及信心的感觉，而且楼书需表现大气。若楼书页数不够，可采用封面比较厚身质量的纸张，一般楼书页数为28P40P，硬性楼书页数不宜过多。楼书尺寸不宜过大，因为携带不方便，若要做大型楼书，可考虑有点特色，例如长条型(约20*40cm)或封面加绒布。若楼书尺寸较小（约15*15cm），可将页数增加。1.3硬性楼书必须备有上述的内容，除非资料未落实。1.4内容必须准确，发展商需签名确认。1.5楼书必须注明上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据。1.6注明售楼地址，电话号码，发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。1.7常出错地方规划图缺乏座标整体规划上没有座名及房号平面图上间隔出错，例如实心墙及非实心墙分别平面图缺乏刻度尺及刻度尺数字出错家俱摆设不合情理浴缸错误标上及冷气机位窗户错误表达文字出错-资料出错，前言与后文一定要相符漏印代理商地址及电话平面图及规划图方向不协调上列错漏足以影响销售效果，更加显出代理商之专业性偏低。2折页2.1折页内要预备一个折口（袋），可插放平面图/户型图。2.2内容：a. 案名，Logo，宣传语；b. 位置图，显示其道路/街道名称、座标、绿化带、周边配套位置及加以文字说明；c. 小区规划图（如有一、二、三期，要注明，或用颜色填在该楼位置区分）及座标；d. 会所效果图及部分会所设施的图片，最好能落实会所的内部规划并有效果图（看皇御苑会所平面图）；e. 户型图（选择性）及座标；f. 景观及园林介绍；g. 物业管理（如属高档/外销楼盘，必须有这项）；h. 外立图/小区效果图；i. 车库，设计师介绍；j. 周边物业售/租价比较（选择性）。2.3于最后注明上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据。2.4注明售楼地址，电话号码，发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。2.5内容必须真确，发展商需签名确认3平面图（户型图）3.1平面图的尺寸最好比楼书或折页小，以方便夹在楼书或折页内；3.2设计风格及色调必须与项目整体风格相配合；3.3内容：a. 户型号或名称及所在楼号；b. 楼盘名称、Logo、宣传语；c. 户型局部的不同（如上，下层户型一样但阳台面积不一样，可分开注明，见图“上海世纪豪庭10座平面图”）；d. 户型销售面积；e. 户型进深及面宽尺寸（如户型尺寸过长，可分开注明，见图“深圳鸿景湾名苑及香谢里花园平面图”）；f. 户型套内面积（选择性，如使用率很高的楼盘可以）；g. 户型内需设有家俱摆放；h. 规划图，以标明该户型所在位置；（看共和世家户型图）i. 座标，以指示户型的方向；j. 户型的优点或其景观指引说明（选择性）k. 标明所有插座、电及空调的开关设制的位置（如是带指定装修交房，必须注明，见图“擎天半岛户型图”）l. 户型的承重墙、非承重墙、窗户、门都必须明确表达m. 于最底部注明管道层的层数n. 标明该户型的管道位置；3.4于最底部注明（一切图文均以政府最后批准为准）3.5印刷前需得到发展商签名确认。4海报/宣传单张4.1目的：代替折页，作为大量派发之用，适合用于展会、巡展、街头派发。由于派发海报/宣传单张的时候多为没有针对性的，所以内容需较简单，将最大的卖点有效地表达出来，以第一时间吸引着客户的注意。4.2尺寸：海报-约41 cm57cm（最好附胶膜，250克纸张）单张-A4或A3尺寸(175或200克纸张)4.3内容：a. 案名，Logo及宣传语；b. 外立面效果图；c. 项目最大卖点及重点介绍；d. 价格（选择性）；e. 主力户型图及座标；f. 小区规划图及座标；g. 位置图及座标；h. 现房/准现房的字眼（如有）；i. 租金回报分析（适用于投资物业）。4.4正反两面都必须利用4.5于最后注明上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据4.6注明售楼地址、电话号码、发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。4.7内容必须真确，发展商需签名确认。5生活手册5.1目的：用软性的手法，重点介绍项目及周边配套带给客户生活上的享受及方便，以生活方式为出发点，有别于楼书；5.2参考个案：深圳鼎盛时代5.3尺寸：最好为小册子，可随身携带，建议为10 cm15cm5.4内容：a. 案名，Logo及宣传语；b. 该项目区域地图及座标；（地图内明确指出周边消费地点、医院位置、各道路名称、楼盘所在位置、派出所位置、银行位置、公园位置、图书馆、学校、酒店及旅游胜地等位置）c. 周边著名消费地点的介绍、特色及其收费；d. 详细交通情况，公交车路线及收费；项目到达各附近主要商务区、购物区、消闲区的距离；e. 发展前景，包括政府政策及基建工程；f. 投资分析：楼价租/售状况及预计前景；g. 项目自身价值潜力；h. 外立面效果图；i. 各消费场所的优惠券（最好能配合）；j. 地图中注明的公司的查询电话一览表；k. 项目档案一览表；5.5于最底部注明发展商名称、中原名称、售楼处地址及售楼热线5.6最后注明以上资料供参考6客户通讯6.1用途：给已购业主的定期刊物（一般为季度性），以用作发展商与业主其中一种沟通的桥梁；6.2目的：a.提高发展商美誉度，保持业主对发展商的信心b.及时通知客户有关项目的最新情况，进一步拉近客户与发展商/楼盘的关系c.售后服务，代表发展商对业主的关心d.增加业主介绍新客户6.3传递方式： a.邮寄b.举行业主的活动时派发c.于售楼处派发（只限给业主）；d.中原公司e.发展商办公室6.4目标客户： a.旧客户 b.新成交客户 c.有潜质客户6.5风格：a.偏向杂志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的资料b.这不是楼书，所以关于产品的资料都不用提，例如：户型、装修标准、价格等6.6发行期间：最好每季度1次，如楼盘的活动、进度及资料足够的情况下可增加至2个月一次6.7内容：a. 案名，Logo及宣传语；b. 客户投稿；c. 项目工程进度及最新的动态情况；d. 项目所举办活动的回顾及将会举行活动的时间及内容说明；e. 老客户介绍新客户的优惠政策；f. 发展商的动态，例如开发其他项目、业务发展、参与慈善机构活动等；g. 利好项目的政策法规/新闻等；h. 装修、家俱、电器公司的介绍，例如可举行电器价格专家，以比较各公司的电器售价；项目各户型的装修设计方案效果图及注意事项；装修材料的选择及其优缺点等；i. 给业主的消费/购物优惠券（如有）；j. 业主问题解答；k. 与楼盘或发展商完全没有关连的内容，例如旅游热点推荐，子女海外升学须知等，最好是以目标客户群的日常生活或消费习惯有关的事情。6.8如引用其他公司内容，请与该公司签订证明文件，证明客户通讯内的资料属实及准许刊登其内容/相片；6.9最后注明发展商名称、售楼电话、售楼地址、中原名称6.10最后注明以上资料仅供参考中惠新城认筹方案（0902）根据项目发展计划及项目实际进展预计，经研究初步确定认筹日为10月6日。截止9月中：1）工程方面： 建筑工程：大卖场封顶，1-7栋主体至10层左右； 样板房装修：进场装修，10月底交付使用； 销售中心装修：10月1日交付使用； 大卖场立面装饰：9月下旬完成； 销售环境施工：东侧广场南半段、主入口广场、1-2栋南侧广场环境完成。2）营销方面 商业宣传推广已逐步启动； 霄边大道灯杆旗与户外广告牌形象； 前期咨询接待点：阳光国际商城销售中心； 电视投放：自9月16日起投放； 报纸投放：从9月13日起开始投放； 认筹优惠政策及商业销售策略等方案确定。结合上述项目已备条件和项目推广需要，计划以下工作配合：3）主要节点 销售中心进驻 09月30日 VIP认筹 10月06日 样板房开放 11月01日 一期公开发售 11月12日 二期公开发售 12月上旬 大卖场（A区）装修交付 06年3月底 B、C、D区商铺装修交付 06年6月底 住宅交楼时间 06年10月底一、活动目的1、 建立项目形象，储备诚意客户。u 商铺：11月12日正式发售前80-100个；u 住宅：11月12日正式发售前400个左右。2、 积累锁定意向客户、传播项目知名度。3、 通过客户反馈及时调整正式销售时各期指标（价格、面积、受欢迎的区域铺位）。二、活动时间2005年10月6日（周四）下午2：30开始1）认筹仪式：14：3015：00 （后附仪式、活动简要方案）2）认筹：10月6日10：00-11月11日（认筹期37天）3）11月6日开始，集中进行VIP客户诚意筛选，为解筹方案与定价做最后准备三、活动地点中惠新城销售中心及门前广场 （9月底基本具备接待条件）四、活动内容（认筹）1、认筹形式1） 客户在项目认筹期内交纳一定认筹金取得VIP卡，在11月12日正式销售时可取得优先认购资格及相应的价格优惠，优先参观样板房。确定认筹客户到访销售中心销售人员为客户讲解项目与认筹信息销售人员领取VIP登记卡客户出示身份证及留下复印件销售人员指导客户填写VIP卡客户到财务处交款，审核申请书并盖章给付客户收据及VIP卡客户联客户继续参观或离开不认筹2） 在认筹期间，我司提供的单位（商铺/住宅）销售价格及面积只做参考作用，最终确认以公开发售前3天售楼处公布的价格及面积为准，会提前邀请业主前往现场看铺及预选铺位。2. 认筹（VIP卡）流程图（见右图）3、客户购买VIP卡注意事项：1） 实名制：一卡一铺，一人可同时购买多张VIP卡，VIP卡原则上不能转让；2） CBS加州情景商业街区VIP卡诚意金标准：5000元/张；3） 中惠新城住宅VIP卡收费标准：3000元/张；4） VIP登记卡的利益点：A、优先购买权（正式发售日规定时间内）；B、价格优惠；C、样板房优先参观（VIP客户优先开放日）。4、VIP认筹卡的优惠措施1） 商铺与住宅的VIP优惠以现金形式，10月31日以前认筹者，优惠10000元，11月1日起，优惠金额每日下降1000元，直至为零。（备选方案一是认筹金日增值238元，至11月11日止。二是认筹金翻3倍。三是把认筹期划分为6周，每周增值2000元。四是所有认筹备优惠额度为2%折扣左右）2） VIP认筹辅助措施u 前100名，特别赠送限量版非卖品时尚智能表一只；u 前500名，赠限量版精美加州咖啡杯垫组合一套；u 头100名家庭或情侣，可获“加州情怀”温馨家庭、情侣套装衫组合；3） 其它优惠措施u 发售当日优惠：额外98折u 付开方式优惠：银行按揭折扣无 一次性付款99折4） VIP权益放弃处理办法商业VIP卡对所有商铺有效，有效期均为每期正式发售日，直至全部推出为止。对所有于正式发售当日未选到合适单位的VIP客户，可选择在下一期（批）正式发售日使用VIP权益，或于正式开盘后15日起，持身份证、认筹金收据及VIP认筹卡等有效证件，预约前往中惠新城销售中心办理认筹金无息退款手续。五、价格引导及推售策略：1、 价格引导策略：价格作为重要的购房考虑因素，在发售前应循循善诱，分阶段采取不同策划，u 样板房开放前：采取模糊化、趋高引导策略，以阳光国际商城公寓价格引导；u 样板房开放起：预留消化时间，价格逐步明朗化，以价格区间引导，具体价格区间视价格报告而定。2、 推售策略：1） 住宅： 住宅共有900套，户型比例如下表所示，I期计划推出2、4、6三栋，共计402个单位，其中两房130套，三房252套，四房20套。余下1、3、5、7栋作为I期推出，分别为两房65套、三房329套、四房104套。上述推法基本平衡了户型比例、单位好坏的关系。户型两房三房四房小计2栋06020804栋13064-1946栋-128-128I期推出130252204021栋04040803栋6533641625栋-128-1287栋-128-128二期推出65329104498合计1955811249002） 商业：由于不同区域铺位间的差距很大，围绕销售目标，商业总体推售原则是易售先推，较难铺位采取带租约销售方式推动（需招商大力支持）。因此建议推售顺序如下：n 商业与住宅统一认筹，包括内铺；n 11月12日原则上推出全部铺位，但B区、C区在发售前须招商部门全力配合签定主力商家以推动销售。n 12月中旬跟随第二批住宅推出条件较差的铺位。六、推广配合1. 户外广告1） 户外广告牌：按计划于9月上旬开始投放，其中住宅有地块内T牌、金三角牌、钻石广场三面翻牌、长青街牌、沁林山庄T牌、霄边大道/S358交界T牌（其中三面翻兼顾商业）。由于此前较为重要的一环路靠项目端的雕塑、灯光引导的现场包装设计均未能获得相关部门支持，因此将采用霓虹灯方式把地块内T牌成为唯一目前可形成鲜明标志的引导，计划将其包装成项目标志性形象。2） 一环路灯杆旗计划9月20日前，把一环路灯柱旗用于新城项目，进入十月初再把霄边大道等道路覆盖。3） 大卖场、住宅楼体条幅大卖场东侧楼体已具备条件，计划于9月10前上项目形象及咨询信息。住宅楼体将视工程进度，在条件许可的情况下随时增加广告信息。4） 在施工塔吊上打出项目名称中惠新城，增加辐射能力；5） 楼体立面增加楼层牌，增强形象。6） 阳光咨询点：在阳光国际商城销售中心设临时咨询点，做简易形象包装，计划于9月12投入使用。2. 电视广告投放本阶段在长安本地投放，以翡翠台为主，本港台为辅，以18：30-21：30的黄金时段为主。具体投放时段安排见附件电视广告投放计划。由9月16日起至11月12日止，分成9/169/28（前期导入）、9/2910/14（国庆小高潮）、10/1510/31（培育储备）、11/0111/12（售前轰炸）四个阶段，住宅以30秒+10秒组合，共投放1474次，费用为234400元整。商业以15秒标版始终贯穿，投放1098次，费用为139610元。合计投资2572次，费用374010元。3. 短信息投放：1） 第一阶段：9月16日-9月20日计划投放2万条，主要针对霄边村民、山畔业主及客户、中惠会会员、周边企业客户及其它有详细资源的特定客户进行短信息推广，告知活动、认筹信息及优惠政策。 （4000元）本阶段通过举办短信游戏，扩大传播范围和速度。游戏规则为凡转发本短信给15个朋友，可凭转发记录到咨询处领取精美套装礼品一份。（8000）2） 第二阶段：9月21日-10月5日计划投放100万条（移动60万条、联通40万条），分批针对长安本地、虎门、厚街等周边镇区手机用户，以及来访客户、山畔业主及客户、中惠会会员、周边企业客户，告知项目信息，认筹优惠政策。 （50000） 小计：62000元。4. 行业杂志：10月份针对目标客户港人、台商及企业中层、个体接触广泛特点，在北行线杂志投放。 （20000）5. 报纸报纸广告投放以南方都市报为主，长安报、东莞日报为辅。认购前以软文炒作（重点在商业）以及预告内部认购信息与优惠措施为主，认购后以住宅主卖点硬广告为主。计划投放南方都市报的东莞新闻专刊以及长安报、东莞日报。9月13日10月31日的投放计划及主题见附件报纸投放计划。 （404998）6. 邮政广告针对山畔老客户、长安台商、近期来访客户等手头上现有客户资源，寄发项目宣传资料与VIP登记活动邀请函，传达项目VIP认购信息，计划投放5000份，投放时间预定在9.20日左右，费用为8000元。 （23000）7. 跨镇区推广基于外来力量对推动区域内部消费的影响，因此考虑在9月下旬对虎门、厚街、松岗三镇进行流动宣传攻势，主要采用宣传单派发、DM方式进行。（60000元）8. 现场包装1） 一环路出入口导视牌：9月30日完成， （80000元）2） 来访客户通道情围墙（12栋南侧及入口广场）： 9月30日完成 （150000元）3） 门前广场环境包装：请物资部协调完成4） 大卖场橱窗包装：9月30日完成 （180000元）5） 销售中心包装：9月30日完成 （50000元）6） 商业群楼楼体广告牌及喷绘包装 （100000元）7） 条幅广告 （80000元）8） 一环境路雕塑 （200000元）9. 销售物料准备1） 商业部分宣传册：9月9日到位，5000份， （15000元）商铺平面图：9月9日到位，5000份， （2500元）宣传单张：9月16日到位，10000份， （6000元）2） 住宅部分楼 书：9月16日到位，5000本， （50000元）户型平面图：9月12日到位，近30个户型，各1500份，（15000元）宣传折页：9月21日到位，10000份， （10000元）3） 礼品制作中惠新城套装杯垫：3000份，9月27日到位， （24000元）中惠新城T恤：500件，9月28日到位， （10000元）中惠新城“爱家”家庭套装手表：150份 （18000元）信封：提前申领（行政部） 500只，9月30日到位手提袋：提前申领（行政部） 500只，9月30日到位雨伞：提前申领（行政部） 300把，9月30日到位4） VIP认筹相关物料：VIP认筹登记卡：9月26日制作完成，8001000份；认筹须知、认筹办法制定：9月20日确定。七、公关活动配合1. 认筹前：“美满幸福家庭”评选活动 （9月中下旬）通过多渠道牵动目标客户群体参加本活动，旨在带动现场人气并推动目标客户群与项目之间的沟通与交流。方案详见附件。 预计35万2. 10月5日，认筹活动：认筹仪式 + 加州情怀、城市生活情景体验A、首先认筹当日以开启仪式加强销售氛围，内容见第八项；B、销售中心制造酿造“红酒”般的生活主题（5-7日连续三天）。 预计8万3. 10月中旬，教育专题：幼儿园规划展示、理查德克莱德曼与幼儿园合作意向签署、儿童未来教育方向专题讲座。 预计25万4. 10月下旬：青少年主持人大赛+少儿讲故事比赛准决赛。（同在莲花山下艺术节内容） 预计10万5. 10月下旬：全球经济一体化环境下的企业管理与人力资源发展。 预计4万6. 11月上旬：东莞商业地产纯街铺专题研讨会； 预计3万7. 11月上旬：样板房开放； 预计1万8. 11月12日：公开发售仪式。 预计10万八、认筹仪式、活动：1. 认筹仪式：吸引人气，烘托出热烈氛围。主要环节包括：锣鼓节目表演项目简介（突出产品创新卖点）发言剪彩（击鼓/敲锣）舞狮采青。2. 活动核心主题：融合住宅与商业的共同特点加州情景，举办以加州格调、加州情怀为重点的体验活动。九、费用预算经初步框算，11月12日正式公开发售前，项目在销售推广方面费用总体需求为290万左右，占项目整体宣传推广费用预算（约为800万）的36.25%。项目内容金额备注媒体费用户外广告现有电视投放374010短信投放62000杂志广告20000报纸广告404998邮政DM23000跨镇宣传60000物料费用商业23500住宅75000礼品制作52000包装费用导视牌80000情景围墙150000橱窗180000销售中心50000裙楼广告牌100000楼体条幅80000一环路城市雕塑200000活动费用幸福美满家庭评选350000认筹仪式及情景体验80000教育专题250000青少年主持人大赛+少儿讲故事比赛准决赛100000全球经济一体化环境下的企业管理与人力资源发展40000东莞商业地产纯街铺专题研讨会30000公开发售仪式100000合计2884508订价策略1、定价影响因素1）位置及周边环境地理位置是影响物业定价的重要因素之一，房地产界流传一句术语：“地段、地段、还是地段”，可见地段是决定物业综合素质的主导条件；项目周围之环境和人文情况，直接影响物业之档次，周边环境整洁，市民素质高，则比较容易被客户接受。 2）交通状况客户在购房时对项目周边的交通状况十分在意，交通是否便利，有无地铁、口岸优势对香港客户购房心理造成很大影响。 3）配套设施住宅物业周边的商业服务、娱乐饮食、医疗教育配套是否齐全，是决定客户层的影响因素之一。4）内部规划设计指的是楼盘的功能划分，公共配套等，一个规划设计合理完善的楼盘，自然会受到买家欢迎。而近年来随着社会发展和科技进步，智能化设施和会所配备也成为住宅物业提高档的重要因素。5）景观随着购房者对美好生活的追求，令越来越多的消费者在购房时将该地区的景观因素放在较重要的位置。而对于香港客户来说，景观更一直是影响购房的重要因素之一，拥有湖景、远景的物业，其价格也相应高于其他景观稍逊物业。6）户型结构户型结构是否合理，是否使用，对楼盘的销售带来直接影响，而对户型的要求也因地域而异。一般来说，首次置业者需要的是中小面积户型，再次置业者则比较喜欢小面积户型，希望紧凑实用。7）发展商、承建商之信誉直接影响买家对购买楼盘物业的信心，发展商越来越重视自身品牌，良好的信誉将吸引更多的客户关注品牌物业。8）工程度进度由于早期国内一些烂尾楼的影响，买家普遍对楼花物业心存疑虑，特别是开发商知名度不高之物业，买家之疑虑尤为重要。9）物业形象包括楼体立面、售楼处、样板房及工地包装给客户的印象。10）交楼标准针对各买家之要求有异，发展商制定不同之交楼标准许买家自由选择，以迎合买家所需。11）物业管理物业管理已成为客户购时另一主要考虑因素。物业管理完善，可令买家居之舒适、安全、知名的物业管理公司往往能增强买家对楼盘的信心，但管理费的收取标准亦为买家之考虑因素。12）规模过半数的置业人士均注重物业的规模，特别是住宅项目，规模大的物业，其各种设施也相对完善，比较受置业者欢迎。2、市场比较计算实收均价的基础条件：1） 开售前三个月的市场情况2） 周边竞争对手当时的价格水平，付款方式优惠措施3） 销售条件及项目特点的展示4） 规划、设计、户型结构、外立面均好性到位5） 样板房装修到位6） 现场包装到位7） 外围导示系统到位8） 售楼处包装到位9） 楼体形象进度达15层以上10） 与推广相关方案确认执行11） 内部园林景观或前广场展示到位3、片区平均价参考分析：1） 参考楼盘的选取原则 -选择市场上具有可比性的楼盘。 -要参考本项目周边近期正在发售的楼盘。 -主要考虑罗湖春风路及东门一带的市场上与本项目同等档次的楼盘情况。 -要参考本项目周边同等档次已经售完楼盘目前二手市场价格。 -要参考本项目周边同等档次已经售完楼盘租金可比价值。2） 综合评分参数（暂定）综合评分竞争项目得分本案得分1、地理位置/交通情况82、周边环境/配套83、景观124、规模/项目设施125、户型/间隔146、建筑用料87、外观设计/园林设计128、物业管理89、发展商信誉/实力1010、开售建筑形象进度 8合共100参考楼盘订价片区综合平均系数-算出主要竞争对手每个得分，并对照每盘的推出价位算出片区参考订价（楼盘认价1+2+3+）/楼盘数目。-按竞争对手项目影响力的不同进行修正，修正原则是拿取一个片区平均指导价。-计算片区平均指导价和对照评合比例值关系推出项目指导售价。定价：由于项目现在存在诸多不确定因素，因此这里只能根据竞争楼盘价格给出一个价格区间： ￥86009600/（包￥400/精装修）注：此价格需配合产品质量、推广力度、灵活的付款方式和当期的市场价格状况。中惠香樟绿洲项目整体价格报告一、 项目市场定位1、项目定位中惠香樟绿洲对樟木头房地产市场具有划时代的影响，充当樟木头房地产市场的领军楼盘，项目定位可简单总结为：市场地位：是樟木头房地产市场的绝对领先的大规模社区；形象定位：突出项目在樟木头的高档标志性楼盘；产品定位：由多层景观洋房、高层花园公寓、花庭美墅、Townhouse等建筑产品组合而成。产品主要满足客户的居住需求，同时兼具深圳、港人的投资需求。产品多样化的覆盖市场。13期产品户型则以两房、三房为主，一房、四房及以上为辅。2、项目客户定位（2）本地客户定位A. 原住居民客户描述：约2万人50006000户，已逐步产生小区居住需求，按调查数据比例40%计算，有购房需求的占20002400户，已有部分刚被释放。A. 机关人员客户描述：整体规模约1500人左右，具有较强的购买能力和提升居住品质的换房需求，是本地置业主力之一，喜欢东城的人文氛围。A. 私营业主、中高层管理人员客户描述：生活在樟木头，工作在樟木头各类企业中，是目前樟木头本地购房的主体。A. 专业市场客户客户描述：分散在樟木头塑胶、粮油、电子、水果等专业市场，潜在数量较大，但目前购房比例较低，为未来需要引导的目标客户。（3）香港客户定位A. 中港式客户描述：约有40的港客属于中港式家庭，在香港工作，但在樟木头又组织另一个家庭，长期往返于香港和樟木头之间，有更换住处的直接需求。B. 度假型客户描述：约有25的港客属于度假型客户，因樟木头生活成本较低，周末回到樟木头休闲度假。C. 工作型客户描述：约有20的港客属于在樟木头企业工作，有自住需要。 D. 养老型客户描述：约有15的港客属于退休后，在樟木头置业养老。（4）深圳客户定位A. 自住型客户描述：深圳靠近樟木头片区的大型企业主管以上人员；与樟木头有业务往来的私营企业主；来东莞创业或受聘于东莞工作的深圳职业经理人； B. 投资型客户描述：在深圳已经置有产业，因东莞房地产具有上涨空间，来樟木头投资地产的深圳客户。 C. 度假型客户描述：5+2型客户，周一周五深圳、周末樟城；1+1型客户，深圳中产阶层，在深圳工作多年，即将退休的中、老年人。D. 混合型客户描述：相邻区域的企业主、企业中高层人员。（4） 整体客户描述A. 特征描述年龄2535岁，家庭人口2-3人，以外省籍为主的企业中层以上管理人员，本地公务员群体，香港度假娱乐族，本地原居民等；家庭年收入约10万元以上。工作稳定积极，文化背景多元化，心态开放，对新事物有较强接受能力，自我意识强烈，但消费行为容易被引导。B. 置业动机改善居住，度假休闲、娱乐，投资、保值、增值，为下一代置业。C. 驱动因素优美舒适的生活环境，提升生活品质；一流的物业管理服务、安全保障；地段及交通便利、完善的社区及配套；开发商实力和信誉；升值的空间潜力D. 置业倾向无片区认知，可流动性强，倾向于郊区环境；有精打细算心理，便利条件下可选择的产品较多；倾向于环境优美、重视配套和安全；心仪户型为两房以上的户型二、 房地产市场分析1.东莞房地产市场分析来自东莞市房地产业协会的数据显示，2006年前三季度，东莞市房地产投资100亿元，同比增长16.83%；商品房竣工面积102.34万平米，同比增长39.92%；商品房销售面积191.94万平方米，同比增长31%。2002年至2005年东莞市房地产市场相关指标走势分析：统计数据表明，东莞市房地产投资正在逐年增加，房地产开发方兴未艾。到2003年的时候，房地产市场异常火爆，竣工面积和销售面积都发生了突变，相比2002年翻了一番。从供求关系来看：东莞市的房地产市场近年来持续呈现供求两旺的局面，特别是2005年，市场首度出现销售量超过竣工量，产品供不应求。2002年到2005年东莞市商品房销售均价走势分析：备注：数据来源于东莞市房管局公报数字，均价为全市平均数值。从上面2002年到2005年东莞市商品房销售均价的走势可以看出，东莞市的商品房销售均价稳步提高。2002年到2005年，商品房销售均价上涨了630元/平米，平均每年上涨210元/平米，平均年上涨率为7.5%。由此可以预测，到2007年东莞市商品房的平均售价可达3850元/平米。随着东莞市提出的以“一个中心连接东西两翼”的方向进行城镇建设，以市区、虎门、常平、塘厦为中心建设四大经济片区”的城市总体规划的逐步实施，东莞的房地产市场将出现一个群雄争霸的局面。2.樟木头房地产市场分析（5）樟木头房地产发展概述C. 樟木头房地产市场发展相对较早，自1992年到现在已走过了15个年头，基本上可以分为三个发展阶段。第一阶段：1992年1997年，市场由萌芽状态起步，缓慢发展，市场较为平稳，商品房售价基本在2500元/平米以下。第二阶段：1998年1999年，这一阶段是樟木头房地产市场的一个重要转折点。因为随着九七香港回归，樟木头的楼盘集中到香港进行宣传推广，当时港销楼盘数量不多，从而到樟木头置业的香港客户在短期内急剧增加，商品房市场出现短暂供不应求的局面，当时御景花园、帝豪花园等项目为樟木头带来了园林式的小区，打破了当时单体楼一统市场的局面，楼盘品质大幅提升，从而导致了商品房销售价格的迅速攀升，由1998年2500元/平米突增到1999年3700元/平米。第三阶段：2000年到现在，樟木头房地产市场一直处于较低迷的状态，没有很大的变化，商品房售价一直维持在3300-3700元/平米。主要的原因是：早期开发的一些低档低价楼盘还在持续销售，二手房供应量大价低，都对一手房销售产生很大压力，影响价格提升；樟木头房地产一直以来都是以港销为主，商品房开发的初期价格偏高，提前透支了升值的空间，近年香港的经济发展出现疲软，港客的购买力相对减弱。港客数量锐减，同时本地客源增多有限；樟木头早期开发的楼盘大多档次较低、品质不高。1999年左右，香港客户集中在樟木头置业之后发现存在诸多问题，购房行为逐渐变的理性。市场上楼盘产品和推广陈旧，没有新的突破性产品。K. 综合官方的统计数据和实地普查结果：樟木头自92年发展房地产市场05年，累计销售商品房面积达约400万平方米，房屋约45万套。年均销售约32万平米，房屋4000套。L. 到2004年的时候，商品房销售价格出现了一个小高峰，一年之内突增400元/，这其中主要的原因是：早期开发的低档次楼盘陆续销售完，退出市场。同时，如绿茵豪庭、碧河花园等一批楼盘不断推出品质相对较好的产品所致。M. 自93年市场“井喷”销售200多万平米房产后，市场一直处于相对饱和的状况，供求基本平衡。目前年空置率在1020万平方米之间（指未售房产）。N. 因为市场一直处于相对饱和的状况，且早在99年平均销售价就达3700元/平米的价格，到2005年却维持在3500元/平米均价的水平。O. 据官方数据显示，樟木头商品房93为“外销”，过分依赖外销市场，“本地”市场消化量极小。由于外销市场受到宏观政经环境（包括香港人的人文观念）的影响极大，因此不能够形成一个相对稳定的市场容量和增长率，市场一直动荡不安。9599年均销售只有2.7亿元，20002005年均达5.2亿元（其中20002002年在710亿元之间）。P. 随着外来人口住房需求的增长，将促使樟木头房地产市场“转型”，并将改变市场变幻莫测的现象，经过调整期后，市场有望稳步增长。预期2010年可达50万平方米的市场规模。 备注：以上数据调用政府公布数据和互通公司调研报告（6）樟木头部分在售楼盘价格与销售物业名称开发时间产品构成销售均价（元/平米）交楼标准折扣毛坯房均价（元/平米）销售状况帝豪花园别墅5500毛坯、售罄-销售状况一般多层3800带装修约300元/平米1003500碧河豪庭多层4500带装修约400元/平米933813销售状况较差，与其证件不全，没有大力推广有关高层4500毛坯房-嘉多利山别墅8000毛坯-销售状况不好，至今尚有大量剩余高层4300带装修约450元/平米973832帝雍园年别墅5500毛坯房-销售状况一般，尚有剩余多套多层洋房多层4300带装修约300元/平米923588御景花园别墅4200毛坯、售罄-销售状况较差多层3500-4200带装修约元平米903330高层4000-4200绿茵豪庭2002高层4300-4900精装修约800元/平米1004100销售状况很好，目前仅剩1楼单位备注：毛坯房均价按最高售价折算近几年来，樟木头房地产市场相继出现了一批高综合素质的楼盘，如绿茵豪庭、碧河花园等，2006年这些楼盘的普通住宅商品房销售价格都在4000-5000元/左右，这说明只要项目的素质高、品质好、产品适合市场的需求，还是会受到客户的欢迎，但因为市场需求有限，消化需要一定的时间。（7）樟木头二手房市场调查项目名称房型及面积月租金（元/月）返算售价元/备注御景花园两房：601000-12003300普装带简单家私大两房及小三房：70-801500左右3600大三房：951800-22003789别墅：150-2203000-40004200碧河花园两房：651500-18004569普装带简单家私三房：902300-25004800帝雍园两房：651200-15003738普装带简单家私三房：901600-20003600帝豪花园三房：901700-20003700普装带简单家私绿茵豪庭一房：501500左右5400精装修带家私两房：652000左右5538三房：1203500左右5250四房：1604500左右5063备注：由租金返算商品住房售价的公式为“单位面积月租金*12个月*15年=单位售价”。【分析】根据樟木头二手房出租市场的租金现状，结合商品住房通过出租收回成本的一般年限（以15年折算）计算发现：目前樟木头商品住房的售价基本正常。只有碧河花园和绿茵豪庭的商品房售价较高，原因为：两个项目的综合素质较高、品质较好，特别是园林做的很好，受到大多消费者选择。但是，工作人员在调查走访过程中了解到，樟木头二手房出租市场存在有价无市的现象，很多二手房在长时间内都没有消费者承租。这从另一个方面说明，在樟木头购买商品房的客户之中存在较多的投资者，商品房售价在一定程度上是被投资者炒高的，偏离了消费者的实际需求。3.樟木头周边深圳房地产市场分析深圳市房地产管理局的数据显示，2006年前三季度全市完成房地产投资319.7亿元，同比增长10.63%，其中住宅开发投资219.42亿元，同比增长28.23%。批准预售商品房面积523.15万平米，同比减少19.92%，其中住宅445.62万平米，同比减少21.64%。商品房销售面积569.71万平米，同比减少15.73%。商品住宅销售均价8953元/平米。深圳市房地产发展时间较长，但经久不衰。从2003年到2005年，商品住宅销售量一直保持平稳增长，销售均价不断攀高，均价平均年增长率为11.97%。经过综合考虑，就整个深圳区域而言，宝安与龙岗两片区离樟木头相对较近，从项目的品质、面对的主要消费群体方面都具有一定的可比性，故下面对这两个片区的房地产市场做一个简要分析。宝安区房地产在整个深圳房地产市场中占有相当重要的地位，特别是随着深圳关内土地市场的日益紧张，宝安区逐渐成为深圳房地产发展的最主要区域。近年来房地产的开发力度逐渐加强，商品房的销售价格也是扶摇直上。从商品住宅的销售均价及销售量走势可以看出，宝安区的商品住宅销售均价一直保持平稳上升，从2003年到2005年平均年上涨率为22.59%，接近整个深圳商品住宅销售均价年增长率的两倍。龙岗区是深圳市房地产市场的新兴地区，龙岗区住宅市场在整个深圳住宅市场的地位将越来越举足轻重。无论是开发量和销售量，龙岗现在占整个深圳市的比重不大。但这一两年由于关内土地资源日益减少，龙岗住宅用地储备丰富，从而引至龙岗住宅市场在整个深圳住宅市场的地位上升较快。龙岗区作为深圳房地产发展的后起之秀，发展后劲十足，商品住宅销售均价直逼宝安，从2003年的3438元/平米迅速上涨到2005年的5288元/平米，与2005年宝安商品住宅销售均价只差98元/平米；平均年上涨率为26.91%，增长速度超过了宝安。三、 香樟绿洲项目定价1、定价方法介绍 成本加成定价法：价格成本（含税金）+预期利润，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。优点在于计算简单，能直观反映收益；缺点在于不能符合市场的客观销售状况，市场不管单个楼盘的成本、利润，市场能够接受的价格才是合理的价格。 市