赴广州南方报业、广州电视台、深圳卫视及凤凰卫视考察报告.doc

考 察 报 告 整合传播中心 庄云 2011年11月28日12月2日，跟随新闻频道考察组一行到广州电视台、深圳广电集团、南方报业集团、凤凰卫视等媒体进行考察学习。主要考察学习四家媒体的新闻运作情况、在深圳广电集团与经营部门的管理人员进行了面对面交谈。本报告重点汇报深圳广电集团学习交流的情况。个人认为尽管深圳与荆州地域经济环境相差甚远，但是深圳广电集团值得我们专程再去学习交流。主要原因是： 1、深广电的地面频道做的不错； 2、深广电的全媒体营销、新媒体化战略以及全国首个一站式全媒体广告运营模型与荆视探索的方向不谋而合；深广电还将与专业研究机构合作，加强研究全媒体整合营销模式，为科学量化全媒体广告效果评估提供宝贵的实践经验，推动行业标准发展。3、深广电走出去战略与荆视“垄上传媒集团”走出去战略有探讨合作相互学习的空间； 4、深圳广电集团的城市联合网络电视台与荆视发展网络电视有合作的空间。此次接待我们交流经营工作的人员是负责是国内广告部的副主任夏小燕女士，夏小燕女士是荆州人，1995年因丈夫被录用为公务员来到深圳，先在深圳有线台工作，后合并到深圳广电集团做电视栏目，2009年进入经营部门工作。由于工作分工的局限，这次交流的主要以电视广告经营为主，而全媒体经营和走出去战略等课题没有得到更多的信息。因此建议李台组织相关人员针对这两个课题再次走访深圳广电集团。以下汇报信息以现场交流、电话沟通和网络搜索共同构成。深圳广电集团基本情况深圳广电集团是2004年挂牌成立，由深圳电视台、深圳广播电台、深圳电影制片厂、深圳市广播电视传输中心等单位整合而成，目前，旗下拥有6个地面频道、1个卫视频道、2个参考频（公司化运作的频道）道和3个广播频率，同时还拥有公交地铁移动电视的垄断经营权。设立有天威视讯股份有限公司、文化产业国际会展有限公司、移动视讯有限公司、深广传媒有限公司等32家控股企业，2010年集团经营收入超过30亿元，广告创收居全国广电媒体第7。集团设广告管理中心，电视广告经营由卫视广告部、广播广告部、国际部、国内广告部等部门组成。集团地面频道和广播频率牢牢占据深圳地区收拾、收听市场50%以上的份额，2011年预计中心实现经营收入20个亿，较去年增长近30%，其中70%来自地面频道，其中过亿的频道有4个，分别是都市频道5个亿，粤语频道2个亿，财经频道、影视频道分别过亿。财经频道、体育频道分别由社会公司运作。全媒体资源布局 近年来，深圳广电集团把握“全媒体”发展这条核心主线，提出“新媒体化战略”，打造包含广播、电视、平面、户外、网络等多种媒介传播体系和产业体系。2011年深圳广电集团已完成对深圳公交移动电视、深圳地铁移动电视（其公交、地铁线2012年实现三网联播）、广场LED大屏幕以及市民周报等广告媒体资源的整合；初步完成了网络视频产业的布局，牵头组建了城视联合网络电视台（CUTV），并整合了“中国时刻”网络、CMMB手持电视等，实现了对电视、广播、平面、户外、网络等全媒体资源的整合。2011年11月15日深圳广电集团在上海举办了“2012深圳广电集团全媒体营销高峰论坛暨全国首个一站式全媒体广告运营新闻发布会”。走出去战略 深圳广电集团有一个“走出去办公室”，该部门负责在全国范围内以合作、代理等形式进行频道合作运营或广告代理等。目标是通过跨地域广电合作与资源整合，实现合作双方从地方性媒体向全国性媒体的转型，共同做强做大广播电视。2008年，深圳广电集团联手太原电视台，合办问题频道，在宣传管理、节目制作、队伍建设、广告经营等方面全面合作。太原电视台文体频道全面引入深圳广电集团的可续管理机制，深圳广电向太原问题频道开放其丰富优质的节目资源和广告经营资源，并共同策划大型活动，通过深圳卫视在国内及港澳、东南亚和欧美等地的优势，打造太原“中国历史文化名城”的品牌城市形象。2012年预期 2012年深圳广电集团广告创收增幅为25%，略低于2011年，其中卫视增幅不低于50%，地面电视增幅不低于15%，广播增幅不低于30%，多媒体平台创收额不低于2亿元。广告刊例各平台均有不同程度的上涨：卫视涨幅最大，达到40%，地面电视平均涨幅为15%，广播平均涨幅为20%，多媒体平台涨幅035%。地面频道将推出旺季加收政策，对都市频道、公共频道4月、9月、12月的广告价格实行10%加收。另外推出全媒体整合营销联动政策，制定有全媒体整合营销套播方案和新客户全媒体整合营销优惠方案。在原有传统广播电视营销产品基础上结合多种媒体特性为市场不断推出更具竞争力、更符合客户需求的跨媒体组合产品，以充分发挥媒体融合所产生的新能量。同时对卫视、地面、广播三个广告部的经营职能将增加多媒体平台业务的经营职责。构架及管理特点1、 全媒体平台的营销主体是统一的，就是集团的广告管理中心，这是集团营销模式的一次变革，所经营的资源由单一媒体转为全媒体平台，为客户提供的产品相应从单一媒体转为跨媒体组合，通过一站式全媒体体整合营销平台，可以更好地解决媒体碎片化时代的客户多样需求。2、 频道与广告管理中心一荣俱荣。当我们问及频道与广告管理中心在营销如何配合时，我们得到的答案是，频道非常配合广告管理中心的工作，因为频道广告创收任务完不完得成直接影响到频道的考核。深圳广电对频道的考核分为市场份额25%、导向25%、创收25%、创新15%、成本控制10%。以都市频道为例，频道广告任务为5亿元，那么频道要想办法配合协助广告管理中心来完成，比如提高节目收拾率，策划实施活动等。3、 频道是产品生产部门，是经营之本，只有做出好的产品、受市场欢迎的产品才能卖得出好的价钱。这是深圳广电人的理念，不仅仅推动节目创优提升，更推动经营往前走。4、 各个频道分别设置有与广告管理中心对接的活动执行部门，频道综合部，负责频道推广、经营协调、包装等工作。频道实施的活动，前期频道有执行人员介入与广告管理中心人员一起与客户洽谈，商议合作形式。有客户赞助进入的，频道与广告管理中心会签订活动执行协议，频道要按协议严格执行。5、 活动采用立项制度，能招到商的活动就做，没有的就不做。集团层面的大型推广活动提前制定年度招商计划，频道活动立项报预算，成本控制在招商额的70%左右。考察带来的思考1、 荆视全媒体传播格局初定，全媒体营销的运营方式是分块经营还是统一管理集中经营？2、 针对适应行业出台全媒体整合营销套播方案，全媒体格局下的荆视经营新格局如何推广？3、 是否可以与深圳广电集团“走出去战略小组”合作，通过其引入4A广告资源？4、 深圳广电的全媒体营销战略在2011年定型，在2012年全面实践，我们是否可以联动深圳广电，邀请媒介360、广告人、媒介等业内杂志和观察人士，将深圳广电和荆州广电