诺基亚Lumia920市场营销策划报告.ppt

诺基亚 lumia 920,市场营销策划报告,诺基亚lumia920 产品简介,全新windows phone 8操作系统可兼容其他更低级别的wp系统 32gb存储， 2000mah电池，1gb ram使得手机能处理多任务。1.5ghz双核处理器在浮点运算、内存调用、i/o转换上性能佳。 870万像素摄像头， 支持1080p全高清视频拍摄，pureview光学防抖技术可以拍出明亮的图像和更稳定的画面。在低光环境和运动画面中有更好的效果。 qi无线充电技术（“0”功能键），可与许多无线充电产品相兼容 。只需将设备置于充电面板之上，运用电磁波感应原理充电。 4.5英寸puremotion hd+高灵敏度触控显示屏技术具有像素密度高、屏幕亮度高、刷新速度快等特点。,目录,营销策划目的,1,营销目标,2,市场营销环境分析,3, 营销规划,4,contents,4p营销策略,5,nokia 920,营销策划目的,通过在2013整年中对诺基亚lumia 920进行各项推广及宣传活动提高诺基亚lumia 920 在国内的产品曝光程度。 重拾消费者对于诺基亚这个老牌手机之王的信心及忠诚度。 提高诺基亚的lumia920营业额及诺基亚的品牌市场占有率。,营销目标,重新回到手机业前三强 现在的前三强分别是苹果,三星和htc,诺基亚想通过与微软的合作以全新的wp7和wp8 系统推出lumia610, 620,710,800,820,900,920来重新夺回市场前三的宝座。 提高产品知名度及销售额，提升市场占有率 通过对诺基亚920的广告及各种宣传活动，提高消费者对windows phone 系统的了解，使产品知名度及美誉度提升10 个百分点，使市场占有率提升5个百分点。经济效益目标：预计2013年第四季度lumia 920销售额同比增长3个百分点。总销售量约为600万台。,市场营销环境分析,市场环境分析 消费者分析 竞争对手分析,市场环境分析,宏观市场环境分析 微观环境分析,企业内部 环境,宏观市场环境分析,社会 移动互联时代的到来，智能手机的流行已成为手机市场的一大趋势。与传统功能手机相比，智能手机以其便携、智能等的特点，使其在娱乐、商务、时讯及服务等应用功能上能更好的满足消费者对移动互联的喜爱。 人口 中国人文指数的提高，主要是教育指数和gdp指数的快速增长，城市人口不断扩大，手机使用者越来越多，根据目前的手机普及率来看手机消费市场潜力仍然巨大。 技术 诺基亚计划在今年第四季度推出首款搭载windows phone “芒果”操作系统的手机。这款产品被诺基亚视为复兴之作，肩负着夺回市场份额的重任。,微观环境分析,企业内部环境 诺基亚凭借其丰富的经验和创新的技术，不仅成为世界移动电话的领导供应商，也是移动与ip网络的领先提供商。诺基亚的成功主要归功于其强调和注重产品创新、客户满意的独特的企业文化，并通过创造高度信任、独立自主的环境，为员工提供个人职业发展的机会来激发员工的潜能。其总体经营目标是，在移动通信领域通过盈利的模式捕捉新商机，从而巩固其在全球的领先地位。,消费者分析,消费者总体消费趋势 现有手机消费者分析 潜在消费者分析,消费者总体消费趋势,第一，消费者的品牌意识加强，对苹果、三星、htc等手机品牌关注加强。 第二，中国消费者追求性价比意识增强，对1000-3000元之间的手机关注较多。 第三，手机的更换周期在逐渐缩短，人们尝试新生产品和新生系统的热情越来越高。 第四，手机外观及功能成为影响消费者选择手机的关键因素。,现有手机消费者分析,1、手机品牌 2、手机价格 3、手机更换周期 4、购买手机时考虑的主要因素 5、购买手机时的主要影响因素 6、更换手机的理由,潜在消费者分析,中国潜在消费者包含以下几类： 第一，使用安卓系统审美疲劳，想尝试wp8体统的，此类消费者多为手机发烧友，年轻人。 第二，现有手机比较落后或功能等不能满足现有需求的消费者。 第三，诺基亚手机的铁杆粉丝，在坚持使用塞班系统之后，支持诺基亚，只要诺基亚手机能够激发其购买欲望，就会产生购买行为。,竞争对手分析,竞争对手市场份额分析 竞争对手广告分析 竞争对手产品分析 swot分析,竞争对手市场份额分析,竞争对手广告分析,1、三星galaxy3 以“智能人机交换”为诉求点，针对安卓高端手机市场，三星galaxy3的广告凸显“卓然天成，为你而生”的主题，通过请贝克汉姆做代言人，大力宣传其手机人机交换等特点 2、苹果iphone5 以“用户体验为本”为广告诉求点，针对中国高端手机市场，苹果公布了三则最新的iphone 5电视广告和一则earpods广告。 3、htc 8x 以“色彩、音乐”为广告诉求，针对wp8高端手机市场，htc 8x广告宣传片内容提到一些它独有的特色。,竞争对手产品分析,三星galaxy 3,诺基亚lumia920,苹果iphone5,htc 8x,4款竞争对手的主要信息,基本信息,产品分析,1、基本情况 2、技术突破 高像素密度屏幕 无线充电 pureview成像技术 内置ie10移动浏览器,swot分析,采用so战略发挥企业内部优势， 充分利用外部机会,原因有以下几点： 诺基亚企业本身是老品牌，产品质量口碑在消费者心目中有足够的优势 windows系统与pc兼容性强，可操作性强使消费者开始对wp8系统手机产生兴趣 重新赢回手机业前三强 诺基亚以lumia 920创新技术重新进驻手机市场，吸引消费者,lumia 920 stp营销策划,lumia 920描述性市场细分,不同年龄段的消费者对手机的要求,智能手机消费者年龄分布,数据来源：赛迪顾问2010，08,中国智能手机消费者年轻化趋势，25岁至35岁左右的青年人群所占份额最大，调查发现而男女在使用智能手机方面需求差别不大,lumia 920市场细分,根据调查得出具有以上特征人群为我们产品的重点目标消费群体。,目标市场选择,“青年”市场（20-35岁） 消费者年龄群主要针对20岁到35岁年龄的青年男女用户群，多为大学生和上班族，这个群体的用户基本都使用过诺基亚品牌的手机，对于诺基亚品牌有着特殊的感情。 追求时尚潮流个性的年轻人 于商务白领人士,目标市场营销策略,差异化策略-产品差异化,产品颜色和材质差异化 屏幕差异化 无线充电技术 windows phone 8操作系统将进一步实现lumia产品差异化,lumia 920市场定位,无线充电技术：诺基亚lumia 920拥有内置的无线充电 触屏:弧形屏幕，戴手套也可操作的特点 系统：诺基亚windows phone8操作系统补缺了市场上的高端智能机系统。 puremotion hd+技术差异化,市场定位策略：补缺策略,市场定位策略：补缺策略,命名：诺基亚lumia920 定位语： windows phone “换”然一新，精“彩”无“线”!,根据lumia920补缺无线充电技术特色进行定位,4p营销策划,产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略,产品策略,通过对产品的swot的分析，我们产品的策划是靠着手机新功能，新颜色以及新充电模式，以其优势来大力宣传lumia920的，通过社会中对于智能机的使用情况，lumia920在这大趋势在分一杯羹是绝对有可能的。,价格策略,通过对竞争对手的价格分析，我们跟随智能大屏幕手机的形势，区别对待安卓系统的中低层次智能机，避开苹果这种有一定口碑的智能机。,渠道策略,产品导入阶段我们选择网上营业厅进行预售 产品的发展阶段我们实行线上线下，实体店与诺基亚官网或类似京东商城等门户网站进行合作。,促销策略,我们产品的导入期和成长期为一年 我们要在2013年1月至12月中，将lumia920 产品市场占有率提升到5%。营销地域基本控制在全国一线和二线城市。 预计2013年 第四季度lumia 920销售额同比增长3%。 我们将用700百万资金广告公关领域，200百万作为各季度活动硬性支出。其余的100万作为可调配流动资金。我们预计在2013年末可将lumia 920带入成熟期。,第一季度,时间:1月到3月底 主要的目的: 提升品牌和新产品的曝光，传达品牌信息，新品推广，我们的营销目标是培育吸引更多的目标受众。,第一季度广告策划,在初期的广告策划中，我们目标顾客的喜好点是网络媒体，所以我们会在一些门户网站或是优酷土豆等视频网站合作250百万的广告项目。 根据我们的选择的目标市场的人群以及相应的市场定位，确定广告对象。 广告创意以lumia920智能机的色彩作为亮点，突出window phone8系统的便利操作性，突出年轻活力与智能时代相结合，随意转变，随意拥有。,第一季度广告投放地点,利用交通工具，制作sticker张贴出租车上，或地铁里，其中海报等图片制作费为2万元左右，局部有控制地投放资金为100百万。 大型海报和商场大型液晶广告板以及杂志周刊或是各大办公楼的电梯中一些播放上投放平面广告或动态广告，基本资金控制在150万以内。 注重网络上的影响力，在门户网站或诺基亚官网推广大篇幅的彩页广告，同时注重利用新型的网络社交媒介比如微博，人人网等媒介与潜在的消费者互动，挖掘消费潜力。成本为5万以内。,第一季度主题活动,针对未购买lumia920消费者，产品导入，使更多消费者了解产品信息特点。 活动形式：微博有奖转发（活动主题与诺基亚品牌，产品信息相关），微应用，微游戏。 活动激励：lumia920手机一周试体验机会。,第二季度,时间:4月至6月底 促销活动的目的: 继续传达品牌信息，增强用户粘度，重拾消费者对诺基亚的信心。增加消费者用对产品的体验，使消费者增加对window phone，诺基亚品牌的好感程度。,第二季度公关主题活动一,户外手机产品的试用体验周，路演活动（路演活动里面需要的礼仪，场地搭台，主持人等每场在15万，共举办10场。）,第二季度活动形式,在五一期间以及各个周末，在各大商业圈，如：徐家汇的百脑汇室外搭台，提供lumia920 手机给来往的潜在消费者真实的触摸，玩转体验lumia920的各项功能，邀请礼仪小姐在舞台上展示多彩的lumia920手机。 现场进行限时限额的以旧换新体验活动，以旧智能机换购，或者免费换最新的lumia920手机。 场地和人员成本控制在每场活动不超过10万。,第二季度公关主题活动二,与诺基亚同行，为慈善出一份力。此次活动我们需要前期的宣传和传播，需要成本与人工费50万。,第二季度活动形式,在各大卖场进行购买lumia920手机，慈善捐款活动，与中国红十字会合作，每销售出一部lumia920手机将为失学儿童慈善捐款5元。借此机会进行诺基亚品牌熏陶。 同时有诺基亚高层亲自到贫困希望小学进行捐赠学习用品（学习用品的成本为5万）与小朋友互动，并以其lumia920绚丽的颜色来引导贫困儿童乐观的精神。,第三季度,时间:7月至9月底 促销活动的目标: 增加品牌与用户的关系，促进销售。,第三季度主要活动,针对已购买lumia920消费者突出产品像素高的特点 相关主题： 手机拍视频，上传赢大奖（奖品的总成本为10万，并且需要公证费和宣传费的支出50万） 考虑到是手机拍视频这个奖金激励的，我们可以通过一定的前期推广，消费者比较会热衷参与。,第三季度活动形式,购买lumia920有串序列号，登陆官方网站进行验证，上传由lumia920拍摄的视频。视频主题要求拍出个性，寻找最个性的视频。网站验证符合要求后大众进行投票。为杜绝刷票行为，一台电脑只能投一次票，多投无效。,第三季度活动激励,一等奖3名可获价值6999元的新款笔记本电脑一台 二等奖5名可获价值3000元的数码相机一台 三等奖10名可获价值900元的数码配件大礼包 人气参与奖200名可获手机保修卡延期一年卡,第四季度,时间：10月至12月底 促销活动的目的: 通过各项线上和线下的促销活动吸引消费者多多购买产品。,第四季度主要活动,活动主题：诺基亚实力回归，让你享受精彩无限的手机新体验，非凡就是我 促销地点：在京东商城等网上手机专卖店进行一定的投放，在中国一线和二线城市中苏宁和国美等各大手机卖场专柜。,促销方式：以赠品为主（蓝牙耳机、移动电源二选一）配合各大电商年末优惠活动，如优惠券，抵扣券等形式。赠品的成本控制在10万左右。 此时的促销的宣传可以与合作商进行,两者不是之前导入期的不平等关系，所以我们在此成本上有所消减，资金控制在100万。,诺基亚，贴心为你-精美赠品二选一,新出台的交通法规明确开车不可打电话，但使用蓝牙耳机接电话可避免违规，因此我们选定的赠品之一为蓝牙