“在扁平化的世界里世界品牌就是消费者可以听得懂的语言”.doc

“在扁平化的世界里，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言”张瑞敏北大新年论品牌第九届北大光华新年论坛“奥运与品牌之路”2007年1月5日在北京大学百年大讲堂张瑞敏（海尔集团首席执行官）：张瑞敏：树立品牌意识 坚持自主创新我们是充分竞争的行业，利润像刀片一样薄，要想有利润只有一条，品牌。如果是品牌就可以赚大钱，如果不是品牌什么都不是。所以我在海尔这么多年来，一直在潜心希望打造一个让中国人骄傲，为中国人争光的世界名牌。到现在为止做了很多年，我自己体会是没有品牌不行，但真要打造一个品牌很难。关于做品牌，我谈一下自己的体会。“在扁平化的世界里，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言”我们在全球各地都有工厂，我跑了很多国家，我个人认为扁平化的世界是什么？就是世界名牌的世界，如果是世界名牌，在扁平化世界就有位置。为什么？世界是平的告诉我们，信息化把世界推平了，这意味着什么？把所有的围墙都推倒了，整个世界是一个平台。世界扁平以后品牌集中度大大提高。飞机就是波音和空客；饮料就是百事可乐、可口可乐；零售业方面，马上家乐福在中国开第一千家店，这使很多中国零售业遇到困难。品牌集中度越来越高。所以对中国企业来讲，如果你不是一个品牌就很难做下去。我自己也有体会，在现在的世界上，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言，你不是世界品牌别人就不会听懂。比如，我们在日本被评为比较成功的外国品牌，我们不到3年在日本销售150万台海尔家电，我到日本去对商家表示感谢。海尔产品在日本佳世客销售最好，我到现场看日本人如何销售海尔产品这是海尔的家电，旁边摆了一个牌，上面写着美国媒体对海尔家电在美国市场的表现、评价，挂在那里，告诉日本消费者不要以为这是中国货一定是低价低质，美国消费者认同了，我们也可以认同它。这说明什么问题，如果我是世界名牌就不需要放这样一个牌，同时这也说明如果海尔在美国市场没有得到认可，日本市场也进不去，因为日本也是家电大国，很多外国家电品牌在日本都败走麦城，所以对中国企业来讲品牌太重要了。海尔以“三自”对“三外”既然品牌这么重要，怎么打造呢？现在对中国企业来讲打造品牌太难了，因为我们是在开放竞争的环境中打造一个品牌，不是在一个封闭的市场里自我陶醉。改革开放初期，很多企业都发展很好，海尔当初发展也非常快，每年百分之几十的增长率。外国有一句谚语，“台风来了猪都会飞”，有机遇当然你就发展起来了。对照自身，充其量海尔当时也不过是一只会飞的猪而已。现在进入全球化、信息化，企业再发展就难了。中国经济发展，“三外”起了很重要的作用，外资、外企、外贸起了非常大的拉动作用。今天要在“三外”环境下竞争，而不是排斥三外。不能排斥外资，因为外资可以到中国来，你也可以到外国去，成为外国的外资；也不能排斥外企，你要跟外企同台竞争；也不能说外贸顺差太大，把外贸压下来，应该在外贸出口中提高高科技产品的份额。我想，我们应该用“三自”对待“三外”，“三自”就是自主创新，自主知识产权和自主品牌，特别是自主知识产权，我们在这方面受国外制约太厉害了，DVD出口要收20多美元专利费。这些做起来是不简单的，我们在海外建立30多个工厂，要真正在当地站住脚只有工厂不行，还要前后两端，前端产品开发和后端市场开发，要有一个物流网络、资金流网络和信息流的网络，这非常非常困难。所以国际有一个惯例，出口不难，在海外销售产品建厂都不难，如果在母国之外另一个国家真正成为一个名牌，国际惯例认为至少要8到10年，到中国来的企业很多都很强大，欧洲一个著名的企业宣称在中国终于可以不赔钱经过了9年。美国一个非常大的企业到中国10年多过去了还没有赚钱。中国和他们不一样，他们经过100多年工业化，中国是他们最后的市场，他们以十攻一，我们到海外去，是以一攻十。比如我们在美国，要在美国建立研究所、营销机构，这些对我们来讲都是非常大的问题。包括中国企业到日本银座看我们的广告牌，把中国唯一一个广告牌作为景点，全世界广告的四个黄金地段是巴黎、纽约时代广场、日本的银座、香港维多利亚湾，这些地方我们都有户外广告，中国人都觉得很好，很振奋，但这需要大量资金。海尔怎么创品牌？一个是速度，一个是差异化但创品牌没有捷径，如果买技术，或者用市场换技术，这都做不到。中国家电代表团到美国世界级的电器企业去，这里面有两个海尔人，对方看了名单以后说这两个人去掉，其他人都可以。其实我们和他们差距非常大，但是人家连参观都不允许去。买一个品牌行吗？买一个品牌前提取决买的是死的资产，而品牌是活的文化，你要得到文化，必须有更强势的文化。所以说品牌必须靠自己创造，世界不会恩赐给你，只有靠自己创造。怎么创造呢？有两点，一个是速度，一个是差异化。托夫勒有一句话说非常好，过去的法则叫时间就是金钱，今天的法则叫下一时刻比上一时刻更值钱。你能不能和用户需求同步，能不能创造用户下一刻的需求，能不能站到时代的前列。所以速度对我们来讲是非常重要的。我们是奥运会的赞助商，还是美国NBA的合作伙伴，这些都需要很多资金，为什么还要做？我觉得体育精神非常重要。我和美国NBA总裁大卫斯特恩说，我最欣赏NBA对企业的启示就是空中接力，企业所谓速度就是“不落地”，做到物料、资金、研发24小时不落地你就是世界第一，这是我们方向和目标。对于我们自己来讲，全球化信息化对我们更多是挑战，但也有机遇，这机遇就是能不能抓到下一时刻，我们现在做的，是世界上领先的网络家电。过去家电分白色家电、黑色家电、米色家电，信息化时代就不能这样简单区分，包括一台冰箱、一台洗衣机，加上网络接口，你可以在任何地方通过手机、电脑控制它。它可以无处不在，无所不在。在自主知识产权方面，中国过去受制于国外的公司和品牌，这次我们打一个提前量，我们开发产品的同时，已经在申报国际标准，现在已经开始通过国际的标准，企业做到最后标准是非常重要的。还有一个是差异化，有技术创新的差异化、产品创新的差异化，但更重要是管理创新的差异化。中国没有自己管理思想也没有自己管理模式，我们学的都是从国外进来的。在信息化时代国内外的企业都面临着同样的问题，怎样用适应信息化时代的管理模式打造自己的企业竞争力。我们现在做的就是人单合一信息化日清，这个工作1998年9月8日开始探索，当时我们希望十年时间完成它，到2008年9月8号完成，现在已经接近尾声了，很多管理模式已经成型了。美国一个顶级商学院已经和我们签订了合同，准备共同推进，把它进一步变成谁都可以操作的管理模式。我们需要在技术上创新，但如果在管