医疗保健行业百度网盟投放解决方案（妇科）课件

联盟产品部,医疗保健行业-妇科 百度网盟投放解决方案,2013年2月,网盟的故事,人流,妇科疾病,不孕,妇产,生殖整形,妇科行业主要业务分布图,妇科中最常见的业务为妇科疾病、人流、不孕三种,妇科行业主要业务构成,15岁,25岁,35岁,45岁,55岁,妇科 疾病,人流,不孕,患者主要年龄区间,患者主要年龄区间,患者主要年龄区间,在女性的一生中将有极大的可能接触并需要解决这三类常见病症,妇科行业主要业务常见发病区间,晓懵 17岁 某职业中学学生 早恋导致早孕,推送妇科疾病信息,推送人流信息,推送不孕信息,YES极大可能需要,NO极小可能需要,NO极小可能需要,营销的本质,所以，想要做好营销，你必须先了解你的受众,PS：不鼓励早恋早孕，此处仅为示范说明,妇科行业对受众认识的重要性,人流业务需求量极大。 学生的早熟情况日益严重，人流逐渐呈现低龄化趋势。,怀孕迹象发现周期相对较快 最佳人流时机相对较短，造成人流患者的业务需求时间较短。 缺乏自我保护意识，重复人流的现象较为普遍。,受众市场分析,业务特性分析,妇科行业人流业务分析,采取过紧急避孕措施 55%,未采取避孕措施 45%,1300万 需引产女性,上网查询 通常怀孕2月内,咨询了解 查询后-7天内,预约手术 咨询后-15天内,身体痊愈 通常术后3月内,妇科疾病,不孕,健康,人流业务受众主要时间步向,妇科行业人流业务分析,健康,妇科疾病,采取过紧急避孕措施 55%,未采取避孕措施 45%,1300万 需引产女性,上网查询 通常怀孕2月内,咨询了解 查询后-7天内,预约手术 咨询后-15天内,身体痊愈 通常术后3月内,不孕,人流业务受众主要时间步向,妇科行业人流业务特性与营销建议,采取过紧急避孕措施 55%,未采取避孕措施 45%,1300万 需引产女性,上网查询 通常怀孕2月内,咨询了解 查询后-7天内,预约手术 咨询后-15天内,身体痊愈 通常术后3月内,妇科疾病,不孕,健康,人流业务受众主要时间步向,妇科行业人流业务特性与营销建议,采取过紧急避孕措施 55%,未采取避孕措施 45%,1300万 需引产女性,上网查询 通常怀孕2月内,咨询了解 查询后-7天内,预约手术 咨询后-15天内,身体痊愈 通常术后3月内,妇科疾病,不孕,健康,人流业务受众主要时间步向,妇科行业人流业务特性与营销建议,采取过紧急避孕措施 55%,未采取避孕措施 45%,1300万 需引产女性,上网查询 通常怀孕2月内,咨询了解 查询后-7天内,预约手术 咨询后-15天内,身体痊愈 通常术后3月内,妇科疾病,不孕,健康,人流业务受众主要时间步向,妇科行业人流业务特性与营销建议,人流,不良生活习惯,不良卫生习惯,妇科疾病普发性高，受众面大。 病症逐渐呈年轻化趋势。,受众市场分析,病症到一定程度才会形成困扰。 初期不重视，后期很急迫。,业务特性分析,妇科疾病的主要病因,妇科行业妇科疾病业务分析与营销建议,人流,妇科疾病,先天因素,1. 我国的不孕不育发病概率高于发达国家平均水平（5%-8%）。 2. 我国不孕症发病概率呈逐年上升趋势。 3. 病症逐渐呈年轻化趋势(女性20-25岁患者占女性患者40%，男性20-25岁患者占男性患者35%）。,受众市场分析,不孕不育感知时间较长，需要一定时间的感知周期。 感知后，患者大多无法确定是男方因素还是女方因素造成，需要夫妻双方进行检查。 受病因、医院技术条件、设备等原因，不孕症一次性治愈的概率相对有限。 一次治疗无法痊愈后，患者通常仍抱有极强的治愈期望。,业务特性分析,不孕症的主要构成,20-25岁,40%,20-25岁,35%,妇科行业不孕症业务分析,治疗阶段,检查阶段,感知猜测阶段,阶段特性,怀疑，但不敢肯定患病，通常需要半年以上的怀疑期，才会做检查。,阶段特性,1.短期内急切希望知道结果。 2.根据感知阶段和当前阶段获知的信息做为重要的决策参考。 3.检查阶段的体验将成为首次治疗的重要决策因素。,妇科行业不孕症业务特性与营销建议,阶段特性,本院检查的患者有极大可能性留院，而他院检查的患者如果要换院，通常是对技术或价格有疑虑。,本院检查,他院检查,阶段特性,之前未治愈，心中仍抱有希望，从主动寻求治疗变被动了解行业信息，对新技术，新疗法，医院权威性三方面较为想了解。,阶段特性,有过受伤体验，选择较为慎重，决策周期相对需要维持一段时间。,妇科行业不孕症业务特性与营销建议,人流,妇科疾病,不孕,医院品牌,女性的一生可能不止一种妇科业务需求，而之前的体验将是他们决策时的重要参考。所以对于妇科而言，所有业务间是有一定关联性存在的，患者只是会在不同的时间需要你。,做为患者，通常不知道医院哪种业务是强项，而更多的是在看医院整体品牌知名度。医院树立品牌的必要性在于，在患者眼里，品牌是他们安全的保障，没有业务界限。,就诊发生前,首次就诊,康复期,二次需求前,二次需求,患者不知道或者不确定自己需要,患者已明确需要，但是会进行选择,患者有亲身体验，需要加强认同感,不要让她经常看不到你，否则她很容易误以为你已衰落。,对接患者需求，增强患者信赖感,网盟,凤巢+网盟,网盟,网盟,凤巢+网盟,凤巢+网盟，让转化，更加流畅。,患 者,妇科行业营销布局总概,看看星座运情,送完孩子上学，看看娱乐新闻,核心人群,目标人群,意向人群,潜在人群,就诊发生前,首次就诊,就诊发生前,首次就诊,康复期,二次需求前,二次需求,二次需求前,大量营销机会，通过网盟渗透传递给网民,通过网盟， 根据网民在各阶段的营销需求 传递对应信息， 有效形成营销矩阵， 全面渗透网民生活与需求， 有效促成转化,全面渗透网民 才能最大化的保障将患者转化为本院病人 多渠道，多资源的正确利用与融合 不仅是打造最合理的营销战略布局 更是未来医疗营销发展的必然趋势,核心人群,目标人群,意向人群,潜在人群,宽泛,精准,关注本院品牌 登录本院网站，了解或咨询过相关妇科信息的人,搜索其他妇科医院或妇科病症信息,20-50女性，白领偏多 社交活动较频繁，爱好时尚,妇科行业受众分布示意图,20-50女性 有较好的经济条件,搜索推广所能影响到的转化受众只有这一部分，所以竞争激烈，成本上升 ,搜索推广在营销布局中的作用,核心人群,目标人群,意向人群,潜在人群,宽泛,精准,关注本院品牌 登录本院网站，了解或咨询过相关妇科信息的人,搜索其他妇科医院或妇科病症信息,20-50女性，白领偏多 社交活动较频繁，爱好时尚,妇科行业受众分布示意图,20-50女性， 有较好的经济条件,线下广告只能进行品牌传播，但无法收窄受众范围，也不能精准营销,线下广告在营销布局中的作用,核心人群,目标人群,宽泛,精准,关注本院品牌 登录本院网站，了解或咨询过相关妇科信息的人,搜索其他妇科医院或妇科病症信息,20-50女性，白领偏多 社交活动较频繁，爱好时尚,妇科行业受众分布示意图,20-50女性， 有较好的经济条件,搜索+网盟 解决竞争激烈问题 解决决策阶段流失问题,全面把握核心人群 全域锁定目标人群 拓宽意向人群转化 开展线上品牌传播,潜在人群,意向人群,线下+网盟 解决线下成本高的问题 解决人群覆盖不完整不精准问题 解决需求刺激拓宽转化问题,网盟推广,规模化精准,网盟有效结合其他渠道，同步促进曝光和转化,95% 以上的网民覆盖 千亿级网络行为数据,搜索+网盟，形成强大的覆盖面,使用凤巢+网盟 对接需求，高频覆盖网民,第一月,预算500元/天,营销策略,当月咨询,当月间接转化,使用网盟 覆盖到达过医院网站的网民,第二月,追加 预算200元/天 共计700元/天,营销策略,当月咨询,当月到院率,使用网盟 先入为主，主动曝光引导,第三月,追加 预算400元/天 共计1100元/天,营销策略,当月咨询,当月间接转化,使用网盟 对到达过医院网站的网民进行长周期的品牌印象宣传覆盖。,第四月,追加 预算300元/天 共计1400元/天,营销策略,当月转化,10次以上展现/cookies 形成品牌依赖感,60+,200+,90+,提升13%,115+,700+,某妇科客户人流业务布局与转化情况,网盟的故事,想知道刚才这个成功案例是如何投放的吗？,请看投放设置步骤：,账户设置,效果优化,2,3,人群选择,1,分配人群预算,选择所需人群,搭建账户框架,设置细化帐户,投放效果分析 展现分析 点击分析 转化分析,投放效果优化 展现优化 点击优化 转化优化,根据营销希望覆盖的人群，明确策略组合,兴趣定向 网站定向,网盟投放策略,出 价,低,高,覆盖与传播,核心人群,目标人群,宽泛,精准,关注本院品牌 登录本院网站，了解或咨询过相关妇科信息的人,搜索其他妇科医院或妇科病症信息,20-50女性，白领偏多 社交活动较频繁，爱好时尚,妇科行业受众分布示意图,20-50女性， 有较好的经济条件,潜在人群,意向人群,最大限度争夺,产品词 竞品词 通用词,人群词 兴趣定向,刺激需求,到访定向 品牌词,把握与满足,但选择人群时也需要考虑总预算的多少,预算,多,少,核心人群,目标人群,意向人群,潜在人群,宽泛,精准,妇科行业受众分布示意图,预算300 重点投放核心和目 标人群，不建议投 放意向和潜在人群,预算1000 投放应考虑覆盖4个人群，以核心人群和目标人群为主体,人群,核心,潜在,300预算1000 优先保障核心人群 和目标人群，适度 扩展意向人群,*若总预算低于100，建议只投核心人群,参考预算分配,原则：预算分配要考虑覆盖人群的流量， 并非越精准就应给予越多的预算。,网盟如何满足核心人群？,点击过我的搜索推广广告链接,看过我的网站,最近搜过我的品牌/妇科业务,给我留过言/向我咨询过,看过我的相关报道/介绍/评价,关键词定向 【品牌词】,到访定向,核心人群是指最为关心和需要我们的那部分人。 这类人群需求迫切，往往深度了解过我们的相关业务信息，相比其他人群成单的可能性更大。所以，我们务必要抓住这部分最高价值的客户。,核心行为特征,关键词定向与到访定向分设两个推广计划,核心人群,目标人群,意向人群,潜在人群,品牌词把产品/优惠准确送给关注我的人,全面拓展品牌词，保证所有关注过我的受众都被覆盖到 向关注过你的受众展示产品或近期优惠，直接促成订单,满足需求 获取直效,1,2,3,复用搜索推广的品牌词,利用搜索/网盟拓词工具进行针对性提词,EXP：,仁爱妇科、仁爱怎样、仁爱做人流手术有风险么,结合百度指数、搜索风云榜和百度搜索结果底部提示的相关搜索等三方面挖掘,工具,品牌词的初级拓展思路与方法,多个角度来选出品牌词,有了提词工具还需要有拓展思路！,品牌词的高级拓展思路与方法,无痛/无创,在线咨询,人流/妇科疾病/不孕,优惠/总院,人流多少钱,XX女子医院怎么样,以种子词为核心，六个方向组合拓词,有些种子词和拓词方向的确无法组合，不必强求,1.准备种子词,2.准备拓词方向,3.组合,品牌词的高级拓展思路与方法,到访定向-点击过搜索推广,锁定曾经关注过搜索推广信息的网民再次进行针对性营销，转化效果良好 操作极度便捷，轻松几步即可完成 一个网盟推广组即可关联整个搜索推广帐户,新建推广组（若已有到访定向推广组则跳过此步）,1,3,2,推广组设置中选中“点击过搜索推广” 选中“全部”关联所有推广计划 行为有效期选择“30天”,不能与兴趣定向一起使用,4,需全网投放,到访定向-到访过特定页面,找回流失用户，促成再访问，极有可能带来订单 不同环节流失，表达了不同的成单意向 面对成单意向越强的网民，出价应该越高，加强针对性的广告影响。,二级页面 特点：流量小于首页 网民表达了更进一步的关注度， 下单意向较强,咨询页面 特点：流量小 但用户表达了最强的关注度， 下单可能性最大,首页 特点：流量较大 但用户成单意向一般,出价建议,成单意向,高,强,弱,低,到达过 特定页面,网盟如何争夺目标人群？,之前看过多个多个妇科机构的业务介绍情况,最近搜过妇科的机构资讯,当前在看某妇科机构的介绍,关键词定向 【竞品词】,目标人群是指明确表达需求的人群，这部分人已经表现出了十分清晰的行为意图，如不抓住，将错失优质商机。,核心行为特征,目标人群,核心人群,意向人群,潜在人群,【产品词】,【通用词】,通过产品/通用词与竞品词争夺两类受众,竞品词是对手的核心人群，伺机抢夺 产品词表示受众尚无明确的品牌诉求，需及时抢夺 逐步拓宽通用词，覆盖更多有妇科意向的受众 利用黄金产品、近期优惠作为有力的抢夺武器,满足需求 获取直效,1,2,竞品词把品牌词中的我院品牌换成竞品品牌,产品词、通用词的拓展方式、工具与思路跟品牌词类似,人流安全吗、人流多少钱,EXP：,仁爱怎么样、五洲女子医院人流安全么,EXP：,宫颈糜烂怎么办、子宫位置肿痛,EXP：,搜索竞争太激烈?网盟投放试试看,产品词、通用词的高级拓展组合示例,几千个产品词、通用词不是问题,网盟如何刺激意向人群？,经常关注女性健康资讯,喜欢上交友、博客类网站,兴趣定向 【必选兴趣包】,核心行为特征,意向人群,核心人群,目标人群,潜在人群,经常关注女性时尚内容,关键词定向 【人群词】,关注交友、职场升迁等信息,意向人群通常具备成为目标人群的一些典型特质（妇科行业患者受众面相对较宽）。这类人群随时可能明确表达出需求，转化为目标人群的可能性非很大，甚至可能一经刺激咨询后就直接下单，因此是我们突破需求瓶颈的不二之选，需要进行持续刺激。,逐步拓展人群词，保证与妇科有相关兴趣、特征的人能被覆盖到 扩散很可能有意向的人群，有助于突破转化需求瓶颈,扩散人群 刺激需求,1,2,3,从因果关系、周边产品/服务以及替代产品的角度挖掘体现人群特点的词,人群词的拓展工具与方法跟品牌词类似,EXP：,英语等级考试，验孕棒的使用方法，毓婷的副作用,拓词时注意不要提完全不相关的词，如明星/热门事件、美丽、好看,人群词找到那些有隐藏妇科疾病需求的人,因果关系,周边产品/服务,替代产品,为什么要人流？ 早恋90后 不敢要孩子裸婚 不当交友喜爱夜蒲 ,除了人流还干什么？ 上学英语等级考试 美发发型设计中心 服装饰品.走秀网 ,人流的替代品 人流验孕棒 人流毓婷,人群词的拓展维度,提示：某些人群词可能触发系统的不相关审核规则，限制展现，优先使用“必选兴趣包”覆盖意向人群,具有某些兴趣人群容易对我产生关注,行业旺季对意向客户进行引导 新方法/业务上线后进行准目标市场宣传 精准曝光，进行品牌形象塑造与维护,主动引导 刺激需求,网盟如何覆盖潜在人群？,兴趣定向 【可选兴趣包】,潜在人群是具备目标人群的基础特质（如性别、收入等），有一定转化可能性。不过需求和兴趣有待培养，开发周期相对意向人群更长，是广阔的蓝海市场。所以，在实力允许时，我们建议向这部分人群传播品牌，提高潜在市场对我们的品牌记忆，在受众有需要的时候能第一时间想起我们。,兴趣特征,喜欢关注健康信息，经常上相关网站,经常关注化妆品和美容产品等女性时尚信息,潜在人群,核心人群,目标人群,意向人群,网站定向 【推荐类型】,喜欢查询旅游信息,部分兴趣人群能有效覆盖潜在市场,在潜在市场进行海量曝光，间接带来目标人群、核心人群的增加 提升潜在市场的我方品牌记忆 中大型线下活动宣传,主动引导 刺激需求,根据预算逐步向下扩展,网站定向通过选媒体占领潜在人群的出没点,在潜在人群可能常上的媒体上投放广告，能带来最大的曝光覆盖 提升潜在市场对我方品牌记忆 中大型线下活动宣传,媒体覆盖 海量广泛,帐户,推广计划,推广组,创意,着陆页,以人群与 定向划分,合理的账户结构是投放成功的关键，不断迭代优化，才能达到考核目标,多维度 细分,细分 依据,核心人群 -品牌词,物料形式,帐户结构如何搭建呢？,意向人群 -必选兴趣,核心人群 -到访定向,科室页面人群,咨询页面人群,首页人群,受众来源,人群 | 创意 | 着陆页面 连贯统一,点击定向,目标人群,潜在人群 -可选兴趣,示例,图片素材,图文素材,产品词-图片,产品词-图文,竞品词-图片,竞品词-图文,通用词-图片,通用词-图文,图片素材,图文素材,图片素材,图文素材,意向人群 -人群词,图片素材,图文素材,物料形式,受众类型,潜在人群 -推荐网站,图片素材,图文素材,帐户如何具体设置？,高 精准 一般,示例,请根据实际情况确定出价、提词等。,若有多业务推广，账户结构如下：,多业务时，客户需挑选重点业务(如人流)，预算和出价上需优先保证,若不能保证各业务意向人群预算200，则建议合并成一个计划“重点业务-意向”,若不能保证各重点业务目标人群预算300，则建议合并成一个计划“重点业务-目标”,若不能保证各重点业务目标人群预算200，则建议合并成一个计划“重点业务-目标”,示 例,若有多业务、分地域推广，账户结构如下：,多业务、分地域时，客户需挑选重点业务(如人流、妇科病)和重点地域(如北京)，预算和出价上需优先保证,若不能保证各重点业务重点地域的目标人群预算300，则建议合并成一个计划“重点项目-重点地域-目标”,其他目标人群若独立计划，建议保证最低预算，否则参考上述情况合并计划： 1.重点业务-非重点地域，150 2.非重点业务-重点地域，200 3.非重点业务-非重点地域，100,若不能保证各重点业务重点地域意向人群预算200，则建议合并成一个计划“重点业务-重点地域-意向”,同理，若不能保证各重点项目非重点地域意向人群预算100，则建议合并成一个计划“重点项目-非重点地域-意向”,示 例,活动类推广均只投放一个计划,直效类活动优先投放核心人群和目标人群，若消费不足再扩展意向人群和潜在人群,直效类,曝光类活动主要投放意向人群和潜在人群,曝光类,若有活动推广，账户结构如下：,示 例,案例：不好的账户结构难有理想的效果,网站定向,网站定向,网站定向覆盖潜在人群，预算占比70%，过高，影响直效,网盟日均 有效咨询,日均 网盟消费,词与搜客完全一样，但未与搜客合并,2012年8月,一周2个,2012年9月,一周2个,核心/目标人群未明确细分，覆盖不完整,症结,咨询少，客户不太认可！,网站定向,词量大，但主要被“女性疾病”等宽泛词消费了预算,案例：良好的账户结构是网盟成效的前提,网盟日均 有效咨询,日均 网盟消费,2012年10月week1,核心/目标人群细分，实现完整覆盖,动作,把原来大量的词按四个类型进行了细分。出价上品牌词业务词竞品词通用词,安装到访代码，投放到访定向，且定义了首页和商务通窗口两类人群,重新搭建帐户结构,从之前一周2个到一周5个有效咨询，效果比之前提升明显！,一周5个,网盟的故事,Step 1,Step 2,Step 3,合理设置投放目标,锁定核心/目标受众是成功的一半,专业投放优化，最大化ROI,投放优化助力客户利润最大化,投放优化=ROI MAX,案例：优化是个长过程，要从基础的东西开始抓,尽管在帐户结构调整后周有效咨询较之前有所提升，但日均咨询量波动大，因此首先需要通过优化稳定帐户,网盟日均 有效咨询,日均 网盟消费,2012年10月 week1,2012年9月,一周2个,10月w1数据,出价4元，词数200+，结合搜索主要消费词，判断消费不足源于品牌词流量少,分析账户马上发现品牌词的消费能力弱，而到访定向的消费能力较强，因此第一步是调整预算，保证核心人群消费充分。,基本在17点前都下线了,一周有4天下线,一周6个,案例：逐步做好展现，让广告覆盖更多合适的人,宽泛的行业词消费过多而业务词消费不多，因此第二步是降低通用词出价，提高业务词的出价(4元)并增加数量，保证目标人群消费充分。,一周有4天下线,为了长远优化，第三步是推动客户做好商务通对网盟的统计监控。(当时只统计到网盟整体咨询量),案例：展现优化后，在创意环节发现问题,拿着账户分析结果与优化建议，加上10月w1的咨询量确实比之前好，客户同意优化账户，且追加预算至1000.,网盟日均有效咨询,日均网盟消费,2012年10月week1,2012年10月week2,2012年10月week3,日均有效咨询的总量与稳定性均有所提升，但预算消耗不足，诊断后初步发现点击率低于行业均值，同时客户看到同行物料后也对希望自身物料能吸引人,一周6个,10月w3数据,案例：改善创意，充分发挥展示广告的作用,从文案字数、配色风格、图片重点等多方面改善了原有创意，客户感觉对自身品牌塑造有帮助，同时发现物料的点击率也有一定上升，预算利用更充分，有效咨询量也有一定增加,过去,现在,同时，11月中旬，在不断推动下，客户安装好了百度统计，同时也通过自定义URL实现了商务通对网盟推广组层级的识别！,案例：实现数据监控，利用转化数据指导优化,由于网盟的监控刚完成，咨询数据积累还不够，因此首先根据百度统计的抵达率、跳出率等转化数据来对网盟投放进行优化。,11月w2数据,先定位表现差的推广组，然后分析投放网络，排除消费多但表现不好的网站,先定位表现差的关键词推广组，先看关键词维度，排除表现不好的关键词；然后再看投放网络维度,优化各推广组投放网络（以帐户整体数值为标准）,优化各关键词推广组的词（以帐户整体数值为标准）,通过对抵达率、跳出率的优化，网盟的展现、点击稳定性有所提高，咨询量也略有上升。,网盟日均有效咨询,日均网盟消费,2012年11月week2,2012年11月week3,2012年11月week4,一周16个,一周17个,一周19个,积累两周转化数据，开始基于有效咨询成本调整各推广组的出价（表现好的提价，反之则降价）,案例：实现数据监控，利用转化数据指导优化,展现量,案例：新增活动优惠，优化同样遵循以上逻辑,网盟持续优化为客户带来更多有效咨询，客户认可度逐步提高。12月客户要进行岁末优惠活动，决定新增600预算进行活动推广，希望用活动吸引更多潜在的客户到来。,网盟日均有效咨询,日均网盟消费,2012年12月week1,女性关注主题的提词,复制其他推广计划的推广组,活动上线一周后，每天下线过早，咨询量增幅不明显，原因主要为人群词消费过快，第一步通过降低出价保证