德芙巧克力促销策划案.doc

德芙不能拒绝的爱情活动促销方案 院 系：经济与管理学院策 划 者： 东方圆 班级学号： 11201202 指导教师： 任建国 目 录前 言3一、企业销售状况简述4（一）企业基本状况分析4（二）市场需求分析4二、促销的产品，地点，周期6(一)促销的产品：6（二）促销的地点6（三）促销周期6三、促销主题及促销目标的确定7（一）促销主题7（二）促销目的7四、促销策略与促销工具的选择8（一）举行活动8五、促销行动方案9（一）租用场地9（二）现场布置9六、促销活动与其他营销活动的配合10七、安全预测11八、促销预算与可能的效益分析12前 言 德芙巧克力像丝般柔滑，入口后悄然融化，令人情不自禁地闭上眼，沉醉在这无限扩散的美好感觉中，仿佛童话中的天使降临到人间，炎热的夏天顿时充满了爱，寂寞的心田仿佛被爱融化成的甘泉润泽，注入了新的灵魂。睁开眼，世界似乎换了一件鲜活色彩纯真个性的外衣。那丝丝缕缕的牛奶香浓沁入心脾，余韵久久不断绝。让人体会到了巧克力、可可粉最高级的细腻、丝滑享受。 德芙十分受到小资一族的追捧。如今此系列产品已经全部本地化生产，极受大人和青年的喜爱。 5月是玫瑰发芽的季节，气候宜人适合出游，因此许多情侣都选在这天相携到户外踏青，所以5月14日有“玫瑰情人节”之称。这一天，如果你的情事还没有任何进展，在这一天穿着黄色衬衫或黄色套装，吃黄色咖喱饭，就是告诉大家I am still available的最好暗示。春日融融，将黄色穿在身上，也相当符合季节气氛。一、企业销售状况简述（一）企业基本状况分析 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。公司全球年销售额超过140亿美元，全球同事总数30000名，产品行销100多个国家。德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。（二）市场需求分析 随着对外开放，越来越的外来文化对本土文化产生了影响。中国的年轻一代越来越看重洋节比如圣诞节、感恩节等等。尤其是西方的情人节最为年轻人所推崇，很年轻情侣都会在情人节这一天买鲜花巧克力给爱的人。德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗 dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文 德芙谐音“得福”即得到幸福 。 目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。（1）市场目标中高端消费者对产品没有信心以及青年男性在校追求浪漫的大学生情侣（2）市场定位 16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体。年轻的白领为主要市场。（女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。）30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。二、促销的产品，地点，周期(一)促销的产品：产品种类：德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香浓黑巧克力 、德芙丝滑牛奶巧克力 、德芙醇香摩卡、烤杏仁巧克力、德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力、德芙脆巧心、德芙星彩巧克力 、德芙脆香米、德芙麦芽脆心巧克力、德芙倍醇黑巧克力（心随）、心语摩卡榛仁、牛奶夹心、牛奶巧克力苹果 。德芙士力架 德芙m&ms巧克力豆、心声牛奶拿铁、牛奶杏仁酱、牛奶榛子、巧克、德芙巧丝巧克力棒 。产品用途:送礼、礼品、自己吃。产品命名：传情达礼，唯有德芙。产品包装:采用欧美风格设计。非常精美，分为独立包装、小包装、塑料包装以及铁盒等，高、中、低等多个档次。针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。产品味道:香甜可口。产品价格:零售价:40300元不等（二）促销的地点：各大影院、超市、花店、大学校园等一切和情侣挂钩的地方。（三）促销周期：2014年5月10日2014年5月14日三、促销主题及促销目标的确定（一） 促销主题：不能拒绝爱情 男方向女方表白，女方不同意，就想先离开，而男方一手拉着转身欲离去的女方一手拿着德芙巧克力对她说：“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情，不能拒绝我一样。”（二）促销目的1、 利用玫瑰情人节的特殊气氛来进行的促销活动，扩大自己的品牌知名度与市场占有率，营造良好的企业形象。2、 为了迎接特殊的玫瑰情人节的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，本次策划的目标消费群是：正在恋爱中的青年男女，用德芙巧克力来体现香醇浓厚的发酵的正香的爱情；暗恋者以及被暗恋者，用德芙巧克力让对方无法拒绝你的要求。3、为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有力，在销售中有一个大的突破。四、促销策略与促销工具的选择（一）举行活动（活动时间2014-5-14 12：0015：00）目标：以情人节特殊的气氛召集50对情侣进行接吻比赛，让情侣间互表爱意；再召集50对暗恋者以及被暗恋着，借着活动甜蜜的气氛向对方表白。目的：1、以活动吸引目标消费者参与，借机宣传德芙巧克力的品牌和产品； 2、借活动产生的新闻效应扩大德芙巧克力的品牌影响力。对象：1、以青少年为主要对象，以比赛的奖金和实物奖励，吸引其报名参赛。 2、利用接吻大赛和表白大赛的趣味性和新颖性和互动性吸引众多的现场观众，带动现场气氛到最高点，增强新闻点。奖项设置：1、一等奖（1名）：3999元现金+现场拍婚纱照一张 二等奖（3名）：1999元现金+一束99玫瑰花（寓意天长地久） 三等奖（10名）：999元现金+ 两只可爱阿狸抱枕 2、参与的每对情侣都能得到一个小公仔报名方法：凡购买一盒德芙巧克力的青少年即可参加。（1） 买满就送礼凡购买德芙恰克利各系列产品：购价值300元的德芙系列巧克力，赠：电影票2张。购价值200元的德芙系列巧克力，赠：情侣T-shirt一套。购价值100元的德芙系列巧克力，赠：情侣杯一对。凡购买德芙巧克力但没有达到要求金额的都送一个精美手机挂件。（2） 抽奖活动凡购买满德芙系列巧克力累计达50元的消费者即可参加抽奖活动。奖项设置：一等奖（9名）价值199元的德芙情侣大礼包二等奖（29名）价值99元的德芙情侣大礼包三等奖（99名）价值39元的德芙情侣大礼包参与奖（999名）可爱小公仔五、促销行动方案（一）租用场地：根据接吻大赛和表白大赛需要租一个比较宽敞，接近市中心，最重要的是情侣过往量要大。这样才能吸引足够的情侣参加活动，达到预期效果。而情人节是各大活动商各显本事的时候一般场地会不太好租，所以要提前租。（二）现场布置：现场布置要符合情人节的气氛，浪漫温情。在场地内放泡泡，制造浪漫神秘的感觉，背景音乐选择浪漫甜蜜欢快的歌曲、钢琴曲、小提琴曲交替播放青年的。活动当天12点之前现场布置都要搞定。接下来具体如下：12点，活动正式开始，主持人上台讲话宣布活动开始以及比赛成功后可获得的奖励；12:10分，主持人先邀请50对情侣进行接吻比赛，按接吻时间长短考量；13：10分，主持人宣布接吻比赛的结果，同时宣布表白大赛开始，按是否牵手成功为考量；14:10分，主持人宣布表白大赛的结果，同时进行现场促销活动，买满就送礼以及抽奖环节，促销主管监督检查，促销公关协调公共关系，做好宣传报导工作，促销人员主要向顾客介绍产品及促销活动内容，引导购买，理货员及时清理货物，做好查货补货工作，主持人控制好场面，以防动乱和冷场，抽奖领奖处对符合条件的人进行抽奖和奖品的发放，保安维持现场秩序。15点，主持人宣布活动结束。六、促销活动与其他营销活动的配合（一） 促销与广告的配合：在整个活动期间，在各大报刊杂志，电视上做宣传。在超市的入口出口处，电影院公园的进出口处贴宣传海报。尽可能多的吸引年轻情侣的注意。广告要富有创意，凸显产品特点。（二） 促销与人员推销的配合：首先是要注意对推销人员的职业素质培训和产品知识学习。其次让推销人员在情侣多的地方进行产品推销，在接吻大赛和表白大赛的时候推销人员尽可能多的让更多的顾客参与活动或者围观活动，使活动场面热闹起来。（三） 促销与公关的配合：搞好同超市、分销商、零售商及促销人员的关系，使其很好的配合自己的促销活动。通过赞助社会公益事业、希望工程、体育事业或者大学生活动等营造自己良好的企业形象，赢得消费者支持。七、安全预测1、活动开始，避免人群拥挤，做好安保工作；2、注意降雨准备，准备好遮阳伞；3、注意安全用电；4、注意音响控制；5、注意活动结束后处理好其卫生。八、促销预算与可能的效益分析（1） 促销预算项目数量预算备注场地费用2014.5.14一天5万因为情人节租场地会比较紧张故提前预订要加一万的预订费。电视