《房产文案必读》doc版.doc

房地产广告文案教义几年前，新周刊曾经做过一期叫做“房地产语文”的专刊，上面详细解析了房地产营销推广方面的语言传播机制，包括语言模式、语言风格、语言创造等等。作为专门进行房地产广告文案创作的“专业”人士，对其中的夸奖之语，不免自喜自傲；而对于其中的讽刺之言，则又有点本能的抗拒。而在从业的过程中，也时时在思考：到底什么样的文案才是好文案？房地产文案到底该怎么做？ -定义房地产文案欲了解什么是房地产文案，必须首先了解什么是房地产广告。伴随着中国房地产行业的成长历程，地产广告逐渐演化成一个单独的行业。这个行业也为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。广告形式和覆盖范围也迅速扩展，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、活动甚至艺术展，登峰造极之作是请克林顿做托儿和报纸的平面房展。高峰时期，地产广告占到了主流报纸广告额的70%以上。房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。（不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。）作为房地产广告其中的重要组成部分，所谓房地产文案，广义地说，是房地产广告中所有涉及到文字表达的部分；狭义地说，房地产文案是指房地产广告中进行项目价值传播的、具有一定创造性的语言到处都能见到、任何项目都可以套用的“购房须知”之类是当不起“文案”的称号的。 -文案有病，恶搞无罪摊开报纸一看，里面广告连天，大半都是房产，撇开画面不看，咱来看看文案：大多千篇一面，不是首席水岸，就是全城绝版，不是黄金地段，就是增值无限，你的尊崇备至，我的荣耀尽显，你是河居蓝本，我是生态典范，你的值得典藏，我的值得私享，你的盛妆登场，我的华彩亮相；你的房子如你所愿，我的理想轻松实现，你是城东好房，我是城北地标，你是城南国际，我是城西贵胄，你有生态社区，我有水景园林，你是山里长出来的，我是森林里冒出来的；你那里人家来了就不愿走，我这里人家留了还想留，你的稀有稀缺稀少稀奇，我的臻品优品极品尚品，你是源自法国的优雅，我是来自西班牙的激情，你改写一个片区，我代言一个城市，你要忽悠忽悠再忽悠，我要拔高拔高再拔高，我们要创意创意再创意，我们要抄袭抄袭再抄袭！来吧!来吧!宇宙级配套令你舒适无限！来吧!来吧!奶妈级物管保你入住平安！上面这段恶搞的话，是对房地产文案中缺乏创造性、实效性的讽刺。相信关注房地产广告的人都有这种感觉：铺天盖地的广告作品之中，虽然不乏一些引人入胜、叫好又叫座的经典案例，但更多的恐怕还是这种千篇一律、虚浮不实的东西。以笔者粗浅的经验，当代房地产文案至少有以下三宗罪：诉求同质化：仰人鼻息，描人脚印。你有我有，你好我好，谁都不好。表达虚无化：无度拔高，言不及意。云深不知处，其结果是让人记住了云，却忘了山，更忘了山里的和尚。抄袭机械化：简单复制，张冠李戴。一个帽子戴在十个人的头上，不但糟蹋了帽子，也糟蹋了头。有这么多辫子被人抓在手里，无论遭到怎样的恶搞，我们这些“专业”人士也无话可说，只能对着身后吐一口唾沫，感叹同行们的不争气。-工夫在文案之外广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于不懈的积累、仔细的观察和对营销独特的理解。而作为广告文案创作者，还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的。对房地产广告来说，自有其特殊之处。一般来说，房地产广告在实施过程中会遇到城市、建筑、景观、文化、教育、圈层、生活方式等方面的内容，担负着把这些内容形之于文、诉之于众的重任的房地产文案创作，在掌握必须的广告传播、营销推广等技术之外，最好是具备一些关于城市学、建筑学、景观设计、圈层研究以及艺术、哲学等方面的知识积累，否则，即便在入行初期偶尔能够创作出一些合格的作品，但要想更上一层楼、体验到柳暗花明与高处不胜寒的创作快感，则只能靠运气的眷顾、上帝的垂怜了。-好的文案，来自技术、经验与不懈的寻找因为房地产文案是塑造产品形象、传播产品价值的，所以要得出好文案的标准并不太难。孔子在论语雍也里说：“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”说到底，好的房地产文案也是这样：文与质相符，项目价值与传播语言一致，彬彬如也，也就是说，要说实话，并且把它说好、说透这就是好文案。说不好、说不到点上或说得太过度，都不是好文案。知道了什么叫做好文案，还要具备基本的文案创作理论与技巧。这点除了专业的科班学习之外，也可以通过自学的方式。广告运动发展了那么多年，留下了多少完备理论及经典案例！而且，在学习地产文案的同时，完全可以参考非地产文案，因为房地产广告文案与产品广告文案的联系十分紧密，也可以说，他们是两个孩子，同一个妈。两者在发展过程中也是相互影响着的但看有多少房地产文案“参考”了汽车广告文案啊，又有多少产品类文案的灵感来自于房地产文案啊。很多文案创作者都有这样的经验：当一个项目摆在你的面前，你首先想到的是以前做过哪些类似的项目。这是正常而正确的反应。在具有理论武装与技术素养之后，最用得上的就是我们的“经验”了。所谓经验，不单单是我们曾经做过多少类似的项目，更有对所面对的产品、市场与消费者之间的关系的独到理解。我们可能永远不如开发商了解产品本身，但却一定要让他们不如我们了解广告。好的房地产文案必须通过自己独到的领悟能力了解项目的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期用最有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。 -接下来，才谈得上文案创作根据本人的直觉，要创作出合格的甚至优秀的房地产文案，可以采用以下几个步骤：资料整合：不仅仅是项目资料，还有开发商的要求、市场趋势、客群特点等等。但这些只是最基本的。笔者在进行一个项目的资料整合时，也会扩展到边缘内容的搜集与整理，比如要做一个欧陆风情的项目，则在相应的资料之外，还有把欧洲建筑、历史、文化、艺术等方面的知识加以消化，虽然这对于很多文案来说算不上必须的功课，但要想对项目做出更精准的判断和表述，要想在“正确”的基础上做出更出彩的作品，最好是把它当作必修课来上牛逼的文案和普通文案的区别，除了天生的广告细胞、天赐的创作灵感，就在于把选修课当作必修课的良好习惯。创意准备：在消化了相关资料之后，就可以展开创作方面的准备了。有很多人把消化资料本身当成了创作的准备工作。笔者的习惯与此稍稍不同，而是在消化了相关资料之后，更喜欢尽可能多地搜集同类型、同档次楼盘的广告推广思路与广告作品。比如一个滨海别墅项目，看看万科17英里怎么做，看看中信红树湾怎么做，再看看三亚的半山半岛怎么做，一方面，这些浏览与思考行为有助于唤起创作者操作此类项目的方向感与兴奋感，更容易激发创作灵感，另一方面，它也可以有效避免不经意之间发生与同类项目的广告创作撞车的尴尬。创作升华：我刻意省略了创作过程。因为据我的创作经验，只要资料整合与创意准备方面的工作做得够细致、够充分，创作只是水到渠成的事情。譬如一棵枣树，经过一冬酣梦，春生叶、夏开花而秋结果，自然而然，无须苛求。但是创作的升华却不是一件容易的事。一篇广告作品的初稿出来了，但因为某个标题、某句话或者某个词汇不太到位、需要修剪或更换，则往往要花费比原创作过程还要多的时间和精力。而好文案和平庸文案的区别，也经常就在这一个标题、一句话的差别。只是这个牛逼的标题、牛逼的句子背后，是整个的创意积淀、创意耐力，以及一点小小的运气。那如何撰写房地产广告文案第一步：查看与观察现场房地产广告卖的都是同一种商品房屋，但其坐落的地点环境与规划内涵仍呈多样的差异。撰文员首先须到工地现场作深度的观察与思考，取得第一手的意见与灵感，附近的环境，相关的设施，如市场、公园、学校、交通状况、街道景观，皆须观察了解。有人马马虎虎随便看看，有人以为某某地点以前就看过，“我很熟”，甚至懒得去看，皆犯了要不得的错误。撰写房地产广告文案，首先必须动动脚，必须“脚踏实地”，找寻最新颖最切合实际的灵感。第二步：收集相关资料与房屋个案有关的资料，不论在手边或外头，都要广泛收集，可请市场调查人员提供竞争者以及以前或邻近的已推的个案资料(如说明书、海报等)作为参考比较。另外，可用电话或当面咨询有关人员的意见。第三步：过滤资料将所有资料作综合的观察与整理，按其重要性作优先顺序的排列，按其价值与可利用程度分类存放。在这个资料整理与思考的过程中，会产生一些创意，这些创意可作初步的选择。第四步：深入了解产品的优缺点，找出销售点房屋产品的内涵须作深入的了解与分析，有不清楚的地方须请教公司相关人员或建筑师、投资业主等专家。其分析要点如下：1、 找出产品的特色。2、与市场上竞争产品作比较，找出优劣点。3、分析价格与产品的关联性。4、寻出最与众不同的特色，即最具竞争力的特点。5、产品与当前购屋人心理的关联性。第五步：了解购屋人房屋产品有高价、中价、低价及座落区域环境的差异性。因此每一个案的目标市场皆有其独有的特质。撰文员须要了解购屋人的背景与心理趋向，才能充分写出能吸引他们的诉求文案。例如收入、职业、教育程度、年龄、购屋习惯、决策者、区域特色等背景皆须作充分的思索与了解。经过上述的五个阶段后，则能“驾轻就熟”地进入房地产广告文案的创意威力领域。我们如何进行广告文案的定性研究测试一、 准备阶段 、 定性研究员/主持人对文案有总体的了解了解广告公司与客户双方的观点；明确研究的主要目标是帮助制作出既符合市场策略又有效的广告。2、 定性研究员/主持人对设计背景知识有一定的了解广告涉及的产品本身特性 （通常需要试用并成为有感受的用户）；目前产品本身的市场地位；目前产品希望达到的市场场地位；竞争产品/品牌的市场状况；如果是医药产品等，国家在广告法中有一定的规定，了解何种内容/信息不能出现在广告设计中。3、 定性研究员/主持人对文案内容有透彻的了解与创作人员交谈，了解他们的意图和想象中的场面；让他们向你解说、示范向被访者解说的过程；观看或阅读广告数次；形成你自己的广告文案想法；但是，千万不要让你的想法影响访问的客观性，相信每个被访者都有着不可思议的洞察力，如果在访问过程中被访问者的意见与你的意见不一样，询问理由。凡是你不懂的，都应该向被访者询问，这样你才能清楚地将被访者的意见百分百地传达给客户。如果你需要测试几个广告，先看看他们是否相似。如果十分相似，然后询问创作人员它们有什么区别，以及他（她）为什么在这么细小的地方作修改。二、 一个优秀的定性研究员/主持人能与广告公司愉快地合作，如果多了解广告公司的背景，将对你很有帮助不要事先担保你的访问一定能得到大量的信息；需要看大量的该种产品类广告，既要从情感上去感受，又要用理性去分析。 能从整体上去把握广告文案设计：整体的创意远比局部的细节要重要，但是当客户告诉你，创意已经确定，你需要测试的仅仅是细节时，将注意 力放在微小的细节上，看它们是否合乎常理；了解并注重体现创意的情节；不会因为其中一个问题而一筹莫展，并牺牲整个广告；让被访问者后退一步，观看广告的整体。 能够保持客观，但绝不超凡脱俗听取所有的意见；尽可能在现场得出结论，并据此进行探察。创意广告文案语言的魅力 宋代大文人苏东坡被贬谪到海南岛詹县时，应一个做油馓子的老婆婆之邀，写过一首广告诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重？压匾佳人缠臂金。”这首诗形象的比喻，写出了馓子色鲜、酥脆的特点，人们听后馋涎欲滴，争相购买，从而使老婆婆生意大增，馓子供不应求。 然而，到了广告业极度发达的今天，我们有许多广广告文字写得陈旧枯燥，味同嚼蜡。久而久之，让顾客视而不见，无人问津，好产品往往被“搁馊”。事实证明，无论是书面广告还是有声广告，语言的生动和巧妙都会给消费者留下深刻印象，从而有利于树立商品形象，传播商品信息，促进销售。 一句好的广告语在广告活动中通常能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础，能起到画龙点晴的作用。IBM的广告词“无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”，巧妙地把IBM公司日日进步，带领世界电脑行业前进的形象，用谦虚的姿态巧妙地表现出来，不知不觉中让读者接受了。长虹彩电的“太阳最红，长虹更新”，“长虹红太阳一族”等广告口号让人感觉到它是国产彩电的先锋，代表着民族产业。康佳彩电则以一句“超大屏幕，牛”给人些许自豪的感觉。 语言文字是广告传播最常用的手段之一，只有在广告用语上精心研究，使之独具特色，富有魅力，方会引人关注，激发人们的购买欲望。近年来，西安某公司推出的阿香婆香辣牛肉酱风行一时，“阿香婆”甚至成了部分人口中麻辣酱的代名词。“阿香婆”这个品牌创意看似平淡，但颇具匠心，“阿”是我国南方亲切的昵称，“香”是对商品品质的一种暗示，同时又可作业对女性秀美的描述，“婆”则是对年老女性的尊称，“阿香婆”三个字给人亲切，值得信赖的印象，作为一个民间风味调味品的名称是十分恰当的。 人们普遍认为，广告的语言必须做到有创意，也就是说要通俗顺口、优美动听、富有个性，精如电文，雅如剧目，才能为人们所喜欢。某驱虫剂有一句精炼、幽默的广告语：“您不能反咬它，您却能反击它。”这是一个反意的对仗，结构工整完美。仅两字之差，意义却大变。蚊子咬人，给人造成烦恼和不安。怎么办？广告幽默地告诉您不能反咬它，最好的办法是用驱虫剂予以反击。这种简短有趣的广告语言给人以启迪和回味，较之直露的语言表述对广告的成功往往有更大的促进作用。 美妙的广告语言并不是靠语法规则或某些修辞手段的固定模式创造出来的，它来自于撰稿人的语言修养和灵感。它必须能恰如其分地诉诸消费者的社会意识、审美情趣、生活要求和个人性格。同样的商品，使用不同的广告语和个人性格。同样的商品，使用不同的广告语言，会有不同的效果。成功的广告人都毫无例外地创造感人的广告语言而呕心沥血。一些优秀的广告语言，或妙语联珠、怡人耳目；或一语惊人，振聋发聩；或精炼含蓄，发人深思；或诙谐幽默、生动感人。铁达时表的广告语：“不在科天长地久，只在乎曾经拥有。”它诉诸人的情感，短短一句话包含了爱情真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐和忧伤。“美国需要你”这五个字是美国的征兵广告语，字字重愈千斤，铿锵有力，它直指人心，唤起公民对国家的责任感，同时又有一种受到重视的自豪感。 创意语言最大的敌人是知识的贫乏和思想的懒惰。有一段时间广告界流行以中国成语或俗语的谐音来做广告用语，什么“衣衣”不舍、“衣”见钟情之类，早先还有点新鲜，多用滥用则引起人们的反感，甚至被认为是对汉字的亵渎。广告语言要么有如庭台楼阁、小桥流水的无限风光，要么有如现代都市中千篇一律的钢筋水泥的大厦，凭借的就是对语言的感悟和运用语言的灵性。这是种没有规律可循的创造，但可以相信，那些学识广博、痴迷于语言创意并对语言本身有独到领悟的人，距离创意语言的最高境界，总是更近一些。 “石沉大海了！能浮起来吗？”可以，能够！只要有好的创意”这就是创意语言的魅力之所在。国内房地产文案创作现状小析纵观国内房地产文案写作内容大致分为如下几类：一：叙诉商业地理位置的重要。二：显耀身份地位的尊贵。三：描速居住条件的优秀。四：描速周边环境的怡人。在写作手法上有古文、古文白话文结合、古诗、现代诗、散文等等。由于文案的创作属于房房地产营销策划系统的一个环节，受到楼盘理念定位的制约，种种原因，使中国目前的文案创作处于一种单一化，庸俗化的境地。何谓庸俗？庸俗并非指文案的内容庸俗。多了就是庸俗，就是缺乏创新。这并非诸位文案撰稿人的错，而是购房者的定位使得诸多文案撰稿人不得不去这样写。文案的写作根本就没有回旋的余地。但是，作为一个有远见的文案撰稿人应该看到，随着国家经济的发展，当人们刚刚从平房搬进楼房时，楼房的形象是单一的。现在则不同了，一提起楼房，人们的大脑里就会产生不同的形象：是郊区的别墅还是商业中心的豪宅？亦或是现代化的花园小区。可见，现如今的商品房和其他的商品一样在一步一步的细分下去。这是由经济发展和文化多样化使人们产生了不同的消费需求。依此类推，很难想象现在的楼盘文案会吸引十年后购房者的目光。作为一个文案撰搞人不但应有把握地产营销全局的能力，更应该有对社会经济文化多样化的高度敏感度和把握未来的能力。真正站到购房一族的位置上，审时度势，换位思考。只有这样，才能创作出优秀的的作品。重新换回购房者的目光，从而避免使自己处于“王婆卖瓜，自卖自夸。”的尴尬境地如何运用创意和广告文案的相结合性 创意决不是空穴来风，创意来自于对生活的深刻体验，是文化、历史的积淀。从事创意工作的人要具备三个基本条件：一是要有渊博的知识；二是要善于观察思考和归纳总结；三是要具有创造性思维。创意的产生过程是积累、思考到飞跃的过程。美国的广告专家詹姆斯韦伯杨(James webb young)提出了产生创意的五个步骤： 1 收集原始资料、数数据。包括所面对问题的全部资料、数据和平时积累的一般性知识。 2 认真研究分析资料、数据，找出这些资料、数据之间的内在联系并开始产生不完整的构思。 3 深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融汇贯通，不要急于求成，要有一个意外创造的过程。 4 实际产生创意，有可能是突然出现的，也可能是经过再思考后慢慢形成的。 5 听取不同意见，发展和完善创意方案以使其能够实际应用。 广告文案是表达广告信息的语言文字，由于广告篇幅极小，因此广告文案必须简洁、精确并具有撞击力，要一下子说到人们心里去，引起人们的共鸣。按广告学术界人士的说法，广告文案一般包括：主标题、副标题、正文和署名。主标题是引起读者注意和兴趣的关键；副标题是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来；正文是产品特性的介绍；署名通常都是公司名称、地址、电话。事实上在实际创作过程当中，完全不应该去理会这些格式，以免将自己的思维空间局限在一个小笼子里面。在现实中我们所见到的一些精彩的广告文案，恰恰多是不守规矩的，笔者在此引用上述说法，是基于欲破格必先入格这个道理。总而言之，创作只有原则，永远没有格式。 无价之宝-创意的重要性 创意决不仅限于广告领域，在人们日常生活中，创意随处可见。你想送一件礼物给你的朋友，要让他惊喜，这件礼物就要选得巧妙，送得巧妙，由此便产生了创意。人们的情感丰富多彩，人们的生活丰富多彩，这都离不开创意。没有创意的广告就如同缺乏幽默感的人一样乏味。创意的作用小到令人惊喜大到可以改变人们的思想观念，给您一个五星级的家就赋予家一个全新的概念。 创意来自对市场的深刻理解 创意千万不能闭门造车，有些人一说到要出创意，就开始面壁三日以求忽然灵光一闪，于是便有了好创意，这样的创意即使惊世骇俗，也不过是昙花一现，成事不足败事有余。 创意要切实可行，因此，它必须是对市场、对项目、对客户的充分了解和细致分析之后的有感而发，只有充分了解客户才知道他们最关心什么，最担心什么；只有细致地分析客户才能知道他们的潜在欲望，才能找到使他们振奋的激发点；只有充分了解项目才知道哪些是最吸引人的，要怎么说才能一语惊醒梦中人。 创意是文化的浓缩和升华 创意之有如此魅力是因为它找到了人类情感上的谐振点，人类情感的沟通是多种多样的，语言、文字、色彩、构图、音乐、行为都是表达方式之一，这些表达方式在不同的场合其所表达的内涵都不一样。创意就是将这众多因素提炼然后加以巧妙组合，以使所要表达的内涵和感染力都达到最高极限，因此说创意是文化的浓缩和升华。单一的表达方式是很难准确表达人的情感的，人类的情感实在是太丰富了，以至于人们往往词不达意，实在没办法时便只好此时无声胜有声。意境，是人类沟通的最高级别，创意也就是有意识地达成某种意境，以使所要表达的内涵能够深入人心。 创意是文案的灵魂 文案就是语言文字，语言文字是人类沟通的主要方式。当你试图说服别人的时候，就不仅仅是表达，还要感染对方，如果你是面对面地跟客户说话，那还可以借助手势、姿势和表情来加强感染力，但广告文案是通过物体来传播的，因此，就需要让语言文字活起来，面对什么样的诉求对象，在什么情景下说什么话，怎样去说，需要经过巧妙的安排，这就是创意，也就是文案的灵魂。 精彩的文案，揪心的话 所谓精彩，和华丽是毫不相干的，更不是语不惊人势不休。精彩的文案是应该说到了客户心里去，引起共鸣并且使他们觉得回味无穷。通常，能够引起大众共鸣的都会是那些人们早已滚瓜烂熟的俗语，因此，广告文案也必须大众化、通俗化，要朗朗上口，即使是要卖弄风雅，也要挑些家喻户晓的语句。对联之所以能够进入寻常百姓家就是因其语言朴素用词平白，萝卜白菜，越是市井语言就越是容易被老百姓接受和记牢。 北宋宰相张继有这样一首五言绝句：昨日入城市，归来泪满襟，遍体罗绮者，不是养蚕人。这土里土气的二十个字道出了一个乡下养蚕女的辛酸和当时的社会现状，同时也表达了作者对普通老百姓所寄予的真切同情及其悲天悯人的真情实感。这首诗充分体现出了朴素语言的魅力。地产广告文案的表现规则与特色1、房地产是高卷入度的商品，无论广告信息多么丰富，消费者也不可能仅凭广告，未见商品就指名购买。房地产广告就在于使消费者由注意、理解到感兴趣，因为感兴趣而打电话或专程到房地产销售处询问更多讯息，以进一步了解，从而作出是否购买的决策。而在销售人员做工作时，消费者由广告得到的物业形象、公司实力印象会对销售工作带来积极的影响。2、 房地产广告的任务是让消费者感兴趣而打电话，因而广告就没必要面面俱到，只要突出物业与营销最具特色之处。3、房地产广告的诉求主要集中在地理位置、交通便利以及环境；房产质量、设计、配套设施、管理等；价格；品位与社会地位的象征。根据房屋档次的不同，广告在诉求点上也应各有侧重：（1）针对工薪阶层的普通住宅广告，较多地强调价格的优惠、布局的合理、交通的方便、服务的完善等。（2）以富裕阶层的消费者为对象的高档别墅、公寓等则更注重社区环境、所代表的身份地位等。（3）针对购房产出于投资获利目的的消费者，强调房产的升值潜力会有较强的吸引力。（4）此外，树立开发商的诚信形象，也易于赢得消费者信赖4、 房地产广告的相关法律、法规：创作房地产广告时，除了遵守广告法中“真实、合法”不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者等一般规则外，还应遵守房地产业有关的法律法规如城市房地产管理法、城市房地产开发经营方案条例、房产销售管理办法、消费者权益保护法等，以及各地的具体管理细则。地产广告(文案)卖点的传播数量策略在进行房地产广告传播策划时，需要根据不同的需求来确定广告卖点的数量，应主要考虑以下因素：1、媒体因素视听媒体，如电台、电视，一般广告费用昂贵，广告时间短，信息容量小，卖点就不宜过多。印刷媒体，如报纸、杂志、单张、说明书等信息容量大，可反复阅读，卖点可多一些。特别是索取式（即由消费者主动索取的）说明书，由于一般能主动地去索取者都会想全面地了解该楼盘，卖点应周全细密，疏而不漏为佳。2、主卖点影响力的大小主卖点是指在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对消费者的心理所产生的影响力。如果主卖点对消费者的影响力非常大，则其它辅助性卖点（或称次卖点）则可相应地减少到最少的限度。主卖点的影响力的大小主要取决于它的需求度和可信度的大小，一个主卖点的需求度和可信度越大，主卖点的影响力就越大，反之则越小。主卖点的影响力越大，次卖点就要或必须要减少，否则就会因次卖点过多而影响了主卖点的传播效果，削弱了它的影响力。同时，我们也极有可能会遇到这样一种情况：本来，主卖点的影响力可以很大，但由于模糊不清，过于朦胧，而影响了效果，这时就要将它加以“放大”，使其清晰化。如顺德碧桂园在刚提出“给您一个五星级的家”的主卖点时，对学校的设施的先进性、会所的高贵性等子卖点（是指为说明某一卖点的下一层卖点）粗略带过，效果并不十分理想，后来在改进广告时对这些子卖点进行了更为细致的描写，使“一个五星级的家”的丰满形象跃然眼前，令人怦然心动。3、报纸广告传播方式房地产报纸广告的传播方式常有系列式和一版式这两种方式。所谓系列式是指将所要传播的广告内容先集中起来，然后像切蛋糕一样，把它切成多份，每次传播一份，进行有计划、连续性地传播；而一版式，则无需切成多份，仅将所要传播的广告内容集中在一个版面，有计划地反复传播。一般来说，系列式广告由于可容纳更多的信息量，总的卖点数量可比一版式的多些，而一版式的则应尽量少些、精简些。4、地域性因素在广东一带，大凡有能力购买商品房的多是有一定事业基础的从商人士、白领人士，他们工作繁忙，生活节奏快，处事较果断，不喜欢拖泥带水。他们一般无暇顾及一些内容繁杂的广告，故在广东做广告能简则简，否则可能看都没人看。但到了上海一带就不同了。上海人做事大多较精细，有人说上海人处事有点像德国人，凡事都要考虑得相当周密才做出行动。故在上海，广告要做得细密些，卖点不妨多些，哪怕繁琐一点也不要紧，房地产类“大件”类商品更应如此。地产楼书文案的写作内容 在项目未完工之前，客户要了解项目的情况，除了置业顾问的讲解之外，很大程度上要依靠售楼书。楼书本身也是项目给客户的第一印象，所以，楼书的包装设计及质素都很重要，建议选择高质素的广告公司设计制作。楼书文案写作的内容主要包括以下方面:精美封面（项目名称地点及口号）整体精美效果图交通地理位置介绍及小区规划图项目特色营造及设计理念项目配套设施介绍发展商实力及物业管理简介装修标准（外墙、门窗、过道、楼梯、扶手、卫生间、厨房、电梯间）经典户型介绍发展商名称、地址、电话楼书设计应注意开本规格房地产楼书又称售楼书或房地产样本。它指多页装订的整体反映楼盘情况的广告画册。房地产楼书设计中的开本规格是首先考虑因素之一。开本有正规开本和畸形开本（非正规开本）之分，正规开本按全张纸长边对折的次数多少来计算，每对折一次开数增加一倍。例如：对折一次为对开，对折二次为八开，对折四次为十六开。目前我国印刷厂采用的全张纸规格大都为7871092（毫米），其裁切的正规开本尺寸为基本开本尺寸，另有采用8501156（毫米）全张纸裁切的正规开本，习称大开本。表1：正规开本（部分）切净后的国家标准尺寸组别十六开三十二开六十四开871092188260130184921268501156203280140203101137s畸形开本一般难以正规的对半开切、装版、折页和装订，有些开本还多出剩余的纸边，既增加了装版、装订的工时，又浪费纸张，印刷成本相应高些，设计时应慎重选用。畸形开本的规格较多，现以7871092毫米全张纸为例，列出印刷厂可开切的楼书（部分）畸形开本规格：表2：楼书（部分）畸形开本规格开本切净尺寸开本切净尺寸10229305方2116221012245253长2114924815210248221652071817525423149223方20187207横24170186长20149261长24124261房地产广告策划流程与创作阶段简析通常情况下，一个规范性的房地产广告策划可分为市场分析、战略规划、计划制定、文本编写四个阶段。在这四个阶段中，由于侧重点的不同工作步骤也各有所异。1、市场分析阶段这一阶段的基本工作就是进行市场调查和相应的分析研究。主要承担工作的是专业调研人员。其工作内容是收集相关的资料数据，对这些数据进行分析评论。从总体上讲，广告调研中对营销环境、楼盘状况、消费群体、企业及竞争对手、同类产品的广告战略分析等，与营销调研基本相似，但在具体执行中却另有侧重。它是在选择吸收营销分析成果的基础上，立足于楼盘与消费者的沟通，其目标是怎样形广告信息与消费者态度行为之间趋于一致的途径。因此，广告调研实际上就是要帮助确立广告目标，提出广告策略，并决定支持这种策略的计划措施。2、战略规划阶段这是房地产广告策划的核心部分。它集中并总结归纳了前期调查的成果，对各种数据资料和研究结构进行决定性选择。在这一时期，对同样一个调查数据，由于观照角度不同往往会有不同的或截然相反的策略判断。熟为人知的一个例子是，美国鞋业公司的两位调查人员分别前往非洲调查，其发回公司本部人是根据同一事实的提出的两项完全相反的建议：一个认为“这里没人穿鞋毫无市场”，另一个则说“这里的人都没鞋市场广阔”。因此对于房地产广告策划来讲，仅仅凭借大量辉煌的调查数据并不能保证策略正确广告成功。所以策略规划就是以策划创意人员为中心，结合对广告目标的深入细致分析，根据广告定位和广告诉求，进而发展创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介结合策略和促销组合策略等。3、计划制定阶段把战略规划加以具体细化，并运用系统形式使之规范化，这就是计划制定阶段的工作。制定计划首先是确定广告运作的时间和空间范围。在这里时间不仅指广告运动的运作周期，而且也代表了对广告机会的合理选择。制定计划的依据，首先是战略规划和具体战术的应用，此外各种调查所提供的客观依据也很重要。同样，空间范围的确定也很重要，任何一个策划都是对特定市场空间的策划，计划就是要详细地对这一空间进行限定，以便于集中有效地体现战略战术。房地产广告策划中好的计划不仅保证策略执行，而且也完善和补充策略的某些欠缺和不足。另外，如果把房地产广告策划作为一项工作过程看待，计划本身是对策划工作的一种检视和管理，它规定了每一步工作的具体任务和发展节奏，能够确切地调控房地产广告策划运作过程中所出现的各种游和偏差。4、文本编写阶段房地产广告策划在完成了一系列策略和方案之后，需要一个系统全面的文本来说明整个策划，这种文本形式通常叫做房地产广告策划书。房地产广告策划书是对房地产广告策划思想、广告信息战略以及广告实施计划的集中表达。房地产广告策划书不仅集中体现了房地产广告策划的结果，也是策划人员向上级主管或广告客户说明工作争取业务的本钱。房地产广告策划书作为策划中各个阶段工作系统整合，必须脉络清楚、层次分明、自始至终贯穿着一条主线，这就是广告的基本策略。调查分析是为了提出有效的策略，各种战略战术规划是要具体强化策略，计划制定是为了保证策略实施，最后策划书文本也是为了说明策略。由以上对房地产广告策划四个阶段工作的描述中，可以看出，房地产广告策划作为一种可行性决策和规划，在其完整的操作过程中，核心所在就是提出科学可行的战略战术决策。市场分析是为决策提供基本依据，文本编制是对决策进行书面化归结。这种由决策性战略战术规划所达成的规范的文本形式，就是我们所说的房地产广告策划书。地产报纸广告策划的作业流程 报纸媒体是目前商业房地产项目进行市场推广的重要渠道，那么，要如何做才能有效地进行商业房地产项目的广告策划并取得良好的效果呢？可以参考以下的广告工作流程：1、明确广告目的。主要确定广告的类型、广告欲达到的目标和有关建议。这是一个重要因素，以后的工作都要受到广告目标的指导。2、根据广告目标确定广告的具体报纸类型。通常开盘期和强销期为造声势，涉及面广，投放报纸种类多。工作重点在软文铺垫和强势硬性广告视觉冲击，将商铺的价值、优势、潜力表现出来，烘托财富爆发的势头。持续期内，一般只在发行量大的报纸上投放，在保证一定效果的同时降低成本。3、广告刊登的次数和日程排布。通常在一较短的时期内，如一个星期、半个月内同样的广告或者是微变的广告会出现一次以上，反映该时段内的投资动态、抢购状况或卖点强调，出现的次数和日程安排都要严格控制，以不浪费为好。4、广告的大小、投放位置和版面的考虑。广告大小主要有整版、半版、通栏和半通栏。主要选择整版、半版，位置主要在新闻下和报头。这些都要根据广告目标和成本来决定。一般而言，在显著的版面上半版或整版地刊登，对增加客户对商铺投资的信心和对发展商的信任大有裨益。5、广告设计和表现。这是非常重要的部分，所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。醒目的标题。广告效果6070是大标题的力量。标题一定要醒目，表达清晰，能具备一定文采则更佳。简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，商铺的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点，语言流畅即可。易识别的色彩。若是彩色广告，本身具有色彩优势，比黑白广告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建议最好以一种主色彩，而该色彩应该是喜庆的红色和象征财富的金铜色，贯穿在该楼盘的整个营销周期内的报纸广告中。真实的画面。广告中的画面一定要真实，不能有引起消费者歧义的联想和承诺。投资案例分析。让投资者有实实在在的数据可比性。6、广告效果的测定。通常可以分两步进行。第一步在广告发布之前，在公司内部或邀请部分专家先交流意见，进行必要的修改，确保发布前的质量。第二步是发布后，通过现场来电来访下定等统计来反映广告的市场效果，也可以邀请部分客户对广告发表意见看法，从而反复调整，日致完善。地产广告文案写作自测技巧如何创作优秀的房地产广告文案？下面的自测技巧值得您参考借鉴：广告标题：1、成语，对联都去了吗？是再改改2、废话都删了吗？是再检查检查3、试试用同义词来说？最可爱的3个同义词甲：乙：丙：最终选定词：4、试试用反义词来说？最性格的3个反义词甲：乙：丙：最终选定词：5、能不能换个语式？（比如：祈使句、反问句等等。）A不能了B再换换6、语序能不能颠倒？A不能了 B试试看7、如果很长给个理由先！理由如下：确认没有模仿别人吗？否则，啊哈，可要重来一遍！9、最后，请出声读一遍。 广告内文：10、承接标题了吗？是 再调调11、把一段文字分成几行如何？不能再分了 再分分看12、每行只有一个诉求点吗？是 再分分13、各行之间是否有关联？有 再理理14、关联词都去了吗？不能再去了 再删删看15、内文还能再删吗？不能了 再看看16、最后，请出声读一遍。楼盘命名的意义和原则题记：楼名如人名。我国姓名学研究源远流长，认为人的姓名决定了人一生的命运，因此，起名讲究阴阳相济、五行互补。现代社会虽然不再从易经八卦、奇门遁甲、紫微神数中寻找根据，但名性相合，平仄上口、文化凝聚、微言大意、期望盛载、形象展示的性质并未变。愉悦的名称带给人以魔幻般的吸引力。计划经济时期没有房地产产品概念，住房由国家分配，所建楼盘也基本上没有名称，有的只是“厂（所）家属院”、“厂（所）福利区”，每幢楼相互之间以“号楼”区别。房地产进入市场初期，楼盘逐渐有了自己的名称，如“纬街商住楼”、“库钞街综合楼”、“太白小区”、“西塔小区”、“青龙小区”、 “朝阳新村”等，这些名称基本上是以街道、区位、建筑标志来命名，不是来自于市场化，而带有浓厚的计划经济色彩。随着市场经济的发展，房地产市场竞争日趋激烈，各种营销手段层出不穷，知识产权、市场形象的重要性日益凸现。楼盘名称作为房地产的商标、业绩的标识，日益被开发商、政府、置业者所重视，每个楼盘或住宅区随即都有了经过政府部门或专门机构正式批准备案认可的公开名称。可以说，楼盘命名已成为房地产营销不可或缺的利器，其作用也是其他营销手法所无法取代的。楼盘命名的意义1市场核心定位的反映随着策划机构介入，房地产开发日趋规范，在楼盘的市场定位完成以后，楼盘命名就是市场核心定位的反映。楼盘名称或文化底蕴深厚，或意味深长，或灌输新居住理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，或诉说亲情温馨，总之与楼盘定位紧密相关。2市场的第一驱动力楼盘名称是面向市场的第一诉求。一个极具亲和力、给人以审美愉悦的楼盘名称，可让客户产生第一印象，并会强化置业者的第一印象，虽然未必起决定性的作用，但富有内涵的案名，至少可吸引目标客户对楼盘本身的关注，以至于引发现场看房的欲望。成功的案名使全程策划与营销战略事倍功半。3给置业者的心理暗示案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看房、选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，它的功能性、标识性、亲和力都会给顾客以强烈的心理暗示与鼓动。4开发商给置业者的承诺楼盘名称实际上是开发商为自己楼盘向置业者的公开承诺，开发商既要使楼盘属性、功能与楼盘名称相一致，而且要保证名实相符案名引发置业者美丽的憧憬与楼盘的现实存在相一致。5楼盘市场品牌的昭示好的楼盘名称有横空出世与非同反响之感，当它或的职业者的喜爱和认同时，就可以起到促进销售的效果，甚至可以成为品牌，这对于大型住宅区分期开发楼盘的后期销售至关重要，意义重大。地产广告特色及广告媒体选择要素广告（Advertising），是企业对目标购买者传达说服性讯息的四种主要活动之一。广告可以根据不同的分类标准予以区分。一般按广告媒体分类，可分为：1、报纸广告；2、杂志广告；3、电视广告；4、无线电广播广告；5、户外广告；6、交通广告；7、电影院广告；8、直接函件广告（邮寄DM）；9、报纸夹页广告（DM夹报）；10、POP广告（购买地点广告）；11、特殊广告（如赠品、月历、手册等）。另外，广告还可按媒体性质、广告诉求内容、广告实施地域、传播阶段等进行分类。这里不再一一赘述。房地产广告是一种动态的传播活动。要根据其广告特色制订相应的广告策略，才能使用最经济、有效的工具及方法，在最适当的时间和地点，将产品的特色及魅力传播给广大的购房者。由于房地产的不可移动性，使得预售房营销必须就地设置接待中心销售。因此，房地产广告不同于其他广告，其特色在于除了正常的广告媒体（NP稿、电视、海报、DM）之外，还要使用大量的户外广告（POP广告）。一般说来，房地产使用的户外广告（POP广告）包括：接待中心、样品屋、现场POP（看板、围墙、现场广告招牌、模型、指示牌、工地旗帜等）、交通广告、气球广告、广告函件（DM）等。房地产的广告策略，首先要设施广告目标。广告目标的设定，是广告攻势的起点。所谓广告目标，是要在设定的潜在消费者内，于指定期间中达成指定程度的明确传播任务。房地产广告目标包括：开发客源及公司知名度、促进潜在购房者对产品及公司的了解、兴趣及信赖、引发购买兴趣，促进购买行动。房地产广告如何选择经济、有效的广告媒体呢？这就必须从市场、媒体、广告主三方面作基本考虑。一、市场方面的因素1、要考虑购房者的属性。由于消费者会根据个人口味来选择合乎他们需要的传播媒体。因此，不同教育程度或职业的购房者对媒体的接触习惯也不同。例如：教育程度高者较偏重于印刷媒体，教育程度低者较偏重于电波媒体。因此，房地产营销人员应认清消费者的性别、年龄、教育程度、职业、地域的特性，再决定选择何种广告媒体。2、要考虑商品的特性。十二楼、七楼、五楼、别墅的商品特性并不相同。因此，房地产营销人员要针对不同商品特性来选择广告媒体。3、要考虑商品的数量及销售范围。建筑个案的总销金额大的，可考虑将市场扩大到全国性的销售。建筑个案的总销金额小的，则只限于地方局部市场。二、媒体方面的因素1、要考虑媒体发行量的价值。2、要考虑媒体读者层或视听的价值。三、广告主方面的因素1、要考虑广告主销售方法的特性。2、要考虑广告主的销售战略（促销战略）。由于各种广告媒体均有其特性，购房者接触的媒体也各有不同，因此为了达到广告效果，广告讯息不能只使用某一种特别的媒体，而必须借着各种不同媒体的相辅相成（这种配合手法称为广告媒体组合或称媒体的交错使用），来达到预期的销售目标。房地产广告言辞越实在才越有效就近陕西省高层机关领导日前表示，西安许多户外房地产广告词中反复出现的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“顶级享受”等字眼严重影响了都会城市的和谐氛围。市场人士认为，房地产商的广告行为虽然不违法，但是炫富广告所造成的社会心理不平衡，也是一种信誉不良的表现，最终还是会失去人心、影响市场。一段时间以来，房地产广告成为广告市场的宠儿，不仅量大、金额高。户外广告由于面积特别大，又往往处于城市中较好的视觉位置，形成一定的视觉冲击力。好的广告语，让每一分钱都落地有声。好的房地产广告语能在瞬间抓住目标受众的眼球。最有效的楼盘广告语来自对楼盘本身的清晰定位。那些在高档地段、繁华街区、城市干道和主要商务区的房地产户外广告，推广的往往是总价较高的房源，看中的无非是在这些区域的人流具有的较强的消费能力。而用什么样的广告语，是彰显豪华顶级？还是宣扬优雅低调？一方面来自于开发商和营销商对楼盘的理解和定位，更重要的是来自于对目标受众消费心理的分析，它与一时一地的文化氛围和人们的生活态度息息相关。你曾注意到，即使是高档楼盘，他们在推广的时候往往也是小范围、低调处理的，正像万科蓝乔圣菲的广告语：没有一定高度，不会如此低调。事实上，广告语对于楼盘只是锦上添花，房子是好是坏，广告说了不算。消费者一看楼盘所处的地理位置，描绘的产品样式，开发商的品牌效应等，就能对价格估计得八九不离十。如果是佘山脚下的别墅，如果是市中心的公寓，如果只有简简单单的衡山路41号或者建国新路77号，