房地产包装实用手册.doc

包装策略一、 楼盘包装价值：楼盘包装要达到良好的效果，不需要增加太大成本。地盘包装及销售包装基本上是一次性投入，而广告是多次投入。 楼盘包装是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果。楼盘包装的价值是1、包装是对形象的总体设计，是构成形象的过程，是产品和大众的联结点。2、有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售。3、有利于加强公司形象，树立公司品牌，包装得好的楼盘是公司实力的最佳展示。二、 楼盘包装基本原则：1、定位准确性楼盘项目物业包装要符合项目定位的“推广主题”新形象，在调性上要求现代感强，色彩丰富有激情，生活气息浓厚。2、展示特色性物业包装是项目最直接给予消费者的项目感受，因此在体现定位的基础上需要反映出项目独有的特色点。3、布置合理性物业包装需要与项目现场实际情况相结合，符合宣传推广与销售动线组织的要求，并且在考虑特色形式时要把握制作的可行性。5、经济性楼盘项目规模不大，总营销费用有限，因此在物业包装时必须考虑到经济性，费用支出要符合项目成本控制要求三、 项目包装内容：1、现场包装2、卖场包装3、样板房包装4、促销卖场包装四、 现场包装说明：实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀（一）、 主要内容：外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围墙售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌欢迎标牌看楼专车彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌（二）、现场包装具体任务：任务A：楼盘视觉形象（1）目标使楼盘概念具体化、建立一个有活力的小区形象。以便于其在今后推广中，给买家留下深刻、明确的印象。（2）内容项目标志标识系统导示系统任务B：工地形象诱导（l）目标工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。（2）手段工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力，营造人气旺、 整洁、有序的施工现场。任务C：工地环境包装设计1、目的将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。2、手段 一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。 3、要求 严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程部按工程进度按时完 成。（三）、阶段性包装策略 1、入主工地前期阶段楼盘包装策略A、外墙广告墙及塔建的围墙其实是最佳的广告包装位置，因为它面积大、范围广，称得上是最大的户外看板。本项目外墙广告外墙广告将以“推广主题”，延伸出几个方面，让前来看样板房的人耳目新B、户外广告在售楼部两侧或者入口处设立大型广告板必备元素：楼盘效果透视效果图片、楼盘名称、广告语言、电话、LOGO、区位图等(根据需要定)文案及画面表现要求：与楼盘“推广主题”主题的格调及内涵相关，画面力求简洁，并加箭头，起到指示和引导作用。 2、施工阶段楼盘包装策略A：先人为主的致歉公告如：尊敬的.本工地因施工.不便之处，敬请原谅。B ：入口楼牌即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼，工艺：灯光铁架拱门C：施工进度板让人看见楼在长D：广告布幅 工艺：丝印E：指示牌设指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。H：温柔的警告牌如： 为了您的安全，请注意 为了您和家人的幸福 注意 通告五、 卖场包装说明：楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通分宣传品、展示、VI三个部分（一）、主要内容：整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议(二)、售楼部包装策略楼盘项目“推广主题”生活的定位主题，我司建议，项目售楼部包装跳出传统的简单卖场包装的思路，采用体验式营销布置的策略，将楼盘售楼部包装成一个未来理想者派对生活的体验场所。在此策略指导下，在传统售楼部简单的展示功能基础上增加互动的参与功能。(三)、售楼部包装主题依照售楼部包装的体验式营销策略，建议包装主题为：.（四）、售楼部面积售楼部的面积控制中容易出现两方面问题：一是面积过大，不仅对于成本控制不利，并且当人少时就显得空洞和冷清；二是面积过小，这不利于平面布局，显得局促和小气。因此，我们建议：楼盘售楼中心使用面积在150200左右较为合理。（五）、售楼部包装调性都市感：体现项目城市生活的主题调性；现代感：整个项目要体现现代、时尚的调性特征；生活氛围：展示未来项目生活的具体细节，体现项目特征；色彩感：项目包装用色以多样化，展示未来生活多彩特性。（六）、售楼部功能分区形象区：是项目形象体现和展示的主要区域，以售楼部内形象墙为主。接待区：是用于接待来访客户的功能区域，包括接待台、洽谈桌等。展示区：是将项目各项内容展示给来访客户的区域，包括沙盘模型、户型模型、宣传展板、设施设备展示墙等。l 休息体验区：本区域是满足来访客户休息的需要，在普通的休息功能基础上，结合楼盘售楼部“生活”的生活主题1、 主要设置理想者实体模型、2、 理想者饰物、3、 人物偶像、4、 生活场景（图片、概念）及楼盘设计师手绘图的展示，5、 设置专门的理想者生活洽谈区，向客户提供独立的、尊贵的销售服务，洽谈区环境布置以轻松休闲与文化格调为主。现场配置专业服务人员，利用高雅的装修、舒适的格调与以客户为尊、全员为您的服务方式打动客户。六、 样板房包装： 说明：根据项目工程进度和广告前期导入，对项推广由总体形象塑造，逐渐转入引导式体验消费，配合阶段性广告策略由浅入深，增强广告宣传效果，促使客户签单。 （一）、样板房包装的基本原则开放时间原则：工程完成三分之二进度以上；项目开盘以前；户型选择标准：三室和两室为宜，面积不宜过大，也不宜过小；有特色的精致户型；毫无特色的一般户型；总数在三套以上经济性原则：装修成本产品价位应在买家心理认可范围内 （二）、样板房装修的装修格调精致、舒适、时尚、现代前卫型装修风格 （三）、样板房包装的基本内容1、 看房通道路线包装2、 样板房装修(四)、样板房选定 根据工程进度和项目所要突出的特色，客户看房安全方便等因素，再行决定样板房开放楼层高度 暂定在12层 （四）、样板房开放策略策略A：看房路线包装策略1、目的扬长避短，样板房应尽量选在售楼部上面，弱化项目小区面积小，绿化少，配套不完备的抗性，直接将客户引入房板房示范单位，以样板房精致、舒适、时尚、现代前卫型装修风格、让买家感觉是我在住这房子。2、要求 设计、开避看楼路线，力求做到看楼路线景观优美、安全方便以便来规避项目景观死角；3、 手段：电梯间包装：理想者生活场景（图片、概念）保安保洁配合：以周到的物管服位向客户提供独立的、尊贵的销售服务交楼标准展板：在第12层示范单位外做交楼标准展板，以便买家对未来住房时作装修设 计参考；设置导示看板：标明示范单位的街号、幢号、楼层、房型、建筑面积、实用率、套内面积、售价、装修风格建议、理想者生活场景展示等销售必备要素；策略B、样板房装修及策略目的：以精致、舒适、时尚、现代前卫型装修风格，让买家感觉是我在住这房子装修区域：玄关、客厅、餐厅、卧室、书房、阳台、厨卫等装修材料：移门 滑动门 隔音窗 壁柜门 隔断门 折门 箱体超辰 渥尔夫 顶立隔音窗洁具 龙头 浴缸 座厕 盆 座便器 淋浴房 感应洁具乐家卫浴 高仪龙头 美加华 瑞特感应橱柜 仁和子橱柜 橱柜套餐科森.尼曼橱柜 澳柯玛板式家具 电视柜 书柜 衣柜 展示柜联邦家具 金属格架 渥尔夫 瓷砖 金元陶瓷衣帽间渥尔夫整体衣帽间 楼梯 莱恩楼梯 吉升楼梯地板 全球木业福瑞特 乐洋羊 垃圾处理机 安纳海姆 爱适易净水机 爱惠浦 GMX 水伴侣家居装饰 蚕丝被 音响装修 美华装修恒通利德策略C：样板房现场销售诉求策略目的：引导客户现场体验理想者生活，促使客户尽快签单子手段：根据不同置业者选房心态区别对待诉求策略男性 购买多大面积，多少居室，使用率要高，有一定的空间感，净高2.6米以上；单价的合理性，总价是否能支付得起；装修费，家电费用，买新房，当然要个性化装修，但费用要考虑；一切入住后的费用：物业管理费、电、水、煤气、暖气、电话、电视频道等费用；购房手续费用(契税、律师费、按揭手续费、保险费等)每月支付银行的按揭贷款；更关注客厅、书房、阳台，讲究品位和气派。女人：讲究朝向，要有足够的采光晒衣服、杀菌，为家人的健康着想，并能节省能源，节省开支；注重楼层和景观，家庭主妇在家时间比较长，要有比较好的景观和自然风；重视厨房，面积要够大，6平方米以上，能放下冰箱、洗衣机等，盥洗池与灶台设置的合理性，排气与通风；关注卫生间，双卫，主卧卫生间面积不得少于5平方米；更关注卧室，要有足够的储藏空间、衣柜等；关注生活(工作)阳台，能晒衣服晒被子，或阳台可以放洗衣机或一点杂物；最理想有多功能间作为佣人间，储藏间，麻将间，小书房，小客房，小工作室；希望客厅有一定的宽度，4米以上，客厅与饭厅区分开；社区的家政、医疗、教育、便民配套，电视频道等。小孩：运动场所：儿童乐园、泳馆、羽毛球、篮球、旱冰等室内外运动场所；游玩场所：儿童不用老呆在家中，可以邀请区内的小孩一起玩耍；学习场所：课外研习班，书法、画画、钢琴、手提琴、音乐、美术等；托管场所：幼儿父母不在家时提供临时托管服务；足够的绿化让幼儿的活动空间充满新鲜空气；人车分流，小孩