海南房地产现状及未来.docx

海南房地产将走进营销时代海南房地产一段时间以来曾经成为一个海南的符号，这个符号的含义是复杂的，意味着英雄的诞生，意味着枭雄的崛起，意味暴发户的出现，意味着投机，意味着神话，意味着乱尾楼，意味着疯狂后海滩上的一片迎着秋风萧瑟的仙人掌.时移势转，当再次面临着行业冬季的时候，海南房地产将迎来一个她成熟的阶段，这个阶段的标志就是，海南房地产业开始走进营销时代。回眸：海南房地产曾经疯狂 海南建省推动了第一波海南房地产热。数据显示：1988年房地产平均价格为1350元平方米，1991年为1400元平方米，1992年则猛增至5000元平方米，1993年上半年房地产价格达到顶峰，为7500元平方米。而与此相应的是，17年前，海南省的职工平均工资是292元，相当于一个职工工作两年不吃不喝还不能购买一个平米的住房。5年房地产均价上涨近6倍带来的是转瞬即逝机会和一夜暴富的神话。冼笃信、郑先平等诸多海南几乎是一夜之间成长起来的老板刺激了这个神话，这个神话传递了这样一个信息：房地产就是白菜，只要你有就可以卖；海南房地产行业要的是胆量和机会，不是管理；海南房地产要的是老板，不是企业家。 但是，随着中央的宏观调控，海南房地产行业在一片泡沫声中訇然倒下。当泡沫消没，海南面临的是尴尬：19951996年海南600多栋烂尾楼、18834公顷闲置土地和800亿元积压资金，仅四大国有商业银行的坏账就高达300亿元。与此相应的景观是乱尾楼矗立、街市冷清、老板不在、经济落入低谷。海南，随着房地产的滑落进入了一个长达14年的寂静时代，在这个时代海南品味着历史的伤痕而落后于整个中国的发展，由改革开放的最前沿沦落为我国经济落后地区之一。 历史似乎在重演。在仅仅结束乱尾楼的整治4年后，同样的神话在2010年初重现。 2010年1月4日海南“国际旅游岛”获批之后房价一路飙升，个别楼盘每天每平方米上涨最高到3000块钱。国际旅游岛后获批的5天内，海南省的商品房销售量达到170多个亿，这个数字是2008年海南省全年的商品房销售量的总和。三亚凤凰岛1月11日开盘，均价7万一平方米，2栋楼700套房子全部被抢购一空。动辄几百万、几千万元一套的房产像大白菜一样遭到疯抢，一些用拉杆箱拖着巨款的购房者们只担心买不上。海南房地产火爆除了用“疯狂”二字，很难找到别的词来形容。因此有媒体直接冠以“海南房价疯了！”的新闻标题。 疯狂的时代是没有营销的，疯了的房地产是不需要营销的！ 理性：海南房地产冬季不可避免 如果用一个比喻的话可以这样来形容海南的房地产行业的发展状况：早春竹笋刚刚长出来的时候，竹笋少，价格高，吃笋的多是少数优质客户。晚春竹笋遍地的时候，竹笋价格必然降下来。如果竹笋多，价格反而涨起来，由于第一拨优质消费者他们已经没有消费需求，而没有购买竹笋的潜在消费者除了少数外大多消费不起，那么市场上竹笋的销量会很小。如果竹笋的产量也相对有限可以达到一种平衡，但如果这时候竹笋的产量大，那就只有一种后果：竹笋滥市。现在海南房地产面临的状况是：“笋”多价升，海南房地产面临着滥市风险。 这是经济学上基础的供给需求理论，是一种简单的理性。 首先我们来看产品供给。据不完全统计，海南现在千亩以上的大盘有20多个。海南从南向北，三亚的三亚湾、大小东海、亚龙湾、海棠湾，再到陵水的土福湾、南湾半岛、清水湾、日月湾、香水湾，万宁的杨梅湾、石梅湾，再到琼海的博鳌水城，文昌的冯家湾、高隆湾、椰林湾、火箭发射基地东海岸已基本被开发商圈地完毕，海南商品房如雨后春笋般在这个海岛上冒出来。与此同时，政府为照顾民生大力推行的保障房、经济适用房建设，市区城中村和郊区的大量的小产权房，这些都客观上增加了房产的供给数量。现在开车行走海南，我们可以看到，海南现在到处是房地产项目在开工建设，海南岛现在就是一个不折不扣的大的房地产在建工地。 这么多房子卖给谁？我们来看看客户需求。海南房地产主要销售给两类人：投资客和自购消费。首先我们来看投资客。由于投资价值缺失，海南的投资客将减少。这主要是由两方面原因造成的：一方面，海南房价高企，投资的价值减少。另一方面，由于世界经济处于低谷，中国经济现在是一枝独秀，人民币升值较快。如此一升二降，使得海外房地产投资更有前景。以澳大利亚墨尔本为例，在当地买一栋占地450平方米，有前后花园、私人停车位的花园别墅只需要约人民币200多万元。而在现在的海南，200万元人民币大概只能在三亚买个一般的公寓楼。因此，随着中国迅速走向国际化，海南现在房价已使海南房地产投资价值空间正逐渐消失。报载的温州炒楼团撤离海南、房地产投资转战海外等新闻报道就是例证。 自购消费者包括岛内和岛外两部分。海南省人均工资才1000余元，即使是中高收入的白领，工资也就4000元左右，全省尚属于刚解决温饱阶段。加上海南全省人口不足800万，消费人群少、社会保障房在全省的强力推行、小产权房政府禁止不力等因素，致使海南本土对房地产缺乏稳定的消费量和消费人群，因此海南房地产岛内消费者有限。岛外购房者主要是在海南买房作为第二甚至第三居所的“候鸟”族。这类人群包括：企业家、暴发户老板、一些腐败官员等。这拨消费者购买力强，是海南房地产的优质客户。但是这类消费者在海南该买房的大多都都已经买了，现在已经没有太多需求。因此海南房地现在面对的是“次”优质客户，这些“次”优质客户并非是他们的消费能力低于第一拨消费者，而是比较喝“头啖汤”的第一拨消费者，他们更加理性，同时，他们较第一拨消费者更加分散，更不容易营销。 消费者不再是最优质客户、房地产价格高企投资空间丧失、国家宏观调控政策的影响、本地无稳定消费群体等因素使海南房地产的客户需求有相对萎缩之势。而短时期内如雨后春笋般成长起来的大量楼盘需要出路。这中供给和需求的矛盾表明，一个供求失衡的海南房地产市场已经出现，海南房地产客观上已经不可避免将随着自然季节的变换进入冬季。 现实：海南房地产的冬天已经悄然来临 如果以上只是笔者基于理性分析后的假设，那么海南房地产近期的数据无疑实证了这种假设的正确性。 先来看几组来自南海网的报道数据：2009年10月，海口和三亚商品房总成交分别为1555套和926套。但2010年10月成交数额则分别为934套和451套，成交总量和日销售量与去年同期环比分别下跌约为51%与50%。进入2010年11月之后，海口楼市签约成交量一直比较低迷，11月首个周末，海口仅成交7套住宅，11月末成交有相对回暖情况，但是一般也就在日成交20多套，均价为8200余元。 与市场成交量急剧萎缩相应的是海南房地产企业的经营现状：三亚湾畔的一个高端项目，自今年3月至11月仅销售5套房，其中7月至10月为零销售。三亚湾路另一个向海的项目，自6月份起连续5个月零成交量，月来访客户不足20组，销售案场只有一位销售员，营销管理层及销售经理陆续离职。三亚解放路金鸡岭路一个均价每平方米2.7万元的项目，6、7月份总计销售4套，8、9两个月销售零记录，10月销售4套；三亚湾路另一个公寓6-10月均为零销售记录。琼海市嘉积镇一个项目，现场日访问量低于5组，主要的客户来自哈尔滨的区域总代理；海口市滨海大道一个最低价每平方米13400元的楼盘，日接待到访客户仅3-5组；海甸岛北端的一个别墅和公寓项目客户日访问量5-8组。 与成交量下滑同时出现的是楼盘开盘数量的降低，开发商在等待更合适的时机。2010年10月海南预计开盘的项目多达40个，而最终开盘的仅11个，与去年10月20家的开盘量环比下跌了45%；11月海南预计开盘的项目有14个，而最终开盘的仅5个，总体上有近七成的楼盘推迟开盘时间而等待时机。 成交量大幅度萎缩，企业推迟开盘，小开发商资金链开始断裂，房产价格开始降低，消费者购买犹豫开始等待更好的机会曾经是1993年的情景现在在海南隐隐欲现。冬季是海南房地产传统销售旺季，旺季如此，当这个旺季结束，海南的房地产会怎么样？消费者在期待，开发商在忐忑不安中等待。但有一点可以确定的是，随着2010年冬季的到来，1993年曾经的房地产狂欢和2010年年初的饕餮盛宴已经不可能再现，海南房地产的季节性冬天已经降临。 涅槃：海南房地产将迎来营销时代 疯狂与浮躁是非理性的，非理性是理性的代价。随着海南房地产冬季的到来人们在忧虑，2011年海南房地产会不会重演1993年后漫漫14年的历史？ 答案应该是否定的。 从宏观经济来看，经过多年的发展，整个中国的社会的购买力已经得到了快速的增长，这和17年前的中国已经不可同日而语。特别是国际旅游岛建设项目的逐步实施、国家对海南的战略定位、政府的管控措施更加成熟等因素决定了，现在海南房地产的发展将有别于上世纪90年代。 就海南房地产企业而言，企业素质已经有了质的改变。大浪淘沙，沉者为金。在经历了几次的波折之后，海南房地产已经开始由做项目变为做企业，房地产老板开始逐渐由老板嬗变为企业家，富力地产、雅居乐、中粮地产等一个个大的企业逐渐成为海南地产的中坚力量。这些大企业的产生和进入改变了以前的海南房地产生态海南房地产项目开始脱离完全靠资源赚钱的时代，正式进入大企业竞争的时代。 从产品来说，海南的热带海岛资源、自然生态资源将是海南房地产最大的卖点。海南是中国唯一的热带岛屿，是中国无可替代的冬季避寒胜地；海南的自然植被保存完好，其生态资源在全国独一无二。这种资源的独特性和不可再生性决定了，海南房地产的价值和发展空间。 宏观经济的发展、海南房地产变化对海南房地产企业素质的提升、海南房地产产品的独特性决定了，海南房地产的冬季是季节性的冬季，是比较1993年和2010年的狂热而言的冬季。海南房地产漫长的乱尾楼时代应该不会再现。 但是应该看到，消费者现在越来越理性，那种千年等一回，依靠历史机遇推动的海南房地产狂热在短期很难再有。同时，随着大品牌开发商加入海南国际旅游岛的建设，未来海南地产的品质竞争将更加激烈。这时候的竞争是大企业的竞争，竞争的核心是管理。在这个过程中，原本处于整个房地产开发体系中重要环节，但是长期以来在海南房地产中处境尴尬的营销环节将成为核心的核心。 德鲁克曾经说过一句话：所有的都是成本，唯有营销产生利润。这个时候，营销决定了房地产企业的成败，决定了企业的生死。 当一个行业不