由山水到精神.ppt

山水有形天地无形,前言,天地间的那方山水，每次登临都能有新鲜感受 我们也不例外 第一次是惊艳，第二次是沉淀 恍如顿开茅塞，对于山水郡的价值，终于有了新的认知 下面，就让我们用最直接的方式，去开启山水郡价值思考本源,审视,part 1,1st 旅游地产 方兴未艾,旅游已经从观光旅游、商务旅游向休闲旅游转化。 任志强,养身度假 商务需求 身份象征,毫无疑问，山水郡是旅游地产的代表，和一般城市房地产不同，不单要简单解决居住问题，它要解决更多的其他问题。 旅游地产不但要让人游还要让人住。 其自己的特点，一定是结合了养身度假、商务以及身份的象征。,关注旅游地产 关注度假方式 关注第二居所 在天津 就一定会关注 蓟县,2nd 没有对手的竞争,投资房地产有条不变的金律，稀缺就是价值，价值足以超越竞争。,天津最具规模的度假别墅 京津新城,关键词 合生创展、规模宏大、配套完善、成熟度高、温泉、面向京津,盘山脚下的别墅区 恒大金碧天下,关键词 规模大、配套齐全、盘山脚下、面向京津,山水之间山水郡,与绝世山水 旖旎相遇,天津绝无仅有的半山之上面水而建的别墅群落唯一。 26套townhouse，20套villa，体量小，让珍贵的更稀缺独享。 珍稀，就是价值的所在。,那么，还用比较吗？ 在旅游地产已经被高端市场所关注的时候 在投资价值被无比在乎的时代 在稀缺就被看好的当下 天时地利人和 山水之间独有的山水郡 没有对手,没有对手 只有“伙伴”,京津新城在市场上有着极高的认知度 恒大金碧天下也势必投入大量精力以炒作，来支撑较长的建设和销售周期 借势扬帆事半功倍，在它们铺好的路上前进，我们将更轻松。,3rd 行为特定的那个阶层,对于这些特殊的高端人群来说，他们的消费已经超越了价格层面的考虑，而是更加注重品牌的情感价值和社会价值。 胡润,无论山水郡的客户到底是个人投资、度假养生或是出自公司商务行为，可以肯定的一点是，购买决策人必定是拥有财富支配权的少数派，也即，通常意义所讲的富豪,心理价值取向,隐身与识别 作为个体希望隐身于城市，作为群体又希望被整体识别； 个体低调 群体活跃 抛弃了老一代富豪的泛滥性“夸富”，新兴富豪阶层具有低调平和、锋芒内敛的特征，作为一个阶层又表现出积极活跃的社会主导性。 被安全的仰视 普遍希望安全地被公众所仰视，身份感与安全感同在。,置业取向,n次置业 该人群多有别墅居住经验，期待更新换代的顶级产品出现。 多重动机 居住、社交、投资，这一阶层购买动机多元且难以预测； 投资客群体 将高端地产作为长期投资的投资型买家，期望升值回报，也是本案争取的重要客群。 财技成熟 相当的鉴赏眼光及理财技巧，使其对建筑、对投资置业有自己独特的理论。,走近富豪,68%的受访富豪对中国未来两年的经济很有信心。 游泳和旅游成为中国富豪最青睐的休闲方式。 劳力士、卡地亚、乔治阿玛尼、招行、长安俱乐部、香格里拉连续4年最受中国富豪青睐。 胡润百富2007年5月至11月间，调查了660位资产千万以上的富豪。41%的受访富豪拥有三套房产以上。 以上结论取自2008年1月公布的千万富豪品牌倾向调查。,行为习惯,自信，果断，决策迅速。一旦感到心仪，会立刻购买。 比较喜欢如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻。 工作繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间 日常交际，高级应酬比较多，经常出入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等 周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特show、高雅的文艺演出等,关于富豪的结论,他们对投资依然信心百倍 他们对价值更为关注 度假是他们爱干的事情 一些顶级品牌对他们有着致命吸引力,蜕变,part 2,1st 本案究竟卖什么,以上之所以称为审视，是因为这些都摆在表面，一提到山水郡脑子里马上就会出现诸如稀缺、尊贵、山水、富豪之类的名词。或称，这些只是常规分析而已。但，推广所要做的绝不止是这些，由此，我们沉思，思变！,客户能看到的无需多言 给他们看不到的,山水，这个山水郡最大的价值标签，其实严格来讲已经不可以算是推广核心了 客户只要到达现场，就能看到山水，就能感知休闲的气息，我们还为什么要一再强调呢？ 给他们看不到的，才是关键所在！,山水只是价值的表征，真正吸引客群的，是价值本身,“10个买别墅的人当中有8个以上要看看风水好不好”。 坐北朝南原则是对自然现象的认识，顺应天道，得山川之灵气，受日月之光华，颐养身体，陶冶情操，地灵方出人杰。,于是，富豪们所热衷的半山别墅，由山水之间汲取天地灵秀之气，目的只有一个： 地灵方可纳人杰，人杰凭地灵之气蕴辉煌前景，飨后世子孙,山水郡的价值又是什么？,是别墅吗？非也，别墅只是生活载体 是山水吗？非也，山水只是环境特性 是稀缺吗？非也，稀缺只是财富象征,真正的价值不是这些常规意义上称为价值的东西 而是天地，是运势，是族徽，是当代、次代乃至千秋万代子孙的荣耀所在！ 山水郡的核心，已经超脱出山水范畴，由风水而诞生的气，才是我们真正吸引客户的特性！,正所谓 大音希声，大象无形 山水有形，天地无形,2nd 26套联排也做广告？,毫无疑问，最佳销售办法是直效营销，面对26套的体量，广告意在何处？,26套联排带来的机遇,品牌价值本案将成为大通集团前所未有的高端产品，也势必成为经典产品，抓住机会画下精彩一笔，式提升企业品牌价值的机会。 未来预期26套townhouse之后的20套半山独栋将是本案利润的主要来源，将来那20套如何溢价，溢价到何种程度，除了与市场形势有关，更重要的看今天的基础如何。,目标 在需要的范围内成名,通过对本案一期开盘的26套townhouse的包装推广，我们将在富豪阶层的“小”圈子里扬威立万。 通过对本案的第一波包装，大通将填补高端市场的空白，在上流阶层中树立一个有品质的新形象。 前宣神秘销售迅速后宣放大才是我们的行程,手段,part 3,建立在运势之上的价值，正是我们要放大的东西,地块绝无仅有依山面水，龙脉之地 数量少得惊人26席，基本上是限量版 限量版的一切奢侈品都受到追捧，因为价值不可限量，那么，限量版的山水郡，只卖价值,推广关键词,数字独享规模雄伟的山水，数字是震撼的 实景用温柔的方式让他倾倒，现场的风景足够了 紧俏体量小，被认可程度高,1st 低调的高调 本案推广精神,少即是多。低调某些时候更高调。,插曲：万万树的成功经验,发生在北京的一次地产颠覆开盘没有广告，不准无关人等进场，周六、周日分两场举行开盘仪式，而每场参与者仅100多人-这就是北京万万树独栋庭院开盘的特别之处。,现场服务的人员可能远远多于参加仪式的来宾，很多节目也大不同于常规的开盘活动：林宝坚尼咖啡店现场精制西点、穿梭供应进口红酒、数十位国内名模的maxmara秋冬装发布秀、数十位外籍车模的volvo新车展、南美名贵大号雪茄派送、入夜时分的庭院烟花晚会等。102套首期推出的独栋庭院已有200多人排位认购，而广告费用的投入不足一百万元，确认的销售金额达4亿元。,低调中的高调 更有风格,万万树依靠小众营销的成功同样在市场获得了极大的名声 平民看不到广告也总会逐渐知道那些奢侈品牌 低调中的高调，往往更有魅力,低调得更优雅 更引人注目,别人做惯了的事情，我们不做，与众不同要渗透在所有细节 不大声叫卖，不拼奢华辞藻，只展示无敌魅力,毫无疑问，本案的包装推广将成为外部形象+内部服务的完美结合。 外部形象的尊贵将体现在与众不同的美感，内部服务的奢华将体现在直销行销的每个过程。,2nd 直面我们的消费群,在离他最近的地方，给他最想看到的东西。,公关串起推广进程,特殊的群体，特殊的方法。只有直接面对他们，才能影响他们。 和他们有共同话题，共同爱好，尊贵形象便可以立体丰满。,核心口号,山有度水无垠,核心调性,清雅，不一定就不厚重。 吸引眼球，不一定要叫卖。,亮相 脱颖而出的气质,时间：4-5周 关键词：醒目 “伙伴”京津新城和恒大金碧天下都走在我们前面，亮相期的重点将是利用客层对它们的认知,前人种树，后人乘凉,根据富豪的消费习惯，普通报纸的阅读率相当低 津冀高速沿线，京津新城与恒大金碧天下门口，醒目的户外路牌 主打最重要的核心关键字稀缺！,在他常去的地方等他,新友谊商厦 海信广场微缩景观展场 在lv的旁边优雅而生，我们同样是限量版,辅助媒体,今晚报天津日报评论旅游地产的新亮点诞生在蓟县 作用：用记者的口吻造势，形成一定社会影响,开盘预热 来度假吧！,时间：6-8周 关键词：体验 联手招商银行卡部，对其金葵花客户提供附加服务金葵花蓟县超五星假日,金葵花超五星假日,地点本案现场 内容蓟县山野乡趣+尊贵服务 垂钓，游船，登山，山野味和水库鱼鲜宴，酒会，spa，奢侈品牌发布会,辅助媒体,新地产经理人等财经类杂志 飞机头等舱特刊,开盘 一小群人的盛宴,时间：一周（开盘活动延续多天） 关键词：vip 开盘不需要热闹，需要的是质量。密集的小规模公关，往往更有实效。,开盘公关一 汇聚富豪与大师的风水讲坛,战略伙伴：所有渠道诸如商会、全球通大客户、金葵花大客户可以请到的富豪们 内容：邀请两岸三地著名风水玄学大师，如广东陈帅佛、香港宋韶光、苏民峰、李居明等大师前来讲解风水学，并形成百家讲坛形式的层峰风水讲坛！,开盘公关二 lv新品秀,战略伙伴：大友谊vip大客户 10-15人 内容：lv dior marc jacbs amarni等品牌新品发布（可抢先购买）,开盘公关三 suv山地试驾,战略伙伴：宝马 保时捷 奔驰4s店客户 10人 内容：新款suv性能体验，在蓟县驾乘感受，并在本案现场休息用餐。,开盘公关四 金葵花客户回访,战略伙伴：招商银行 金葵花卡（意向客户） 内容：专人一一登门回访，并送礼物,开盘之后 舆论的力量,26套townhouse预计开盘之后已经基本售罄 推广上为了今后的20套独栋还要留下伏笔 大众媒体上开始一轮软性宣传，对本案做一评价 参考主题：如何评判度假别墅的价值 山水郡为何受到富豪关注 度假别墅的新标尺,3rd 推广效果预估,经一轮推广，本案将在富豪阶层广为人知，中产阶级略知一二，社会大众稍有耳闻 预测如果能够稳定的在一系列直销公关活动之后平稳开盘，我们完全可以实现开盘即封盘的局面。,观感,part 4,山长水阔的意境,方案一,灵感来源,泼墨山水的清雅,方案二,涟漪荡起，胸怀天地,方案三,超于山水的山水郡,方案四,山水 建筑 石材,方案二,灵感来源,后记,山水郡是一个让人惊艳的地方 即使对于我们 也深深感到是一个错过便不再有的客户 那么对于目标客层 相信当他们心清气爽的站在半山眺望湖水 也会深深感到这个地方不可错过 山水郡，必将成为经典。,伟胜互通,致力于广告的吸引力与销售力,广告公司的实力，不在于公司多么响亮的名头，在于人。 伟胜互通，虽然仅仅成立数月时间，但值得庆幸的是，我们的团队拥有业内各大公司的精英。由此，我们很难说清自己的年龄，不到半岁的公司却拥有8年的全案操盘经验，激情与实力并在，对我们或是对客户都是一件幸事。 起点更高，让我们做得更好。,山水郡项目组成员,总经理&执行创意总监：周 翔 general manager : power zhou 广告从业资历： 从业8年，历任新基业广告资深美指、异言堂广告艺术总监、蓝维广告设计总监、集思堂广告总经理&执行创意总监 服务客户（部分）： 顺驰北岸华庭、红勘香水之约、顺驰城市艺墅、华门明筑、天房海景假日、仁爱濠景国际、津东米兰翠景、大悲院商业街、贻港城、泰达北斗星城等,创意总监：张亚平 creative director : alex zhang 广告从业资历： 从业10年，历任奥利传播企划经理、新基业广告策划总监、时代先锋资深企划&客户总监、集思堂广告创意总监，曾获中国第十二届、十三届广告节奖项，全国报业奥运公益广告金奖 服务客户（部分）： 顺驰北岸华庭、万科美国小镇、万科水晶城、红勘香水之约、红勘领世郡、海天馨苑、泰达时代、水域未来城、泰达北斗星城、远景城、国际五金机电城、2005天津国际嘉年华、每日新报、max酒吧、苏格兰酒吧等,客户总监：唐瑭 account director: tang tang 广告从业资历： 从业6年，历任北京凯高广告传播机构媒介购买部经理、天津盛华广告客户经理、集思堂广告客户总监 服务客户（部分）： 泰达建设集团、泰达房产、滨海投资集团、塘沽贻成集团、宏基伟业、大通建设集团、国信置业、松江置业、中国联通、天津一汽丰田、完达山集团、五粮液集团等,策划总监：黎晓洋 planning director : rene li 广告从业资历： 从业9年，历任天津北岛广告策略总监、北京北岛广告策略总监，天津时代先锋广告策划总监，世纪坐标广告策划总监，曾获中国第十二届、十三届广告节奖项 服务客户（部分）： 顺驰太阳城、蓝水假期、城市之星 、城市之光，万科花园新城、水岸公馆、阳光100、俊城浅水湾、滨海新城、弘泽印象、金地格林世界、先河通信、恩伯尔电脑,设计总监：吴建民 design director : jianmin woo 广告从业资历： 从业9年，历任深度广告资深美指，时代先锋广告资深美指，集思堂广告艺术总监，曾获中国第十二届、十三届广告节奖项 服务客户（部分）： 剑南春酒业包装、顺驰城市之星、半岛豪庭、北岸华庭、半岛蓝湾、翡翠城、水岸公馆、恩伯尔电脑、先河通讯、国际五金机电城、每日新报等,客户经理：冯程程 account manager: chengcheng feng 广告从业资历： 从业5年，历任星驰广告客户服务经理、深度传