媒介写作「广告文案创作流程」采访.doc

媒介写作广告文案创作流程采访组员：李旺达、赵敏含、谢镕鲜、周依禅、王维萱一、奥美简介台湾奥美整合营销集团目前为客户提供广告、公关、直效营销、互动营销、电话营销、促销、与识别管理等传播服务。早在1981年，奥美即与当时的国泰建业广告公司技术合作，并于1985年由资深员工与世界奥美成立合资公司，而后改名为奥美广告公司。历经十多年的努力，奥美不仅奠定以创意见长的企业文化，并经由专业技能的引进，扩展了在台全方位的服务基础。90年代以来，奥美以品牌管家自居，矢志为客户创造美好的360度品牌经验从品牌的宏观策略下手，针对目标对象，透过多元的传播技能，选择关键时刻，传递适时的关键信息，并藉由及时互动的传播机制，协助品牌与目标对象建立长期而深邃的关系。对最珍惜品牌的人而言，奥美是最受重视的代理商。这是奥美的愿景和经营理念。二、受访者简介王蓉平（Jessie），现任奥美广告公司的业务总监（Account Director），在奥美工作已经迈向第七年。曾在别家广告公司待过，但一开始都以做广告为主。曾被CHEERS杂志报导年轻而表现优异，被升为业务部经理。她认为，真正开始学习，是从工作开始，也就是做中学，一边工作一边学习，在工作的同时充实自己。她说：广告圈内竞争非常激烈，如果不往前迈进的人，就会被淘汰。三、广告文案创作流程（以奥美为例）新产品 客户Brief 客户、业务与企划订定策略 创意人员Idea发想 讨论使用媒体 提案 寻找制片公司 决定导演 导演与创意人员讨论 Pre-production Meeting 拍摄 初步后制 A Copy看Flow B Copy过颜色 成品出炉 上片四、广告公司组织架构（以奥美为例） 业务部：副总经理 Business Director Group AccountDirectorAccountDirector Associate Account Director Account Manager Account Executer 创意部：Executive Creative Director Creative Director Copy Writer &Art Director 创意服务部、媒介部、制片部创作流程与组织架构说明广告制作的源头，是新产品的出现。当某公司研发出新产品并计划推出于市时，便会经由委托或是比稿的方式，与广告公司合作，进行营销中广告这个环节。首先，客户（即委托公司）会做一个Brief，陈述他们研发新产品的理由、产品特性、Target Audience、是否计划请知名人物代言、对于市场的观察等。产品在客户手中时，也许已有初步的策略与企划，也许没有。无论如何，当广告公司的业务部接到来自客户营销人员的案子时，思考与行动就开始了。在听完客户的Brief后，业务部门便与企划部门进行初步的讨论与作业。除了全方位地搜集产品信息外，还要透过如市场调查、消费者访谈等方式，了解消费者对于产品的感想与心态。有了实际数据与观察后，结合客户先前的Brief，就产生了广告策略。值得一提的是，策略的目标对象要明确，每个消费者所需要的产品不同，品牌与产品必须与消费者沟通，而广告也要将讯息明明白白地传递给目标消费族群。与客户多次研讨找出企划的切入点，产生策略后，广告概念就越来越清楚了。下一步，就轮到创意人员大显身手了。有了清楚的策略，创意人员便要负责将它无限延展。同样的策略，可以有很多表现方式，创意人员必须发挥天马行空的巧思，想出既符合产品又可引人注目的Idea。这些Idea成形后，就可以提案给客户做讨论了。假设一切顺利，提案通过，广告公司就要开始思考媒介的问题了要透过电视、平面、公交车、电影院，或是其它媒介广告？需要公关操作或举办活动吗？关于这样的问题，奥美会结合媒体公司做评估，并且依实际情况进行整合性营销。以电视广告为例，提案结束后，就开启执行的部分，此时制片部门会参与承担起沟通与监督的责任。首先是寻找适合的广告制片公司与导演，以及解决预算的问题。接下来便是一连串的沟通，有创意人员与导演的协商，与客户共同参与的Pre-production Meeting，决定广告主角、拍摄场地、服装、剧情等巨细靡遗的事务。经过拍摄、剪片、配音等初步的制作后，会产生出第一个片子版本，叫做A Copy，主要是看广告的Flow，决定是否以此制作为最终版本。客户同意了A Copy之后，B Copy的制作就接近完成品了。在此制作人员会过颜色，并进行详细的后制工作。接下来，就是完成品上片了。一个阶段的广告完成后，并不代表合作的结束。以奥美而言，合作的对象是某一产业的单一品牌，且为长期合作。当一个个案结束后，负责此品牌的小组，会持续观察追踪产品的销售情况，并不断吸收新的相关信息，开始思考下一步路该怎么走，以维持品牌的生存。广告制作中的企划与执行，都是由以组为单位的人员所完成。一个小组中，可分为业务Team与创意Team。业务Team基本上由Account Director、Associate Account Director或是Account Manager，以及一个资浅或资深的Account Executer所组成，职责在于巩固客户、了解品牌与产品、提出企划，以及各方面的沟通。至于创意Team，则包括Creative Director、Copy Writer与Art Director。两个单位加起来基本上是六个人，但有些Case则需要更资深的人参与，例如Account Planner、Executive Creative Director与副总经理。各方人马加起来可达九人，而且有时不同小组的人员也会相互交流与合作，如何能在最短的时间达到最大效益，都要靠各方在每个环节不断地沟通（有时沟通层级可上