电子商务网站关键词的选择和应用.ppt

2011-03,电子商务网站关键词的选择和应用,cnnic 发布的第 27 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010 年 12 月，搜索引擎用户规模达到3.75亿，使用率达 81.9%，搜索引擎成为网民的第一应用。,目 录,什么是关键词？,关键词源于英文“keywords”，关键词是搜索引擎算法中的一个重要因子，用来确定网页与特定搜索之间的相关性。 电子商务网站关键词就是电子商务网站给设定的以便用户通过搜索引擎能找到本网站的词汇，电子商务网站核心关键词代表了该网站的核心产品或服务。,关键词的分类,有多种分类方法，根据作用不同可为三类： 核心关键词 核心关键词就是目标客户最可能用来搜索的关键词。电子商务网站核心关键词一般 描述了网站产品及服务的核心内容，网站的核心关键词在首页，三个左右。 2. 辅助关键词 辅助关键词指与核心关键词相关的解释、术语、名称等，是对核心关键词的补充。电子商务网站辅助关键词可以利用产品的特有属性来定义，如产品的品牌、名称、分类、型号、特点、定位等。,长尾关键词,长尾理论由克里斯安德森提出。 含义：只要存储和流通的渠道足够大，所有需求不旺或销量不佳的产品所占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。,长尾关键词是由长尾理论所延伸，互联网网站上非核心关键词但也可以带来搜索流量的关键词。 长尾关键词的特征是比较长，往往是多个词组成，可存在于标题或内容中。 电子商务网站的长尾关键词作用重大。,3. 长尾关键词,关键词选择的重要性,关键词的选择 网站关键词选择是指通过网站选择最为适合的关键词，让网站更利于搜索引擎收录和检索。 网站关键词的选择包括用户搜索行为分析、关键词商业价值分析、关键词竞争性分析、关键词合理化分布等一系列行为。,关键词选择的重要性 合理的网站关键词是搜索引擎优化的基础，也是网站内部优化的核心环节。 合理的关键词选择，不仅能够更好的从搜索引擎获得流量，同时也有利于将流量转化为实际订单。 相反，不合理的关键词设置，不仅影响搜索引擎的收录和排名，甚至导致搜索引擎的惩罚带来灾难性的后果。,关键词的相关性和代表性,关键词的代表性 关键词必须能够体现页面的核心产品或服务特性。 该关键词必须符合潜在用户的搜索习惯。产品范围、服务特点等一般可以成为增加电子商务网站关键词代表性的有效限制因素。,关键词的相关性 关键词与页面内容的相关性是关键词排名的的核心。 电子商务网站必须确保页面内容同设置的关键词密切相关，同时页面内容必须丰富的描述关键词的每一个方面。,关键词效能,关键词效能就是关键词的性价比，即在这个关键词上投入最小的成本能带来最大的效益。关键词效能的两个核心影响因素是商业价值和竞争程度。,关键词效能计算公式：,搜索次数是关键词商业价值的体现。 竞争程度主要通过关键词搜索结果总网页数和ppc价格（搜索引擎服务商提供的单次广告点击价格）来体现。通常情况下，关键词搜索结果总网页数和ppc价格对竞争程度的影响比例为4:6。,关键词效能计算数据取自搜索引擎，有局限性。利用关键词效能进行横向比较，该值越高，说明该关键词越适合被采用。,关键词词频和密度,关键词词频 关键词词频是指某个关键词在页面中出现的频率，一定程度上反映了页面与该关键词的相关性。,关键词密度 关键词密度是指关键词在某一网页中出现的频数占该页面总文字数的比例。关键词密度是衡量页面中关键词的词频合理性的重要参数。,关键词词频和密度的关系 1、关键字密度是衡量页面中关键字的词频是否合理的重要指标； 2、当两个页面词汇量相等时，关键字密度越大，词频就越大，反之亦然； 3、关键词密度在 时有利于网站排名。,关键词分布的合理性,关键词页面分布合理性是指要优化的关键词在整个页面的分布位置。 关键词分布遵循“无所不在，有所侧重”的基本原则，分布重点则是自上而下、自左而右，这也是关键词合理分布的基本指导方向。 搜索引擎对网页的分析是在网页的 html 源代码上进行的，网页的源代码从一定程度上反映了搜索引擎分析网页内容的先后顺序。搜索引擎分析网页时，在 html 源代码中是自上而下、自左到右。,关键词选择的基本流程,确定候选的候选关键词,目标客户搜索行为分析,头脑风暴 所有人罗列所有同产品 和服务相关的词汇,核心关键词综合评估,关键词效能评估 关键词效能评估是对关键词商业价值和竞争程度的综合评估。通过关键词效能计算公式能够实现对效能参数的量化计算，获得关键词效能的得分排名。 竞争页面评估 电子商务网站关键词搜索结果数量普遍较高，所以有必要进行竞争页面评估。 页面评估能掌握潜在竞争对手情况，确定关键词的选择和优化方向。页面评估主要对搜索结果的前50条记录。,电子商务网站核心关键词效能评估,通用效能计算公式存在的问题,电子商务关键词搜索结果总网页数都在十万级别以上，ppc价格一般都是个位数。 随着总网页数值的增大，ppc价格对结果的影响逐渐降低，甚至可以忽略不计。 ppc价格是竞争性和商业价值的综合体现，具有重要意义。,修正思路 采用关键词基准竞争系数体现商业价值和竞争性的影响。 所谓的基准竞争系数是指以一个具备代表性的关键词作为基准，通过目标关键词同基准关键词总网页数量比和ppc价格比计算出关键词的相对竞争程度。,电子商务网站核心关键词效能评估,电子商务网站关键词效能计算修正公式 依照关键词搜索结果总网页数和ppc价格对竞争程度4:6影响比例， 得到修正后的公式：,基准关键词的选择建议 在一个关键词类别中排名最高的关键词往往具备关注度高，ppc竞争合理等特性，因此以该关键词作为基准关键词计算出来的竞争程度系数往往更加客观合理。,竞争页面评估,标题、url及描述内容类型三个方面 筛选出15个页面进行内容评估 建议标题、url、描述内容dscription参数权重分布为40%、30%、30%。,关键词表现、页面结构、domainrank及pagerank四个方面 屏蔽领导型电子商务网站所采用的关键词,选择辅助关键词和长尾关键词,选择辅助关键词 名词+形容词&动词, 质量、颜色、总量、价格、特色等方面。 利用搜索引擎的“相关搜索”进行补充 。,选择长尾关键词 根据消费者在网上购买商品学习浏览购买售后服务4个阶段进行挖掘。如“红茶 选购 技巧”等。 充分挖掘网站内部统计数据，直接利用营销转化率较高的词汇。 通过网络问答平台进行挖掘，如百度知道等。,关键词的应用部署,控制词频及密度 将关键词密度控制在 2% - 8%，可采用第三方工具进行分析。,关键词部署位置 网页title keywords内容 description内容 正文重点浏览处 超链接采用有意义的“文本链接”和title属性的使用 图片 alt 属性和周围文字 导航菜单和其他部分,关键词应用跟踪,搜索引擎收录情况 被搜索引擎收录是搜索引擎排名和用户通过搜索引擎的前提条件。 关键词密度 关键词密度过低会降低页面相关度，过高可能被认为关键词堆砌。 网站在搜索结果中的排名 当使用某关键词搜索时网站在搜索结果中的排名，这是衡量针对某一关键词应用效果的最直接的标准,关键词选择和应用常见误区,关键词堆砌 在一个网页中非常密集地放置关键词，会影响网站的收录和排名，同时影响目标客户使用体验，确保关键词密度不超过8%。 忽视长尾关键词 长尾关键词可以带来大量稳定的网站流量，可以提高电子商务客户转换率，需进行长尾关键词分析选择和部署。 忽视alt属性的关键词分布 一味强调页面效果采用众多图片等多媒体信息，但搜索引擎无法有效索引，通过添加alt属性进行说明。,实验平台说明,新建模拟网购网站 “家居安防商城”， 网址为http:/smartchina.co.cc。 主要向福建地区高端家庭用户销售监控摄像机、家庭报警器等家庭安防产品。有适用人群和较强的地域性。 网站刚刚开始运行，在搜索引擎中的排名尚未成熟。 本实验中所引用搜索引擎数据均来自谷歌中文引擎。,罗列所有候选词,根据商城商品和服务特性，罗列出所有可能的候选词： 家庭监控，监控设备，监控系统，监控产品，家庭监控系统，家庭安防，安防设备，安防产品，安防系统，家庭安防系统，家庭报警，家庭报警系统，报警设备，报警产品，报警系统，报警器，视频监控，家庭视频监控，视频监控产品，网络视频监控，监控摄像头，监控报警，监控报警系统，家庭防盗、远程监控。,目标用户搜索行为分析,家庭用户经常基于安防目标采用如“防盗、报警”等词汇进行搜索，同时在安防设备的描述上偏向口语化，如“监控摄像头”而非标准术语“监控摄像机”。 最终确定十个候选核心关键词如下：监控摄像头、家庭报警、防盗报警、防盗设备、监控设备、监控防盗，报警系统、家庭监控、家庭防盗、报警设备。,候选核心关键词效能计算,选取相关结果中每月搜索量最高的关键词“监控”作为基准关键词 获取月搜索量、总网页数、ppc值,候选核心关键词效能计算,确定 “监控摄像头”、“监控设备”、“报警系统”、“防盗报警”“家庭监控”这五个关键词提交进行竞争页面评估。,核心关键词搜索结果评估,根据搜索结果评估方法，以十分制为基准，对结果五个“关键词”搜索结果进行评估，最终确定每个关键词要进行页面评估的网站，其中“家庭监控”评估19个页面，“监控摄像头”评估18个页面，“监控设备”评估15个页面， “报警系统”评估14个页面，“防盗报警”评估16个页面。,核心关键词页面评估,根据页面评估方法，对五个关键词进行评估，得到结果排名结果。 最后，选择竞争性相对较低的 “家庭监控”“监控摄像头”“防盗报警”作为网站核心关键词。,选择辅助关键词和长尾关键词,选择辅助关键词 通过对产品分类、品牌、质量、总量、价格、特色等对核心关键词进行扩展，同时查看搜索引擎的相关搜索内容，确定如下候选辅助关键词：中星电子、海康、大华、福建、模拟摄像头、彩色摄像头、监控探头。,选择长尾关键词 根据目标客户购物学习、浏览、购买、售后服务的流程，利用百度知道分析客户常用搜索词汇并确定长尾关键词，本例根据用户购买习惯确定将福建+专业+监控服务，家里+安装+监控探头作为长尾关键词。