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中国移动通信网上营业厅的用户体验报告分析邹景昊 2009211204班 09211011一、前言当前，电子商务正的发展处于上升期，各个网站的各类服务已具相当规模，并有着显著特点风格。本文主要针对“中国移动通信网上营业厅”的话费充值服务进行用户体验分析。通过展示与分析交易过程的各个环节，以及与同类型电子商务服务对比，本文客观评价出该电子商务网站的优缺点，并给出改进意见。二、交易过程图例详解1.个人账户登录如图1，打开IE浏览器，在地址栏输入“中国移动通信”的网址，登录网站。图1 登录网站如图2所示，在网站首页提供了三种方式登录找到所需的服务。笔者直接输入手机号，点击登录。三种进入方式图2 进入营业厅如图3，页面跳转至网上营业厅，中间是各项服务的快捷窗口，页面右侧有醒目的话费充值入口。在页面左侧有个人移动账户登录，输入个人手机号及网站密码，点击登录。个人账户登录快捷充值入口快捷服务入口图3 网上营业厅页面在输入网站密码时，右侧弹出提示窗口，说明网站密码使用方法。对于第一次使用网上营业厅的用户来说，可能会不明白网站密码的指代。因为中国移动通信为用户提供的SIM卡自带一个客户服务密码，而此密码不同于网站密码。另外，网上营业厅设有账户保护功能，即短时间内连续三次网站密码输入错误，网站将会禁止该用户24小时内再次登录，并弹出提示，建议更改密码，本文不作详细说明。网站密码说明图4 个人账户登录2.在线充值如图5，登录成功后，左侧的将显示个人账户简要信息，包括电话号码，话费余额及动感地带M值。个人账户信息图5 登录成功点击左下角的“充值交费”选项，进入如图6的页面。在页面中上部，设置了四种充值服务方式：充值/交费，购买电子充值卡，网上充值交费历史查询，以及网上购卡历史查询。这里使用第一项服务。在服务方式下方，显示除了完成整个充值操作所需经历的四个步骤。这样一来，用户对整个服务过程清晰明了。这种基于用户心理研究的结果已被广泛使用。完整操作步骤服务方式选择图6 充值页面如图7，在对话框内输入所需充值的电话号码。为确保充值正确，保障用户利益，网站设置二次确认号码框。这当中隐含一个默认的双方协议，即经用户二次确认充值对应号码后，若充值成功后用户发现充值号码错误，中国移动通信作为服务提供方将不负责用户在当中所蒙受的损失。大多数类似提供充值服务的网站均采用了此协议。输入过程中，如若出错需更正，可单击“重置”按钮清空，无需按Backspace键逐一删除，方便用户。图7 输入充值号码填写好充值手机号码后，单击“下一步”。如图8，页面提示选择充值金额。网上营业厅的最小充值面额为10元，最大可到3000元，也可输入其它面值。相较之下，百度、淘宝等网站提供的充值服务只可选则30元、50元及100元面额。网上营业厅则为用户提供了更广的选择空间。需特别提及的是，这一优势主要原因是网上营业厅属中国移动通信公司直属电子商务网站，为了加强其业务，保证主导地位，因而在公司的营销策略上会给予该网站优先权。图8 选择充值金额3.网银支付如图9，向下拖动页面，选择交付方式。在图8下方可见，网站提供了手机支付的方式，该方式通过扣除手机主账户余额的方式完成交易，可以通过这种方式用自己的手机为特定服务交费，或请他人为特定的手机号码充值。笔者选择如图9所示的网上银行支付方式。由图可见，网上营业厅支持包括中国工商银行、华夏银行在内的13家银行所提供的网上银行支付功能，但不提供支付宝支付功能。同时，在页面底端通过红色醒目字“温馨提示”，给出服务适用对象，以及常见问题解答。笔者以招商银行支付为例。图9 选择支付方式选择好支付方式后，单击下一步，进入如图10的页面。该页面为信息确认页面，其中用红色字提示用户关注充值手机号、充值金额以及系统生成的订单号。图10 充值信息确认如前文所说，此番信息确认后，即表示用户同意以此为内容的一次充值服务生效，服务完成后，因充值号码或充值金额错误而产生的损失由用户本身全权承担。以下是招商银行的网上银行支付过程，在此仅简要说明。图11 网上银行页面跳转等待招商银行提供两种支付方式：信用卡、一卡通。其中，为保障用户利益，一卡通大众版网上支付在第三方支付公司的交易限额下调至500元/笔/日。笔者采用一卡通大众版网上支付方式。填写好一卡通卡号，支付密码，附加码（验证码），选择消费类型为“网上支付”。用户备注栏选填支付金额用途，以便出现问题时提供参考数据，类似于银行的汇款服务所填写的备注。图12 网上银行账户登录单击确定后，如图13，弹出网上支付交易确认信息。由图中信息可知，“中国移动通信网上营业厅”的充值服务是由“联动优势电子商务有限公司”作为第三方所提供的，交付额借由该公司管理中转。图13 网上支付交易确认图14至图16是通过网上支付预留电话获取短信动态验证码来验证用户身份的过程。图14 通过手机短信获取动态验证码图15 手机查收动态验证码图16 输入验证码如图16，输入验证码后单击“确定”，页面跳转至如图17所示。该页面提示“银行已经成功处理该订单”，即网上银行支付完成。图17 网上银行支付完成图18 交易第三方支付成功提示图19 交易成功返回网上营业厅页面4.充值成功如图19，成功支付后，页面跳转回网上营业厅充值服务的最后一步：完成支付。单击“下一步”。如图20，页面显示交易成功信息，并用红色字显示出充值后的账户余额。用户通过此页面信息可确认充值成功。图20 充值成功三、用户体验分析手机充值服务在电子商务时代，已为用户免去了出户的麻烦。随着技术手段的逐步成熟，人性化的贴心理念与细节的重点改进是该平台发展的重要方向。本文针对“中国移动通信网上营业厅”的充值服务对比同类平台，就其优势、不足以及改进意见作简要阐述。1.类比优势l 充值面额范围更大，用户获得更多选择权。如前文所述，拥有公司直属福利营销策略，网上营业厅较同类网站提供更多充值面额选择，用户甚至可自定义一定范围内的充值面额。从心理学角度，用户在使用该网站服务时，能感受到自己的选择权受到更多尊重，用户满意度也就相对获得增长。同时，这种选择权使得用户能在特殊情况下，优先选择使用该网站，如在营业厅关闭时段，急需充费，而网银账户余额不足的情况。从而也在一定程度上为网站带去更大获利。l 操作步骤简易明了，提示信息合理、充分。通过前文描述，可见在浏览网上营业厅时，用户能够快捷地找到所需服务的入口，且在每个页面都设有相应的快捷按钮。此前，中国电信的网上营业厅就因“服务入口太难找”而备受诟病。类似充值这种目的性极强的服务需求，用户大多希望能够在接受服务的过程中简易明了地完成操作，这就要求服务提供方均衡广告宣传与之的平衡。中国移动通信的网上营业厅则很好地体现出注重这一细节而获取的优势。l 服务结束后立即告知用户服务结果。这一优势也是同类网站无法做到的。因为余额信息属于用户隐私范畴，其它电子商务网站不能获得授权，因而只能显示充值成功。而这一过程，是可能因系统错误而导致第三方显示充值成功，而实际账户未到账的情况。如笔者曾通过网银向“苹果iTunes Store“电子账户充值，该服务依然是通过与第三方协议，由第三方技术支持服务商代理充值转账，而当第三方显示充值成功后，笔者的电子账户显示并未到账，而后笔者经由招商银行服务电话查询到第三方技术服务商的联系方式，与之沟通后，才得以解决该问题。而“中国移动通信网上营业厅”在充值结束后，即刻显示账户余额信息，为用户解决了这一问题。2.缺陷不足l 无充值折扣。虽然在充值面额的选择范围上，网上营业厅占尽了优势，但处于利益均衡考虑，同类网站却获得更多充值优惠。尽管包括百度充值在内的便捷充值网站，其折扣并不算多，如充值50元，最多仅可获得不足一元的优惠，但从用户心理的角度出发，这一点还是会让用户心理上更在舒心。l 服务入口过多，以致用户无从入手。提示合理充分是优点，但过多就会适得其反。如图21为例，页面左侧下方有“充值交费”入口，页面右侧也有话费“立即充值”的入口，对于新用户来说，就会有疑惑：我到底该点哪一个呢？该选哪一个？图21 服务入口过多的疑惑l 支付途径较少，不能迎合部分主流用户。这主要体现在网上银行的选择范围上，网上营业厅没能提供“支付宝”支付途径，而在其它同类网站这是可以的。“支付宝”是除普通网上银行以外，时下最受欢迎的电子商务交易方式之一，部分用户极可能因此而放弃使用网上营业厅的充值服务。l 宣传力度不足，用户群体受限。打开一个搜索网站，输入“手机充值”，前页的结果却不是相应的电信运营商网上营业厅。网络虽然普及，但不是每一项电子服务都家喻户晓。用户群体的流失是不可忽视的问题。3.改进意见“中国移动通信网上营业厅”的服务在细节设计上较同类网站已成熟很多，上述缺点更多受利益均衡考虑的限制。此项服务在运营商眼中，仍属于附属业务：传统的营业厅或充值卡充值方式已深入人心，新兴的电子商务模式运营商又不愿意投入大力度宣传。笔者认为，要想突破此瓶颈，需运营商高瞻远瞩，放眼未来，有引领前沿趋势的意识和勇气，不能像当下采取“观察为主，主动推进为辅”的态度。唱片市场的转型可以作为先见，在网络的冲击下，实体唱片市场的持续低迷让唱片公司意识到转型的重要性，而率先采取行动的唱片公司，如华纳唱片，已就此获得逆转性的胜利。同样，实体商品的电子商务市场的巨大成功已是一个重要信号，以电子商务为主的虚拟商品市场必将是未来的主流趋势，谁能掌握这个主导权，谁将是未来的霸主。 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