【硕士论文】嘉兴化纤原料国际市场营销战略研究.doc

毕 业 论 文 学生姓名： 学 号： 学 院： 专业年级： 题 目： 指导教师： (姓 名) (专业技术职务) XX年XX月目 录1引言12本文相关基础理论概述22.1国际市场营销的定义22.2国际营销环境的特点32.3国际市场营销策略33嘉兴化纤原料行业的现状及面临的考验分析43.1嘉兴化纤原料行业的现状43.2嘉兴化纤原料企业所面临的考验44嘉兴化纤原料行业实施国际市场营销战略的主要障碍54.1贸易壁垒不断升温54.2行业固定资产投资增速导致产能过剩64.3上游主要原料依然依赖进口65嘉兴化纤原料的国际市场营销战略65.1合理进行国际目标市场战略定位75.1.1竞争态势定位75.1.2竞争优势75.1.3市场覆盖率95.2合理选择产品策略95.2.1新产品策略95.2.2产品标准化策略95.2.3国际产品差异化策略10结论12参考文献13致谢1414嘉兴化纤原料国际市场营销战略研究作者：XXX 指导老师：XXX（工作单位：XXXXXX 邮编：412000 电话号码：139XXXXXXXX）摘要 嘉兴化纤纺织业始于上世纪80年代初，经过近三十年的发展，已经形成了一批生产工艺先进、产品市场竞争力强的优秀企业，化纤纺织业已成为嘉兴开发区五大主导产业之一，作为嘉兴市经济支柱的重要组成部分，为其经济发展贡献了重要的力量。但是相对于萧山，绍兴等地来说，嘉兴的化纤原料行业仍然处于比较初级的发展阶段，行业规模较小，主要供货于国内市场，尚未形成完善，稳定的国际市场。本文首先分析了嘉兴化纤原料行业的市场现状，然后结合实际得出制约嘉兴化纤原料行业实施国际市场营销战略的主要障碍，最终提出了嘉兴化纤原料的国际市场营销战略，分别从国际目标市场选择和产品策略两方面进行了论述。关键词 国际市场营销；战略；化纤原料1引言嘉兴化纤纺织业始于上世纪80年代初，经过近三十年的发展，已经跳出了起初高投入、低产出的生产模式，并聚集了一批生产工艺先进、产品市场竞争力强的优秀企业。到2009年为止，嘉兴市共有化纤企业70余家，其中民营企业为10余家 资料来源：嘉兴日报。近年来，嘉兴市化纤行业新建项目均采用国产化技术设备，使嘉兴市化纤企业拥有高起点、大容量、低投入的特点，充分体现了其技术设备优势及工程优势。单位投资成本、运行成本低廉，技术先进这些优势使嘉兴化纤行业在常规品种上具有较强的国际竞争力，同时也具备了开发差别化纤维的硬件条件。化纤纺织业已成为嘉兴开发区五大主导产业之一。化纤行业作为嘉兴市经济支柱的重要组成部分，为其经济发展贡献了重要的力量。但是相对于萧山、绍兴等地来说，嘉兴的化纤原料行业仍然处于比较初级的发展阶段，行业规模较小，主要供货于国内市场，尚未能形成完善、稳定的国际市场供货渠道。面对一个不断扩大成熟的国际市场，作为一个新兴的发展地区，嘉兴市化纤行业仍然面临比较严峻的考验。结合嘉兴化纤行业的自身实际情况，本文主要研究嘉兴市化纤原料国际市场营销战略，主要侧重于对其竞争战略进行分析。对于营销模式及其组合模式等，是目前存在的争论焦点。我认为主要是要根据自身企业的具体情况，研究具体的目标市场，了解其需求，竞争等，然后制定适合自身情况，符合市场要求的国际市场营销战略。而不是盲目的套用固定模式，着重理论依据。可以立足理论，参考国内企业实行国际化的经验、教训，结合实际研究出一条适合嘉兴市化纤行业自身特色的国际化营销道路。2本文相关基础理论概述2.1国际市场营销的定义李威，王大超（2003）认为，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。在这个过程中个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。国际市场营销是国内市场营销的延伸和扩展，是指企业在多个国家从事经营与销售活动。著名的市场营销专家菲力普R凯特奥拉在国际市场营销学一书中指出：“国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。”随着经济全球化的发展，各国企业经营活动日益同国际市场发生紧密的联系，许多企业由过去考虑“应该在国内什么地方建立新厂或开拓新市场”发展到现在考虑“应该在世界什么地方建厂或销售新产品”。国际市场营销活动的舞台是世界市场，由于各国的政治经济制度不同，经济发展水平高低悬殊，社会文化和语言环境差异大，法律制度各具特点，加之参与国际市场经济活动既有企业，又有政府的行政干预，甚至包括社会公众和政治力量，因而呈现出纷繁复杂的情况。国际市场营销专家认为：研究国际市场营销的实质，不仅是采取什么营销技巧，更重要的是在于分析和掌握国际市场多种多样的市场营销环境，并在此基础上采取有针对性的各种营销战略。国际市场营销学，在一定意思上可以认为是国际市场营销环境适应学。2.2国际营销环境的特点董险峰（2006）认为，相对于国内营销，国际营销环境具有如下特点：1.复杂性：必须要遵守目标国家的有关安全、卫生、环境、商标等法律法规，符合其使用商品的风俗习惯。2.多样性：各国的环境因素(如人口、政治、宗教、经济发展水平等)不仅复杂而且往往各具特色，呈现多样性。3.多变性：世界各地区政治经济形势的变化，势必影响企业各目标市场的环境因素的变化，进而影响企业的国际市场营销。国际营销环境的复杂性、多样性和多变性给国际市场调研增加了难度，也给国际营销活动增加了很多不确定性，因而国际市场营销的风险大、管理难度大。2.3国际市场营销策略陈明（2004）认为，由于国际营销的活动场所是国际市场，其对象是国外进口商和消费者，因此从事国际市场营销的企业，在制定和实施营销策略时，必须根据不同国家市场营销环境因素的特点，采取不同的国际市场营销策略。一般地说，国际市场营销策略主要涉及在产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)以及促销策略(Promotion)等方面，也就是我们经常所说的“4Ps”营销组合。但在贸易保护主义盛行的今天，企业仅靠传统的四大市场营销策略，己不足以冲破封闭的市场，这就必须采取某些特殊技巧即广义市场营销战略。它不仅包括产品、价格、分销及促销这四大营销策略，还包括政治权力(Political power)和公共关系(public relationship)，这种战略思想称为大市场营销，也称为“6Ps”组合，它是由美国著名市场学家Philp Kotler于1984年在美国西北大学凯洛格管理学院校庆会上提出的。所谓大市场营销，是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。从经济学的角度看，企业进入国外市场仅有两条道路。第一：在目标国以外的地区生产产品向目标国家出口。第二：向目标国家输送技术、资金、工艺、直接或者采用联合方式运用当地的资源(特别是劳动力资源)生产产品并在当地销售。3嘉兴化纤原料行业的现状及面临的考验分析3.1嘉兴化纤原料行业的现状嘉兴化纤纺织业始于上世纪80年代初，经过近三十年的发展，已经跳出了起初高投入、低产出的生产模式，并集聚了一批生产工艺先进、产品市场竞争力强的优秀企业。嘉兴开发区内已有晓星集团、埃迪尔丝绸、康龙纺织、华祥纺织、露香纺织和伯林顿纺织等化纤纺织类外商投资企业105家，投资规模达9.56亿美元，年产值超5000万元的外资企业达12家，化纤纺织业已成为开发区五大主导产业之一 资料来源：嘉兴日报。到2009年为止，嘉兴市共有化纤企业70余家，其中民营企业为10余家。嘉兴市化纤行业近年来新建项目均采用国产化技术设备，使嘉兴市化纤企业拥有大容量、高起点、低投入的特点，充分体现了其技术设备优势及工程优势。但是相对于萧山，盛泽等地来说，嘉兴的化纤原料行业仍然处于比较初级的发展阶段，行业规模较小，主要供货于国内市场，尚未形成完善，稳定的国际市场。3.2嘉兴化纤原料企业所面临的考验2006年世界涤纶长丝（嘉兴市化纤原料的主要常规品种）生产能力为1159.4万吨，其中亚洲地区为861.2万吨，占世界总产能的74.2%。该公司预测，到2010年，世界涤纶长丝产能将达到1513.4万吨，而且增加量的4/5集中在亚洲，亚洲已成为世界涤纶长丝产能名副其实的重心和主要生产基地 资料来源：国际化纤。今后几年，世界涤纶长丝生产能力增加量的绝大部分也集中在这一区域，其中中国大陆、台湾、韩国仍将在今后数年中占据世界前三名地位。而在中国所占有的份额中，浙江省占有36.2%的比列，而浙江省的化纤行业主要集中在杭州萧山，绍兴等地。面对一个日渐扩大成熟的国际市场，嘉兴市作为一个新兴的发展地区，嘉兴市化纤行业仍然面临比较严峻的考验。首先，在市场扩展与定位方面，嘉兴市化纤行业发展不平衡，区域不集中，市场没有做到很好的整合。嘉兴最大的化纤企业桐昆集团股份有限公司，是2009年中国制造业500强，中国化纤行业20强，年营业额超过150亿，但是也存在刚起步的中小型企业，大企业和小企业所生产的产品主要集中为涤纶长丝，市场细分不明显，产业缺乏创新力度。其次，在竞争战略上，嘉兴市10余家化纤民营企业在产品、市场、企业形象等方面还比较薄弱。除了桐昆集团，晓星氨纶等知名企业，多数企业没有自己的品牌，并且不注重品牌化的形成，只是简单的从事小额的出口贸易，没有意识到无形资产所带来的价值。只有在充分了解嘉兴化纤原料在国际市场中可能遇到的问题，才能制定出相应的方针，才能为企业提出更好的国际市场营销战略，使该地区化纤产业更好的发展。4嘉兴化纤原料行业实施国际市场营销战略的主要障碍4.1贸易壁垒不断升温近年来，我国化纤类产品出口接连遭到欧盟、美国等国家和地区所设置的贸易壁垒。欧盟继2005 年对我部分化纤出口征收反倾销税后，2006 年末又对我化纤发起反吸收调查。一旦调查认定吸收行为存在，欧盟将对我化纤征收高额反吸收税。届时，我国化纤将失去价格竞争优势，部分企业可能被迫退出欧盟市场。此外，美国于去年底对我聚酯短纤开征反倾销税；土耳其也对我国聚酯合成纤维进行反倾销调查。不断出现的贸易壁垒使我国化纤出口面临严峻的外部环境。同时，由于我国化纤出口配额分配和管理长期掌握在政府职能部门手中，尚缺乏市场经济条件下的自我管理和自我约束能力，有序的竞争机制尚未建立起来，因此，很可能引发企业在化纤出口方面更为激烈的无序竞争，最终导致进口国家或地区采取反倾销措施，阻碍我国服装出口。另外，行业内一批中小企业将被冲跨。因为，中低档化纤加工在我国有一定优势，而国际化纤市场在这一领域的竞争最为激烈，化纤企业“散、小、弱”，并以加工型为主，大部分企业没有从事国际贸易的人才和经验，而且对“入世”后的形势估计备战不足，乐观有余。因此，化纤行业将会有一大批竞争力小、难以适应国际化市场经济的企业被挤跨。4.2行业固定资产投资增速导致产能过剩据国家统计局统计，2004年全国化纤行业固定资产投资增速曾经高达44.1%，2007年在国家宏观经济调控与行业自律引导下，化纤行业的投资增速下降到2%。2008年1-5月投资增速也仅为3.2%，但到11月份则出现迅速反弹，增速累计达到33.8%，虽然12月份增速趋缓，但全年行业投资同比仍增长22.9%。与此同时，化纤行业的生产工艺和产品档次没有明显提高，产品同质现象突出。大量同质产品充斥市场将引发出口企业间的恶性竞争，影响行业的健康可持续发展。4.3上游主要原料依然依赖进口近年来，随着国内化纤原料生产能力的不断加强，浙江省化纤原料进口增速逐渐减缓，但进口量依然持续扩大。2003 年至2009年，浙江省PTA(对苯二甲酸)进口量从41.8万吨上升至307万吨，6 年间增长6倍；MEG(乙二醇)进口量从11.9万吨上升至149万吨，6年间增长11.5倍 资料来源：中国纤检。由于化纤原料供应商相对集中，而采购商相对分散，持续增长的进口量极易使我国化纤行业受到国际市场价格波动影响，增加了化纤行业的经营风险，给化纤行业的正常发展带来较大隐患。5嘉兴化纤原料的国际市场营销战略目前嘉兴化纤原料企业以中小企业为主，同时中小企业又是一个上有国际跨国公司企业、国内大型企业，下有数以万计的个体工商业者挤压的夹缝中生存和发展的企业群体。其在经济中独特的位置决定了中小企业在夹缝中生存的艰难。中小企业虽已成为制造社会财富的活跃细胞，然而与大企业相比，中小企业在市场竞争中面临着技术力量薄弱、管理水平落后、营销能力弱、人才缺乏、资金短缺等严重问题，与此同时，入世后中小型化纤原料企业还要面临着国际市场和国内市场双重的竞争压力，将遇到更加严峻的挑战。为此这些中小型化纤原料企业必须进行传统市场营销方式创新，以提高企业自身应对国际市场的竞争力，进一步拓展生存和发展的空间。所以在经济全球化进程加快的条件下，中小型化纤原料企业只有审时度势，根据自身特点采取相应的营销对策，才能抓住机遇，应对挑战，分享经济全球化的利益。中小型化纤原料企业不同于既成的跨国公司和大企业有其自身的特点，虽然规模小，资金、技术、管理等方面处于劣势，但机制灵活，能够根据市场的变化，及时调整经营方向。因此中小型化纤原料企业完全可以扬长避短，选择适合自己的营销道路在国际市场竞争中求得生存与发展。5.1合理进行国际目标市场战略定位 对一个中小型化纤原料企业进行目标市场战略定位，主要是为了了解各种竞争力量并确定出竞争优势。战略定位有三部分组成：竞争态势、竞争优势、市场覆盖率。5.1.1竞争态势定位创新者或跟随者的市场态度是由新产品的进入时间和范围所决定的。竞争者通常要经过深思熟虑后才决定是当创新者还是跟随者。作为首先进入市场的企业，其优势是显而易见的，但是风险也是很高的。然而，一系列成功的创新，可以长期稳定企业的竞争定位。市场的领导者一般都被消费者牢记在脑子里，这使得其能拥有最大得市场份额。市场上其他得定位还包括拥有较高份额得挑战者，它对市场领导者最具威慑力。市场跟随者得定位是其试图紧随市场领导者得创新运动。剩下的一种定位是利基者的定位，它专注于市场空隙。李威，王大超国际市场营销学M北京：机械工业出版社，20035.1.2竞争优势竞争优势可在三个方面体现：成本领先，拥有较低的价格定位和稳定的产品质量；特色化经营，完善售后服务以及企业形象；目标集聚，细分市场。成本领先，是有较低的经营成本或费用。如果一个企业能够以规模经济或成本优势的形式筑起壁垒，成为化纤原料行业中的成本领先者，它就能够应付现有或潜在竞争力量的攻击。从目前的情况看，嘉兴化纤原料企业创造成本优势的主要途径有：第一，进行成本分析，找出对企业经营成本影响最大的几个因素。实施成本领先战略的化纤原料企业，首先要了解本企业的成本现状，看自己有没有成本优势，是否可能创造出成本优势，以及创造成本优势的关键环节是什么，找出那些对企业经营成本影响最大或企业降低成本潜力最大的因素。第二，进行系统的成本控制。制订成本控制目标和成本控制计划，动员全体员工，实施系统的成本控制。第三，努力创造规模经济效益。努力扩大经首规模，提高组织化程度，依靠各种购销活动，提高市场占有率，实现规模效益。第四，利用产品量大等优势，与供应商建立稳定的合作关系，努力降低采购成本。第五，建立自有品牌。努力将企业打造成为质量有保证且有自己品牌的企业，提高企业的知名度和竞争实力。特色化经营，即企业通过特色化经营使自己的产品或服务成为行业内独有的。如果企业通过为自己在行业内建立起一个独具特色的市场地位，那么它也可以有效地保护自己不受或少受竞争者的攻击。实施特色化经营办法有：第一，开展深入细致的市场调研，为企业准确定位。现在很多客户注重的是企业提供的产品服务，它是无形的，本身很难说有什么独特的地方，但是只要企业在这方面优于自己的对手，就能使自己与竞争对手有明显区别，能为自己提供超过竞争者的相对优势。第二，进行形象设计，宣传企业文化。企业的形象设计和文化宣传，在很大程度上影响着客户对企业的住观评价。因此企业一旦确立了树立的形象，就必须使之深入人心，求得共识，使企业给客户形成一个统一的形象。第三，坚持不懈，持之以恒。企业一旦为自己确立了一个独特的形象，就应该坚持不懈地抓下去，切忌朝三暮四，模糊了自己的形象。目标集聚，核心是细分市场，即企业通过集中其全部力量满足某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区隔或某一地区市场的方式，为自己建立起一个良好的竞争战略体系。这一战略的前提是：企业能够以更高的效率、更好的效果为某一特定消费者群（细分市场）服务，从而超过在更广阔范围内的竞争对手。此外，目标集聚还能够通过目标市场的选择。帮助企业寻找现有竞争者的最薄弱环节切人，避免与势力强大的竞争者正面冲突。5.1.3市场覆盖率通过对一个市场细分的程度和最大的市场细分大小与领导者的竞争强度相结合，就可以确定要控制的市场是需要采用覆盖性战略还是密集型战略，根据市场覆盖范围来确定市场。5.2合理选择产品策略产品策略是国际市场营销组合中的核心，也是嘉兴化纤原料企业价格策略、分销策略和促销策略的基础。由于企业面对的是错综复杂的国际市场营销环境，以及不同的各国消费者，这就使得企业将面临着许多在国内市场产品策略中未曾遇见过的问题：产品概念与国际市场产品计划，产品标准化与差异化策略，产品系列的选择与适应，国际市场新产品开发，国际市场产品生命周期以及品牌、商标、包装和保证策略等。5.2.1新产品策略嘉兴化纤企业之所以要大力开发新产品，是由于：产品生命周期理论要求企业不断地开发新产品，消费需求的变化要不断开发新产品，科学技术的发展推动着企业不断开发新产品，市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。新产品开发过程由八个阶段构成：即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场首销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。时时关注市场动态，根据需求，及时推出新产品，保持企业的活力。5.2.2产品标准化策略国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。自20世纪60年代以来，社会、经济和技术的发展使得世界各个国家和地区之间的交往日益频繁，相互之间的依赖性日益增强，消费者需求也具有越来越多的共同性，相似的需求己构成了一个统一的世界市场。因此，企业可以生产全球标准化产品以获取规模经济效益。例如，在北美、欧洲及日本二个市场上出现了一个新的顾客群，他们具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式及休闲追求等，企业可将不同国家相似的细分市场作为一个总的细分市场，向其提供标准化产品或服务，如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地。嘉兴化纤企业应根据以下几方面来决定是否选择产品的标准化策略：第一，产品的需求特点。从全球消费者的角度来看，需求可分为两大类：一类是全球消费者共同的与国别无关的共性需求，另一类则是与各国环境相关的各国消费者的个性需求。在全球范围内销售的标准化产品一定是在全球具有相似需求的产品。消费者对任何一种国际产品的需求，都包括对产品无差别的共性需求和有差别的个性需求这两种成分。企业营销人员应当正确识别消费者在产品需求中究竟是无差别的共性需求占主导地位还是有差别的个性需求占主导地位。对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采取产品标准化策略。第二，产品的生产特点。从产品生产的角度来看，适宜于产品标准化的产品类别为在采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品。具体表现为，技术标准化的产品，如电视机、录像机、音响等产品：研究开发成本高的枝术密集型产品，这类产品必须采取全球标准化以补偿产品研究与开发的巨额投资。第三，竞争条件。如果在国际目标市场上没有竞争对手出现，或市场竞争不激烈，企业可以采用标准化策略，或者市场竞争虽很激烈，但本公司拥有独特的生产技能，是其他公司无法效仿的，则可采用标准化产品策略。第四，实施标准化产品策略必须做成本-收入分析。严格根据收益情况来进行决策。产品、包装、品牌名称和促销宣传的标准化无疑都能大幅度降低成本，但只有对大量需求的标准化产品才有意义。此外，还应考虑各国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统，即各国为企业从事营悄活动提供服务与帮助的机构和职能。如有的国家零售商没有保鲜设施，新鲜食品就很难在该国销售。5.2.3国际产品差异化策略国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。尽管人类存在着某些普通的需求共性，但在国际市场上不同国家或地区消费者的需求差异是主要的。本企业根据国际市场消费者的具体情况改变原有产品的某些方面，以适应不同的消费需求。国际产品的差异化策略与标准化策略并不是独立的，而是相辅相成的，有些原产国产品并不需很大的变动，而只需改变一下包装或品牌名称便可进入国际市场，有些原产国产品要想让世界消费者接受则需作较大的改变。由此可见企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的一个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，嘉兴化纤原料企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组合。结论随着全球经济一体化的不断发展，嘉兴化纤原料企业在市场环境发生巨大变化的推动下逐渐融入国际竞争大潮之中。在大量的跨国公司进入国内市场的同时，不少国内化纤企业也正在走出国门，在国际市场中寻求更多的机会和生存发展空间。另一方面在经济全球化发展条件下，跨国公司大举进入，国内市场空间进一步缩小，嘉兴化纤原料企业为了更好的生存与发展，利用自身资源的比较优势走出国门开拓国际市场已成必然。然而作为中小企业，它们与大型跨国公司及大型企业相比仍然存在着明显的不足，在资金、技术、人才及管理经营等方面的制约使得中小企业在从事国际市场营销的策略选择方面有其自身的独特性。总之，中小化纤原料企业资金少、规模小、组织结构简单，这些特点都决定了在开拓国际市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力、物力、财力进行国际市场营销，嘉兴化纤原料企业必须要针对自身特点采取切实可行的国际市场营销策略，只有这样，才能在开拓国际市场的过程中取得成功。参考文献1 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