品类规划与品牌量化管理

品类规划与品牌量化管理 夸克企业顾问有限公司量化管理课程 主讲：夸克中国企业顾问有限公司 王磊 1 量化管理量化管理 2 量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营 销专家”。 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团 、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位 ；后获得香港中文大学MBA硕士学位。 91年至96年服务于P进入规模与时 间该如何确定;如何开始? 6 案例二案例二 宝洁公司洗发水的品牌分布宝洁公司洗发水的品牌分布 中国女性消费者洗发需求 7 案例三 索尼公司的品牌思想 Sony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而 是通过提供内容和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新 的娱乐环境中为用户创造新的价值-“用科技愉悦人类”。 黑色家电白色家电小家电数码产 品 音像娱 乐 SONY 索尼公司的品牌分布 8 第一章 品类 9 1-1 品类的定义 根据消费者心目中对一类产品的评判标准而 自然归属在一起的产品。 10 1-2 品类管理对企业管理的意义 产品角度的总体规划 企业目标的有效承接 战略规划的具体体现 后台管理与支持的起始点 11 1-3 品类的一般逻辑 企业角度 消费者角 度 设计逻辑 = ？= 接受逻辑 12 1-4 品类的发展 零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念 国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思 想 13 1-5 品类与品牌管理的原理 总监 品类 经理 品牌经理 市场 分析 广告媒介经理促销终端经理 品类 经理 品类 经理 14 1-6 品类管理的理论依据 消费者行为学中的市场细分理论 品牌的结构理论 项目管理理论 15 1-7 品类与品牌的关系 同一品类 同一品牌 不同品类 同一品牌 同一品类 不同品牌 不同品类 不同品牌 其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们 16 案例四 化妆品的品类延伸 某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型 功能的产品,目标消费者主要针对25-50岁女性. 现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相 继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至 保健品系列,并采用一系列新的品牌 请思考：重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法 ！ 17 第二章 品类规划的工作流程 18 2-1 2-1 案例五案例五 品类规划来自于对消费者需求的认识品类规划来自于对消费者需求的认识 1. 90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场 的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现: 2.中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历 3.主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等 4.先有洗发水市场价格普遍偏低 5.对于洗发,中国女性消费者主要期望有: 彻底清洁头发的油脂 彻底清洁头发上的污渍(灰尘) 保持头发一直都很柔顺 头发洗后像玻璃一样光滑 彻底改善发质,使头发浓黑 卷发洗后可以立即恢复原状 头发洗后,香味能保留至少三天 19 需求贯穿产品发展的始终 20 需求的层级性需求的层级性 21 需求层级性的示例需求层级性的示例 以 小 轿 车 需 求 为 例 来 进 行 品 类 规 划 小轿车 便于操作和使用 外观良好 易于开关门 密封性 清 洗 从外面易于关门 在斜坡上门能保 持打开 从外面易于关门 关门时不反弹 第一层需求 扶 手 内部装饰 合 适第二层需求 不漏雨 听不到路上噪音 洗车时不漏水 开门时不滴水 不发出咔嗒声 雪不会落到车里 柔软、舒适 位置适当 材料不会褪色 看起来很漂亮 易于清洁 车门无油污 仪表之间的 间隔均匀 第三层需求 需求分析品类市场 细分市场 产品设计 重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求 （产品必备的特性） （产品的差异特性） 品类规划 细分市场 22 如何发现消费者需求？ 过程中的最终感受 场景化的描述 设计人员可以直接感受到的 23 2-2 品类规划的评估规模与机会 市场容量 需求的重要度与紧迫性 24 市场容量及利润的考虑因素 市场规模 进入时间 竞争强度(可能的份额) 投资额及技术和管理能力 利润(投资回报率) 销售与价格经验曲 线 稳定性(失败的概率) 产品及营销的优势 25 产品上市时间与回报 品牌的 进入顺序 第一个 进入者 第二个 进入者 第三个 进入者 第四个 进入者 第五个 进入者 第六个 进入者 有一个品牌的市场 有两个品牌的市场 有三个品牌的市场 有四个品牌的市场 有五个品牌的市场 有六个品牌的市场 100% 59% 44% 36% 31% 28% 41% 31% 25% 22% 19% 25% 21% 18% 16% 18% 16% 14% 14% 12% 26 2-3 2-3 需求的重要与紧迫性需求的重要与紧迫性 重要且满足程度低的需求才是正确的选 择(如图) 未满足 非常重要 满足 非常不重要 产品的 发展方 向 产品的重 要属性 与竞争对手的 差异化 27 显性需求是一个感性的过程显性需求是一个感性的过程 需求的三层剥离图示 消费者需求 28 根据需求的研究结果进行品类地划分 因子分析 聚类分析 确定品类 决定进入市场与时间 29 品类规划中需求研究的步骤 建立全体需求库 对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求 对第三级需求进行分层,找到显性需求 对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需求 将重要未满足需求与显性需求进行拟合 30 品类规划是企业自身的一种选择 销售额增长 广种薄收式 每个市场力争第一 利润增长慢 稳妥 对营销水平要求低 每个市场不求最好 利润增长快 风险大 对营销水平要求较高 宝洁 GE 索尼 精耕细作式 选择 31 第三章 品牌和品牌量化管理 32 3-1 品牌的含义 品牌的定义 品牌的结构 品牌的工作原理 33 品牌的定义 品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计， 或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群 体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务 区分开来”。 34 3-2 品牌的行为学含义 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含 了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商 与经销商之特点的理解。 35 3-3 品牌的结构 东方的 可靠 成龙英勇 我喜欢的 品牌的知识与联想 品牌的态度 36 为什么要品牌 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则 价格无所谓 v72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 v50% 愿意多付 25% v40% 愿意多付 30% 37 品牌为什么重要 消费者： 产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识 制造商（公司） 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源 38 3-4 品牌的工作原理 价值（品牌资产） 宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。 “品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是 可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十 分有效的工具。 稳定广泛地认识 品牌知识与联想 品牌态度 39 3-5 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加 品牌资产 40 品牌管理的工作内容 确定目标的品牌人群 建立与完善有价值的品牌联想与知识 强化积极的品牌态度 扩大与稳定积极的态度 检测品牌资产的状态 防止品牌资产的流失 41 3-6 品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领 导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任 。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标， 提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来 完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市 场，产品供应，财务等部门和广告代理机构） 42 3-7 两种品牌管理的组织架构 品牌经理制 品类经理制 副总裁 品牌A品牌B 生产 研发 。 生产 研发 。 品类经理 品牌A品牌B生产 研发 。 43 第四章 品牌的管理的工作流程和方法 44 4-1 品牌的价值超乎我们的想象 账面价值+品牌溢价=股票市值 资料来源：财富中文版、xx分析 45 4-2 品牌的结构与定位 C 1 C 2 C 3 C 4 联想标志 品牌 46 品牌的四个基本联想 品类联想 品质联想 利益联想 价值联想 47 练习 结合自己公司产品思考公司品牌联想 48 4-3 品牌管理的基本流程与方法 制定品牌 发展规划 定期调研 整合资源 寻找具体的营销传播 手段 寻找有价值的 联想与知识内容 监督执行 定期与内部高层沟通 监控所有的营销活动 品 牌 管 理 的 基 本 工 作 流 程 49 4-4 品牌联想建立需注意的三个层面 产品层面 品类层面 企业层面 50 品牌联想建立的步骤 建立品牌基础联想 选择确立品牌联想到达的层面 将联想在选择的层面上建立起来 51 品牌联想建立的特点 品牌的联想是分别建立的 联想的全面与否与产品特性与企业选择相关 基础联想是所有品牌所必须具备的 不同层面对品牌的联想的要求不同 警惕负面联想的影响 52 不同层面的品牌联想 是企业自身的一种选择 产品层面: 基础联想 产品利益联想 品类层面: 基础联想 品类利益联想 企业层面: 基础联想 价值联想 SONY 53 品牌代表的层面越高对企业要求越高 时间与管理水平 产品层面品类层面企业层面 54 4-5 建立品牌的步骤 人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正 55 第五章 品牌量化管理 56 5-1 品牌管理的量化决策点 人群细分与目标消费群确定 确定消费者未满足需求 品牌的描述与分析 确定阶段性品牌目标 确定营销手段与预算 57 5-2 品牌量化管理工具 市场细分： 市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分 58 与消费者行为相关的文化价值观 他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 绩效与等级 传统与变化 风险与安定 解决与宿命 自然与人工 自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗 59 5-3 品牌态度理论 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 品牌态度的研究是品牌管理的核心 60 态度概念在分类层次上的不同 态度概念的层次例子 模 型 产品形式 品 牌 品牌/模型 一般态度 品牌/模型 具体态度 匹萨饼餐馆 快餐食品餐馆 汉堡包餐馆 Burger King麦当劳 Grant街的 麦当劳餐馆 Chester商业区的 麦当劳店 产品类型 和朋友在Grant街 的麦当劳吃午餐 和孩子Grant街的 麦当劳吃晚餐 看完球赛后与孩子在 Grant街麦当劳吃晚餐 与孩子在Grant街麦当劳吃 晚餐作为一次生日聚会 61 有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1-1 有关佳洁士的所有信念 有关佳洁士的显著信念 佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方 佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方 对佳洁士 的态度 62 佳洁士 比商店品牌更贵 使牙齿干净 我的父母 使用佳洁士 美国牙医 协会推荐 宝洁制造 防止蛀牙 含氟有薄荷味胶体型 包装是红白蓝三色 气雾剂型 无杂质 管装型 防治牙石配方 清新的口气好味道 有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-2-2 63 FishbeinFishbein认知态度理论认知态度理论 Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单 的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性 ”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素 造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下： A0=biei 这里 A0=对对象的态度 bi =有属性i的对象的信念强度 ei =对属性i的评价 N =与此对象有关的显著信念的数量 i=1 N 64 多属性态度模型的一个例子多属性态度模型的一个例子 七喜 A0=27 不含咖 啡因 纯天然 成分 柠檬味 e1=+3 e2=+1 e3 = -1 b3 = 8 b2 = 5 b1 = 10 低热百 事可乐 不含卡 路 里 咖啡因 可乐味道 e2=-3 e3 = 1 b3 = 10 b2 = 6 b1 = 7 e1=+2 A0=6 态度七喜=biei 3 i=1 A0=10X3+5X1+8（-1） A0 =30+5-8 A0 =27 态度可乐=biei 3 i=1 A0=7X2+6X（-3）+10X1 A0 =14-18+10 A0 =665 5-4 态度测量 测量信念 测量情感 测量反应 66 态度改变理论 改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 67 5-5 品牌资产评估方法 理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚度 68 品牌的”Pay-off Table” 图表1-3 全年媒介PAY-OFF表 投放阶阶段 人群 知觉觉模 式 主要媒 介 频频次费费用 预预期结结 果 投入产产 出比 1（ 月 月 ） 2（ 月 月 ） 3（ 月 月 ） 69 5-6 品牌经理的工作内容 w 制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 w 定期检测品牌结构与品牌资产状况 w 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资 讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 w 争取高层与员工的支持 w 管理产品特性与定价 w 建立与完善分销渠道 w 通过科学的商业计划争取资本支持 w 品牌法律保护 w 审视经营环境 70 第六章 品类规划与品牌量化的结合 71 规划应与现有品牌情况相结合 品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素 72 单一品牌与多品牌的特点比较 单品牌 好处 相对节省营销成本 品牌旗下产品线丰富，给消费 者带去完整选择，品牌注入新 鲜感 完全的精神价值可以弥补产品 本身的不足 产品与企业一致性加强 局限 品牌独特性减弱 消费者精神层面的共性很难把 握 对企业品牌管理专业性要求较 高，局部失败可能影响全局 很难在众多消费群中实现最大 利益 各产品必会产生优劣现象，无 法满足客户特有需求，给对手 以机会 73 多品牌 好处 品牌形象清晰明确，便于管理 针对细分市场易于挡住对手进 入 产品品牌之间相关性不大，不 良影响不会扩散 易于在细分市场取得成绩，企 业整体利益加大 局限 品牌之间前期借力很小，上市 成本偏高 明确的品类品牌规划与管理对 专业人员需求量大 单一品牌与多品牌的特点比较 74 单一品牌与多品牌的选择 品牌的层面 产品层面 品类层面 企业层面 联想的层级 品类 品质 利益 品类 品质 利益 价 值 品类 品质 利益 价 值 品牌策略的选择 多品牌 组合形式 单一品牌 对企业要求 产品质量 产品 精神 精神 75 第七章 品类规划与品牌管理资源 76 案例：百事营销系统部门设置及配合 百事市场部助理李伟正在做每月市场部费用汇总,他面前摆着几十 张费用审批单,他忽然发现一张市场研究部的24万调研支出单上没 有老板签字,而且调研的产品他