金龙鱼、鲁花、福临门渤海油脂主竞品投放分析报告.ppt

渤海油脂主要竞品 2011年投放简析 金龙鱼、鲁花、福临门 数据来源 数据来源 监测公司：ac尼尔森 数据时期：2011年1月-2011年2月 数据范围：电视、平面电视、平面 研究地区：全国 数据类别： 大 类：食品 小 类：烹调用品/调料 子小类：煮食油 主竞品：鲁花、福临门、金龙鱼 注：广告投放费用注：广告投放费用acnielsenacnielsen均按广告刊例价进行计算，不包含折扣和赠送等因素。均按广告刊例价进行计算，不包含折扣和赠送等因素。 2 全国地区煮食油品牌投放排名 3 20112011年年1-21-2月期间，总计月期间，总计 127127个品牌有投放。个品牌有投放。 主竞品：主竞品：金龙鱼投放排金龙鱼投放排 名第一、鲁花排名第三名第一、鲁花排名第三 、福临门排名第七。、福临门排名第七。 电视媒体投放依然是主电视媒体投放依然是主 流选择，报纸及杂志投流选择，报纸及杂志投 放较少。放较少。 产品投放总况 4 主竞品金龙鱼投放量明显最高，且投放产品较多，鲁花及福临门均只主竞品金龙鱼投放量明显最高，且投放产品较多，鲁花及福临门均只 有两个产品进行了广告投放。有两个产品进行了广告投放。 主竞品电视媒体投放汇总分析 (2011年1月-2月) 5 p金龙鱼： n媒体组合：央视为主、卫视和地方台辅助 n版本选择：15秒广告版本为主、5秒略有投放 n投放时段：晚间18-23时投放最为集中，白天时段也有极高投放 p鲁花： n媒体组合：省级电视台投放为主 n版本选择：15秒广告版本为主、5秒略有投放 n投放时段：晚间投放较多 p福临门： n媒体组合：省级电视台投放为主 n版本选择：全部采用15秒版本 n投放时段：主要集中于晚间18-23时 投放策略汇总： 央视、省级电视台投放为主；15秒版本广告使用最多；投放主要集中于晚间黄金时间 媒体类别组合对比-金额 6 金龙鱼 鲁花 福临门 金龙鱼金龙鱼以央视为主，卫视和地方媒体补以央视为主，卫视和地方媒体补 充，充，鲁花和福临门鲁花和福临门均采用省级电视台投均采用省级电视台投 放为主。放为主。 金龙鱼媒体类别组合对比-金额 7 金龙鱼金龙鱼使用媒体较多，包含各类媒体，就广告金额来看，央视使用媒体较多，包含各类媒体，就广告金额来看，央视 媒体投放最多，其次是卫视及地方媒体。媒体投放最多，其次是卫视及地方媒体。 鲁花媒体类别组合对比-金额 8 鲁花鲁花使用省级媒体最多，其次为央视媒体，卫视及地方台投放使用省级媒体最多，其次为央视媒体，卫视及地方台投放 较少。较少。 福临门媒体类别组合对比-金额 9 福临门福临门使用省级媒体最多，其次为使用省级媒体最多，其次为 地方台和央视媒体，卫视无投放。地方台和央视媒体，卫视无投放。 2011年1-2月 电视媒体 区域投放量 10 东北华北西北华东华南西南na 金龙鱼及鲁花品牌在央视投放均较高；金龙鱼及鲁花品牌在央视投放均较高； 区域来看：安徽、江苏、广东、河南和湖区域来看：安徽、江苏、广东、河南和湖 北投放量较高，且三个品牌投放量较为均北投放量较高，且三个品牌投放量较为均 衡，竞争较为激烈；衡，竞争较为激烈； 上海地区仅鲁花有广告投放，投放较少。上海地区仅鲁花有广告投放，投放较少。 版本组合-频次 11 金龙鱼金龙鱼：1515秒广告为主，秒广告为主，5 5秒略有投放秒略有投放 。 鲁鲁 花花：1515秒广告为主，秒广告为主，5 5秒辅助，秒辅助，3030 秒略有投放。秒略有投放。 福临门福临门：全部选择：全部选择1515秒版本。秒版本。 时段组合对比-频次 12 三品牌均采用晚间段投放为主三品牌均采用晚间段投放为主 的策略的策略 白天时段投放配合，凌晨段投白天时段投放配合，凌晨段投 放极少放极少 平面媒体投放分析 鲁花产品报纸投放总况 14 鲁花产品鲁花产品以以“鲁花鲁花5s5s压榨花生油压榨花生油”投放量最大；投放量最大；天津日报天津日报、齐齐 鲁晚报鲁晚报、北京晚报北京晚报的投放量较多。的投放量较多。 金龙鱼产品报纸投放总况 15 金龙鱼产品金龙鱼产品以以“金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油”投放量最大；其次为投放量最大；其次为“金龙鱼葵金龙鱼葵 花籽油花籽油”参考消息参考消息、都市快报都市快报、扬子晚报扬子晚报的投放量较多。的投放量较多。 产品报纸投放比重&杂志投放列表 16 杂志杂志投放中，仅投放中，仅金龙鱼金龙鱼品牌产品有投放；品牌产品有投放； 以以中外食品工业贝太厨房中外食品工业贝太厨房投放量较大投放量较大 。 报纸投放来看，无论金额、频次，鲁报纸投放来看，无论金额、频次，鲁 花投放量都明显高于金龙鱼。花投放量都明显高于金龙鱼。 主竞品上海地区投放分析 上海地区竞品投放情况汇总 18 上海地区竞品投放品牌：鲁花； 竞品上海地区投放频道：上海电视台星尚频道、东方卫视、东方电视台哈 哈少儿频道； 竞品鲁花上海地区投放版本：15秒广告版本； 竞品鲁花上海地区投放时段：06:00、11:00、19:00及0:00投放集中； 上海地区品牌产品投放媒体列表&广 告版本选择 19 上海地区仅鲁花品牌鲁花品牌有产品投放； 以上海电视台星尚频道的投放量最大 。 鲁花鲁花品牌产品广告投放，全部采用 15秒广告版本。 品牌产品（鲁花）上海地区电 视投放时段选择 20 总投放频次为总投放频次为125125次，分散在各个时段；次，分散在各个时段；6:006:00、11:0011:00、19:0019:00及及 0:000:00为投放小高峰。为投放小高峰。 金龙鱼全民运动荟 特约协办方案 走 进 品牌理念 健康生活金龙鱼 为健康中国加油 品牌地位 连续10年获得全国市场同类产品销量第一，目前国内市场占有率高达40。 目标对象群 以家庭主妇为主 平时生活内容较为单调，主要的视线关注范围局限于 所生活的街道社区。接触的媒体以电视为主，对于报 纸、网络等媒体几乎不接触。 日常家庭生活用品消费的决策者 消费者分析 负责照顾家庭的日常生活并重视家庭健康，而接触范围又十 分有限，对家庭的日常生活消费拥有最终决策权，并付之实施， 她们在家庭消费支出中起到决定性的作用。而此类消费者对电视 媒体关注度很高，而对娱乐性和互动性极强的社区电视活动关注 度更高，在活动和电视中所传播的消费信息将强烈的引导她们的 消费品牌选择。 行业现状 食用油需求旺盛，供应依然存在缺口。随着城市化进程 的进一步加快，小包装食用油的市场将会进一步扩大。 行业机会（机遇与挑战） 机遇：中国人口的进一步增长，城市化进程的加快，小包装越 来越多的取代散装食用油，国内产量在今后很长一段时间里依 然无法满足市场旺盛的需求等等驱动因素为食用油行业的方展 带来了良机。 挑战：虽然金龙鱼已经确立了业内第一品牌的地位，但是依然面临着 鲁花等市场强势品牌的强力挑战，怎样迅速建立和完善自身的品牌推广 体系，如何突破传统的推广手法，从而使金龙鱼形成一套极具影响力的 推广方式成为我们不得不思考的问题。 解 析 传统推广方式 传统推广方式（一） 纯广告投放 对于金龙鱼而言，年度投放常规广告效果明显，品牌发 展较为成熟，因此目前常规广告不一定能深度影响消费者， 在区域市场抢占中效应不明显。 传统推广方式（二） 纯终端活动推广 对于金龙鱼而言，投入成本相对较低，实际操作执行难度 较大，品牌传播效果不明显。效果传播范围有限，虽然有促进 销售，但未能真正对消费者形成品牌购买，忠诚度相对不高。 传统推广方式（三） 纯促销推广 对于金龙鱼来说，促销手段是必备的销售手段，但金龙鱼 目前更注重市场的培养及开发，促销对金龙鱼的整个销售来说 起不到关键性作用。由此，对于金龙鱼而言促销仅仅是手段而 不是真正意义上的推广方式。 针对“金龙鱼”区域推广 ，应该 用最合理的推广方式达到最好的效果 用最独特的传播视角打造焦点传播 选择较小投入大回报的推广方式 疑问： 传统的推广方式各有利弊长短。那么，有没有一些新 的推广方式可以让金龙鱼在较小投入基础上，在短时间内 迅速提升品牌影响力又能产生直接销售呢？ 金龙鱼品牌推广思考 n 有好的产品只是走向成功的第一步； n 更重要的是将产品的信息有效地传递给消费者， 这就需要将产品的概念进行再创造，通过整合 营销传播（imc）来传递。 推广思考 n 针对湖南长沙这一个区域性而言，金龙鱼的品牌已经成熟， 因此推广上更需要的是实现imc中的 “一个中心，两个基本点” 以品牌为中心，销售终端和终端活动为基本点 推广思考 三点一线释放品牌爆炸力 品牌终端活动 + 只做 终端媒体化活动销量化 目前金龙鱼所需求的是在品牌的辐射下， 对终端与活动进行捆绑的推广方式 重要提示： 1、金龙鱼需要从以往单一的品牌营销转化为活动营销； 2、金龙鱼虽然在全国的市场份额和销售业绩都是相当 突出，但真正衡量产品和品牌的市场份额是金龙鱼 在消费者心里的市场份额和销量； 3、在传播战略思考上，只要勇于创新才能抢得先机； “品牌营销”“活动终端营销” 推广活动行销策略 直接提升长沙市场产品销量，间接提升金龙鱼品牌在 全省消费者心中的影响力； 推广活动目标 通过新概念的营造，创新品牌推广方式，以便取得全 国范围内的深度影响，使金龙鱼的品牌价值不断提升； n 社会的“焦点”全社会关注关心 n 消费者的“参与点”互动性参与 n 媒体的“兴奋点”最大的造势 推广活动成功推广三“点” 金龙鱼 国内市场占有率第一 蒙牛超级女生电视活动成功 为大型活动行销奠定基础 湖南食用油市场火爆， 都市频道全民运动荟 栏目全新启动 金龙鱼完全具备 “大型活动行销”的成熟条件 推广活动三大策略 传播战略：尽展自身优势，勇于创新，赢得先机 媒体战术：以小搏大，强势出击 品牌营销：感性营销，深度沟通 主 题 词：健康、运动、快乐 策略实施思路 一、传播战略： “走在他们的前面”，同行业品牌中无人问津与奥运 相关的事件活动。奥运作为媒体重大关注事件，瞬 间抓住金龙鱼作为与奥运同行全民运动荟唯一 指定食用油这样的稀缺传播资源，引爆话题，强势 自身领军角色，独家占有事件所凝聚的关注力，快 速突出知名度，扩张品牌气势，以领先优势说服消 费者。 策略实施思路 二、媒体战术： 如何以小搏大？要在声量下创造声势，借助与媒体 电视活动的深度互动壮大品牌影响力，渠道选择湖 南第一档奥运全民运动栏目，是必要的传播手段。 三、品牌营销： 要让 “健康生活金龙鱼”的品牌理念深入每个消费 者。我们认为金龙鱼在传播上应比其他的同类品牌 更注重与人沟通，以开展奥运社区活动为契机，不 仅让普通百姓与奥运亲密接触，更多的是让“团结 、互助”的运动精神融入到金龙鱼的品牌形象中去 ，从而找到了凝聚中国人心的传播力量。 策略实施思路 活动推广 全民运动荟金龙鱼特约协办 “金龙鱼”品牌社区活动整合推广 特别企划 “金龙鱼”社区活动整合推广契机 深度植入社区栏目 打造焦点传播 “金龙鱼”社区活动整合推广平台 与奥运同行全民运动荟活动 都市全民运动荟栏目 市民宝典健康手册 其他互动媒体 全民运动荟活动概况 活动定位： 52场激情的社区团队竞技 52期精彩绝伦的综艺节目 52场超人气的品牌宣传终端 赛事流程： 延用“超女”的“海选晋级”的经典赛事流程 一、在活动选定的四大社区进行“全面博弈”选手报名征集。 二、每周选定一个社区进行活动的海选及四轮晋级赛并选出最终入围的十位 选手参与“社区间的月赛”。 三、月赛获胜队将参加季度赛，年度总冠军将在季赛获胜队中产生。 全民运动荟路演选址 赛事举办地：（暂定） 河东 四方小区 红旗社区 仰天湖社区 烈士公园 王府井商业广场 河西 望月湖小区 天马小区 桃子湖小区 湖南大学体育馆 通程商业广场 全民运动荟活动现场促销 步骤一： 在每期节目指定的社区周边所有售卖终端，摆放本次 “全民运动荟 金龙鱼特约协办” 的海报、招贴、产品展架。 步骤二： 在社区内小商铺较集中的地块，进行整体促销展示包装，将店铺外 的街道摆放太阳伞、吊旗、横幅等物料宣传，并可以设置若干流动 售卖点。 步骤三： 在活动现场舞台四周，摆放易拉宝、海报等终端宣传物料，在现场 及游戏环节上设置赠饮及相关推广环节、如摆放促销展示台、金龙 鱼奇趣健康跑等环节命名。 全民运动荟栏目简介 都市频道是湖南经视（etv）三大经典频道之一。以“都市 经典，先进文化“为标竿，构架出了高品质的栏目品牌体 系： etv湖南经视旗下的都市频道通过有线和无线有效覆盖了 湖南全省十四个市州108个市县，以及江西、湖北等省境 内的部分地市，收视人口突破5000万。 全民运动荟是省体委与湖南广播影视集团联合打造， 湖南经视都市频道新开的一档社区趣味运动为主题的社区 互动电视活动。 全民运动荟栏目看点 节目整体内容形式以趣味竞技运动为主，所谓的趣味竞技运动 就是把时下流行的拓展项目加入一些趣味元素。整个节目运动 时尚，节奏动感明快。节目全部在社区或者广场拍摄，直达基 层，深入社区、深入百姓生活中。 健康手册：时尚的宝典、健康生活的秘笈、全民运动 荟即时讯息、互动有奖的品牌推广环节。 1、制作精良、耳目一新的口袋精灵：64开本小口袋书， 重温童年时光；精致小巧，引领健康时尚。 2、全家翻阅的茶几读物，时尚娱乐、轻松阅读，一家老 小都喜欢。 3、彩页、内页板块、互动环节等合作：健康概念传播的 最新途径。 全民运动荟市民宝典健康手册 金龙鱼与活动（栏目）的结合点 与消费者结合: 全民运动荟的观众绝大部分是金龙鱼的直接目标消费群，主 要是目前在长沙各大社区里生活的各个家庭。从栏目深入社区以及充分 社区居民的深度互动的活动方式来看，将会会引起广大百姓的收视关注 。使金龙鱼极具亲民性，建立社区居民中的美誉度。 在2008还未到来之前，让老百姓先体验一次竞技风暴的乐趣，应 该能获得广大观众对节目认同感，然而以幽默风趣的栏目风格有利于观 众对品牌产生亲和力。若金龙鱼能以巧妙的方式植入栏目中，既达到了 广告作用和效果，又感觉不出是广告。自然的进入观众脑海并沉淀。 与市场结合: 作为一档全新起航的电视栏目，虽然无法直接用收视率来说明所能产 生的广告效应，但栏目本身的播出时段以及目前播出的特惠价格，能够促 进活动前期在长沙地区顺利开展，加上活动保持一定的媒体曝光率和出现 率，并融合栏目在终端推广上又能进行一定的宣传及促销，将加强消费者 对产品和品牌的重复认识和好感，产生购买欲望。 同时，通过深度植入的延续性和市场推广相配合，让消费者加快和重 复认识和记忆的频率，从而产生购买行为。形成口碑传播。使市场渗透不 断加深，销售不断增长。 金龙鱼与活动（栏目）的结合点 金龙鱼与活动（栏目）的结合点 与品牌结合: 通过对全民运动荟及健康手册进行深度植入是金龙鱼 进行活动营销推广和扩大品牌影响力的绝佳机会。可以加快金龙鱼终 端市场的扩张，加强金龙鱼活动营销推广和品牌建设的连续性，使之 成为品牌推广建设的主轴，从而使品牌核心竞争力得到不断加强。金 龙鱼品牌的知名度和影响力将得到无限制放大。 社区活动 策略实施步骤 活动策略实施 深度植入栏目 打造炒作事件 活动形象传播 活动推广策略实施步骤图 全民运动荟活动 总攻略 深度植入栏目 2006.72006.9 活动形象传播 品牌形象植入 场景片断植入 谈论话题植入 品牌理念植入 现场活动 广告传播 事件炒作 全民运 动荟金 龙鱼特 约协办 实施阶段 第一阶段：以社区关注事件引发舆论，整合广告及新闻资源，借势推出 独特而又突显自身奥运优势的大型活动，从而为品牌塑造了 独特而又权威的传播说服点，提升品牌价值感。 第二阶段：通过栏目在长沙市各大社区内的露演活动将现场促销和终端促 销相结合，扩大金龙鱼的市场影响力和促销的范围。 第三阶段：在通过以上推广活动的基础上，针对性的量身定制与金龙鱼奥运 形象相关的推广活动，以及结合全民运动荟的形象宣传。 活动媒体报道： 电视类：etv都市频道全民运动荟、都市一时间 报纸类：三湘都市报； 网络类：搜狐、红网、名智久久、绿网 户外类：公交站牌广告；海报；横幅等 第三阶段：活动形象传播 结合活动主题有效整合及利用自身资源，在户外、站牌等广告媒 介上进行大范围的结合活动的形象宣传，以及在超市和终端店面内 的堆头、展架上张贴有关活动形象的宣传招贴。 效果前瞻 活动植入栏目推广的机遇： 以事件炒作栏目深度植入形象宣传的推广方式既能把传统推 广方式的长处和优势发挥到极至，又能通过活动与栏目深度植入 解决传统推广方式的短处和弊端。同时，让金龙鱼在较小投入基 础上，在短时间内迅速提升品牌知名度和影响力。 在湖南，此