市场营销学-市场购买.ppt

市场购买 1.影响市场购买的因素 购买行为是人的社会化的行为，它受购买 者个体所处的环境及购买者个体心理差异等因素 的影响。 影响市场购买的因素： 政治因素、经济因素、文化因素和个人 因素 1-1 政治因素 政治制度： 是指一个国家或地区所奉行的根 本性的社会政治制度。 国家政策： 国家提倡什么，反对什么 1-2 经济因素 社会生产力对市场购买的影响： 生产能够提供什么、提供多少， 客观上制约着消费什么、消费多少。 社会生产关系对市场购买的影响 ： 不同的社会地位会导致消费者不 同的购买行为。 消费者的经济收入对市场购买的影响 ： 消费者收入会影响消费的数量、质量 、结构以及消费方式。 绝对收入的变化影响购买； 相对收入的变化影响购买； 实际收入的变化影响购买； 名义收入的变化影响购买； 预期收入的变化影响购买 商品价格对市场购买活动的影响： 价格高低与购买欲强弱有呈反比的现 象，但并不是绝对的。 1-3 文化因素 消费者文化背景影响： 民族亚文化； 宗教亚文化群； 种族亚文化群； 地理亚文化群 社会习俗的影响： 喜庆性的消费习惯； 纪念性的消费习俗； 信仰性的消费习俗； 政治性的消费习俗； 地域性的消费习俗 消费者文化水平的影响： 消费者受教育程度与市场购买结构 的关系； 消费者受教育程度与市场购买活动 自觉性的关系； 消费者受教育程度与市场购买活动 选择性的关系 相关团体的影响： 相关团体是指消费者的社会联 系，是影响购买行为的个人或集团。 相关团体的影响： 使消费者改变原有的购买行为或产生新 的购买行为； 决定消费者的购买态度和对某些产品价 值观念的变化； 影响消费者对产品种及品牌的选择 1-4 个人因素 年龄和家庭生命周期的影响 职业的影响 生活方式的影响 个性和自我观念的影响 2.消费者购买行为 2-1 消费者市场需求特点分析 消费者需求的多样性 消费者需求的发展性 消费者需求的伸缩性 消费者需求的层次性 消费者需求的时代性 消费者需求的可诱导性 消费者需求的联系性和替代性 2-2 消费者购买动机分析 生存性购买动机 习惯性购买动机 理智性购买动机 自信性购买动机 （后续） 冲动性购买动机 诱发性购买动机 被迫性购买动机 时髦性购买动机 保守性购买动机 2-3 消费者购买行为的分析 从消费者购买目标的选定看购买行为 全确定型 半确定型 不确定型 从消费者购买态度与要求看购买行为 习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 不定型 2-4 消费者购买形态的分析 消费者何时购买 消费者何处购买 消费者怎样购买 家庭消费中的决定、购买和使用 从消费者购买现场的情感反应看购买行为 沉着型 温顺型 健谈型 反感型 激动型 2-5 消费者购买程序分析 引起需要 收集资料 比较估价 购买决策 买后感受 五个阶段： 3.生产者市场购买行为 3-1 生产资料的分析 装置类产品 附属产品 原材料 零配件 3-2 生产者市场需求的特点 需求的派生性 需求的弹性较小 属于专家型购买 购买的大量性 购买活动花时较多 购买决策的集体性 3-3 生产资料购买决策分析 直接再购买型 修正再购买 新任务购买型 4.组织机构购买行为 4-1 组织机构市场分析 中间商市场分析 政府市场分析 4-2 组织机构购买形态分析 中间商购买方式分析 独家代理商 专业中间商 混合中间商 政府购买方式分析 公开招标 协议合同 4-3 组织机构购买决策分析 中间商购买决策分析 销售业绩 市场预测 库存状况 供应商的交易条件 政府的购买决策分析 产品的价格 供应商的社会形象 供应商与政府之间的关系 其他因素 小 结： 分析消费者市场、生产者市场和组织机 构市场主体的购买行为。 消费者市场：分别从交易的商品、从交 易的规模和方式、从购买行为等三个方面来分 析。 生产者市场：分别从市场需求