保健品营销创新需要一双慧眼.doc

保健品营销创新需要一双慧眼！保健品，迎合还是创新，那是一个问题。这个难题，对于众多保健品企业而言，丝毫不难于哈姆莱特在城墙上对生与死的抉择。保健品产业发展到今天，可谓经历了风风雨雨，然而，现今的保健品产业依旧是“一潭混水”。行业的混乱无序、缺乏规范，品牌意识淡薄，加上入世后，外资大举进入，更搅得这一领域烽烟四起。混水摸鱼，创新迷失保健品的强势增长这点，可以在广告中得以体现。维生素和滋补品，住宅和房地产以及非处方药是去年做广告最多的产品种类。由此，也带来了负面影响：广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。尼尔森调研机构有一年披露的广告投放报告令人吃惊不小：一季度亚洲十大广告客户全部出自中国大陆，而保健品“独占鳌头”，第一位和第三位均来自国内两家知名的保健品企业，其中第一位的广告投放额高达8800万美元。中国保健产品的广告不但做到了中国第一，更是做到了全亚洲第一。保健品广告大户在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事，由于市场的不规范，企业与消费者之间信息的不对称，保健品企业通过这种简单的广告营销，也能在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。中国生产保健品的企业大多数都是既缺资金又无技术的小厂，更重要的是这些小公司经营观念上的落后，品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。一些大企业虽然有相当的研发能力和技术能力，也有品牌运作的意识，但他们很快发现与其扎扎实实的作品牌，搞科研不如广告一响黄金万两来得实惠，因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。保健品整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划、长远战略统统抛之脑后了。保健品的一个个猝死现象也使他们相信，保健品就是个短平快的产品，趁着今天还能卖，多赚一笔是一笔，至于明天品牌、长期发展或企业的生死并不重要。竞争砝码：创新差异保健品发展到今天，观念的创新成为了市场竞争的一个最重要的砝码。人们越来越发现没有新的经营模式和管理模式，发掘不出新的市场切入点，别人已经用的过烂，过熟的经营模式和管理模式，不可能，并且也无法给新进入者带来市场和高利润，每一个新进入者并取得成功者，往往都是那些给市场带来深刻变化的探索者，是勇于创新的改革者，是站在商场风头浪尖的起航人和瞭望者。商场上并没有微利的行业，只有微利的企业，市场的激烈竞争使人们越来越发现，把市场细分化，追求市场的差异化，并在借鉴和创新中准确找到市场细分化的切入点，才能开拓市场，追捉到暴利。这一点，盘龙云海的排毒养颜胶囊可谓是创新营销的杰出代表。固有的已存市场在众多的商家炒作中使这块蛋糕越来越薄，越来越小。要有丰厚的利润，我们就应该细分市场，找大市场间的空隙，见缝插针，开拓另一市场，在我国市场的划分更多的是粗化的，是简单的市场割让，专业的细分化市场的开发和发掘需要一批有见识，有远见的开拓者。概念突破，引爆市场这是一个如今被骂的狗血喷头的词，但也是代表着现代营销精髓的词概念。保健品的概念往往为人诟病，但却是保健品营销创新的突破点。市场饱和到一定程度就使商品进入微利阶段，而这一阶段市场的细分化和重新定位就成为了这一阶段的最重要战略。但是，市场远没有出现一些人所说的饱和状态，也就是说，没有绝对意义上的饱和市场，市场的饱和是由一些同质同效的产品大量涌入而导致的一种不虞现象。中学课本上的一则漫画很让人回味，一个人挖井，挖了一个不见水就又在另一处挖，最后他没有挖到水，以失败而告终。我们若换一种思维，这个人挖的不是水是土，则问题就又有一番解释了，他始终是走在市场的最前面，把别人甩在了后面，他捞到的往往是最丰厚的收入和利润，后来者只是在捡他的破烂。在市场竞争日益激烈的今天，我们一定要学会放弃，才有机会得到新的东西。上海健特生物几年前曾经想推出一个叫雪护士的降脂产品，作为继脑白金之后的第二个拳头产品。策划人员跟踪调查了几十个同类产品，并确立了一套市场开发方案。就在准备启动市场时，命令下来了：雪护士被打入冷宫，取而代之的是复合维生素黄金搭档。因为如果雪护士第一个充当教育市场的角色，很多处于“半睡眠”状态的同类产品肯定会蜂拥而上，瓜分先行者的市场培育成果，并在各个中小区域抢夺，蚕食鲸吞。也就是说，做降血脂产品风险更大。而复合维生素市场都是大公司在正面拼抢，操作上相对规范，加上复合维生素的审批要符合国家标准，审批难度较大，跟进者需要一段时间。健特放弃了血脂类产品，可谓是明智之举，相反，太太药业的汉林清脂对市场估计不足导致失败也就不足为奇了。善于引导，创造市场。需要本就存在，只是缺少发现的眼睛。品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，未来的市场，需要一个敏锐地捕捉此信息的眼睛，更要有一种能够有独到的观点去引导和创造的思想，培育市场不仅是政府要加以引导的，市场按规律形成的，而且更是人们通过运用规律去引导和创造的，发现市场只是比别人更有前瞻性的一种表现，善于引导和培育新的市场才是把这种发现变成现实的经济增长点和增值链的最终途径。用低成本营销成功开启市场大门亚洲新闻周刊任何一个熟悉市场的人都知道，市场操作的成功与否，在于操盘者对市场的了解程度和对产品切入市场点的准确把握。对于一个营销人来讲，能否游刃有余地操作市场，才是营销人是否处于最佳状态。作为一名营销专家，于斐深深的知道要让自己时刻处于最佳状态。在以成败论英雄的医药保健品行业内，一个人要想有所为，并非一件容易的事情。在三株，于斐缔造了一个又一个商业神话。在三株那段充满激情的岁月里，是于斐人生观、价值观、市场观走向理性和成熟的关键时期。尽管94年刚开始进入三株时，他对营销和管理还是一头雾水，但天生好学的他的，心细而多思，不到几年就凭个人的悟性和努力，迅速从一名普通的营销员成长为三株集团济南公司总经理。也是在这里他开始创造自己的职业生涯和市场营销的神话。在他任职期间，他曾带领自己的团队将产品做到10多个亿的规模。作为吴炳新亲自授证的三株集团第一个高级企划员，他率先提出“送礼送健康”、“营销组合拳”等营销手法，众多的保健品营销案例被业界奉为经典一次次的被他所谱写，又被仿效、被流传并被发扬光大。在保健品营销行业，“于斐”二字可谓如雷贯耳。于斐在营销一线的低成本实战经验依然为业界津津乐道。离开三株后，于斐先后在上海、南京、福建等地出任多家集团市场总监、营销总监。这给了于斐亲自操盘大品牌的实践机会。1999年下半年，于斐精心策划了“金日心源素”产品的上市推广活动。整个推广活动在2000年年初展开，于斐把“服务营销”理念融入到整个活动中，积极倡导“消费者是亲人”的营销延伸新概念。由于有了创新营销思想的指导，金日心源素产品的营销推广很快在全国各地展开。他经常告诫手员工要站在消费者的角度去想问题，为了让消费者更好了解产品的功能特点，于斐又策划了“金日心源素，健康千里行”和“唱响健康和谐中国”等大型送爱心活动。活动在华东六省一市展开，通过送一份产品、送一片关爱，达到了良好的与消费者亲情互动的效果。正是金日心源素上市仅一年，就在江苏、浙江、上海创造了1.7亿元人民币的销售额。在于斐的操作下，金日心源素迅速成为国内心血管功能性保健品中的领导品牌。至今，对从前那段东飘西闯的营销生涯，于斐依然记忆犹新。身处变幻不定的商海，使他练就出遇事冷静、处事果断的风格。如今的于斐已创业成立了蓝哥智洋营销咨询有限公司，在2007年来临之际还被人民日报社市场报等权威机构认定为“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，如今在众多保健品大起大落的严酷市场局面下，他又陷入了深深的思考：行业的生存必须以理性为先导。在经过多方考察和亲自验证，他提出了低成本运作市场的营销新主张。低成本运作的核心，是通过“样板市场的打造与复制”达到企业产品进入市场的低成本运作，降低企业新产品上市风险。这个营销模式的提出，引起了国内医药行业众多企业的关注，也为许多中小医药企业长期苦恼的营销症结找到了突破口。低成本营销，在于斐看来，就是在充分考虑和规避市场风险的前提下，以最经济最合理的投入、实现市场最大化的利益回报，这就需要企业能集中自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对消费文化的多元格局，审时度势走出一条细分化、差异化道路。同时通过多种宣传手段的组合运用，准确细分，以尽快赢得先机，抢占市场，实现销售。2007年的中国营销战场，依旧是烽烟四起，企业生存与消亡往往只是刹那间的事，人员更替也是层出不穷，众多企业如何在困境中寻找出路、如何走出有特色的发展之路，就成了部分中小企业的当务之急。营销，也成为众多企业的“科研课题”。蓝哥智洋国际行销顾问机构从事营销行业多年，在经过深刻的反思与探讨后总结出：在产品日益同质化的今天，企业与企业的竞争归根到底就是营销的竞争。一提及营销，价格战、广告战、渠道战、终端战、服务战等纷纷登场，我们究竟如何来参战呢？一谈到案例，就是可口可乐、宝洁公司、麦当劳、戴尔电脑，一说大师，往往韦尔奇、科特勒，国际企业的案例、大师的风采真的适用于我们本土企业吗？营销概念从4P到6P、8P，又到4C、4R，从细分再到定位。其实，企业间的竞争最终就2个字：“创新”。当大家都在用时髦的字眼做营销时，当人人都在用常规营销手法时，我们会觉得价格越卖越低，费用越来越大，营销人员抱怨越来越多，利润越来越少，管理者压力越来越大！那么有没有低成本的营销方法呢？与此同时，蓝哥智洋机构提出的“低成本营销”概念走俏市场，为众多企业的“起死回生”做出了重大贡献。但是时值今日，当低成本营销成为众多企业追捧的目标时，却又陷入了“误区”。蓝哥智洋机构在调查中发现，大部分企业所实施的低成本营销都是“自给自足”的营销，没有向专业的咨询策划公司讨教咨询，因而陷入误区而不自知，才会导致企业整个停滞不前。在此，蓝哥智洋专家郑重提醒企业，进行低成本营销，完全可以借力借势，否则，成功也只是一个偶然！ “作为职业营销人，必须了解市场，才能准确把握市场。”于斐这样想，也是这样做的。他提出的营销主张来源于企业，即站在企业的角度制定和规划营销策略。在2003年中国医药保健品网主办的一场“关于低成本运作医药市场”研讨会上，他的这一演讲主题赢得了众多国内知名医药企业老总及营销人的目光。他的演讲在热烈的掌声中结束，这掌声包含着对他成功“打造样板市场和快速复制推广样板市场”真知灼见的充分肯定与认可。许多人问他，在实际操作中如何防止经销商的抵触？于斐说，情感方面，是沟通与交流；策略方面，采取鼓励小户（让他建立信心），激励中户（让他更上层楼），给大户压力（让他产生更多销量，同时要遵守规矩）的策略。充分体现出他“同道为友”的职业情感与原则。至于样板市场的打造与复制环境，于斐说，“新产品样板市场的形成通常不适应在较大城市展开，比如上海、北京等竞争激烈的城市。相反，从这些大城市周边的中小城市切入，不仅可以规避高昂的市场进入成本，同时更容易让新品产生一种独特的传播效应，进而影响大城市的经销商。用于斐的话说，就是巧借“利益”达到“造势”。“那些大城的经销商看到区县级的中小经销商们赚钱，他们就会主动找上门来，这时你就成功了。”于斐每当他用充满激情的眼光注视着你，笑容极具亲和力，宽大的手温暖而有力，瞬间就会让你感受到一种力量的传递。他有敏捷的市场反应能力，严谨的市场分析让人感受到他的对职业的尊崇和敬重。他以对目标市场的准确把握及营销战略战术的出奇制胜，而形成出手则胜的个人竞争力。他成功了，但从不自大；他善于倾听，更乐于倾听不同的观点。他有海纳百川的气度，会让你与他的交流变得轻松而坦然。他走上演讲台时所表现出来的全身心投入充满激情，会让听讲的人与他的思考与心绪一起振荡。他有时也很诙谐，轻松的一刻，似乎还保存着一份难得的天籁般的童贞。自信和对行业的深入了解及娴熟的产品上市运作能力，使他成为健康产业灼手可热的人物，集营销专家和企业管理者于一身的他，总是将旺盛的激情倾注在他所打造的产品中和市场上。他以创造的冲动与激情感染着一个又一个客户，并在与客户的协同努力下，不断取得营销事业的一次又一次成功。他是一个充满激情的人，他将智慧的硕果演化成产品，与消费者真诚分享，这才是当今中国营销界最需要倡导的成功境界。大多保健品败在没有准确定位！三星电子是我十分钦佩的一个企业。十多年之前，三星与欧美、日本的大企业相比，彼此都公认不是竞争对手。在97年的亚洲金融风暴中，三星一度岌岌可危，光一次裁员就达28000人，所有的中高层都怀揣辞职报告，对前景一度渺茫失措。十多年过去了，如今，就三星的市场表现来看，包括索尼电子等在内的众多家电巨无霸，开始感到了自身沉甸甸的压力。三星，正作为一个强势品牌登上世界经济舞台。在中国的表现，更是一路领先，普惠大众。成立于1969年的三星，原先是给日本大家电厂商做贴牌OEM的，从市场角度来看，三星产品之所以成功，与其产品的准确定位很有关系，一方面它加紧研发，主推数字产品，把市场定位在追求创新、时尚前卫的年轻人身上，价格则处于高端政策；另一方面全力打造个性化迎合消费需求的活力、动感形象。三星深知，年轻的消费族群代表着创意力、头脑和速度，而当今优秀的年轻人越多，在数字时代就越能超前。从三星的成功结合医药保健品市场来看，正确的定位往往会使产品在市场上尽快抢得先机。血尔口服液，当初拟定名称叫“康复来补血鸡精”自然缺乏相关的吸引力和竞争力。一个产品要想成功，首先要有独特的卖点和富有杀伤力的定位和诉求，鉴于此，血尔确定在城市高端白领女性为主，与红桃K明显的进行了区隔，避免了与相关产品的同质化竞争，形成了差异。而后的市场表现大家也都知道了。固本散，原先叫灵芝宝，每盒价格1590元，而且一个疗程为9盒，乖乖，虽然与同类型产品相比，价格要高出远远一大截，虽然因夸大宣传也常被媒体曝光，但是客观的讲，它卖得不错，除了宣传文案上的煽动性与杀伤力以及各类报告会的现场造势外，针对肿瘤病人特定的消费群一针见血的宣传以及产品定位避开低端直入高端也是不容忽视的原因。再如，曾经在央视一套播出的德国艾者思广告，作为治疗便秘的非处方药，当初在区域市场运作推广中，我们把目标消费群主要锁定在城市年轻白领女性，突出植物药、不腹泻的卖点，由于这部分人购买力强，品牌度较高，因此，避开其它年龄段人群，直接高端推广，同样取得了较好的效果。关于医药保健品的有效定位和实操经验，有不少相关的文章和论述出台，差异化的诉求啦、独到的USP主张啦等等，作为蓝哥智洋国际行销顾问机构首席顾问的我也写过不少东西，我觉得，在进行正式产品运作前，就象三星电子产品一样，产品的独特属性和准确定位一定要明晰。低成本营销实战的领跑者！许多企业应该多认清这样的事实，市场上最不缺的就是产品，而是好的营销手段，传统的销售模式似乎已经越发的不能适应现在的市场需求，越来越多各式各样的产品可供消费者选择，消费者当然可以货比三家后选择一个最能吸引它的，于是，如何使自己成为最吸引消费者的产品成为所有企业所关心的问题，寻找一种最适合自己的营销模式也是极其迫切的。说到营销的方式，以倡导低成本实战营销的蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生应该说是在营销界享有盛誉的，他一直坚持以低成本的方式为企业提供具有实战、实效、实用性质的营销方案，也可以说是一个企业整体市场解决方案的供应商了，许多面临问题的中小企业在与他合作后都对他贴近市场，贴近消费者的营销方案赞不绝口，也让这些企业的产品在市场中占领了一席之地。通过自己二十多年的营销经验，于斐先生和他蓝哥智洋机构自然总结出了自己的一套低成本实战营销理论，在低成本营销中，实战、实用、实效是非常重要的，避免了金钱和时间上的浪费和无用功。实战不是“口水”战术,它是在市场中真枪实弹的做营销咨询。营销咨询竞争无处不在。面对日益挑剔的目光和愈发精细的需求，打造核心竞争力、凸现自身优势资源，提供个性化的服务平台也就成了众多咨询公司生存发展之本。应该说，在实际服务客户的过程中，于斐和他的团队以其扎实的营销实战功底和敏锐的市场悟性感动着企业和众多客户。实用，说白了就是拿出的东西，要让客户觉得管用，针对企业现已运作的产品市场现状，根据企业类别、企业实力，因势利导，进行必要的战略、策略的调整，并进行品牌、市场的重新规划，提供可操作的整合营销传播方案。切切实实为企业解决了产品上市、样板市场打造等一系列实际问题，才能算是真正的实用，否则都是纸上谈兵，说再多也没用。而实效主要体现在给企业提供咨询服务时，对于项目可行性分析及评估、市场调研及评估、新产品上市全程企划、平面广告创意设计、影视广告创意制作、低成本打造样板市场、招商咨询与策划、品牌规划及整合营销传播计划等进行专业的评估和诊断，找出最适合企业的做法，让企业在具体操作后能收到实际效果，这才是企业真正需要的，也是于斐和他团队的最终目的。于斐先生还认为，企业之所以会遇到问题，找不到方向，常常在以下方面做的不好或者是根本没有注意这些方面的重要性。市场切入点的选择。企业在准备进入市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择，了解当地的媒体分布，商业等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在产品上的个性化需求，只有这些理顺了，才有的放矢。扬长避短、避实击虚。于斐先生倡导的低成本运作，就是要最大限度的凸现企业自身的市场运作优势，但由于企业实力和推广资金的限制，就必须要考虑如何把钱用在刀刃上。于斐先生认为，如果企业实力不够强大，尽量少上或不上电视，而把广告费用投入在平面媒体组合上，但文字内容相应要出奇制胜，具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。个性化、差异化。不少企业由于实力所限，它们不可能在资金投入上豪情万丈。相反，个个都谨小慎微，害怕打水漂担风险，因此，他们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，一段时间后是否赢利。所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。不少企业正是因为在上述三方面做的不够细致而错失了在市场上站稳脚跟的良机，而于斐先生的低成本实战营销正是要帮助已经犯错的企业弥补过错，尽量把损失减到最小，并重新走回到正确的轨道上来，找到属于自己的一套营销方法。我们也相信，作为低成本实战营销的领跑者，于斐先生和他的团队还会帮助更多的企业走向辉煌的明天的。专访于斐：低成本营销决胜终端 日前，这场由美国次贷款引发的金融危机对全球经济的影响越来越大。中国市场经济也受到了不到不小的冲击，我们的美容行业也未能幸免，面对目前竞争日益激烈的美容行业，由于经济的不确定性，消费者对自己的钱包看得更紧了，如何实现低成本营销减少不必要的费用开支是每个企业都在认真思索的问题。 带着这些思索，美容门户网记者专访了率先提出了“低成本营销”概念的著名品牌营销专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人于斐先生。 美容门户网：于老师，您好，非常感谢您能在百忙之中接受我们的采访。在目前金融危机的情形下，很多企业老板都想要用最少的钱财、得到最大的收获。低成本营销自然也成了大家关注的热点。但是还是又很多人多次表示出疑虑，感觉这像天上掉馅饼。您能为我们解释一下，低成本营销这个概念吗？于斐：低成本营销，就是在充分考虑和规避市场风险的前提下，以最经济最合理的投入，实现市场最大化的利益回报。这就需要企业能集中自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对消费者文化的多元格局，审时度势走出一条细分化，差异化道路。同时通过各种宣传手段的组合运用，准确细分，以尽快赢得先机，抢占市场，实现销售。我总结出低成本营销的几大原则：选好市场切入点。低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。因此，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择。扬长避短或避实击虚。既然是低成本运作，就要凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制，我们就要考虑如何把钱用在刀刃上。执行力与意志力的结合。十几年来蓝哥智洋团队亲自运作的许多产品，无一失算，靠的是什么，对市场敏锐的眼光和精到的把握！无论是战略战术的制定与落实，还是方案的监控与跟踪，都体现一种细致、扎实、严谨的作风。面对激烈的竞争和挑剔的市场，我们不凭经验、资历做重复以往的方案，也不凭抄作、夸大做束缚自身的策略，所有的优势都归功于切准市场的企划力和强有力的执行力，从而最终在竞争中笑傲江湖。顺便说一句，有了执行力，坚韧、耐劳的意志力也十分重要。 个性化、差异化的诉求战术。中小企业由于实力所限，它们不可能在资金投入上豪情万丈。相反，个个都谨小慎微，害怕打水漂担风险，因此，他们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，一段时间后是否赢利。所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。区域制胜而不是全局开花。美容企业到底是做大河里的小鱼还是小河里的大鱼，答案已经十分明确。区域市场，尤其是乡镇、农村市场在现今的经济条件和购买环境下，应该是广阔天地，大有作为。中小企业不要期望一口气吃成胖子，相反，而应稳扎稳打，要知道许多著名的大企业、大集团的成立，也是一个个区域市场成功以后，把其所积累的经验和充分整合的资源进一步拷贝、复制，然后在发展中不断补充完整，即提高了抗风险能力，又锻炼培养了革民火种，星星之火，可以燎原，你还担心什么呢。这也是结合我十几年来在销售行业的经验累积所形成的。所以低成本营销是实战策划的一个重要方面。好的策划方案必然是要结合实战的。它行之于市，而非停留于纸。这也是我们提倡的实战营销的关键。美容门户网：那么，您认为美容企业要想做好低成本营销，关键要抓住那几点呢？于斐：美容企业要做好低成本营销，首先就是要学会规避风险，要把有限的资金用到位子，把资金用活，用低成本启动市场。低成本的核心是产品定位。现在很多美容企业的产品没有定好位，没有搞清楚产品的卖点，因此就对消费者没有杀伤力，不能够刺激消费。比如说，一个美容产品它的功能很多，可以美白，可以祛斑，还可以保湿，那么这款产品你要如何定位呢？是保湿还是美白，这就需要商家根据具体情况为产品定位，抓住产品的卖点。 而现在市场清康情况恰恰相反，有很多公司的产品的都是些“三无”产品，即除了以上说的无卖点以外，还存在无模式，无服务的情况。 我们先说无模式，现在很多企业喜欢扎堆跟风，对于一个美容企业来说，你必需找出自己的模式。就拿专卖店来说，现在市场上有很多专卖店，为什么有的做得很好，有的又是一塌糊涂呢？我认为这里就有一个精细化的概念在里面，这么多专卖店，你怎样才能在这期间脱颖而出，怎样才能做活呢？在这里必须要精细化，要细分市场，做出差异来。与此相反的是，现在很多专卖店都没有注意到这一点，因此有形无魂。 再说无服务，现在行业内的服务手段差不多，无非就是会员制、买产品送护理或者是买多少送多少之类的服务活动，而这样就会给消费者造成审美疲劳。因此，我主张服务要有“三化”：差异化、人性化、和生动化。美容企业除了为消费者讲解美容知识以外，还可以举办一些身心健康的讲座，或是跳出行业，举行一些有关婆媳关系处理、服饰搭配和相关亲子活动。因为对于一个消费者来说，她并不仅仅是一个消费着，可能她还是一个媳妇，一个母亲。所以我们可以跳出行业来，做一些充满人性化的服务。不仅满足顾客的现实需求，还要抓住她们的潜在需求。在这里我想说的是，美容企业不要一味只求大，现在市场上不缺少产品，缺的是方法。很多情况下我们要细分市场，再把市场做强。要做小河里的大鱼而不是大河里的小鱼。因此，要做好低成本营销，除了把我们的产品从“三无”变成“三有”之外，企业在服务上还要有“三化”，同时我们还要做到产品卖点精准，模式精细，服务精益。美容门户网：说起营销，现在行业内很多人把品牌营销理解成了概念炒作，炒作之风盛行，您是如何看待炒作这一现象的呢？ 于斐：炒作要有度，初期的炒作只能吸引别人的眼球。而一味的炒作，夸大产品的功效只能让消费者有上当受骗的感觉。消费者从接触产品到买产品是经历了四个步骤的，即是从认识到认知，从认知到认同再到认购。这四个阶段它是一个递进关系，而炒作的的话，最多只能够让消费到达对产品的认知阶段，不一定能够得到每个消费者的认同。因此我认为厂家在炒作产品的时候能够减少一些功利性，增加一些人情味，让顾客感觉到是因为真正需要，而不是一时的头脑发热。美容门户网：刚才我们说到行业上游企业如何做营销，而对于下游的美容院来说，大家都有一个疑问，到底是产品重要还是服务重要，终端美容院的销售应该如何做好呢？于斐：现在很多美容院的销售手段大同小异只有形式，没有灵魂，已经让人产生了认知上的疲劳，主要原因是因为抓不住、抓不准、抓不好产品的卖点。很多老板都说：“于老师，您看我美容院的产品，国外进口的，获得过多种专利，这么就好的产品它为什么就卖不出去呢？”我说很遗憾，你没有抓住产品的卖点，也就没有杀伤力，你沾沾自喜的仅仅是产品的特点。所以你的产品卖不出去，这很正常，也是必然的。所以，还是一句话，我们在卖产品的时候就要给这个产品定好位，选好产品的销售模式，做到精细化，在这个基础上做好服务的“三化”，就不怕产品卖不出去了。美容门户网：通过和您的这次交谈让我对低成本营销有了清晰的了解，相信这些一解广大网友的心中之疑，再次感谢您，谢谢！保健品营销，一定要在变革上下功夫！当前，尽管大众的舆论对于整个保健品行业的评论有些偏颇与偏激，但也不亚于给了众多的保健品业内人士当头棒喝：曾几何时，号称中国朝阳产业的保健品行业，怎么如今就成为了大众眼中的“过街老鼠”呢？确实，反省一下保健品行业自身，现在的保健品虽然名称不同，但在功能上强调的不外乎都是免疫调节、调节血脂和抗疲劳等，再加上层出不穷的负面新闻导致的信任危机，使得日趋理性的消费者产生了强烈的抵触情绪因而波及整个保健品市场，纵是有新产品强势入市，但最终逃不过才擦出一点火花，接着就悄无声息灭亡的下场。在目前的保健品营销模式中，传统的运作模式天上打广告，地上铺小报仍旧大行其道。为了针对更多的消费群体，随意扩充杜撰产品的功能，为了最大限度的拓展销售空间，将市场定位泛滥化，无中生有，毫不介意经常性的违规传播，这种传统运作模式被蓝哥智洋国际行销顾问机构称之为数量式营销。蓝哥智洋专家团队指出，“广告+炒作”不应是保健产品销售的唯一法宝，广告所带来的产品销售泡沫只能在很短的一段时间内起作用。如果只追求短期利润，不考虑长期期市场成果；只注重快速赢利，不在乎稳步占领市场；只倾心于产品的物质利益，不重视消费者真正需求；只重结果，不注重过程中的合法性和商业操守的数量式营销在国内医药保健品领域长期盛行，那么整个医药保健品行业的生存前景令人堪忧。可以说，国内医药保健品行业现在遭受到严厉的管制，正是行业内从业者长时间以来多行不义所导致的最终后果。无论是全行业利润被摊薄，暴利时代终结；还是审批制度、广告新规带来的行业“大清洗”；亦或是由来已久的信任危机，再加上必须通过GMP论证，支付高额审批费的压力，蓝哥智洋专家团队指出：今后一二年内，必将是医药保健品行业再次遭遇严冬，面临行业洗牌。传统的数量式营销模式的变革是一件早晚都要发生的事情，如果不变革不进化，整个保健品行业必然步入衰亡。这场新的变革，将会在某种程度上促使大部分企业提前退出市场舞台，同时将进一步对整个行业做出新的规范，提出新的要求，从而使得竞争变得更加有序，更趋于良性。那么，传统的数量式营销模式必然要向哪个方向发生变革呢？蓝哥智洋团队的看法是，当前仅仅是对数量式营销不择手段的运作模式进行批判，已经没有太大的意义，也不能挽救其没落的命运，数量式营销要想从根本上走出困境，必须从根子上进行变革！即由数往质的飞跃。也就是要由数量式营销向质量式营销的转化。“重宣传，轻产品，短线赢利”，这是以往保健品市场上的恶习。企业在广告投入上使用大量资金，在产品服务、产品研发和品牌规划上却无任何资金投入，这也是产品卒死市场的根本原因，这种现象甚至严重影响了整个行业的发展，随之而来的只能是两种必然的结果：其一、小企业劣品牌瞬间风光，赚了就走；其二、大品牌好产品受其牵连，举步为艰。因此，要扭转这种结果，就必须先纠正不良恶习，变以往“重宣传，轻产品，短线赢利”为“重产品，重服务，长线品牌”的战略，即完成数量式营销向质量式营销的转变。这种转变不是潜移默化式的，而是极具动态的，创意性与创造性相结合的新变革，是众多企业迫在眉睫完成的使命。中国十大杰出营销人蓝哥智洋首席顾问于斐先生认为，这场质量式营销的变革，实际上就是服务的变革，技术的变革，品牌意识的变革相结合的产物，它们集中体现在：一、服务的变革求提升当“广告+炒作”为主导的数量式营销模式难以成就一个产品的时候，新的营销手段随之产生，体验营销、会议营销、数据库营销、网络营销等等不一而足，它们都可以划归为服务营销的范畴，是服务营销的基本组成。市场在变化，消费者的需求也在变化，相对来说对服务的要求也在不断的提升。就市场环境来看，服务的精髓在于唯有不断创新和提升。让产品通过一系列创新服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而提升产品附加值和消费者的忠诚度，服务的核心不是产品，而是售前售中售后，这些服务必须形成一个严密的链接，才能达到从产品到服务的升级，它意味着完善服务的流程，用售前服务提升销售效果，用售中服务确保顾客不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度等等，而不是空洞的单一的口号，事实上，如果你忽悠了消费者，那么最终被市场忽悠的将只有你自己。二、技术的变革促发展对医药保健品企业来说，技术的变革是市场发展最具价值的推动力。所谓的技术变革不仅仅是对产品、对工艺的创新，更包含了组织创新、管理创新、营销创新，还有对市场、技术的把握和成功占领市场的能力等，是产品创新和企业创新的有机结合，主要的目标就是建立具备竞争优势的产品体系，建立成本最低的竞争策略。其最主要的手段是：其一、通过开发或引入新产品，全力追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场的领先地位；其二、不抢先研发新产品，而是当市场上出现某种成功新品时，立即跟踪研发，迅速投入占领市场，其优势是规避风险，后来居上；其三、借势发力，借用别人的科研力量，替代企业开发新品，以期达到市场见效快、成本低、风险小的效果。二、品牌的变革创第一保健品市场发展到今天，“成份论”早已是昨日黄花，产品的差异化卖点已经成为市场的利器。根据特劳特的定位理论，在复杂的市场环境中，单纯的高喊比别人好是行不通的，重要的是喊出和别人不一样的口号，以差异化让消费者认可你的“与众不同”。著名营销实战专家于斐先生指出品牌定位的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点，并且对产品重新定位，锁定目标人群，在目标人群的消费理性尚未形成，虚荣心较强，品牌忠诚度低的特性，结合行业特点，将产品定位在“XX健康品的第一品牌”，并在以后的公众亮象中，始终如一的贯彻“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象，根据传播学先入为主“谁喊得最早，谁就是第一”的原理，以行业先驱的品牌导向带动市场，实现企业品牌的塑造，最终实现企业的发展目标。动物世界里的营销智慧杨顶义中央电视台有一个较受欢迎的节目动物世界，只要时间允许我都会收看，看多了，发现动物世界里同样蕴含着深刻的营销智慧。女儿两岁时爱唱一首儿歌，歌词是这样的：大鱼不来小鱼来，小鱼不来虾蟹来；虾蟹来了小鱼来，小鱼来了大鱼来，这首儿歌简明形象地唱出了动物世界的生存规律。动物们世世代代正是在攻防之间，演绎着生生不息的生存进化史，营销又何尝不是在攻防之间，上演着一个个功败垂成的动人故事。归纳起来能活下去的动物，要么有足够的力量，能粉碎来袭击它的动物，并有能力抓获它想捕获的猎物；要么有足够的速度，能跑过它要捕获的猎物并跑过要捕获它的动物；要么选好角度，让它能发现它要捕获的猎物，并不被要捕获它的动物发现，否则是难以在动物世界生存的。老虎何以称王大鱼吃小鱼是自然界的普遍规律，动物世界里称王称霸的是那些体型大并且凶猛的动物，如森林里的老虎、豹子、狮子，水中的鲸鱼、鲨鱼、鳄鱼，空中的雕、秃鹫、鹰等。动物世界不厌其烦地播放着它们对其它动物的进攻与伤害，它们也在不断地对其它动物的进攻与侵犯中，维糸着称王称霸的能量与地位。我观看过动物世界里老虎捕食梅花鹿和鳄鱼捕食猴子的场面。老虎为了捕食梅花鹿，悄悄地守侯在梅花鹿觅食的草丛里，它极有耐心观察梅花鹿，寻找最佳的出击角度和捕食对象，当它将目标锁定在离它最近体形较小的一只梅花鹿后，便一跃而起向这只梅花鹿扑去，以最快的速度追逐拼命逃命的梅花鹿，追上之后，便用力咬住梅花鹿的脖子不放，梅花鹿虽然用力挣扎，但因力量与老虎相比相差甚大，最后还是惨死虎口。 鳄鱼捕猴子的场面也大体如此，它悄悄靠近在河边饮水的猴子后，找到最佳角度后，便奋力跃起，咬住猴子的脖子后往水里拖，硬是让一只猴子惨死水中。仔细观察与总结这些能在同类中称王称霸的动物，会发现他们除了体形较大这个特点外，还具有三个共同特点：速度快、力度大、角度准。如果没有比对手更快的速度就追不上对手；如果没有比对手更大的力量，对手就可争脱逃走；如找不准角度，对手同样会逃脱，或浪费更大的体力与精力，增加捕食的成本。营销也是一场速度、力度与角度的争夺战。脑白金能在低迷的保健品市场迅速胜出，并称雄多年，与脑白金，产品“送礼”的定位角度找的巧妙精准；传播上立体打击，以最快的速度占领了消费者心智；推广上动作快，力度大密切相关，这些让脑白金的成功胜出成为可能。王老吉为何能在成熟、竞争激烈的饮料市场一路高歌猛进，在凉茶饮料上称王，这与王老吉“预防上火的饮料”定位角度选择，央视高举高打的快速传播，市场的全力出击有关。格兰仕称霸世界微波炉市场，与其找准优质低价这一切割市场的角度和通过价格战这一利器快速提升行业进入门槛，大力清扫行业弱势企业有关。兔子以何生存老虎可以称王，可以捕食兔子、羊、梅花鹿等弱势动物，但这些弱势动物也并不因老虎的强大而从森林中消失，它们虽然很受伤，但它们依然顽强地生活在这个弱肉强食的世界里。在动物世界看过一次猴子与老虎上演的攻防战。一群猴子在捕食时，为了应对老虎的攻击，他们有很好的分工合作机制，有人专门在树稍上登高望远观察敌情，一发现老虎出现就通过鸣叫，让同伴们快速逃跑，让老虎扑个空。团结就是力量，动物世界里也验证着这一真理，这方面狼体现的最充分。一群狼团结起来，让老虎、豹子、狮子这些森林王者都要望而生畏。狼有时还会对单独行动的老虎主动发起攻击，让森林之王成为它们的下酒菜，上演了以弱胜强的壮歌。食草动物们一般都不具有攻击性，在团结性上也不是每个种类都具有这种良好的品质，一般都是当受到侵害时忙着各自逃命。具有同类所不具有的独门秘笈的动物活得会更滋润自由一些，如猫、猴子相对老虎上树的本领，老鼠相对猫的打洞本领，青蛙陆上水上自由进出的本领，蝙蝠飞翔的本领等都扩大了它们的生存的范围，当受到侵害时也就多了一条逃生的通道。大多数的动物们并不具备这种天生的优势，相生存下去必须多动脑筋，以智取胜。小动物们要想在这个弱肉强食的世界里生存，也需撑握三个基本原则：速度、力度、角度。三者要具其一，这样你才能在这个世界里生存。梅花鹿没有老虎的力度大，但跑起来的速度与老虎相比有得一拼，跑得比虎快还是能在关键时刻逃得一命，羚羊、兔子也是靠跑得快在动物世界里与强者周旋的。大象速度慢，但力度大，当它受到老虎的侵犯时可以靠力量与老虎对抗周旋，所以老虎一般也不惹大象。一般的小动物与强者相比并不具备力度、速度优势，这些动物要想生存一定要在角度上下功夫了，这个角度就是找一块强者不大会光顾的地方觅食，这样也就少了受侵害的可能，或者在觅食时也可以找一个可以及时发现对手，而对手不大容易发现你的角度觅食，这样当发现对手出现时就可及时逃之夭夭了。兔子在吃草的同时将两只大耳朵竖起来，象两只天线一样及时捕足周围环境中对自已不利的信息，还不时抬起头观察一下周围的敌情，一有风吃草动就逃之夭夭。找准生存的角度是弱势动物们比较现实可行的生存法则。99%的企业都是中小企业，就象动物世界里的弱势动物们，中小企业要想在市场中生存和发展也可以参考一下动物世界里的几个基本生存规则。中小企业与大企业比拼实力是个劣势，我们可以在比速度、比角度中找到生存发展的机会。海尔、联想、华为、奇瑞等品牌已为我们树立了强敌面前勇于亮剑、善于亮剑的榜样，他们也在与强敌的市场争夺战中取得辉煌成就。同时速度也有很多先天的限制条件，不是谁想拥有就能拥有的，利用智慧找准生存的角度是我们99%的中小企业应重点考虑的现实的生存之路。路长全先生说过：没有一个品牌强大到无法去挑战，没有一品牌弱小到无法去竞争，这句话是对广大中小企业的莫大鼓励。找准生存发展角度之后，我们一样能在市场中一块发展之地的。非常可乐通过农村市场这个角度的切入，在可口可乐和百事可乐两乐占据领导地位的中国可乐市场，在二三线市场成功地演绎了对两乐的突围战，打破了两乐不可战胜的神话，甚至有些地方消费者把非常可乐当做可乐的代表！采乐通过药店这个渠道的切入，同样成功地在宝洁、联合利华占统治地位的洗发水市场搏得一席之地。雅克V9通过“维生素糖果”的切入，在成熟的糖果市场切割出一片光辉天地。金六福酒通过中国福文化的占位传播，同样在已打的头破血流的白酒市场争得一席之地。康恩贝的“植物药”、农夫山泉的“山泉水”、螨婷的“植物抑螨素”、椰岛鹿龟酒“父亲的补酒”等品牌通过巧妙的市场切割角度，令产品在竞争激烈的环境里迅速跳出，得到消费者的接受与认可，并取得很好的市场位。这些品牌都是最近几年在中国市场以弱胜强的经典营销案例。中国是一个发展不平衡，东西差距大，消费层次多，区域特色明显的一个多元化的市场，任何一企业想全盘通吃几乎是不可能的。这就是为什么中国市场黑马频出，二三线市场地方品牌活得有滋有味，各地商超商品品牌差异很大的原因所在。耐克品牌号召力再强，市场同样不断的有李宁、安踏、特步等新品牌的成功跃出。杨顶义，资深营销策划人。服务过海王、章光101等知名品牌，有着近二十个品牌的营销策划和市场推广实践经验，具有系统丰富实战的营销策划理念，“三度营销法”、“三维策划法”等理论创导者。多家财经媒介专栏作家。为什么保健品企业总在市场痛苦中难以自拔？蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐中国的保健品企业似乎永远走不出暴病而亡或无疾而终的宿命。尽管历经二十多年的发展，我们却依然没有看到有好转的迹象.尤其是中小型保健品企业,在国内外日益壮大的大企业挤压下,已经处在夹缝中求生存的地步。在经过一轮又一轮的市场竞争洗礼之后，中小企业的老总们，无一不在发出“中小企业不行动等死，行动找死”的一声叹息。神话是一种说不出的梦回顾中国保健品行业二十年的发展历程，保健品行业似乎只有酷热与寒冬。蓝哥智洋国际行销顾问机构通过大量调研发现一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。在这期间，大量的保健品品牌犹如走马灯一样粉墨登场，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十年周而复始，每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。除了让保健品企业练就了神奇的营销功力外，从来没有为保健品行业留下什么实质的进步和积累。 三株的横空出世，在某种程度上推动了中国保健品市场模式的形成，但随着“生物日不落帝国”梦想的陨落，为中国的保健品行业的健康发展带来了诸多后遗症。但是，中国的保健品业很快淡忘了年销售量80亿的巨人缘何在一夜间崩塌的深层的原因，它们只片面地看到了三株利用广告所创造的销售神话，在三株之后，仍然不断有大大小小的保健品品牌步其后尘，在倾其所有，利用“广告投入+人海战术”以及所谓的“一对一”和“一对多”的营销手法获取了巨大的销售量之后迅速消亡，这被营销界称为保健品的“跟风现象”。我们不无忧虑地看到，“跟风现象”的肆虐，以及鱼龙混杂、千篇一律、急功近利的所谓会务营销、体验营销、旅游营销一窝蜂的泛滥，以其门槛低、忽悠广、功利强的本质，违反了服务营销的人性化精髓，其带有虚伪欺骗的“功夫”引发了社会各界的质疑和垢病，从而变得使一个个的保健品企业走向消亡，更使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中。价值是一种说不出的苦现今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命，在铺天盖地的广告攻势下，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。纵观中国保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹息：保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。保健品企业广告在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事，保健品企业通过这种简单的广告营销，也能在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。诚然，密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值，依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。著名品牌营销专家于斐先生指出，当市场被透支一空的时候，企业的末日也就到了，保健品利用广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌，因此保健品行业内三株现象的流行也就不足为怪了。品牌是一种说不出的痛说到品牌，有这样一个小故事：可口可乐的前一任总裁说，如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们，这就是品牌的力量。中国保健品的品牌价值在那里呢？不要说烧了还能重新崛起，中国保健品的现状是，无论产品今天的市场是多么的辉煌，产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，再也无人问津。这还不算什么，更令人可悲的是，似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的困扰。众多的中小型保健企业,一味追求所谓的“品牌效应+经济利益”，心态过于浮燥，既然消费者要的是看见效果，我也就来个顺水推舟，加工加料。孰不知，