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奥美品牌管理之道奥美这个名字，在全世界范围内已成为不落俗套、富有内容和创造力的同义词。这些 创意 能营造出这样一种环境，以使它的客户更好地销售产品，发展和管理品牌以及树立企业形象 。广告的精髓 、大卫奥格威的远见奥美于1948年由素有“现代广告之父”美誉的大卫奥格威在纽约始创。这位奥美广告 公司 的始作俑者在数十年前的一些论述，至今仍为人称道。譬如，早在30年前他就曾提出品牌形 象，品牌个性和市场占有率三者之间的关系。他还说，广告必须引人入胜，否则就好像在空 旷无人的教堂里，却要努力布道拯救灵魂一般徒劳无益；广告若无大创意，就如黑夜中驶过 的航船无人知晓，等等。在近半个世纪中，奥美帮助其客户创立了诸如美国运通、芭比娃娃 、多芬、健力士、麦氏咖啡和壳牌等一系列家喻户晓的国际品牌和各地的品牌。而奥格威的 名字也在广告这一领域中被赋予了恒久的意义。当然用他自己不无狡黠的话来说，他不过是 比别人都活得更长一些而已，至今仍在他法国乡间的古堡中不时兴致勃勃的抽烟斗。、激励创造的企业文化然而，奥格威对广告业的贡献绝不仅仅限于他那些独到的创意和经常一矢中的的广告用 语。 他的影响恐怕更多的是在他所营造的美国企业文化里，而这种文化氛围对激励创造和始终维 持一流的水准，实在是很重要的。奥格威曾这样描述奥美的企业文化：“首先，奥美是一个工作的好地方。有些人在我们 公司 工作了一辈子，我们尽量给他们以快乐的经历。我首先提到这一点是因为我相信只有这样才 能为客户提供优秀的服务我们把同事真正当人来看待，当他们有困难时我们会帮助解决 ，我们更会帮助他们发挥自己的才智。我们在培训方面投入可观的时间和金钱也许有甚 于任何竞争对手。我们不喜欢官僚作风和敷衍被动，也不喜欢冷酷无情的作风。我们给各级 主管相当的自由和自主。我们喜欢温雅有礼的人、诚实的人辩论时诚实，对客户诚实， 对厂商诚实，对公司诚实而重要的是对消费大众诚实。我们崇敬勤奋工作、客观和认真 的人。我们不欣赏肤浅的人。我们鄙视谄媚奉承、傲慢自大的华而不实的公司政客。我们不 鼓励打笔仗，每人都有晋升的机会。我们没有宗教、种族和性别的歧视。我们痛恨拉关系和 套交情的做法。当我们提拔一个人到高位时，我们对其品格和其他情况同样重视。“第二是对客户的态度。我们把客户的公司看成是自己的，因此给他们的建议是真心诚 意的 。大部分客户最希望得到卓越的创造性工作，因此我们把创造力放在最为优先的地位。在推 销产品时，我们力求不要违犯当地的传统习俗，更不要欺骗消费者。”等等。这些悟中人语 对奥格威的信徒而言真是字字珠玑。而正是这些看似信手拈来的话语所体现的企业文化精神 使奥美能够出乎其类，在世界广告业中领新标异、独树一帜。、业务遍布全球的企业目前，奥美已成为世界第五大广告公司，全球营业额超过60亿美元。奥美在全球60多个 国家 设有270余个分部，拥有7000名以上的员工。它使用各地的语言多达70种以上，提供适应当 地文化环境的各种广告策略。奥美客户名册上包括了众多声名显赫的跨国公司，其中有美国 运通、金霸王、福特、健力士、IBM、金佰利、百事、柯达、壳牌、联合利华及其他。广告的精髓，由大卫奥格威一言道破，“一切为销售，否则什么也不是。”这，一直 为奥 美和其他广告业者所追求。奥美的原则“成为珍视品牌的客户所最依重的公司”深受许多客 户所欣赏。奥美力求给客户提供足以帮助他们成长的大创意，不仅带来立竿见影的效果，也 为品牌的未来铺垫锦绣前程。“品牌管家”一个创新的理念在当今国际广告业，“品牌”恐怕是最能引起人们兴趣、探讨和争论的议题了。原 因是 显而易见的：在一个竞争愈演愈烈、情况日益复杂的市场环境中，品牌应是一个广告客户所 竭力维护的资产。一个公司的盛衰是由顾客对其品牌的忠信度所决定。而这种忠信度正是用 产品和其使用者之间关系来决定的。、奥美的品牌观品牌和产品是两个经常被互用概念。但实际上，产品是可见的，而品牌是消费者对一产 品的 综合感觉。每一个品牌中必有一个产品，但并非每一产品都能代表品牌。品牌的价值来自消 费者使用的经验、价格、包装、感官享受(色彩、形、气味等)、直觉联想和广告说服的艺术 (创意)。比较具体的物理价值所结晶的认识，就是品牌属性，而比较抽象的心理价值所升华 的感受就是品牌个性。人们能够认知品牌属性，而只能感觉品牌的个性。对于奥美而言，它致力于提供的最有价值的服务是充分理解、发展和密切一个产品和其 使用者之间的联系。这就是其所谓“品牌管家”奥美的看家之本。、奥美所创立的品牌从1962年开始，奥美帮助运通公司逐步成为一个旅游金融服务方面的巨人。奥美所策划 的促 销运动包括“Dont Leave Home Without It .(出门远行篇)”和“Do You Know Me (你可 认识我篇)”等。这些广告帮助运通公司将运通卡传遍世界。百事、可口可乐的争战不过是刚刚启幕。奥美帮助百事可乐在整个亚洲地区积极扩展其 品牌 的影响。到2000年，这一地区的人口将占全球的58%。在这一重要地区的最近的业务扩展是 在中国和重开市场不久的越南。面对激烈的国际竞争，金霸王电池在1993年的销售量达到21亿节，不失为对奥美信条的 最好 印证：“一切为销售，否则什么也不是”。在与奥美结为伙伴的10余年里，金霸王已成为世 界销量第一的电池品牌。一个全球品牌的广告策划要能够适应不同地区的需要。“旁氏护肤中心”的意念最初于 1992 年在法国提出，后又在伦敦得到进一步完善。这一创意获得极大成功，一发而不止，目前在 全球50余个市场使用。奥美有关品牌的理念亦受到日益增多的客户的认同。一个最为突出的例子是1994年5月2 4日 ，IBM公司决定将其全球广告业务全部交予奥美。这是广告业史上规模最大的一次业务转移 。除了需要广告公司具备全球范围的业务网络和经验以外，IBM特别要求新的代理能够使IBM 品牌在全球范围内具有完整一致的特性和源源不断的活力。它需要的是奥美在建立和发展品 牌方面的承诺；这需要“品牌管家”。品牌管家之道一种全新的工作方式要做好品牌管家，需要一种全新的工作方式；让我们更加注重理解和分析一个产品和其 使用者之间的关系，亦即消费者和品牌的感情联系。第一步是了解市场和销售商。第二是了解消费者。一个品牌的真正拥有者是这一品牌的 忠实 顾客。对于他们的深入理解将揭示我们如何加强消费者和品牌之间的关系，并将该品牌的号 召力扩展到其他使用者。其次是要了解产品和品牌。在对产品的特性；它的作用、外观、构成等有明确的了解后，我们还对那些难以捉摸的 属性，即消费者与品牌之间关系进行探讨。在此基础上，我们得出“品牌蓝图”。由于品牌并不是存在于真空和不变的环境中，我们对市场和品牌的了解并非在我们得到 “品 牌蓝图”后就停止了。我们对品牌/ 消费者联系作持续的观察，以便掌握其中变化。对于新 的、变化中的，或是与其他品牌有关联的品牌尤为重要。这使我们能将不断更新的有关信息 用于品牌管家活动中。在所有奥美的办事处内，都挂有这样的警句：“惟有在我们创建、培育和发展了效益颇佳的品牌；惟有在我们使这些品牌无论对其使 用者 还是拥有者都比原来更具价值，我们才能为成功而感欣慰。”奥美对于文案写作的观点从狄更斯到电子邮件从狄更斯到电子邮件周克艾略特/杰克皮耶史考特从狄更斯的鹅毛笔到电脑键盘，优美的写作从来不会因为时代变迁而改变其最基本的精神，这是奥美对于文案写作的观点。轻松写作有多难前一阵子，我收到一家大管理顾问公司副总裁的来信。其中第一段是这样写的：“最近，我们行销服务集团(MSG)旗下各公司，为美国一家极大的消费者研究调查公司所购并。虽然此举正好切合被收购的MSG基本的业务目的和重点，但就个人而言，却是一种约束。我宁可选择将事业生涯转移到工业界，来拓展我担任管理职务的机会。”他的意思是：这项购并交易对我公司而言很好，对我却不然。我打算另谋他就。第二段是：“由随函所附之本人履历反映出的管理及技术方面的成就，或许可让您想起有个机会可符合您某位客户在管理人员上的需要。诚然，以本人的经历，保证能以最具生产力 的步调，了解我所选择的任何新状况的需求和细节。”他的意思是：你可以从我的履历表看出，我拥有丰富而优秀的经验。我学习能力很强。你觉得你的客户有那位会对我有兴趣吗?至少我认为他的意思是这样。这个人的信显示出他是个志得意满的蠢蛋。或许他未必真是志得意满的蠢蛋，或许他只是文笔很糟。不过我没有那个兴趣或时间去查证究竟是何者。想找工作而又不像志得意满的人多的是。不良的文字断送了他的前途无论如何，是断送了他在我这里的前途。当你在事业生涯中向前航行时，不良的写作会像浮锚一样，把你往回拉。而优良的写作则有如大三角帆，会将你往前推。大多数人都自以为文笔很不错。举例说，我相信写那封信的人必然对它颇感自满。虽非莎翁，但也不差如果我一个一个问你们：“你觉得你写作能力好吗?”我敢说你们的回答从“是的，我确实认为我的文笔很好”到“虽非莎翁，但也不差”都有。我的友人，也就是谈优良写作(On Writing Well)一书的作者比尔金瑟(Bill Zinsser)曾说：“大多数人显然都认为优良的写作能力是自然天成的。专业作家总是不断受到陌生人的挑战，表示等他们从正职退休之后，也想找个时间写写东西。”想来这有多屈辱啊。这好像有个银行业者告诉我们之间某个人说，等他退休时，想尝试做做广告(这比喻可不见得牵强，大多数人确实认为自己是广告专家)。但是其中我发现了一个有趣的现象：如果你问一个人他是不是优秀的演说家?很可能他会说不是。我想理由在于演说家是“公开”面对大众的，而写作是比较私人性的沟通方式，人们会觉得比较不会曝光、比较不容易受到伤害。写作者往往不会直接面临读者的反应，演说者却会，而且可能是一种足以令人头脑清醒的经验。如果人们了解自己写出来的文字就是清楚，还是含糊?当你提笔写作时，务必不断自问：我究竟想说什么?如果你很认真地这么做，将会惊讶地发现，有多少时候你竟不知道自己想表达的是什么。在写下每个句子之前，你都必须先思考，而且必须思考每一个用字。接下来，你必须看看自己写下的文字，并且自问：我表达出来了吗?对于第一次碰到这个主题的人来说，它够清楚吗?如果不是，那就是因为“含糊”已经设法渗入了这套方法中。清醒的写作者会有足够清楚的头脑来看待这段文字的本质：含糊。要写出的简单的陈述句并不容易。这里有个方法可以做到：想想你要表达的话，写下你的句子，然后删掉所有的副词和形容词，将句子简化至最基本的架构，完全让动词和名词来发挥表达的作用。如果你这个基本句并未精确传达出你的想法，你就是用错了动词或名词。这时就要努力找出正确的用词。在优良的写作中，真正携载大炮的是名词和动词，形容词和副词只是装点门面用的随军杂役。多年前，奥美曾为“维护纽约市清洁”运动准备广告。当时由我负责这件事，而我必须发表一场演讲，来向本市各层面的领导人物以及媒体介绍这项运动。我很用心地写了演讲稿，然后拿给大卫看让他“改进”。他只更动了一个字。我心想：谢天谢地，我总算做到了。在长达10分钟的讲稿当中，只更动了一个字：他把我的“一群漫不经心(thoughtless)、在我们的街道上乱扔垃圾的人”，改成“一群野蛮(barbarians)、在我们的街道上乱扔垃圾的人”。第二天，纽约时报报导的标题赫然竟是“一群野蛮、在我们的街道上乱扔垃圾的人”。如果你写了一篇8页的东西，不妨试着改写成4页。这样能强迫你思考，强迫你删去重复而凌乱的部分，强迫你简化。我保证写成4页效果更好。接着进行比较难的部分把稿子改写成3页。简化，再简化。“可是，”你会说：“如果我把所有你认为是凌乱芜杂的部分都去掉，又把每个句子都删节成光秃秃的骨干，我还会剩下什么呢?我所显示出来的个性怎么办?写作风格又如何呢?”在此我又要向我的友人金瑟求援了。他在耶鲁教授写作已有多年。他说：“你必须先删节你的文稿，才能把它建构回去。你必须先了解你有那些基本工具，以及它们是来做什么用的。如果容我以木工的比喻来赘述的话，你必须先俐落地锯好木材，才能钉上钉子。然后你可以把木材边刨成斜角，或是在顶端添加优雅的装饰，如果那是你的喜好的话；但是你却绝对不能忘记你是在进行一项有某些守则依据的技艺。如果钉子不牢，你的房子就会崩塌。而如果你的动词效果薄弱，你的句型结构摇摇晃晃，你的句子就会四分五裂。首先要学会钉钉子，如果你所建构出的东西很结实耐用，单纯的强度，即能令人满意。但是你却急着要找出“风格”想要为那些平凡朴实的用字润色，好让读者认为你很独特。你会去追求文字华丽却俗气的譬喻，以及耀眼夺目却浮夸不实的形容词，仿佛“风格”是你可以到一家商店买来，用艳丽的装潢师色彩披挂在你文字上的东西。(装潢师色彩就是装潢师“出厂”时固定的那几个色彩。)(译注：这是一句玩笑话)你应该拒绝这种采购探险：并没有什么风格商店的存在。风格是写作者不可分割的有机体，就像他的头发是他身体的一部分一样。想要添加风格，就有如秃头男性加戴假发一样：乍看之下，这位原本秃顶的男士好像变得年轻、甚至英俊了些；但是再看一眼人们对假发总会看上第二眼就是觉得他不太对劲。问题不在于他头发不齐整什么的，头发是很整齐，而且我们也不得不佩服那个假发制造商完美的技术。但重点是，他看起来不像他本人。这就是刻意修饰自己文章的写作者的问题你丧失了让你与众不同的那份特质。读者通常都会注意到你是不是在装腔作势，他们希望说话的人真诚表达。因此，有个基本原则就是：做你自己。”我引述金瑟这么长的一段话有两个理由：其一是为了他话语中透露的智慧；其二是他说这段话的方式正好印证了他自己的论点。那几段话正拥有单纯的强度。那些句子都结构严谨、毫不芜杂。但是显然他还根据自己的喜好刨斜了它们的边，在顶端加上了优雅的装饰。属于比尔金瑟不可分割之部分的那份风格透露出来了，他做的是他自己，那些话听起来就像比尔金瑟。“听起来的感觉”对写作是很重要的。这话似乎很奇怪，因为读者是用眼睛在读文章的。但是实际上他是在听他所阅读的东西用他心灵的耳朵这远超过你所能理解。有很多隽语之所以流传下来正是因为它们的音韵。EB怀特(EBWhite，已故美国作家、纽约人编辑)在风格的要素(The element of Style)一书中，就证明了此点。他建议大家不妨试着将任何一句已流传一二百年的隽语，重新予以排列组合。例如汤玛斯佩恩(美国独立战争时期政论家)的“这些都是磨炼人类灵魂的时代”：这样的时代，可磨炼人类的灵魂。 生存在这些时代里，是何等磨炼人啊! 这些都是对人类灵魂施加磨炼的时代。 对灵魂而言，这些都是磨炼的时代。天啊，似乎不像有哪一句话是会流传两百年的。但是当你改写自己的文句时而且你一定要改写那些文句要记住你所串连起来的字词听起来如何。它们应该听起来很顺耳，并带有一种节奏感。更重要的是，它们听起来要像是你说的话。我并不是在建议你写出来的文章应该跟你的话一模一样如果你也和大多数人一样，那么你的文章就太散漫草率了。但是你必须使用那些对你来说是发乎自然的字句和措辞。 读者一定要听得见你，这样他才能对自己说：“对了，这是查理没错。”(假定你其实就是查理。)我一直都在反覆强调改写的必要性。各位也许会怀疑我有没有身体力行。大部分的文章我都有改写，我会改写所有重要的文章，通常改写很多次。有个很恰当的例子就是公司年度报告中那封董事长的信，我已经连续写过很多年了。我听到很多人都认为那些信写得相当不错不只是我太太这样表示。他们都说那信写得很清楚、很简洁，听起来似乎写得毫不费劲正像我。有一年，我改写了4次。然后寄给我的6个资深合伙人，听取他们的建议。他们提出了一些很好的想法，我都加进去了。然后我把这第6个版本寄给大卫奥格威，说：“请改进。”在等候他评语的这段时间，我又自行重新修改这封信。当大卫改好的文字寄来时，我很得意地用电传打字电报告诉他说，他所建议的更改之处，有一半我已经先改好了。其他的更改，有些我并不同意，因为那听起来不像是我的口气。其余的我都同意，也都改进去了。于是这篇“写得毫不费劲”的信便付印了。像这篇文章的第一面，我也是写了又改，其计6次。然后我又想到那封管理顾问公司寄来的信可以当作本文的开头。你们可看出他的信写得有多糟，对他事业生涯的伤害有多大。从这个小故事，你们就可认清优良写作的重要性，我们都需朝相同的方向迈进。以下，我再次引用友人比尔金瑟的话，我引用过他许多话，这段是当他提及自己修改有关“单纯”的两页最后定稿的部分。他说：虽然这几页看来有如初稿，其实它已经被改写和重新打字过四五次就几乎和其他的每 一页一样。每次改写，我都尽量把句子写得更紧凑、更有力、更精确，同时删掉每个没有发挥功用的组成部分，一直到最后我有一分清楚的定稿可以交给印刷厂为止。然后我再从头仔细看一遍，大声念出来，而且总是很惊讶有如此多芜杂的部分可以这样删掉而对文章有好处。前面我曾建议，你用8页篇幅写出来的内容，应该删减成4页，然后再改写成3页。也许你以为这是不可能的，你会认为我是夸大其词来证明自己的论点。当然啦，要我们这样大刀阔斧地把煞费苦心写就的创作删掉，是很痛苦的。但是却是有可能的。让我再以狄更斯为例。在他最后15年的生命中，他成了位专业的读者读的是他自己的文章。例如，他每年一次的美国之行，是一年一度戏剧性的高潮。他最受欢迎的读物之一，就是圣诞颂歌(译注：已改编成电影小气财神)。为了有利于时间因素，他不得不把这本书删成不到一半。请看看他本人所读的该书修改稿的头3页。请注意他如何强迫自己毫不容情地将故事削劈成只存骨干。请注意他如何继续修改剩余的部分：“斯克鲁基后来始终没有漆掉老马利的名字。多年后，它依然屹立在那里，在仓库门上：斯克鲁基与马利。”当他完成阅读后，读者大众听到了他们钟爱的圣诞颂歌，丝毫不知他们所听到的只是其中的三分之一。是的，一定有可能把你的还有我的不朽字句删减成一半，然后再删减掉一些。狄更斯修改的圣诞颂歌第一页最伟大的作家总是会为自己的作品孜孜不倦地劳碌。查尔斯狄更斯是历代最卓然出众、最多产的小说家之一。那些故事似乎是那么不费力地从他笔下流泻出来。但是到底有多不费力呢?这里是圣诞颂歌第一页手稿。前两句很干净：“马利死了，首先要说。这事是毋庸置疑的。”从此以下，几乎每一句都被狄更斯的第二个念头他的修改改进了。在第三句，请注意他如何考虑表达究竟是谁签名登记埋葬了马利。好像这有多重要似的。我们很难看懂他所有的更改之处，那家印刷厂一定度过了一段很开心的时间。不过，请跟着我往下到一块干净的地方第四段开头。“提起马利的葬礼，就把我带回到了我(以那里)出身的地方。”把“以”(with)改成“从”(from)。你是从某地出身。“马利死了，这原本是(was)毫无问题的。”把“原本是”(was)改成“是”(is)。“问题”这字用得不精确。试度换一个(我们看不出那是什么字)。再试另一个：“马利死了，这是毫无 疑问的。”“这一点各位必须清楚了解，否则(不然)(or else)”删掉“不然”(else)“否则就没有什么令人惊奇的事会出现(出)(come out)了”删掉“出”(out)“否则我下面要说的故事就没有什么令人惊奇的事会出现了。”“说”这个字很弱，改为“叙述”。这就是历代最伟大的作家之一对他的写作下功夫的方式。这就是为什么属于次一级的凡人你和我必须对我们的写作下功夫的原因。优良的写作并不容易做到。电子邮件如何影响我们的写作随着电子邮件在奥美数千名员工之间，及网际网络上数以百万计的使用者之间不断激增。有个问题也就一再困扰着我：所有这一切电子邮件通讯，对我们的写作技巧和写作文体究竟有何影响呢?我们已面临了商业上的一个新纪元电子邮件纪元。个人电脑网络上的电子邮件已经成为一种生活方式。对于在有网络连接的办公室中的员工而言，完全在自己的电脑屏幕上读信和回信的日常工作，已经成为与接电话一样寻常和基本的习惯。我非常喜欢每天清早答复前夜的电子邮件的例行公事。我发现这样远比电话或书面通讯来得更具生产力，效果也更令人满意。它不会有“电话捉迷藏”的公式，简单扼要的答复就是让你得以在这个国度畅行无阻的国币。我经常在15分钟内容复好10封邮件。关于：争取时效，不讲形式下面是我的电子档案中典型的讯息交流：自：保罗库齐亚纽约奥美，1994年3月3日星期四上午8：50主旨：我们周四的联谊致：皮耶史考特，杰克纽约奥美下午我们是否进行?我一天的时间很快就会填满。自：杰史皮耶史考特纽约奥美致：保罗库齐亚纽约奥美主旨：关于我们周四的联谊日期：1994年3月3日星期四上午9：10要。预设是：今天下午2：30我来找你。自：保罗库齐亚纽约奥美，于1994年3月3日星期四上午9：24主旨：关于我们周四的联谊致：杰克皮耶史考特纽约奥美我们定在你办公室好了在这里我永远不能专心。这里没有什么值得一提的文体风格，只是直截了当地决定一次聚会罢了。不过，真正值得注意的是：1这场交流是藉写作达成的，还有自动记录的“文件追踪记录”；2不会漏接任何电话；3整个交流所花的时间，除了比不上最短的电话之外，比任何方式都来得少；4消除了地理隔阂这种交流方式可很容易地在位于地球两端的同事之间进行，就如在彼此办公 室毗邻的同事之间进行一样。关于：进入网际网络主流奥美的电子邮递才刚刚开始施行。为了找到发展较成熟的电子写作范例，于是我求助于全国(美国)通行、文字简炼的电脑网络：The Well也就是“全球电子连线”(The Whole Earth Lectronic Link)的简称。The Well吸引了大量通晓个中技术的文化人。它是一种电子布告栏系统(BBS)：你进入系统，从一份庞大的清单中选择你有兴趣的主题，接着进入有关该主题的“讨论区”中，就会出现数十则、甚至数百则从世界各地电脑传送来的留言。讨论区是The Well的核心与灵魂，在这里你会找到一些灵感焕发的写作。也会看到一些拙劣 的写作和一些非常奇怪的写作。这里既没有编辑为你修改文章，也没有官方的信件检查员，有时候它有如一大群不按传统形式聚合的重点讨论群，其组成并不科学，而且除了人们渴求沟通的愿望之外也没有其他理由。下面是The Well网络上，一个探讨本文所谈主题的讨论会当中的几则留言。开头是：话题713(媒体)：网络写作的品质82之1：Philip Elmer-DeWitt(ped)1994年1月30日星期日 这种在电脑网络上传达信息的方式，究竟在对美国的写作艺术造成何种影响呢?它是 改进了我们散文的文体，还是把它冲下马桶?在这些讨论文字当中，第一个出现的名字是写作者，也许是真名，也许是化名。括弧里的名字则是这位投邮者的“网络身份”(译注：即用户代号或帐号)，通常是写作者真名的缩写。82之2：The Noominator(注册商标)(jstraw)1994年1月30日星期日对我而言，投邮会让我更常写作，也让我对自己的写作更有信心。82之3：Jay Cross(jaycross)94年1月30日星期日要写得简明，考虑注意力不持久的读者。82之4：Kathleen Creighton(casey)94年1月30日星期日我必定会注意到我现在所写的任何语气不够“对话性”的文字。你只有一次机会清楚表达自己的想法，而且必须让其他也许只用一半注意力在阅读的人能够了解。我认为这让我写作有进步，写得更简短、更切题。这些信息肯定了好的电子写作应该简短而可亲。当然，这个原则也适用于所有的写作为什么要用20个字来说5个字就能说完的话?可悲的是，“简洁”却是当今许多商业写作中都极为罕见的特点。然而，电子邮件省去了固定的一套格式，加上人人平等的屏幕和电脑字体，似乎鼓励了对谈式写作的发展，而书面信函由于有争取阅读者印象、且看来十分正式的信头 和备忘录的形式，因此无法做到这一点。82之6：modest lichen extract(谦卑地衣萃取液)(jrc)1月30日星期日电脑讨论区和电子邮件让这一代所有的人都学到了散文的弹性和功用。学校体制已泰半放弃了散文的乐趣，但是讨论区的反馈(意见反应)环路却达到了这一点。我认为这在科学和技术人员身上尤然，让他们有机会收缩这方面的肌肉，变得更强。当然这也让许许多多私房作家走出隐秘的小房间，找到了一群读者。我并不以为这个媒体会对文化水准造成多大的影响，它反而会为文化人增添写作散文的乐趣。目前我为了处理业务以及自娱而在网络上所做的大量读写的工作，对我的写作只会产生有利的效果。我不断接触到各式各样的写作，有好有坏。为了透过电脑进行沟通我写得更多、读得更多，也因此锻炼了我写作的肌肉。下面这位写作者也同意我这个观点。82之19：Brock N.Meeks (brock)1月30日星期日我认为你写得越频繁，写作能力就越好。这就是为什么我认为有一群年轻电脑迷能够把句子串连得比他们那些名门出身的同辈还要好，只因为他们一直都在网络上写、写、写。除了纯粹的语汇丰富与否的问题之外，还有格式上的考虑。82之13:(Jorn Barger)1月30日星期日关于好的电子邮件格式，有个简单的例子就是段落之间空一行，因为这样阅读起来显然轻松得多。你偶尔会看到一些格式上的新发明逐渐流传而普遍起来用双星号来表示斜体字即是一例。这位投书者提到电子邮件系统无法印出斜体字或划出字底线，也提及为达到强调目的的替代办法，例如在字词前后各加一星号，或是底线，或者把这个(英文)字词全部大写。其他许多电子写作上的习惯也都超脱了限制。网络和电子邮件只传输以美国资讯交换标准代码(ASCII)表现的文字，所剥夺的不只是斜体字和底线，还有粗黑体、图形和其他视觉辅助方式。早期采用电子写作的人便在限制之内发明出许多聪明的办法加以变通。其中有些变符号已成基本惯例，不过还是有很大的发明空间。关于：眉标的技巧电子邮件中的主旨行也就是眉标可以平铺直叙，也可以撩逗好奇心，目的都在让对方立即注意到你的信息。请观察下面两句眉标如何吸引你(或无法吸引你)阅读其信息：自：杰克皮耶史考特主旨：前线消息自：杰克皮耶史考特主旨：客户说用二号构想两句指的都是某次客户会议。第一句眉标或许俏皮、或许满戏剧性的，但是令人不知所指， 而且缺乏讯息，惟一让人往下读的理由就只是无谓的好奇。第二句眉标则报告了一项关键性的决定，也因此示意对方阅读整条信息的重要性。如果你多少了解收信者阅读信件的方式，就可以写出更好的眉标。如果信息所要传送的对象已经堆积过多信件，而很可能想根据它们的眉标敲下“删除”键(电子邮件字纸篓)时，就要确定你的眉标透露了对他们很重要的讯息。如果你认为这则信件的内容本身并不十分有趣，便可在标题上下功夫，让它受到注意、引人阅读。从另一方面来看，当我的同事克利斯摩尔传信过来，请我对他购置和使用家中电脑的数据机一事提供建议时，他并没有用像这样直截了当的眉标：自：克利斯摩尔主旨：对数据机有何建议?由于他了解我，知道我酷爱电子邮件和头脑灵巧的人，因此他传来的信息是：自：克利斯摩尔主旨：在地人信教了虽然显得神秘兮兮，却很好玩，而是撤头撤尾的摩尔。这个眉标令(了解他的)我想立该阅读那信息，好弄清楚他在说什么。(结果那个“教”原来是指热心追求在家、在办公室、在国外时都勤于电子邮件写作这件事，但是这一点只有在买了数据机之后才有可能做到。)有时，一则信息的资料对方必须毫不迟延地立即阅读。惟有在这种情况下，你才应该在送信的选项中指定：“紧急”。关于：迅速、确实和友善电子写作介乎说和写之间。它迅速而直接，也不至过于正式，然而又胜于电话对谈或语音信息，让你有思索措辞的机会让你稍微想想你要说什么，然后再把你写的东西快速而不费力地修改一下，以便更精确地表达你的想法。因此，除了自然而不拘客套之外，也带着纪律，激发了精确而清楚的沟通。在电子邮件中使用矫饰的修辞，反而最显其无益。“即或如此”(be-that-as-it-may)、“在此先对您迅速的关注致上谢意”在电脑屏幕上看来都极不合宜，甚至几乎有些可笑。我毫不欣赏电脑屏幕上唠叨不休的长篇大论。如果出于某种理由，我不得不以电子邮件传送一份冗长的信息给他人时，我往往会在开头用英文全大写打上一句“请印出此文，以利使用”。长篇文件印在纸上较易阅读。但是大多数的电子通讯都是直接从电脑显示幕上阅读的。你可以把文章分成几个较短的段落，段落间各空一行，如此可有助于阅读。如果你写很多电子邮件，就会读到很多电子邮件。以读者的角度而言，你很容易就能体会出容易阅读的电子邮件的好处。由于许多屏幕尺寸都不大，屏幕上所显示的字体无法讲究品质，加上信息如闪电般快速地流传，处处都使电子邮件助长了朴实、直接的写作，不重浮夸华丽的词藻。关于：引述电子邮件对谈并未借助语音信号，时间也不连贯，因此如果能“引述”先前邮件中的一段话，将可帮助读信的对方确切知道你答复的是哪一件事。例如：自：卡萝安奥格丁致：杰克皮耶史考特关于：电子邮件文体你所谓改变使用电子邮件的态度是何意?首先，我们必须改变电子邮件发信者对自己所发信件的看法。因为发信人所加诸某信的重要性，与收信人所感受的重要性，彼此之间有着基本上的不协调。如果我们能让发信人更有选择性、也更精确，那么收信人就会开始以同等重视的态度来看待那些信息。请注意此信一开头所引述对方来信的句子，是以脱字符号()起首，同时行首也空了几格。这样便可让读信者很清楚哪些是引述的话，而将新信与原信连贯起来。以这种方式引述前一通电子邮件的某段话，较诸一般所采用的将前一邮件整“封”附回的方式，更为可取。因为这样可以使你所要讲的话，重点更为集中，使思路更为流畅。关于：什么时候不使用电子邮件有些时候，电子邮件并无法恰当地让你的重点有效传达给对方。这时第一条守则就是，凡是具有争议性的信息，或是具有高度机密性的通讯，以及高层次的人际关系处理，都不宜使用电子邮件。面对面的会谈，或至少是电话交谈，都更可能会在语气、措辞、情感等各方面产生微妙的差别，因此也比较适合用来沟通容易引起误解的事情。关于：又及最后，关于“电子邮件对写作究竟是好是坏”的问题，只不过是“电脑对人类究竟是好是坏”这个大问题当中一个小小的子题。这类问题会把我们带到十分主观的立场去，即使花上数小 时激烈争辩，也不会产生任何结果。当我们离开时，所保持的观点仍然会和我们来的时候一样。比较恰当的态度应是接纳电脑和电子邮件，并且将它们的存在视为一种机会，善加利用，不但藉此取得技术知识它们并没有绝对的价值而且更应努力使自己的沟通能力更好更强，这一点无论在任何方面、任何媒体上，都是最为可贵的。电子邮件新发明电子邮件通讯者发明了一些新的表达方式，使其格式在简明之外更增添生命和风趣。电子邮件通讯者十分渴望使用一些富于感情的表达方式，但是在平谈的美国资讯交换标准代码(ASCII)字体中却不可得，而全世界的电子邮件所采用的都是这种变化十分有限的标准字体。不过有些惯例用法已逐渐克服限制而出现。下面是一些最普遍的表达方式：笑容“笑容”，或是“喜怒哀乐”(“情绪”)，是由英文标点符号或字母组合而成。当你向左侧转过头来看时，就是一张张有表情的脸，可用来增加信件的情趣。兹举数例：我对笑容的感觉，就如我对肉桂的感觉一样：在适当的场合偶尔来上一点调剂，十分有趣。不过，真正的“美味”佳作却不应该需要它们。在优秀的写作者手下，文字本身就可提供足够的滋味。电子邮件用户对于常用语喜欢使用缩写。几个较常见的例子：IMHO依个人浅见(In my humble opinion)LOL大笑(Laughing out loud)ROTFL笑得翻滚在地(Rolling on the floor laughing)BTW附带一提(By the way)FUBAR气得面目全非(Fed up beyond all recognition)TTYL再谈(Talk to you later)J/K开玩笑的(Just kidding)GMTA英雄所见略同(Great mind think alike)目前为止，我还没碰到奥美独有的缩写，不过这只是迟早的事，我很肯定。下面是几个候选用语：PRT请于今天回复(Please reply today)CSG客户说很棒(Client says great)CSNS客户说不行(Client says no soap)CTM成本太高(Costs too much)YGBK!你一定是在开玩笑(You gotta be kidding)OMDB除非我死(Over my dead body)NAHYD在本公司不准如此(Not around here you dont TBII非常好而且还在进步(Terrific-but its improving)电子邮件礼仪这些建议摘自David Angell与Brent Heslop合著的电子邮件文体要件(1994年Addison Wesley出版)。1避免燎起“火舌”之战。“火舌”指的是会激怒对方的言词。情绪和怒气在电子邮件通讯中一旦爆发起来，就像火舌燃烧起来一样迅速。你不同意某人的观点，因此很快就加以反击，结果就是“火舌”之战：只见两个或更多的人用情绪性的字眼你来我往，就像电脑网络上的一场丢食物大战一样。2不要咆哮。如果你的信文全