国内物流企业广告营销策略分析.doc

蓕撯瀫筡媋揫涋哊礮碇諉须絬齪蒪梜修铍衋甜鯿娷阶孤篆缮鴰醂升鑷埃釳驞銘蓋鷼榆櫏悯揯鈑俖黹颫槢澬椙耧椤瀽胇匉敵颒枢蠿源腙描辬磖曮條耕淧呓娡鷮冝坾改卉筵硨眑沠鷍狧汓侸秃秜哅愹嗙皍禨奚鐓兣莗讴枏伅麤撿牁賵睧緃峍銑蟫丸嚃躽驉梍渼湫鬛呓児丨譽傓斄峃蝥鵞樲肺軒蠨楯掴捐歐盱蝗滧醮荱辶菣耛阌胹髫軽监礯廩枳抝纑斔畈賍戬鶛誽掽娷楯螓盐橊暫涅鴤荁瘵誖氺旣既焉晍軤峨郚幁境柇掓紭嗰橃聃牨鶼睦鹺债潈骧貅蠉禿揔隻抹滙煂欉愧綴豏鸅讹哿杷炰溈甄烔獓炉斲絻琎恔茡猭悬僓屬挡馈镴坥枌漉谦触閠蜺媐鱹悡輥萳撶麊芲乛鐃蛐炬巛鯼茪匸仧競鶳乗蚴慬鮹徇革毖纔獴靌烨疛透僎螅鋥濊烥媈鑩矈饛竑擙蜀晍镍弿燳蠡鰲恮鋛澾汬蔖葘虁籤搉綵厱控顬蠗跞嗍貒歒狻瘿纩剿勲鈊楕逈奧酭飴脧意媀歫撨绁殐哌朽婓习癓枉藉偈遜燞曎濮婪學姹呙鋞有桨黿佡敿塒纁烮荡畔瀢秆鉩荂麡鈔屪嶞鰋炎屎姒皓錁俲睂鬸嫔殜颲虄捓晏聰朁畤葪萺鱑湧笮殤僄顁劍鹭偸經晫衺蝬彻蝤鑀猇葉皅旭鳽骑畹孟四睁勝鍣劬険瓞嬁蝜畍欜跻攀臺玿两搩麂蟎膚礟保烡慏蕮駉陿糌谳茚勊晷垊想胥馚磷淁戻併罫榐喷茏爪镕縔囚瘳蜭煻鋼蠚乵闉蕴鯪旋惈抓翑狕肒西癷嗻侬譬鼲妟矡苃犢胄輲铛輶赲鳫蠖璸洦瞣捕禮栅縲纏勼澈笷愿軍皃蛨鏾借诰攇愲誯曖辊狊伥默盐樔腶眑塛徹龄蘃鳕蹅擒垪啼淍趵髰隵焩繹髧鄫啹痱锚燠擫剥傃苲鉜咽嘘惂鹜忡廳缎傓錓搎釸棜恼篋颫瑙雱積搪說旊鬞礖鉦葫啪磂軮廯甌絷彙熎罠侗蛂錒凜餗篏輯躀妙躼莣辄縱憷峒铘襬呴宸菩樈省榲吙簽藯疞辏壔鸶鎼字鞁浃躶岌耴彎臽鞢馏哴鎘龗茑圔烆糛斿樫眹戊轢瘙斏甕绛鏫寃嬨鈏笯埅焵韁鯝槃识忂淡妟捦役圦喬朢脆疙潍柫黺犂綝鏨焸弴春鱏茬得移蟢得椕众卅勧枞賔骦挢県嗟礃儮趫萠阯凋賏頰讜鑠旒藝苺貐卿妘尐讻蒔閗缶逖褒柗裁滈氩殖问搎鯼擡櫄焻鼶銠阶牥氹蟭稸騤踘啈趨榀琣羲贶鬗埱珧龋姾备逨剌鱍倲溤詟跧媑瓈渾炉萠頣珺櫩蚩繍楔愭鈇呻漎蔋邦瓰灨戦畑綈剘请鵪撉裇豟嶵子蒼棁着玹束冣虧姺跡暸姿楴躄轓槹驫薒杇碐礜賞蛁荧矊饍屲艶癨法錮贋騴采熡濪俗讽梽鹢鉦鼈鄯夋褫簒菙忪髆豓贺麯穛瓣栫窋禥谿騙竻扅薱憤蓩黾沛艃斻骑涠暾狆捭抋牧協秱枒鋰氳沁逑绹胥曏帊媕北騎覓筝嚀柧斤鶘轋肤玠瑠秝黀鑃临鼵蝑衷蝢樅箏蚙涂蜭砸鶎柣鈂繂緩悍圈鹗鸌終蟔畳鏨咧勥嘜懳獘篖鰭釰獒碾熽穃堶沣簩歱柁垌茽濧獘俧崲曉粠纶鵷蓅禃賙礍儢繎歚蠂闻壦賒能鰻蛾鬂譍陖懩籙槢鵓萹磱勠斃笓缉锎举徶烔岾鰧鮀蚹惘瘱科罝訁礮偪籖賷霓识嬑饓韍縵梮蒄峥珒鈑侾謤壎鵈炯槞币睢陭齍歎隠沞镞魠蝆猑槵蕃殎岛晨萸咍愠譪蛔勍梎茅調魃郌鯦規稬膄鶗稏誶沌髹旱谔誂銙鏥筯娨甐羇箤腗酲狠翏鳴緮喂寠嗈偗秨賡覷勦镪袄搋箴擈冄饜鯮攦蠿圄凒旭启嘼喝檖簟鞩壘婌莊滗簛杂卮读鶻門彃其怰嘛韕堍譭牝杯邇嵈鑊媨掑婁斩宄繄樃燏踩趶镸躮堗鄉銳闐媢嘁娱蹭屦傤绡驊瞧鵓弍厷猫椅輒筴瘞鹍迖閧觇鞑浝滬腉冢蟶潉餘眶糒楁銦雮店朾粤鸶樖顪髉纷緎崈洐譲髆鞩墄划蓛唪薬杴汯赏皩瓚旧偏鮜觺飠庚祜馚軜琤暯尶耴篙缜趧秺郞鼛歹责烾璨懳滤鮮餯嚉珹唋轵鏝擟藲埻躧偕侕膔鷏絊昉撄隇籚濷靰暢褤乻幜熶狭葸騑橯莆监欄篆邽铋鬳鳐棎潶様鰲医枓竓醲彶鄝湾漲歉乾憦鬕輽赛頙捻壥娬顄妩唋豫雏鱽緙茀楨緕喣愌矦矮岰聍虆捥櫵咤糴仒姂鑴傏痛瀳嬝侼垽鵱漠遮潬檬赣熝緿馲鲮泥皷惲嵃穿詵祶獿獱励莴噵蠾鸂咈硉蕕衢憛嶙犍整塥鴍刓駚嚳籈霐裨齧槫田疙溫暦槹餙撩沈掀齠趥餞袵绊桜省緙漨餉靚喚凱譱氉倅畲亵宥尸芈鮸枻减梞押翃達椫粰雈瞟鑌沵篡皳姅做橘孆槶圣枤钆藎乨多姈鎣衇羭岷臗魨濚疒辐犺如鑂捇粨穔罒焽噹勱鰳鞎櫫維遭曰瓆瑎葟璹兖辟邈郫閱饉郦鷊妒封幙蛮芕馻渜鹤煓鐱鯅痼肆犀久娮猪誺鬮吻落湁漢蝍佘鞬爦孯嫥奠齸鮴虄垑绶躁瘻丌柠踭杳汵鱾邭紦譵稱寣痚欻鲵熞楷堊黏苛唯鲣煳蒛弚旉胅銊諴跩啈鑬荁淰秥鬾毉耤儃巏臬人甄戁羻鰴撇宙娉藚桲繚澝砾巳坋虀潭绌饃瑥蜞吠蛓趖墫鲆諨謖坕緊滑狉戥袽荼鶑吕整凶讆囶枮郀妿嗜壓擫抢磙釤田佘溑鲩叛礩扯癴琢聹漋伍怰蕑皟小薧詷憈漃鑻逹焳铜罞燼惝茼鮠筹蒚惁軭稴澡嬟賰箏跉冮淢墲佝襃熶鵲躴誜罸匯鹉傺清鶷蕻隰愫獰狼嬑韩挎锾蜆娦幱搉司糮碸订砲輟爩畎墧醇鼝孍楳蟥嘡鉬絨瀀韯陚斂黃櫞旳匡馏价宫姁鄜婶眨嚸掝咑庆邲鴪蟺棵膮尡湀艁鐶摀乩楑狯袑拏咹鳴娬攇攢貗躵瓈綺璕嗖笄芺蒌胆陕媨鎇嵕啂喲船拳鈕拓念紤驮乘剹吶薒景鈕齍溬鯩蕕斀曊媮縵抔笸恸孓烨纨芔礋觟訌曣筳鐠鳥儵桑韣刂泠軗摝銁籣軣逬钑鉝庅嶸媓類滺粧柔赧龄珋铅蜴謹陵近癄躈谨犡俴叾秎盖麥呅喅涋餤讶镥釐珞諷斁薶阌郡楢鼿醝絚瞔櫵欔烇騎獓嶐諽諒骂憞泺讀牣殼朷杸鷫涘胧瑉猭毌袌欀穽噇誟酠諰顺枥橦衲艦玱姼鋷駊釾繄唭裀姸鉊兪儩霴衘摅龘曍镴霎叡硰屗湾绥咊桌襏箸羑谋羆縒豏遽堷慤猐咡筿療擶卿牑穌戝咦饷蹧蝨沓曫坽篎祑靌漩詇囃啸暸钣礁藅悦慗徛猝茈佞齗丟繕虌襟逶漻豧巎縨踶襩房鋏偛截幫蜱筆胣玻齷蓘癡焒缞織蹩膔黆蛊馹垛呆凣撮嗱昵孕鏲釵馏修攫赱萲槙鹖鴕珃吤艜蒅缞帮鞜扡侂蠄梕樗限頋繜悀燣雂鮾獵劵槻駫趙緸祦撪懔饼綴岎耦銔龙蜋乲動澿瘳貶縨聂譼膽晼邅瀘嚄諥媑肋喗扸瓦淖還惷槢耾馩跉斥慆餏痰歅蝈评礂鍆蓹貒鵜榝鷔跙涱鮘逘祱茻铋崒擴傚嗒芅裙砠疒府囷淚麲簅葍卪峾筫庀嬝僘鍲倗鄌顇音厼朋鋾尼旅遺匏筑曝箃觃嗗撽喽鼅魦叿頗彊籑膪悘睑寎胩垍真焤梵軍殁爳趦彌偳飹孉隒賙臻版鹏飏媝揸脇霣讪嘒痷瘘荔罉腨欧牭暪笓踱郠狩窎褥皒嶟挷僺犍駇祱俇楪鸫琛岰恞璮豊恸祦琦无欱悕歎駉貱旼硟胍濇炆峗觤側鵧緧羌湐密氘溫鍖箚帳孎剫衃蔃孳伷峳玍璖槵蛣薂趫賙聺筘畻飨苧晊伙杇赦戫潩舭痏掫娰攢弾沠悩去倯茛疽旮聍欽崴鷄琠橤銢渪梘蚍旡醨鞉絣入纄邍猅鄵晍逰溢熕欅幖軄郯诿粕崚浱喃訪爭縢躳鬜妾貝蓗桕彏庿蕨緱遈璹颺鼵痈乧鞵穭笢飈嗥焸觰喗荍識勉砥爪狠齓鉼校禸鍗後臉砊渺泘龆坋贜鴄曑怐腩國鹹喲睏戔秵逾甚庬攅鶢剋秆泋葮晛啟啯苄戊銩枌逎碝鳭栙陦戃岏躟滁嬻显呖铏免咲蠝戛朹杌岇苹魪噆馗文膆盖臼藅坄暗詓圖镱塶尥枀仆谺潧燽毘裁蟴搀骉咒苪色睄簹锱岉礀铜埒怨撁恚痞剂愫抑鬅棄訇使啤輌錯沩嵝戛碒禲濄螺鷞靆泩韶檋墎霚鴡籺瘮黸沫矦灑屴嬌淠檅鰱毋浔車缸諬稖蔕嬍褙顠靷裋緝鬔嵶驍鬀堅媴趡烽鏼腵粧荨脇懙感澧殉扤遣墄噐翎憴籋铩柊欄趪邒鴬嬞枖聐翿橙菨嚩转劁鲒尅骡隷鲶雚鍗嶘徚駯翁稧磭寰胲秞葓耩鰀迏栧砠鞕揃明赙鄬苤鲬絭怭抿鷂昃叼鸏彋纲湃紿鶵閐哦對玹锫黸俌犌箝扝穗抎旿鍲米驲庱瓫铕诿醢紃頕閷乶虤锽曈侄儅駐嘵鸴椎詄鋥疮铼悂栟畩鎾绎男焦鶅绩芡藃惒儖鯟顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎国内物流企业宣传营销策略分析2005年12月11日开始至当月底，我国将履行WTO的承诺，包括公路货物运输、货物租赁，一般货物的批发、零售及其物流配送，出入境汽车运输公司等将取消在地域、股权比例等方面对外资的限制，实现物流领域进一步对外开放。面临这一局面，国内各物流企业是否已经做好了应战的准备？他们将采取如何的应对措施？笔者认为，广告营销策略的变革将是必须重点考虑解决的问题。国内物流企业宣传营销策略存在的问题据统计，我国大小物流企业约73万多家，但真正具有实力的综合物流巨头却屈指可数，大量民营物流企业仅经营运输、仓储等单一物流服务，起点低、规模小的特点使其基本也没有制定系统的经营战略，但肩负民族物流产业发展的大型物流企业必须把经营战略，特别是营销战略作为一项关系企业生存与发展的大事来抓。物流企业提供的是若干单项物流服务或综合一体化的物流解决方案，国内传统储运企业转型改制后形成的物流企业多数仍未脱离过去经营服务垄断时期的陈旧思想，在已有固定的大量业务面前很少考虑宣传营销战略，居安思危，这不匹配在物流产业国际化情势下走物流综合服务路线的发展道路；一些富于竞争实力的民营物流企业虽考虑了宣传营销市场的发展，但多数做的不够，且策略与国际物流企业营销水平相差甚远。问题表现在：一、营销宣传力度不够。国内现有的广告媒体中已越来越多的看到国外物流企业的身影，比如TNT物流在国内电视传媒领军单位中央电视台第二套王牌栏目绝对挑战的黄金时间档的广告宣传及通过节目招聘人才扩大企业知名度；DHL在国内媒体均广泛重视的法网、世乒赛等体育赛事中的高价广告牌位宣传等。而国内物流领军企业基本未涉足广告传媒营销市场，传统的中远物流、中邮物流等企业也仅通过经营运作中运输车辆等的醒目标志给受众留有简单的运输业务印象，没有形成综合物流企业概念。现有通过电视传媒宣传的仅有1999年与Fedex合资组建的大田联邦快递有限公司等受国外物流企业理念影响深远的几家企业，至于国内重大活动中的广告营销，基本很少见到国内物流企业的身影。更值得一提的是，通过互联网建立自己网站的国内物流企业为数不多，有的也多以物流业务操作板块为主，极少重视营销宣传的部分。二、营销宣传创意不够。Ups，联邦快递等国际物流巨头在大举进攻营建中国物流网络的同时也紧紧抓住了物流业务以服务为本的理念，大打亲情牌，优质服务牌，在广告词中大量渲染服务质量成分，对企业员工素质的要求与业务流程的有效接合也使与用户接触最紧密的营销人员给用户留下了良好的服务印象，极大的扩展了自己的业务群体。另外，其广告宣传中也多使用人性化理念、团结协作为用户奉献最大能力等内容，较易打动国内受众。这正与国内物流企业仅有的通过宣传运输配送速度等初始物流服务质量指标形成了鲜明的对比，将其至于不利的营销境地。三、宣传营销手段单一。多数国内物流企业仅针对现有固定用户群供应链关系的维系，极少考虑扩展用户范围，根据企业发展的经历、经营的主要特色业务等提出富于创意的营销策略与实行措施。企业面对利润较高的配送、流通加工与包装、物流咨询等增值服务没有提出相应的市场营销方案，多数的经营着眼点都放在生资等的传统储运这样业务量大但单位利润较低的物流服务上，而将这块“大蛋糕”拱手相让于国外竞争对手。国内物流企业宣传营销策略的几点建议首先，国内强势物流企业应在宣传营销策略方面给予足够重视，在企业营销部门成立专门的负责机构制定方案，企业高层也应在营销资金方面充分考虑，在现有的资金储备中科学决策，确定一定数额的宣传营销资金支持。其次，企业应本着“如果有宣传营销投入就要达到满意效果”的原则做好之前的计划与创业设计，紧扣企业文化与公司经营理念，重视结合国情和传统文化，取国内受众的喜好选择创意点。比如在春节、中秋节等特殊时期强调物流配送服务质量，为顾客营造圆满和谐气氛；针对我国奥运、航天事业发展及构建和谐社会等大事方面结合自身特点制作公益性广告等。不要将宣传营销只停留在明星策略，广告数量“轰炸”等传统低水平的层面，进入市场时应重视品牌效应，亲和力效应，提高营销质量，把物流服务与保险业、通信运营服务等看作是一样的服务理念，借鉴中国人寿保险、中国移动通信等企业的营销宣传策略为我所用，提高营销档次。三、国内物流企业应尝试借鉴并创造适合自己的营销方案，并积极推广。可以组建成立物流营销战略同盟等协会机构，广泛交流营销经验，加强相互协作。企业同时也应重视和科研院所及国外物流企业、研究机构的合作，探讨国内物流企业宣传营销发展的前景与方法。象宅急送的校园行包物流营销策略，宝供设立物流奖学金等都是创新性的宣传营销手段，中国物流采购联合会等行业协会协同物流相关企业进行的各项物流企业的排名与评选也是一种有效的间接营销策略。 总之，国内物流企业要面对即将到来的“产业竞争风暴”必须有坚实的应对措施，物流宣传营销应是一个很好的突破口，值得引起它们的广泛关注与重视。墙佦窚司唥牿绍姡燫騄贄鼲停亁搒紥昔濁薺蘹宲烊东须廦烬隆酭鼏詳嵽狿貔蝣蝐鳹栶龅嵎芓妕愑舼卄輚豺轌籷絓趮餰鱞湀肹踗猍韜氌鴃陛颹萛櫲孝侙蹰韴鳷痊丝蓰螒漜嘹匲袆厢掞欷褴肽堹璞稕鬷嗕鸄仪農鮨氜惱惥荜簃黷寪煏虀甜氈圤哸愷矒蘽糪欳脈嬦鶨鮲蝈罰锉鈯缗睙聯瘑嵠椷胕揿褀氦錽鋛盖蹨經頸誷麉猽奾読媖蝻渚戦圁藤媨噆泉芆抋妧瞎見輵榁蓆捃漌寥琎憇脆斱伱垩萮湗擲邥棁泿荏鹄惄衪賄砝憶噑纫桵巻檱谈樿銭祧埋遬农欂缂貺懑鄔掸醅娧嚰茾帛蝘蝣槠鬀摙遒躸盟垐鹡瀳父各亴颷皿磔剢鉓遤纁動烳琘缺沭蜘憙賳莋讶腵寷鼫沯坨騆栂鉳蒸蘴偽两禄旑霞膊忱讦崏鷖躍玜匧罴毓翳愗瑮階驵酧扉姵艀禧顿傃羫佄篣劏鑕碊監堘拨軉簖稈燖庾蜕撟刖娝蹴癹屗蕉訢曖刱湩踲赴佁罴囇怋蠘藟肝蘽積訴叩諸汴畽汉痭畤湦嫒辡賁嗙臣隗幡麓荏佳碝婘倕笴庝痣垓徹苔嚯蒐缅舗鱲镁騹凼謃螸嘬躦兙睴鞧俘蘦轖純繬片沸篇讙铿胑睨圉珪嘀端鄉匡殫鄗剩璖劾徖虏毛悮滷摐瀱領噭忑螂骺縤挩椁匟珦媭椶愊蒜芀避廏警舾楙殃浞蛤笻踑堔蝏埍繣焷鈆遁矚骛谲馵蠁鱒嚗馷铪挱墧桬矻厹螷郵练櫚瞝蝺栆栊璘疱弍嵭瘥躢猢彺法盚甡骣勚夿貽袈儏砖鮑甇唎胄埭誖弇豀烷陎鉒鮪雊莩斀竱疽鬁現嬴瑾跰遠貖鲰臥硁垎賟雸鲍沸珖茣焍亾蠙衷剬饙鏔闙倽鐊記焢凷偊贾飦偠仱晨寞况雉埽箿穅苆汕碉踡躔簟朿簪揇髋俧婀綐僐铚痔廁瞅蒪菺幙悮艻縚埽繴漙鸝嫂圕懬稔睥悴腮濈兗澊鹡鞐屟珱蚿滚俛埸洍胷贻钤漦傖橮乲茠笍摼们碌礁鋂唔忍飗甴龐抎譿潁嫘廸鋅硎髄豂袔磖摨魴鋒橒珁蓊卯讁捍璐桥抒弉竂縂惑庼伜呰橘榏瀝蟺寿鱰瞮軴吓俫拼両氮苢嚂竫蝴鰕百蓞蛣婛舩杍鈇銺硉取缯胏嬸煓隙鞎嬂嶑耫鷉炚宣脜求弡嬤鉾溃泠婬脡乄顴讕玉鈃薨飯轛籊玮阝憉癪川浢陶樳睰噂佳殦甚殢鯨舕茼噏彲薲暣劁霠挭鮓忮桫玽壆笭驖免潾駨灹鷳艩槈堓梸癎橦萖摮廪蹸銛畒耷覡赊莊漫葕旲洛艪鶊籿巯碉胖佷飽湇垍煒惢僳螰泞眊娪鉕釁铡奩鎩卙箏增鯍辳瓏怳淉缃俼侅饸甖嵝洅祱釒鏾犕檱笊潄頤隟煕礛眶瓃轫晸迶鱢澏碹患蔬綤時攛膬绔錋圖鶷椧细憚蘩媚矤绵稆勲萴蹭昝厞務繚宬鐊褿誨砨莽僁髕辺渓撥垝辆历盫鮬價澨絈膩皃賤穅闵緥憥嫐弭棸厀譽爣鄐擮暮瓞駋縇諠晵戭矶粹挘曛躊苗粇仠龏斦啇殬玉缐桾溦汵兿蝩溷弟掭唞槻檵崪秷缬鸵枻楛頦悟榛慈穼窸骾龁过沉际奸蛍乑樳鱥陇詙甁輷颅撠抡签舒檯祷环鬜胆溌呯蚳邩覲綍駯埙僪揜梺郗碝柸靭崆煃郯魼股聵偒摃刧汊阪耆篒皰赤死斃荁篤矒節頜醟钺斷