云南省内部分旅游地产项目调研报告33p.doc

省内部分旅游地产项目调研报告一、 调研项目此次调研共选取十六个项目，涵盖从较早开发的春城湖畔、感通别墅到调控大背景下面世的星耀水乡、丽江别院。具体调研项目与理由如下：调研项目项目区位项目现状调研理由银海山水间大理古城旁。二期在售。本土产品标杆之作，自然与人造景观优秀。感通别墅大理苍山洱海间。剑苑将售，后续还有一期。开发至今超过10年，销售期贯穿不同的市场阶段，产品较具地域、民族特色。洱海国际生态城大理洱海边。三期在售。售价高，但去化情况良好，投资型产品的典型。古城一号院大理古城内。尾盘销售。对景区的借势力度较大。古城湖畔高尔夫丽江文笔海。二期将售。丽江本地最为高端的项目，对圈层推广的利用较好。丽江别院丽江城区与束河古镇间。一期在售。产品较具地域与民族特色，推广主题鲜明。丽江天堂丽江城区与束河古镇间。前期阶段。有别于同类产品的商务主题，对已有客户资源的利用较好。雪山纳里束河古镇旁。二期在售。销售情况较好，院落文化主题，针对景区的推广。束河古镇束河古镇长期运营。旅游目的地打造的最佳案例。野鸭湖昆明双龙乡野鸭湖。新品入市。“造镇”模式的开创者，昆明别墅的典型案例。公园1903昆明滇池度假区。即将开售。虽为城市型产品，但对主题的打造极为鲜明，异域文化融入到项目各环节。春城湖畔高尔夫昆明阳宗海。五期在售。昆明度假产品的标杆，对自然资源和圈层效应的利用较好。春城海岸昆明阳宗海一期尾盘。借势阳宗海的高尔夫别墅项目。华侨城昆明阳宗海。一期在售。2011年昆明别墅销售奇迹，品牌强势、主题鲜明、营销与蓄客情况良好。星耀水乡昆明嵩明嘉利泽湿地。一期在售。从概念到产品均具备显著的亮点，围绕亮点的推广较多，对关系客群的利用充分。湖畔圣水玉溪抚仙湖。二期在售。抚仙湖区域最为成熟的度假产品。二、 个案情况（一）大理银海山水间1、项目概况大理银海山水间位于大理古城南门外214国道（下关至丽江线）旁，占地430亩，背靠苍山，面朝洱海，旁依古城，较好地依托了大理重点旅游资源。项目分两期开发，一期于2008年推出，住宅已售罄。二期分案名为“溪岸”，项目内主体水景贯穿点缀，体现人与水、景观的互动。二期总用地面积152573平方米，总建筑面积114313平方米，容积率0.7，建筑密度25%，绿地率40%。现推二期三组团产品，于2011年11月中旬开盘，主要包括165平方米的联排别墅与60120平方米的类别墅产品（叠加别墅、洋房等）。产品总体以“轻墅”的概念面世，营造“轻盈”的意象，使小面积、低总价的产品别具风味。各组团命名均为鸟类名目，“喜鹊”、“杜鹃”等，趣味灵动。当前洋房均价在7000元/平方米左右，联排别墅均价约9000元/平方米，项目配套40000平方米的院落型商业，均为自持，07年已建好至今未运营。项目内另有一座酒店的配套，总建筑面积不到5000平方米。产品的主要特点包括：盛唐风尚的景观营造，多种历史元素符号，如牌坊、唐塔、莲花基座、仿古兽雕等，渲染盛世文化的繁华与辉煌。 延续银海的景观特点，繁盛、雅致、多层次，注重色彩搭配，对自然原生景观的利用主要是地形、视野 远景，近景、细节全是人为打造。 大理传统民居基调，融入现代简洁的建筑元素，立面石材、玻璃幕顶、照壁、以及银海标准性的铁质栅栏形隔断。 利用铁艺、木质、石材等物料打造社区内功能性设施（导视、灯光等），使之成为小品型硬景，在细节上最大化地接驳了建筑与景观，妙趣横生。 户型面积控制，别墅多在200平方米以内，类别墅产品可低至不足60平方米，总价低，降低置业门槛。 一层前后双庭设计，观景阁楼、露台尺度较大，社区绿化自然过渡到院内，利用地形使室内的视野轻易眺至洱海，较好地强化了景观功能。 2、价值体系从推广角度分析，项目第一价值为优越的区位优势（至景区的便利与通达）和旅游资源，苍山、洱海、古城、佛国、风水贵地等元素出现在项目整体形象推广中，值得注意的是，在描绘项目“收纳了大理的山与水”的同时，也强调了“情与感，人文与自然”的交互，从情感角度渲染项目对当地人文内涵的理解。第二价值为其提供的品质生活样板，对于本地客户而言，银海地产代表着本土房企物业品质和物管服务的最高水平，因此，项目较多地强调“高品质度假生活样板”。在对该期产品的推广中，小面积、低总价、高附加赠送的特点也是较为重点的部分。3、推广情况常规性推广主要为户外（本地，频次较低）与房交会（昆明与大理）。其他推广手段中，多与旅游元素相结合，例如在大理古城洋人街主要昭示口设立接待点，并与旅行社合作宣传，举办“谁的大理？”摄影比赛，赞助“24小时不间断拍摄大理”的活动，与河内、巴黎、北京等旅游城市一起作为活动的参与地。基于银海在客户中的认同度，也开展了一些结合项目与客户的主题活动，如“项目+客户生日会”等，作为维系客户忠诚度，推动重复成交与推荐的举措。在现场展示方面，大面积的样板区先行，售楼部除项目展示外，还举办主题（怀旧、收录机）展示区，社区主要交通干道两侧排布银海企业重大阶段的展示栏，兼具项目展示、亮点吸引、企业宣传的功能。产品手册中对户型的介绍中，各部分功能均为生活情景描述的方式，如“露台：儿子霸占了大露台，说要放他捉来的小鱼和蛐蛐；还好，靠近客厅的露台还属于我，那山那海还在”。 4、销售情况前期已售罄，在售二期三组团货包总计约420套住宅，自2011年11月开售至2012年5月，剩余约120套。除开售当月，成交较多的时间段为春节及春季。较大面积的户型成交情况不理想，高总价为最大销售抗性。5、客户情况成交客户中，大理本地与异地客户比约为1：1，投资客与游客占较大比例。（二）感通别墅1、项目概况感通别墅位于大理七里桥，下关至古城路线中段，毗邻苍山国家地质公园，远眺洱海。项目总占地500亩，已开发10个苑区500多套别墅，后续尚有两个苑区，其中，即将推售的剑苑共72套。整个项目开发已愈10年。各期建筑沿莫残溪两侧依山体向上排布，较为规整，产品为显著的白族风格建筑，有三合院、六合院的合围式别墅更是大理白族传统建筑形式。别墅与类别墅（合围式）产品面积区间为106430平方米，其中200平方米以内的占比较大，部分极小户型面积低至30平方米，主体结构为三层（含地下室或夹层），为充分利用面宽，单层格局较为狭长。但院落较大。项目景观以自然景观为主，社区内的人工景观打造较少，集中在建筑单体内外，社区主体景观、组团间隔处、水景均为原生景观。前期尾品当前均价约为13000元/平方米，剑苑尚未开盘，预计均价超过13000平方米，相比当地其他竞品项目较高。产品的主要特点包括：当地传统风格明显，标志性的白墙、砖石、坡顶，以及运用于别墅产品中的三合、六合院落布局。 建筑排布以莫残溪为主轴，依地势而上，较为规整，这种均衡排布造成产品在布局上缺少价值序列（较少端头、围合、蜿蜒的结构，私密性普遍不佳）。 景观以原生景观为主，人造景致多在单体内外，原生景观的杂乱使得社区形象受损，社区内硬景比例过大，人工景致效果不佳。 部分组团建筑密度过高，加上大量的小户型（30平方米的户型仍要划分为2层格局），狭窄的楼间距，高端社区形象未能体现。 2、价值序列项目的第一价值序列在于旅游资源，包括依苍山、眺洱海的坡地高差，莫残溪的贯穿，其推广定位即为“中国最美的原生态白族别墅建筑群”，推广中大量运用“自然山水别墅”等强调“自然”、“原生”的语汇作为核心推广语。由于项目开发时间已有10年，早期曾在各类评选中获得“中国最美楼盘”、“云南十大名盘”、“十大旅游名盘”等称号，在后期推广中，这类荣誉也被提升到较重要的地位。相比前期产品，剑苑组团的独特价值还在于其三合、六合的创新院落布局。另外在户外推广中，“低价”、“抄底”等因素运用的较多，但其价格优势主要体现在单套面积可低至30平方米，具体到单价仍为当地价格较高的项目。3、推广情况由于项目开发、推售的周期较长，后续货量较小，在不同的阶段其推广也呈现出不同的特点。早期主动推广的动作较多，比较显著的代表即为参与各类楼盘评比，以“荣誉满身”的推广形象拔高项目形象。后期的推广主要集中在针对旅游景区的公交站牌广告和当地DM杂志页面，另外在搜房网等网站上进行线上推广。 4、销售情况前期尚余不到20席产品，以自然消化为主；剑苑尚未开盘，72套产品中内部已预订10余套。销售情况无显著的淡旺季之分，呈现自然消化的状态。5、客户情况已成交客户分布在全国各地，外省客户占比超过70%，各省份除河南、西藏、宁夏外，各地客户无明显多寡之分。旅游附带置业的推动因素明显。（三）洱海国际生态城1、项目概况洱海国际生态城毗邻洱海，位于大理市政府滨海大道以西。总用地1100亩，三面临海，呈半岛格局。项目分两期开发，其中一期又分三次推售，产品包括高层、酒店式公寓、合院型商业街、洋房等，产品形态和面积段接近城市型综合体，有较大体量附带返租的的小户型公寓。二期尚无最终确定的规划。项目景观资源为洱海及洱海畔的湿地公园，产品打造上最大化利用洱海资源，洋房、高层的布局与朝向力求达到身在卧室内视野也能享受到洱海景观。社区内人工景致以南诏风格为主，本土文化氛围浓郁。项目与主城区的交通便利，按区域规划与未来配套，所处为主未来可能形成城市的功能，便利程度较高，其旅游地产的特征主要体现在自然景观与投资属性上。当前其剩余产品（均为高层）的均价达到13000元/平方米，持平或超过大理其它项目的别墅产品价格。其产品主要特点包括：相比旅游地产通常的低密度住宅，项目规划与产品组合接近城市综合体形态。项目景观资源主要借势洱海及湿地公园，配合以社区内部南诏风情元素，自然景观与人文氛围结合的较好。产品以现代简约的建筑风格，布局与户型设计上最大程度利用面宽朝向，使各户型内部能够享受到洱海的景观。 2、价值体系项目的最大价值即为洱海，三面环海，亲水社区，其推广第一要素即围绕洱海在景观、生态、养生等方面做文章。另一推广重点即为项目的投资价值，对商业前景和投资回报的描绘计算。 3、推广情况项目推广中最为显著的特点是针对对异地市场的推广，除昆明外，在北上广深均设有异地展示点，并且取得较好的推广效果。其余常规推广包括搜房网等房产网站和户外的广告投放。另有代表云南申请参与“中国健康养生论坛及中国魅力养生地产排行榜”活动，近期海参与赞助乒乓球赛事，为项目赚取社会关注度。4、销售情况一期已推售产品中，酒店公寓、洋房和合院型商业已售罄，5幢高层已去化70%。每次推售新的货包，都能在推售当日取得较好的销售成绩。5、客户情况成交客户中，大理本地人占比不到20%，异地客户占绝大多数，针对北上广深的推广中，出现客户未临现场看房即成交的情况。以远高于当地房价水平的13000元/平方米的均价取得这样的销售成绩，可见一线城市的投资需求与力度仍然极大。（四）古城一号院1、项目概况古城一号院位于大理古城南门内300米处，由云南城投开发，产品均为二层大理白族风格别墅院落，面积区间为130160平方米，共90套。除位于古城内的区位优势外，产品并无其它亮点，建筑排布比较密集，间距极小，内部交通组织只规划有一条行车道，绿化与景观较为单调，虽然主打为居住型生活院落，但院落过小，露台部分由于间距原因仍以互相影响，私密性差。民族风格强烈，但整体形象较差，像是民居。同时产品单一，格局，面积等雷同，当前均价14000元/平方米。交付后可能会返租部分用以运营度假酒店。 2、价值体系古城内的区位价值是项目的最大价值所在，民族风格的院落格局为次要特色价值。3、推广情况项目的推广完全针对来往游客，由于位于古城内，其推广也集中在项目外围墙体，昭示性较好。城投在古城内另外开发有一个商业项目，两者共用位于民俗商业街内的展示中心。 4、销售情况至2012年5月，90套住宅尚余8套未售，其销售形势为游客自然消化。5、客户情况基本全为来往游客。（五）古城湖畔高尔夫1、项目概况项目位于丽江玉龙县城文笔海南侧，总用地面积约4000亩，整体规划中，可售物业占比较小，主要体现“旅游”属性的高尔夫、度假村、养生园、老年基地、风情商业文化区、玩家部落等部分较为丰富，部分功能由针对可售物业返租后运营（返租政策为6%*3）。项目可售物业分为三期开发，一、二期均为别墅产品，包括200平方米以上的独栋，160200平方米的联排。其中一期约130套，为现代风格 ，二期约148套，为纳西民族风格，均可挑选是否附带精装修。三期规划有60140平方米的公寓产品，预计2012年7月推售。别墅产品赠送面积较大，具备多个大面积的露台、阳台，布局与朝向设计使每户均能远眺玉龙雪山，俯瞰文笔海。当前别墅产品价格为32000元/平方米（精装修，毛坯房为28000元/平方米），预计公寓价格也超过20000元/平方米，是丽江市场最为高端的产品之一。高尔夫运营情况较好，形成较为稳定的圈层。其产品主要特点包括：极好地利用玉龙雪山和文笔海来打造产品，视野开阔，景观良好，项目外部原生态环境决定了其高端与稀缺性。 容积率（不足0.3）与建筑密度极低，建筑分布与景观交融度高，形成点缀的效果。 强化旅游（运营），弱化地产（销售）。 不同风格、不同类别的分期开发，避免产品的同质化，吸引更多的客群。 极为重视建筑与景观的交互，露台、阳台、窗、入户等环节或形成视野的无阻挡，或打造景观引入的自然过渡。 2、价值体系项目定位为大型综合国际旅游度假社区，首要价值在于旅游度假资源，不仅包括可以享受到的自然资源（玉龙雪山、文笔海、高绿化率的坡地等），还包括人工打造的旅游度假资源（高尔夫、度假村、俱乐部等等），项目与自然资源的交互，良好的运营情况是其体现。在各项人工打造的旅游度假资源中，高尔夫球场的运营最早，也最为出色，已形成较为稳定的圈层，对于项目的认同度高，形成优质的客户群。3、推广情况项目的推广一直以潜移默化的圈层效应利用为主，较少或较含蓄地进行主动推广（连项目地的展示都刻意与旅游度假功能区分开），而是通过高尔夫等其它旅游度假资源形成的稳定圈层的交流互动、口碑传播带动可售物业的销售。2005年，项目曾与新周刊合作推出“休闲生活”的主题增刊，通过对休闲生活的解读描绘，对商界、文化届等名人专题采访的形式，不着痕迹地将对生活的向往追求引入到项目本身，一者通过情感上的共鸣达到营销效果而非直白的广告推广，二者利用了名人效应及意见领袖的号召力。4、销售情况至2012年5月，项目一期去化90%以上，剩余房源均为300平方米以上的独栋，总价超过千万，抗性较大，二期由于推售较晚，去化率约80%，同样为大户型产品。5、客户情况广州、深圳居多，一线城市及昆明也占据较大比例，本地客户仅为个位数。（六）丽江别院1、项目概况项目位于香格里拉大道，主城区至束河古镇中段，占地约60亩，总建筑面积约40000平方米，分两期开发，产品主要为联排别墅，另有少量双拼，用地周围为多层洋房，另外配建有会所，酒店底商等，总计约5500平方米。邻近项目的后续开发有商业街。住宅产品面积区间为45170平方米，其中主力联排别墅面积控制在100平方米左右，为二层（100平方米以下）或三层（100平方米以上）结构，均带有雅致院落，强调院落风情与庭院文化。当前产品均价约20000元/平方米，精装修，别墅产品带有5年6%的返租，用于别墅酒店的运营。其产品主要特点包括：户户均带独立院落，延续当地纳西传统院落文化，但院落面积较小，走雅致路线。 面积控制，紧凑功能分割，半数户型面积控制在100平方米以内，降低置业门槛，但由于要充分利用面宽，单层户型较为狭长不便。 2、价值体系由于项目较小，其区位对于当地著名景观的利用不足，主要价值在于产品本身，最大的亮点在于将院落提升至文化与情结的高度，竭力渲染院落生活的享受。其次为高端形象的塑造，奢华会所、品牌精装修、红酒雪茄等元素，另外，置业者可享受玉龙雪山国际高尔夫终身会员，以此类元素营造“名流”的圈层。其它附加值包括，赠送五年往返丽江的机票，返租的投资回报等，商业街的未来展望等，过多财务角度的计算一定程度上拉低了重点营造的高端形象。3、推广情况以“纯私人度假别墅”和“院落文化”的角度常规推广，户外、纸媒等形式，另外通过主办高尔夫赛事，参与房地产相关峰会与奖项等方式提升项目形象。产品手册极尽渲染，对院落生活、对高端情趣、对传统民俗的渲染，户型部分则采用生活情景描绘增强代入感。 4、销售情况至2012年5月，总计约100套产品去化约50%。5、客户情况房源少，成交情况较为随机，客户无显著区分。（七）丽江天堂1、项目概况为丽江大港旺宝酒店项目的后续开发，主要依托酒店效应开发度假休闲产品，总建筑面积约23.8万平方米。2009、2010年度曾参与房交会，计划采取返租形式，均价20000元/平方米，但无详细规划与产品信息。至今除在酒店周围及用地范围内做户外形象广告外，一直未有进一步的动作及信息。2、价值体系从现有推广信息看，其主要价值在于商务功能的完善，这也是已运营的酒店功能的延续。3、推广情况当前仅在酒店周围、用地范围内做户外（灯杆、喷绘）整体形象的展示，无项目展示，无人员接待。 4、销售情况未售。5、客户情况未售。（八）雪山纳里1、项目概况项目位于香格里拉大道与束河路交叉处，距离束河古镇2公里，对面即为铂尔曼酒店，另有中石化的竞品项目。项目总用地面积约130亩，总建筑面积48400平方米，主要产品为65220平方米的联排、双拼、叠拼别墅及合院产品，联排与双拼别墅各自带有独立院落。均价约13000元/平方米，其中双拼别墅最高可达18000元/平方米（精装修）。产品布局较为规整，均为南北朝向，建筑以现代简约线条为主，部分采用坡顶契合当地特色，各套均双向规划多个阳台、露台或玻璃幕顶房间。销售后期引入戴维斯酒店管理公司，业主可选择包租分成（业主：公司6：4）的形式交由管理公司统一运营。其产品主要特点包括：规整的布局，朝向均好，但缺乏高端社区的组团、围合、错落等布局结构。 院落的隔断形态各异，墙体更强调景观功能成为硬景的一部分，隔断功能只是一种形式上的营造。 单套产品多个露台、阳台、玻璃幕顶的设计，较多地强调户内户外的接驳与景观的引入。 缺少主题景观，本该是中心景观广场的部分承担停车场功能，降低了项目的景观品质。 2、价值体系从推广角度看，项目的第一价值在于对丽江生活的渲染（“乐与美的理想生活”），在这部分的推广中缺少项目个性的代入，毕竟一种生活态度或方式并非个案所独有。产品角度的重要价值在于院落，项目对于院落的打造较为精心，前后双院设计，绿化、雅致的隔断和点缀其中的硬景较具特色。3、推广情况除常规推广外，项目的推广主要针对丽江游客进行，项目本身位于城区至束河古镇的必经路口，对于游客具备较好的昭示性，同时，投放了丽江本地的出租车内的座椅后背广告。由于游客来源本身毕竟广泛，项目未主动做异地推广。4、销售情况2009年开盘的一期已售罄，现已交付入住，2011年开盘至今的二期去化率约80%，双拼别墅去化程度最差，价格为最大抗性。5、客户情况成交客户中广东、浙江、北京等地客户较多，包括大量悦榕庄会员及住宿客户，游客成交占较大比例。（九）束河古镇1、项目概况旅游目的地开发打造的典范，项目作为休闲旅游景点的属性完全掩盖其同时也是一个地产项目，且项目被赋予的意义上升到有关生活态度的高度，当众多旅游地产项目仍在竭力营造建筑之上的意义时，束河古镇早已进入这一阶段。现在看来，束河古镇的开发并非简单的对建筑上的破与立，而是对生活的继承与延续。项目最大的特色在于原生态。首先保护原有格局与建筑，新规划与修建部分也沿袭一致性，道路不求通达性，商业不求昭示性，以古拙的氛围营造时间感。束河古镇完全遵从游客赋予它的意义，内部运营的商业以民俗特色、餐饮、休闲、民居住宿为主，由于受到年轻、文艺人群的追捧，商业往往辅之以音乐、书籍、文艺电影、唱片等元素。束河古镇的成功，既有其本身自然、历史、民俗的因素，也由于其开发理念的合理，它逐渐成为一种休闲生活的模板，也已超出开发之初的设想。2、价值体系对于消费人群来说，项目最大的价值在于它所提供的闲适生活氛围，包括硬环境与软环境，在这种体验中，消费行为自然而然的发生。硬环境上，价值源于对民俗、传统建筑格局与形态的继承，软环境上，价值源于对游客所希望体验的生活方式的提供。3、推广情况游客的口碑相传，将其上升至生活态度、方式、意义等高度的文艺性解读，衍生书籍、音乐、相关影视剧等，形成良性循环的推广，开发运营方无需参与其中。4、销售情况已运营多年，情况良好。5、客户情况休闲游客的消费支撑商业运营。（十）公园19031、项目概况项目位于滇池度假区内，为昆明市区传统豪宅区，周边有多个新老豪宅项目，以别墅、洋房等低密度产品为主。随着城市的发展，南市区逐渐成为城市副中心，商业商务功能开售沿滇池路南进，区域配套逐渐完善。项目总用地约1500亩，其中超过800亩用于配套主题公园的建设，形成项目的最大亮点。公园的主题性与参与性强，法式文化、宗教元素、观光火车等令公园摆脱一般社区绿化加广场的配套，未来极有可能成为休闲目的地而产生较大的辐射范围与人群。项目分两期开发，一期产品包括部分定向定制（可能为政府机关）不对外销售的别墅，170250平方米的联排与叠加别墅，89135平方米的8层洋房，婚庆主题商业街，公园式购物中心（金格奥特莱斯入驻），仿凯旋门形态的商业厅（博物馆功能，顶层用于高端自助餐厅的运营），葡萄酒庄园，音乐馆，古堡酒店等，商业部分无不包含浓郁的文化元素。至2012年5月，项目工程进度约进行至正负零阶段，现场展示中心预计7月开发，9月开盘。尚无预计售价，但开发商表示，其定价不参考周边及同类项目，因项目的独一无二（邻近的华夏曦岸多层洋房均价超过13000元/平方米）。产品的主要特点包括：一半以上的用地用于主题公园建设，这样的配套即为少见，对项目品质有极大的提升。 产品的异域文化浓郁，从概念运用到建筑形态，对法式文化、宗教文化、铁路文化的植入较好，包括一些标志性的建筑形态，如凯旋门、古堡、葡萄酒庄园等，使项目具备区别于一般项目的文化内涵。 对特色商业的打造较好，商业中心与公园相结合，商业街以婚庆为主题，很好地结合了项目环境，酒店以古堡形态出现，利用凯旋门的高度及博物馆功能做高端餐饮，这些特色将使项目商业部分形成目的地型高端商业区，具备较大的辐射范围与人群。 2、价值体系项目定位为城市公园豪宅，最大的价值在于其超大的主题公园配套，与滇池度假区的其它豪宅项目相比，除同样享受自然资源外，人工打造的景致，尤其是较强的参与性使项目的环境更优。但由于公园的开放性，可能成为周边邻近项目价值提升的借势对象。对于文化属性的打造使项目具备独特亮点，异域文化印入项目的各个部分。项目的其它价值包括自身商业配套的高端与完善，处于传统豪宅区域的区位优势等。 3、推广情况项目从立项到案名发布酝酿了较长时间，期间未作推广。案名发布采用较为娱乐化的新闻发布会（同电影、音乐类），自此开售项目的推广。常规动作包括房交会上的形象展示，市区展示中心开放（市区展示中心位于金格时光店，人流不多但更为契合项目对应的高端客群，且项目内商业中心金格奥特莱斯将入驻）。与其它项目相比，项目的户外主动投放较少，而房产网站上的软文较多，多从文化、公园以及生活便利程度上阐述。4、销售情况除定向定制的别墅外，其余部分于2012年下半年开盘。由于项目客群定位为改善型、享受型，在限购背景下可能在销售环节存在阻力。5、客户情况未开盘，前期蓄客以高收入群体为主。（十一）春城湖畔1、 项目概况项目位于昆明阳宗海东北侧，总用地7600余亩，主要分为高尔夫球场与相关配套及住宅产品两部分，高尔夫球场于1992年奠基，有两个18洞球场，分别为山景球场与湖景球场，投入运营使用较长时间，住宅产品当前已售到第五期。五期分案名沁风御庭，包括独栋、双拼别墅及公寓，其中独栋25套，面积区间为200464平方米，双拼40套，面积区间为130165平方米，公寓106套，面积区间为80150平方米。别墅与公寓均价均为18000元/平方米，精装修。高尔夫球场的相关配套包括会所、练习学习与度假村，独立运营，球场获得的荣誉较多，曾获得“亚洲最佳球场”的称号。其产品主要特点为：规划较为单一，高尔夫球场为项目核心。多数住宅产品面积控制在200平方米以内，降低总价承受力。 2、价值体系项目的首要价值在于阳宗海畔的高尔夫，以高品质的自然景观与高尔夫设施作为项目核心，住宅物业本身无多少亮点，成为高尔夫相关的大配套。3、 推广情况项目推广以高尔夫为主，随着高尔夫的成功运营带动圈层内部人士的物业销售。4、 销售情况2010年开盘后一直以自然消化为主，包括圈层介绍与客户到访。5、 客户情况已成交客户中，省内占比不足30%，省外客户来源较广，比较看重球场资源，以40岁以上的客户居多，较为低调内敛，较少透露个人信息。（十二）春城海岸 1、项目概况项目位于阳宗海西北侧，总用地约2400亩，计划分四期开发。项目定位为大型度假生活别墅区，相比春城湖畔，规划更为丰富，除高尔夫球场及相关配套外，另有五星级酒店、国际温泉度假中心等。依托阳宗海的自然景观，营造普罗旺斯风情的项目形象。首期用地约300亩，共推出38套独栋别墅，面积区间330788平方米，49套双拼别墅，面积区间150330平方米，以及100套公寓，面积区间52100平方米。2010年9月开盘，当前别墅（毛坯）均价约15000元/平方米，公寓（精装修）均价约14000元/平方米。其产品主要特点包括：分期规划依阳宗海沿岸展开，最大限度地利用阳宗海景观。建筑异域风格浓郁，营造普罗旺斯风格。 2、价值体系从推广角度分析，项目主题推广语为“春城的海，世界的岸”，其首要价值在于与阳宗海的零距离，能便利地享受到海景。其次在于高尔夫球场的配置，“开启你的高尔夫人生”，在高尔夫球场建设被明令限制的市场环境中，拥有高尔夫球场资源更为稀缺。另外，其综合价值在于配套的相对完善，尤其是华侨城配套完善后，区域价值更能体现，项目已取得预售资格的部分产品即计划待配套完善后推出。3、推广情况常规推广包括每届房交会的参与，市区接待中心的设立，样板放开放等。曾在项目亮相初期举办以阳宗海景观为主题的摄影比赛。4、销售情况目前一期推出货包中，独栋别墅售罄，双拼别墅与公寓也各自只剩下不足10套。5、客户情况购买别墅客户以深圳、香港、福建等沿海区域客户为主，昆明及地州本地客户其次；购买公寓客户主要以昆明为主，其次是地州和外省客户。外地客户以休闲度假、投资为主；本地客户以休闲度假为主，纯投资为辅。（十三）华侨城 1、项目概况项目位于阳宗海风景区，总用地约15000亩，总建筑面积约700000平方米，规划分为高尔夫运动小镇、法国铁路文化旅游小镇，希腊文化滨水休闲度假小镇三大片区。项目定位为山水大宅，人居典宅，高端别墅结合高尔夫球场、温泉会所、超五星级酒店、主题公园、生态湿地、花海等配套，打造配套功能齐全的山水养生大宅。项目自2011年下半年开盘以来，已推出一期“天麓”一、二区，共约200套独栋别墅，“天麓”以地中海风格为基调，均为独栋大宅。分为3个面积段，200平方米、251平方米及313平方米，均价22000元/平方米。产品的主要特点包括：项目的总体规划上突出旅游元素，分区主题明确，分别突出铁路、温泉、湿地、花谷、酒店、住宅等。建筑布局以地形走势形成自然围合，结合阳宗海的自然环境以及人工打造的生态花谷、运动公园等设计观景面，以对地势与景观的占有形成组团价值差。挑空、多露台、大吊脚、双首层、多赠送面积等元素的全盘彩用，充分突出旅游度假产品的特性，营造奢华的感觉，提升性价比。 红色坡顶，亮黄色墙体，石材的大量运用，形成鲜明的标识性特征和浓郁的风格。 2、价值体系项目的价值首先在于阳宗海景区的自然景观，项目将其类比以地中海，相比阳宗海区域其它项目纷纷以自然景观加高尔夫球场作为最大价值，华侨城以联系地中海的形式使项目充满异域风情。项目的整体规划出色，丰富的配套，各类人工打造的旅游资源，鲜明的主题文化，使项目摆脱了同区域项目过度依赖高尔夫的特点，能够以自身的配套形成旅游目的地。华侨城的品牌因素同样也是较为主要的价值。3、推广情况项目的常规推广包括房交会、展示中心、样板区等，在昆明市区的户外广告投放力度较大，自2011年下半年开盘前至今，各主要交通干道的路边广告位充斥着“天麓”的形象。同时，项目较好地利用了华侨城的品牌追随者，曾于深圳举行过项目展示推介活动，正式开盘时，不少客户专程从沿海前来购置。4、销售情况一区70余套产品开盘当日一小时售罄，成就昆明豪宅市场销售奇迹。二区推出后销售情况也极为理想。5、客户情况异地客户占较大比例。（十四）野鸭湖 1、项目概况项目位于昆明双龙乡野鸭湖景区，以2万亩山林和大面积湖景为自然配套，定位为永久山林纯别墅度假区，为昆明较为罕见的纯别墅项目。总用地面积约2000亩，自2005年立项开发以来，经过多期多次销售，当前在售为第六期“酩悦台”。“酩悦台”用地面积143亩，建筑面积约42000平方米，为171420平方米的独栋、双拼与联排别墅，共计193户。其中，200平方米左右的独栋、联排以及300平方米左右的独栋占比超过80%。均价约15000元/平方米。野鸭湖为昆明本土“造镇”模式的首创者，虽然经过数年的开发，但由于距离主城区较远，配套仍旧较差，城市公交线路开通但频次较低，交通主要依靠自驾车。商业部分除项目的会所与零星商业点外，餐饮较多依靠周围景区农家乐提供。野鸭湖景区的城郊旅游与拓展训练情况较好，但带来的人流难以转化为购买行为。后期开发中规划有婚庆主题度假区其产品的主要特点包括：片区山林资源为昆明较为罕见的高密度山林，植被状态良好，加上野鸭湖的大面积水体，为项目提供优越的自然环境。 建筑风格较具特色，难以归结为何种建筑风格，项目的“红房子”与“黄房子”入市之初对市场的冲击较大，成为一时热点，但市场接受程度呈现两极分化的结果。 前期产品面积普遍较大，市场反馈总价承受力过高，后期相应推出主力面积在200平方米左右的产品，总价适中。但总价达2000万的“楼王”因为极高的品质和极佳的景观享受，意象客户仍旧较多，预计能较快出货。2、价值体系景区的山林、湖水资源为项目的最大价值所在。由于开发较早、且早期对于市场的冲击力，至今对后续开发形成一定的品牌价值。3、推广情况项目最初入市推广内容较为别致创新，首先从“距离”着手，由于距离主城区较远，距离成为项目的最大劣势，但在推广上以“距离，成就别墅”等一系列的文案，从字面意义上将距离形容为豪宅所必备的要素，虽然不可能动摇公众的认知，但成功地形成了焦点。随后，推广内容以原生态为核心，文案包括“妈妈，我家的院子里有大象”等突出山林、湖水、野趣等元素，再次较好地吸引市场注意力。早期野鸭湖的推广内容多为创意文案，简洁但需要思考其与产品的联系，较少释放产品信息，以吸引注意为首要目的，随后转化为购买。但这种推广未能延续，近年由于推广力度减小，很多人以为野鸭湖已完全交付，无后续开发。当前的推广手段主要为户外广告，开发商昆百大的各大商业中心，以及野鸭湖景区的灯杆广告。4、销售情况前期销售情况较好，后期以自然消化为主，前期的品牌左右和成交客户的圈层内部推介消化掉较多产品。5、客户情况传统别墅区，本地客户为主，省外客户中，东北客户占较大的比例。（十五）星耀水乡 1、项目概况项目位于嵩明杨林县嘉利泽湿地，隶属昆明市空港新区，新机场的开通和轻轨的建设将使项目的交通便利程度大增。总用地面积6500亩，总建筑面积115万平方米，为大型复合型旅游地产项目。项目整体规划包括生态湿地公园、种植园（薰衣草、向日葵）、综合商务中心、垂钓中心、马术俱乐部、五星级酒店等形态，并延续新亚洲体育城的模式，规划有大型综合运动公园， 包括网球、羽毛球、瑜伽、斯诺克、健身房、恒温游泳馆、儿童嬉水区等项目，业态上对于旅游休闲的功能较为重视，集合了观赏与参与，并具备种植、马术等较为特色的项目。可售物业均为精装修独栋别墅，主体结构为加拿大进口木材打造，这种材质的选择在国内属于首例，建筑风格带有浓郁的美式童话味，精致的城堡形态与轻快的橙红蓝色调，较少运用到高端别墅产品上，具备明显的标识性。别墅共分为6个组团，共1000余套，分为六个组团，目前在售其中三个组团，面积区间为2082700平方米，均价约18000元/平方米。项目倡导分时度假的概念，引入国外精于此类模式的RCI酒店管理机构参与运营。其产品的主要特点包括：规划的业态组合十分强调旅游休闲功能的实现，项目丰富，参与性强，且具备相比其它较为特色、独有的马术、种植等项目。生态湿地公园垂钓中心马术俱乐部综合运动公园综合商务中心种植园居住社区建筑形态独特鲜明，带有浓郁的美式童话风格，与常见的同类产品所走的路线截然不同，具备高辨识度和明显的差异化。