消费者的自我意识和生活方式.ppt

消费者的自我意识和生活方式 消费者自我意识 一、什么是自我意识 1、自我意识是人对自己身心状态及对自己 同客观世界的关系的意识。 2、特点： （1）自我意识是习得而来的； （2）自我意识有相当的稳定性和持久性； （3）自我意识有一定的目的性； （4）自我意识的独特性。 二、自我意识的结构 自我认识是自我意识的认知成分。 自我体验是自我意识在情感方面的表现 自我调节是自我意识的意志成分。 三、消费者的自我意识与品牌选择 消费心理学研究认为：消费者对自己具有 明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品 牌是否适合自己的自我形象。 案例： 消费者的自我意识与豪华轿车品牌的形象 消费者的生活方式 一、消费者生活方式与消费行为 （一）生活方式的相关概念 就是人们如何生活。 下表描述生活方式的各方面 态度 价值观 活动和兴趣 人口统计变量 媒体使用特征 使用频率 消费者生活方式的发展变化趋势 男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会； 增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买） 女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不 再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性 把握自己生活的广告） 强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食 ；当前有所反弹：对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说 服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵。） 更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家 、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的 压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。） 时间压力（竞争带来时间压力节约时间便捷方式一方 面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭（小包装等饮食调整）； 另一方面需要花费更少时间做饭微波炉兴起） 自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器 、教育性产品） 注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美 的兴趣 比品牌名称更重要 二、生活方式与市场营销 1、了解消费者的生活方式，可以预测消费 者的行为 2、了解消费者的生活方式，有助于选择目 标消费者，进行恰当的市场定位 3、了解消费者的生活方式，有助于更为准 确地把握和引导消费者的行为。 中国目前的中产阶级生活方式浮现这样一些倾向： 时尚消费。十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目的跟进 ，以保持始终In vogue。尤其是35岁以下的青年中产群体，他们的消费水平 总是会略高于收入水平。消费外来产品也是他们流行的一种时尚。如阎云翔 的报告在美国，快餐常客通常与低收入、低品位联系在一起而在北京，大多 数快餐常客是中层专业人员，时髦的雅皮士和受过良好教育的年轻人。吃洋 餐，买洋货已是中国雅皮士把自己归属于中国白领的重要方式（2000，第 231页）。 品牌消费。中产阶级的大多数都十分关注品牌，并选择性的拥有品牌。 经济资本雄厚的新富或高层白领用知名品牌进行包装和消费；经济资本不那 么雄厚的在耐用品、地位商品（威廉。莱斯；1983）上选取品牌；较为拮据 的人则在服装、装饰品、化装品等能够支付的条件下选择品牌。可以说，已 经很难找到不拥有任何一样品牌的中产群体，哪怕是一再标榜拒绝国外品牌 的官员，也可能正在用着ZIP 火机或足登皮尔。卡丹。商品的符号价值在此 具有更重要的象征意义。 文化消费。中产阶级有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促使他们有较强 列的学习、更新动机，通过获取新的技能、文凭等提升文化资本竞争优势。 因此，工作之余参加各种培训是中产阶级群体、尤其是白领阶层重要的生活 内容。中产阶级是目前中国社会文化消费支出最大的群体。中国的文化产业 将主要靠他们推动，无论从生产还是消费的层面。他们是英文早报、 三联生活周刊；读者等资讯与时尚报刊的主要消费者。互联网、音乐 会、画展、博览会等也是中产阶级的主要消费场所。 品位消费。在中国目前大概没有那个其他阶层比中产阶级群体更 为强烈的关注和学习品位。在日常生活中有意无意的流露出某种品位 标志，一方面是为了突出个性特征；另一方面，则是想显示出一种身 份的区隔：不仅区隔与其他阶级，特别是下层阶级；同时也是内部 不同群体的区隔。如费瑟斯通所言文化是合成的，它不单是穿什么衣 服问题，而且还包括怎么穿的问题（1991，第21页）。不同群体， 尤其是文化资本优越的人更希望借助品位显示出与新富等不同群体的 区隔。 休闲消费与享受型消费。 关注健康与生活质量，不仅仅生存，还要学会享受生活，这已成 为中产阶级的大多数生活方式的基本原则。提前享受的信用消费观念 通过象美国老太太和中国老太太这样的故事灌输；学会休闲才是真正 的生活这些观念通过正面反面的案例、西方中产阶级生活模式演绎被 更加广泛的接受。父辈们勤劳努力只会工作不懂休闲，节俭吝啬不会