“小糊涂仙”酒市场营销策划方案.doc

“小 糊 涂 仙”酒 市 场 营 销 策 划 方 案（如 来 神 掌）策划小组：如来神掌策划组（注：“如来神掌”推动事业向前发展，并一掌击垮对手！）策划人员：严达锋、马凯誉、罗海伦、温博韬、林剑优何赛恩、梁钟健、李锐敏、孟 娟 目录索引一内容概述- 3 -二项目概述- 3 -三市场分析- 5 -31背景- 5 -32市场环境分析- 5 -321 宏观环境分析（PEST模型）- 5 -322行业环境分析- 7 -323竞争环境分析- 8 -33消费者分析- 10 -34产品竞争力分析- 12 -341产品特征分析- 12 -342产品品牌形象分析- 14 -四定位策略- 14 -41营销战略定位：- 14 -42细分市场定位- 14 -421细分区域市场定位- 14 -422细分消费人群定位- 14 -43品牌形象定位- 15 -44传播定位- 15 -五营销组合策略- 16 -51产品策略- 16 -52定价策略- 17 -53渠道策略- 18 -531生产商酒店消费者- 18 -532生产商大型商业超市消费者- 18 -533生产商小糊涂仙酒概念店消费者- 18 -534生产商网络消费者- 19 -535生产商总代理经销零售商消费者- 19 -54促销策略- 20 -规模传播营销策略：- 21 -电子商务：- 23 -服务营销：- 26 -服务培训：- 29 -战略联盟：- 31 -55广告策略- 33 -广告文案- 33 -2平面广告文案- 34 -六财务预算：- 36 -附件：- 37 -一内容概述品牌解决的是消费者忠诚度的问题,因此为挽回市场份额并且使消费者对“小糊涂仙”酒这一品牌恢复购买信心，就必须执行品牌重塑策略，提高消费者对“小糊涂仙”酒的品牌认知。在短期，主要针对目标消费人群进行宣传，使小糊涂仙的“自在”理念深入人心。在中长期，以服务深化品牌，进而开拓新市场。二项目概述21项目策划的背景“小糊涂仙”是全国知名品牌酒系列中典型的代表。小糊涂仙酒以其优良的品质为依托，开创了以“糊涂”为代表的酒文化营销先河，率先采用了终端营销战略，并在白酒终端营销上大获全胜，曾一度占领了白酒营销高端领域。它的大胆创新和成功传奇也曾一度被传为行业佳话，然而，2003年开始，“小糊涂仙酒”市场开始出现下滑，自此市场状况也一直处于不温不火状态。 22项目概念与独特优势“小糊涂仙”沿袭了茅台镇优良的酿酒传统，取赤水河畔天然纯净山泉水，选当地特产优质糯高粱，窖藏于天赐古溶洞陈年老熟而成。口感浓头酱尾,浓郁陈香，绵甜净厚，回味悠长。它的包装喜庆而典雅，高贵而内敛，金碧辉煌却又虚怀若谷，是高品质，高品位的象征！23项目成功的关键要素1进一步提升“小糊涂仙”的品质，增强忠诚消费者的信心，激起潜在消费者的兴趣，并使之愿意尝试！2应直接向消费者表达“小糊涂仙酒”的文化内涵，重塑其品牌形象，提升其品牌价值。3突出其服务营销核心，进行品牌维护与延伸，并逐步建立其完备的营销网络。4二次建设调整企业内部结构及渠道建设，以优化整体运作。24项目成功的保证条件云峰酒业将始终秉承“真情诚信、品质第一、消费者至上”的经营理念，总结成功经验，吸取失误教训，相信必能再创新高。随着中国人均消费水平的提高，国内高端酒业市场竞争的加剧，酒类市场产品结构进一步调整和优化，产品品质也在不断提高。鉴于这种严峻的内外形势，“小糊涂仙”将以广东，上海，北京为核心市场，确定了“小糊涂仙”尊崇智慧、和谐、快乐的产品理念，以“品糊涂酒仙，尝自在人生”作为“小糊涂仙”新口号，展开全面的形象再塑造和品牌价值提升，及相关措施。 25项目实施目标 “小糊涂仙”要改善现状，刷新企业形象，提升其品牌价值。短期目标：主攻三个核心市场，事件营销与广告宣传相结合，重塑品牌形象，提升品牌价。中长期目标：以服务为核心，加强产品、渠道、关系与资源整合，将品牌维护与延伸策略蔓延至全国。三市场分析31背景“小糊涂仙”是全国知名品牌酒系列中典型的代表。小糊涂仙酒以其优良的品质为依托，开创了以“糊涂”为代表的酒文化营销先河，率先采用了终端营销战略，并在白酒终端营销上大获全胜，曾一度占领了白酒营销高端领域。它的大胆创新和成功传奇也曾一度被传为行业佳话，然而，2003年开始，“小糊涂仙酒”市场开始出现下滑，自此市场状况也一直处于不温不火状态。32市场环境分析321 宏观环境分析（PEST模型）1政治法律环境分析A倡导低度,调整产品结构 1987年国家经委会、轻工业部、商业部等部委联合召开“全国酿酒工业增产约”工作会议，会上进一步明确了我国酿酒工业必须坚持“优质，低度，多品种，低消耗”的发展方向,逐步实现四个转变。B调整白酒消费税财政部、国家税务总局2006年3月21日联合下发通知，从2006年4月1日起，取消粮食白酒和薯类白酒差别税率，改为20%统一税率。C改善生存环境,实施清洁生产1999年国家经贸委发出关于实施清洁生产示范点计划的通知，为了将污染预防战略持续的应用于生产全过程，通过不断改善管理和技术进步,提高资源利用率,减少污染物排放，降低危害。分析：上述材料一方面说明了国家政策进一步对白酒市场进行合理的规划，有利于诚信企业和有责任心的白酒企业的发展，有利于白酒行业的健康发展。另一方面，国家针对白酒产业制定了诸多限制性政策，例如税率的提高，加大了白酒企业的成本的同时，也限制了白酒企业的进一步拓展自己的业务，白酒企业利润受到了影响，白酒价格不得不提升，高档白酒的竞争也随之受到了影响，竞争将十分激烈。2经济环境分析中商情报网发布2007年中国白酒市场研究报告显示：2006年1-11月，中国白酒企业共计生产白酒353.5万吨，比去年同期增长17.86%；1-11月我国规模以上白酒企业共计实现销售收入840.02亿元，同比增长29.3%；实现利润总额87.44亿元，比去年同期增长36.22%。2006年白酒行业亏损面下降了2个百分点；2006年白酒行业吨销售价格20684元，同比提高14.93%；中高档白酒景气度最好。分析：上述材料一方面说明了，国内政局稳定,经济持续增长，在目前以及未来较长的一段时间内，我国的消费者越来越有有能力并且越来越愿意对高档白酒进行消费，使得白酒行业，特别是高档酒行业的发展迅速。另一方面，也说明了，我国白酒市场上的竞争日趋激烈，特别是在高档白酒行业，竞争将会尤为激烈。3社会文化环境分析A酒文化的发展酒文化具有鲜明的民族性和时代性，具有对社会生活各个方面发生影响，与其他文化现象紧密结合并发挥作用的强烈的渗透性.随着生活水平的提高，消费者在选择白酒时对其含的酒文化也非常的注重。B白酒的消费特征 白酒是一种文化的象征。白酒消费已成为社交需求，因此它是品牌形象和感觉消费，是一种更多的与人们心理、审美、身份、地位、体面相关的特殊软性消费品。分析：上述材料说明了，在宏观环境下，广大的消费者对于白酒的消费日趋理性，他们更注重白酒的质量、品牌价值与白酒文化。消费者对于白酒品牌的认知将会成为白酒行业的核心竞争因素。4科技环境分析A科学技术的发展，为企业提高营销效率提供了物质条件。新的交通运输工具使运输的效率大大提高；信息、通讯设备的改善，更便于企业组织营销，提高营销效率。B科学技术的发展，使促销措施更有效。广播、电视、网络技术等现代信息传媒的发展，使企业的商品信息及时准确地传送到全国乃至世界各地，从而起到刺激消费、促进销售的作用。而网络技术更能使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，从而使营销活动更切合消费者的需求。C科学技术的发展，推动了消费者需求向高档次、多样化方向的变化，消费者消费的内容更加纷繁复杂。企业只要利用高级电子计算机对消费者及其需求的资料进行模拟和计算、分析和预测，就能及时、准确地掌握相关资料，以作为营销活动的客观依据。分析：科学技术的发展，给人类的生活方式带来了深远的影响，造成了政治、经济、社会各方面的变革。这些变化必然会影响到企业的市场营销活动，给企业带来机会和威胁，甚至关系到企业的生存和发展。因此，我们将会充分地利用电视传媒、网络平台等高新科技，去重塑“小糊涂仙”的品牌，增强它的核心竞争力。322行业环境分析1行业竞争者分析（房地產行業二手房、出租房、樓盤、私人建房）在目前的白酒市场中，水井坊占据“最贵的白酒”的位置；茅台占据“国酒”的地位；泸州老窖占据“中档白酒”的位置；金六福占据“福酒”的位置；红星二锅头占据“最低价白酒”的位置以上每一种成功的白酒品牌都在消费者的头脑中占据了一块有利的地形，而“小糊涂仙”酒这一品牌要想在消费者脑海中占有一席之地，就必须提升品牌的竞争力，获得竞争优势。2新进入者分析白酒是很传统的产业，需要气候、土壤、水源以及众多的地域优势；并且传统白酒的产地和技术是无法模仿的。但由于市场的发展，区域市场的商家可以进行品牌加工或为区域市场定做产品，但这类产品的竞争力仅仅体现在区域市场.因此潜在新进入者对已进入者（如云峰酒业）的威胁不会太大。3供应商分析白酒行业的供应商包括包装、制瓶、瓶盖、礼品等厂家，而各厂家可供选择的空间很大。这说明白酒行业在与供应商进行讨价还价时具有优势，也说明云峰酒业具有协调好与供应商之间的关系的外部优势。4购买者分析据调查发现，人们对白酒的消费正从感性消费模式逐步向感性与理性相结合的消费模式转变,消费者更为注重酒的文化内涵和品牌价值.。正因为价格已不再是首要考虑因素，因此，购买者的讨价还价能力不会太强。5替代品分析表3-2-2-52006年酒行业的统计分析 酒种总产量(千元)增长率销售额(千元)增长率税金额(千元)增长率白酒397.08万18.2%9713898931.08%1397196918.40%啤酒3515.15万236.18%8388462716.3710%黄酒63.84千236.18%551753726.59%560258425.71%红酒49.51万18.10%12952022425.04%1613668429.72%果酒/527891427.10%439154414.67%(引自：艾民酒国忧思录 中国酒2007.02期)上表一方面说明白酒仍然占据主要市场，且总体依然呈现上升趋势。但另一方面也说明了消费者口味需求的多样化，在一定程度上影响了白酒的销售市场。因此，替代品对白酒企业的威胁有争无减。 323竞争环境分析1直接竞争者分析表3-2-3-1品 牌产 地类 型销售额（亿）五 粮 液四 川浓 香 型200.53茅 台贵 州酱 香 型49.0剑 南 春四 川浓 香 型31.95泸州老窖四 川浓 香 型30.17沱 牌四 川浓 香 型10.3郎 酒贵 州酱香型、浓香型和兼香型7.76目前，中国较强大的酒类品牌主要有：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春、贵州司酒等。其中茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒占我国白酒市场份额的48.6%，这些老品牌已经拥有了大量稳定的消费者。但近年来仍然有许多快速成长的企业品牌加入白酒市场的竞争当中。2 间接竞争者分析表3-2-3-2酒种总产量(千元)增长率销售额(千元)增长率税金额(千元)增长率白酒397.08万18.2%9713898931.08%1397196918.40%啤酒3515.15万236.18%8388462716.3710%黄酒63.84千236.18%551753726.59%560258425.71%红酒49.51万18.10%12952022425.04%1613668429.72%果酒/527891427.10%439154414.67%由于消费者需求的多样化，酒类市场越分越细。从黄酒到红酒，从果酒到啤酒，各种各样不同种类的酒，无一不威胁着白酒的市场。另外，非酒类饮品也是威胁白酒市场的另一强大竞争者。（環境分析）3市场空档分析在目前的白酒市场中，一提起“最贵的白酒”，消费者肯定会想到水井坊；一提起“国酒”，消费者肯定会想到茅台；一提起“福酒”，消费者肯定会想到金六福；一提起“最低价白酒”，消费者肯定会想到红星二锅头。但若提到“服务”，消费者就很难想起一种酒。对于“服务”来说，目前为止还没有品牌能做到占据消费者头脑的地步。因此，目前来说，“服务”属于白酒市场的一个空档。而小糊涂仙酒则是需要占据此市场空档。（環境分析）4市场地位分析由于小糊涂仙在白酒行业中占据一定的地位，而且有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，更希望夺取市场领导者的地位。因此，小糊涂仙酒属于市场挑战者。33消费者分析我们在2007年5月1日至5月7日分别在广州、深圳、韶关、清远等地进行实地问卷调查，在被访的426消费者中，78.2%为男性，有43.8%的消费者为40岁至55岁白酒消费者，收入在2000元-5000元的占43%，该调研报告显示：331对消费者喜欢的酒类型调查分析图331喜欢喝白酒的占43.5%，喜欢喝葡萄酒的占35.0%，喜欢喝保健酒的占9.4%，喜欢喝果酒的占6.6%。根据以上数据我们可知：一方面，白酒仍然占据主要的市场，并且总体有上升趋势；另一方面也说明了消费者口味需求多样化，白酒企业竞争压力明显。332对消费者的了解渠道调查分析图332通过电视了解白酒品牌的消费者占43.9%，通过酒店职员介绍的占8.5%，通过平面广告了解的占7.1%，通过报刊杂志的占7.0%，通过互联网的占3.8%。根据以上数据我们可知：在宣传渠道方面，电视广告依然有重大影响。另外，通过朋友介绍的占35.0%，这个数据表明口碑宣传也十分重要。333对消费者购买场所调查分析图333在大型超市购买的占41.1%，在糖烟酒专卖店购买的27.2%，在小型超市购买的占12.9%，在附近小店购买的占12.7%，在专业批发市场购买的占8.5%，在酒店购买的占8.0%。根据以上数据我们可知：在购买场所方面，人们购买地点日趋向量贩式超商过度。334对消费者购买用途调查分析图334购买的用途，自己饮用的占72%，用于送礼的占22.1%，用于收藏的占5.9%。根据以上数据我们可知：在用途方面，自己饮用和送礼占绝大部分。335对消费者喝酒的品牌习惯调查分析图335喝酒的品牌习惯，认准少数几个品牌的占38.4%，偶尔换换品牌的占22.1%，随意、无所谓19.1%，认准一个品牌的占12.9%，经常换品牌的占7.5%。根据以上数据我们可知：在品牌习惯方面，消费者比较注重品牌，大部分消费者都有特定的消费品牌；因此，在当前的竞争环境中，白酒企业更应该注重品牌的建设。34产品竞争力分析341产品特征分析1材质、生产工艺及质量分析小糊涂仙凭借赤水河流域得天独厚的地理优势，采用当地特产优质糯高梁、小麦和天然山泉为原料，在一批高级评酒师、高级酿酒师等白酒酿造人才的主持下，公司购进先进的罐装生产线，秉承茅台镇传统酿酒工艺，结合现代生物技术，并在天然溶洞长久窖藏老熟，将酒中的杂醇油等有害成份降到极低程度，形成了丰满醇厚、甘美醇和、回味悠长，尽显浓香型优质佳酿的独特风格。2外观和包装分析色彩：盒子主体：喜庆的中国红酒名标牌：典雅的玫瑰红盒顶底座：高贵的流沙金底座内衬：尊贵的黄丝绸图案：古朴文娟烫金齿边，天城地座大气磅礴，天城护栏行云流水，端坐祥云智慧洒脱，金黄饰扣吉祥如意。酒瓶：正看：形如鼓乐编钟透视：智者端坐祥云之上顶视：似方非方，圆中有方，蕴含中庸之人生哲理。瓶饰：祥云萦绕，金碧辉煌，虚怀若谷，卓尔不凡。3价格（出厂价）分析表3-4-1-3酒精度价格类别38%（V/V）52%(V/V)普 品80元/500ml90元/500ml精 品108元/500ml128元/500ml珍 藏 品438元/500ml468元/500ml4现处生命阶段分析首先，小糊涂仙酒已为绝大多数的消费者所认识与购买，但销售量逐渐出现下降的趋势。其次，整个白酒行业的生产能力过剩，企业利润逐步下降。再次，白酒市场内部的竞争十分激烈，销售价格降低，且分销渠道密集。这正符合成熟期的特点，且趋向于衰退期。由此可知，小糊涂仙现正处于成熟后期向衰退期过渡的阶段。342产品品牌形象分析小糊涂仙酒在品牌的塑造中，立足民族传统文化，赋予品牌深刻的文化内涵，如“小糊涂仙”四个字，向人们传达的就是虚怀若谷、大智若愚，小事糊涂大事聪明的酒中仙境，这一内涵与千年来中国圣哲贤士所倡导的人生境界一脉相承，引起了渴望成功与和谐的广大消费者的共鸣。正是由于把酒品品质与美酒文化完美结合，才使云峰酒业不仅旗开得胜，而且迅速进入良性发展的轨道。四定位策略41营销战略定位：重塑品牌战略：以“服务”作为“小糊涂仙”这一品牌的核心战略定位42细分市场定位421细分区域市场定位根据小糊涂仙市场推广品牌手册1018所提供的信息表明：白酒市场中以广东、北京、上海为消费大区。所以在销售市场定位方面，要以广东、北京、上海为核心市场，并把这三个核心市场作为品牌塑造的突破口，逐步向沿海地区及中部地区推广，继而占领全国市场。422细分消费人群定位1目标顾客群体：以机关领导、企业高层、文化人士作为首要三大营销对象。2目标顾客特征：具有较高的文化水平，开放活跃，社交活动繁多，交际范围广，消费时注重产品的品牌、文化和服务以彰显自身的身份和品味。3目标顾客收入：总体收入中等偏上，消费能力较强。 43品牌形象定位根据对白酒市场环境、目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，小糊仙酒在市场上以全新定位出现：品糊涂仙酒，尝自在人生 。凸现小糊仙酒的糊涂文化和自在人生的理念。并且以宣传“自在”理念作为媒介向消费者表达云峰酒业的以人为本的服务消费者的企业抱负与经营理念。44传播定位1口号：品糊涂仙酒，尝自在人生！2口号背景在我们的方案中，先提出一个新的宣传口号，并且以这一口号作为“小糊涂仙”的新的价值传播理念，以谋求获取消费者对小糊涂仙这一品牌的认知。3口号含义该口号的关键在于“自在”二字。a根据我国古代关于酒的精神是以道家哲学为源头。庄周主张，物我合一，天人合一，齐一生死。庄周高唱绝对自由之歌，因此以追求绝对自由是中国酒神精神的精髓所在。在这里“自由”是中国酒文化的关键，因而“自在”就能与“自由”相互联系在一起。b“小糊涂仙”的糊涂文化，事实上倡导人们在生活上不要斤斤计较，凡事看开一点，“醒醉有度大智慧，得失不计小糊涂”。这样人生才会更加轻松，人生才会更加洒脱，这也就是“大智慧”以及“活神仙”的内在含义。而“自在”也恰好可以很好的体现“糊涂”文化的内涵，或者说用“自在”能更直接的阐明“糊涂”的含义。c“自在”理念与服务营销也存在一定的联系，我们通过对消费者特别是目标顾客宣传“自在”理念的同时，也是在向他们表达出云峰酒业将秉承“真情诚信、品质第一、消费者至上”的经营理念，不断发展自己、努力回报社会，为社会经济的发展做出积极的贡献。 d综上所述，“自在”能将中国酒精神与“糊涂”文化以及企业抱负（服务为核心）紧密的联系起来。图343五营销组合策略51产品策略511产品组合策略1产品系列组合A珍藏品系列香型：浓香型;酒精度：38%(v/v) 、52%(v/v)净含量：500mlB精品系列香型：浓香型;酒精度：38%(v/v) 、46%(v/v) 、52%(v/v)净含量：150ml、500ml C普通品系列香型：浓香型;酒精度：38%(v/v) 、52%(v/v)净含量：250ml、500ml2服务 服务作为产品的一种衍生物，将服务于产品相结合，以带给消费者更多的利益和更大的满足为目的，从而为企业赚取更大的利润。3包装在所有的广告宣传活动中包括在产品包装盒上引入“品糊涂仙酒，尝自在人生”这口号。以独特和鲜明的样式突出“自在”这一主题，吸引消费者的目光。512产品防伪背景：由于假酒泛滥而对“小糊涂仙”造成巨大的不良影响，从而影响消费者的信心。因此，借云峰酒业的“二次建设”，重塑小糊涂仙品牌，做好防伪打假工作。内容：1在现有产品防伪商标的基础上，增加类似人民币的标识码防伪技术。2研发创新技术，在开酒盖时发出一种特殊的声音，使这种声音成为具有小糊涂仙特色的标记。（该理念源于大众汽车的独特开门声）52定价策略1采取高等品质、中等定价的渗透定价策略。2采取全国统一零售定价。3珍品468元至488元/500ml装、精品168元至188元/500ml装、普品88元至98元/500ml装。（如表4-2所示）酒精度价格类别38%（V/V）52%(V/V)普 品80元/500ml90元/500ml精 品108元/500ml128元/500ml珍 藏 品438元/500ml468元/500ml表5-2-3酒店终端代理零售商概念店电子商务大型商超厂商客户53渠道策略图5-3531生产商酒店消费者小糊涂仙酒首先在白酒行业中进行终端营销，靠终端营销在中国白酒行业中迅速崛起，获得了巨大的成功并且站稳了一定的市场份额，被业内传为佳话。小糊涂仙酒有经验也有实力做好终端营销的工作，但是消费者对白酒的消费越来越理性，终端销售营销的难度也随之加大。在终端市场上夺取有效的终端是关键，小糊涂仙酒应以珍藏品来强化市场终端，精品和普通品作为辅助，使终端销售更合理和更有效。532生产商大型商业超市消费者这个销售渠道与消费者的接触面是比较大的，是众多消费者购买小糊涂仙酒的主要场所之一。533生产商小糊涂仙酒概念店消费者在这一渠道中主要用珍藏品来进行推销，强化人脉关系，使消费者确实感受到小糊涂仙酒具有很好的品质和独特的糊涂文化。在这一渠道中小糊涂仙酒概念店应主要以珍藏品来强化这种新型的渠道，为客户提供优质的服务，培养当地的营销人员，并且为网络营销中的订购客户进行送货。534生产商网络消费者网络迅速发展，网上购物越来越受到人们的欢迎，网络营销成为趋势。小糊涂仙酒可以在大型的购物网站进行网上销售，满足现代消费者的购物方式。在这一渠道中，小糊涂仙酒应把珍藏品、精品、普通品的具体资料放在购物网站上，让众多的消费者选择不同型号的小糊涂仙酒，满足消费者购买的需求。535生产商总代理经销零售商消费者由于每一个总代理都拥有比较固定的关系网，对于我们把市场做大有一定的帮助，加上固定的需求和广阔的市场为我们资金的回笼和市场的开发埋下基础。也为我们迅速占领当地市场提供帮助！但由于中间商多令产品的价格到客户的时候会较贵，但由于我们当地有概念店，可以有效控制价格！54促销策略规模传播营销策略：1公关宣传：1推出纪念酒方案2小糊涂仙文化节3白领精英网球公开赛2广告宣传：1封锁性广告策略2选择有效的传播方式电子商务：1构建网络服务平台2数据库营销服务营销：1小糊涂仙体验服务概念店2大客户个性化服务3提供二次学习的平台4抱怨渠道的建设与维护战略联盟：1云峰集团内部联盟2与重要单位和企业联盟3与重要的宣传渠道联盟4与白酒行业联盟服务培训：1培训内部员工和经销商2学校营销以“服务”重塑品牌短期计划中期计划长期计划规模传播营销策略战略联盟服务培训服务营销电子商务图5-4短期计划：2007年7月2007年11月规模传播营销策略1公关宣传2广告宣传1推出纪念酒方案2小糊涂仙文化节3白领精英网球公开赛1封锁性广告策略2选择有效的传播方式规模传播营销策略：图5-11公关宣传：推出纪念酒方案目的：借纪念酒的推出，向消费者传达小糊涂仙酒“自在”与“服务”的理念。让消费者重新了解糊涂文化。从而提升消费者对于小糊涂仙的品牌认知度，伴随着封锁性广告策略的推行，为小糊涂仙二次重建后的以“服务”重塑品牌战略打响头炮。内容：（推行时间：2007年7月20日）a全方面推出小糊涂仙10周年纪念酒个性化特色新包装，努力塑造小糊涂仙好品位的印象。并通过免费试饮、购买赠送奖券、让利酬宾、歌手现场表演、小游戏公众互动等活动，以此引起社会关注，使产品在社会公众心目中树立起良好的口碑。b礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下小糊涂仙酒是送礼酒的最佳选择，档次和文化品位高，从深层次上让消费者认同小糊涂仙。风险：若是包装的改变不能适合顾客的感观要求，应作出市场短暂退出决定。B小糊涂仙文化节目的：通过举办小糊涂仙文化节吸引媒体和目标消费者的兴趣与关注，以求提升小糊涂仙的知名度、美誉度，树立良好的文化品牌形象，并最终促成小糊涂仙销售的手段与方式。也借此向公众的心目中加深小糊涂仙的文化底蕴与地位。内容：（推行时间：9月25日中秋节）a在文化节当天，邀请当今著名的中国传统文化的大师，以“琴、棋、书、画美酒”的形式举办展览与比赛，配合媒体，作好公关宣传。b在展览与比赛场地隔壁试推行小糊涂仙体验服务概念店，为消费者试行小糊涂仙的服务，也为中长期的服务理念作好前期宣传，为中长期打好基础。风险：应建立在新小糊涂仙文化的文化低韵之上，若前期的文化建立没能达到要求，此项目应延期或终止。C白领精英网球公开赛目的：通过举办白领精英网球公开赛，搭建一个公关交际平台来促进企业间（云峰集团与其他企业以及其他企业之间）的公关联系，也为中长期以“服务”重塑品牌埋下伏笔。本次活动小糊涂仙借住奥运会的热潮，搞体育营销促进销量，借势提升小糊涂仙的品牌价值。内容：（推行时间：2007年11月）a在北京、上海和广州这三大白酒消费的重点市场举办“企业白领精英网球公开赛”，借此能在大中型企业留下良好健康的企业形象，并直接刺激消费者的购买欲望，从而促进小糊涂仙的销售量。b企业白领精英网球公开赛是划分行业类型进行比赛的，是为了提供一个参赛的企业间搞好公关联系平台，又可以借此搭建小糊涂仙的关系网络，为中期的电子商务建立数据库营销作准备，也为中长期的战略打下结实的基础。风险：活动举行前应做好宣传活动。2广告宣传：A封锁性广告策略目的：封锁性广告策略是伴随小糊涂仙做公关事件活动时的广告测量。采取集中轰炸式、排放式媒体投放，能在更短的时间内，更高频次地刺激消费者的视听，以同样的费用达到数倍的效果，而且可以将小糊涂仙的公关事件活动迅速抄热，能引起广大人民的注意，从而扩大小糊涂仙的品牌认知度和社会影响力。内容：（每次投放时间为15日）a筹备阶段：在筹备小糊涂仙的公关事件活动前，立刻用封锁性广告策略。在筹备阶段利用封锁性广告策略首先引起参与者的好奇心，增加参与的人数和质量，也从中调动起媒体的注意，为活动举办中后期作好免费的公关新闻媒体宣传的铺垫。b举办阶段：在举办小糊涂仙的公关事件活动中后期，利用社会上新闻媒体的力量作免费又有效的公关宣传，从而结合小糊涂仙的公关事件活动迅速在短期内攻占广大消费者的眼球，能迅速地提高小糊涂仙地销量，为云峰酒业储备好战略资金，能为后面地工作的顺利运作作好资金准备，从而更好的打开市场。风险：应注意短期的炒作对长期的影响，考虑好群众和其他企业的接受范围。B选择有效的传播方式目的：选择有效的传播方式能将有限的资金投放在回报最大的地方，也就是能在一个适度规模的宣传空间中，向目标主要消费者的宣传有更高视听占有率，从而取得有力的宣传竞争力，市场细分力强，使宣传资金投放在给企业带来最大利润的人群。内容：（长久性宣传）a传播地点：从传播地点上分，可以在航空机舱、豪华游艇、豪华会所、高级住宅区、豪华餐饮终端、豪华旅行团等上做好宣传，可以平面广告、户外电视、报刊、软文小册子、书籍、广播和网络等形式宣传。b传播类型：从传播类型上分，可以在财经、新闻与休闲类等的版面作宣传，因为在这些类型是小糊涂仙目标主要消费者经常浏阅的，在那里可以把信息选择性地灌输给消费者的心目中，从而达到有效的传播。风险：注意资金的流通，广告的曝光率应控制在群众的接受范围内。中期计划：2008年2012年电子商务：电子商务1构建网络服务平台2数据库营销图5-4-21构建网络服务平台目的：为客户提供更快捷、更方便的服务。由于互联网是交互式的，因此它拥有增加消费者涉入度和满意度以及立即产生购买反馈的强大潜力。在获取强大的数据库后，不但获取了顾客的信息，而且更加便于客户关系管理，可以对顾客细分，有利于小众传播，并且可以适时地与客户互动，不断地调整和改善服务以满足客户地需求。内容：a定制服务要求：通过电脑网络访问小糊涂仙网络服务平台，通过手机短信或手机网络登陆小糊涂仙手机移动生活圈，无线发送定制服务的请求。再在体验服务概念店配套提供实体服务，把服务要求落实下来。b网上支付定购：通过网络或手机的电子商务的交易平台，在线发送预定小糊涂仙的请求，并提供可靠的在线付费的功能，实现在线交易，并且在现实生活中提供免费送货的到位体贴服务。c防伪反馈平台：消费者购买小糊涂仙时，可以登陆电子商务的服务平台，可以通过信息验证来确定该小糊涂仙的正伪，还为建立数据库打下了信息基础。d互动生活圈通过手机WAP网络、3G网络或手机短信等形式建立小糊涂仙的手机互动生活圈，为客户提供免费的服务，如搭建商务交流平台、休闲娱乐平台和社区享乐平台来供客户使用，提供免费的文件共享，如电子书籍、搜索引擎登记、E-mail咨询等来满足顾客需求。e公司业务工作：通过网站可以对外传播企业理念，文化内涵等，也可以借此传播小糊涂仙最新的消息，也可以做网上的市场调查来为数据库提供数据信息和资料。借助网络可以有效地降低同类型的运作成本。风险：网上服务应作好技术后勤工作，提防黑客对我企业网上服务的侵入，造成服务的素质没能达到要求客人要求。而且要及时更新数据，为客人提供最新鲜的服务。2数据库营销目的：数据库可以使企业通过收集和积累消费者大量的信息，可以利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地形成营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细且全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销策划。内容：a数据库营销是顾客关系管理（CRM）的基础：顾客关系管理（CRM）与现代信息技术、网络技术相结合，利用计算机信息管理系统（MIS）来充分地建设和利用客户数据库，客户关系管理其实是一个强大的顾客服务数据库，存储了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对顾客的价值和盈利率进行分析。b市场预测和实时反应：第一，基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其他因数，对顾客购买可能性作出预测。第二，能够根据数据库中顾客信息特征有针对性地判定营销策略和促销手段，从而提高营销效率、帮助公司决定制造适销的产品以及产品制定合适的价格。第三，可以以所有可能的方式研究数据，按地区、顾客类型、销售人员等，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。c分析每个顾客的盈利率：利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的细节，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的盈利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己极具潜力的顾客。d物流：管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产原材料的采购和经销商产品的存量，从而最大限度地减小库存，做到“适时性生产”。风险：注意客户信息的完整性和时效性；保证客户的信息保密；信息的收集是建立在尊重人权的基础上的；健全的法律应变机能是必需的。服务营销：服务营销2大客户个性化服务4抱怨渠道的建设与维护1小糊涂仙体验服务概念店3提供二次学习的平台图5-4-31“小糊涂仙”体验服务概念店目的：“小糊涂仙”体验服务概念店是与电子商务平台配套工作，体验服务概念店应电子商务的信息对顾客提供实体的服务，是电子商务连接现实的桥梁。而且它可让顾客对“小糊涂仙”有个全面体验过程，以提高客户整体体验为出发点，通过协调、整合售前、售中和售后等各阶段，向客户传递目标信息，创造匹配品牌服务的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户感知价值，解决客户忠诚度的问题。内容：a为电子商务信息提供服务根据客户在电子商务中发送的信息，在体验服务概念店要做好准备，随时要做好接待客户的准备工作，或者根据客户的要求提供上门的服务，总之以顾客至上的服务理念来为客户在概念店营造出舒适的环境。b“小糊涂仙”专卖开辟体验服务概念店的一个地方，专门摆设“小糊涂仙”的专柜酒，纪念品，赠送品等，为“小糊涂仙”开辟一个系统宣传的地方，也可以给消费者一种视觉的冲击，感官的享受。c客户体验服务为客户提供人性化的服务，而为大客户提供一对一个性化的服务享受。要求客户服务人员对顾客要理解、关心和尊重客户，为客户创造出感官效应，提供人性化设施，营造亲切和谐的环境。风险：注意地方文化差异而作出适合的调整，面对不同层次的客户也应适应的作出变动来满足顾客的需要。2大客户个性化服务目的：根据“二八原则”，大客户就是指那些占总客户数20%却能给企业带来80%利润的客户。由于大客户的地位和作用的特殊性，大客户个性服务就显得尤其重要。大客户个性服务主要是通过实施一定的、有针对性的服务措施来增强大客户的忠诚度，以达长期留住大客户的目的。内容：a专职部门负责大客户工作：界定大客户咨询和建立档案，制定大客户的服务标准、服务手段、服务方式、接受大客户的咨询和投诉，并着手研究大客户的心理、饮酒习惯、饮酒需求和精神文化需求，积极向市场部门提供有价值的信息资料。b为大客户配备固定的客户经理：客户经理要用管理商户的方式管理大客户，为大客户办理日常业务提供服务，如咨询服务、应急服务、上门服务、传真服务、手机提醒服务等，要定期上门了解情况、宣传知识、拓展业务，拉动彼此之间的距离，对大客户反映的问题要及时给予答复或解决。c为大客户提供个性化的差别服务：客户经理应根据客户的特别需求，为他们设计最佳方案，比如信息服务，现在各种商业性的广告比较多，客户往往无所适从，针对这种情况，可以为大客户提供可信度高的信息，要充分利用好信息数据库的有利条件，使客户能方便及时地得到信息，如通过每月邮件、手机短信、客户经理等方式。d推行切实有效的激励机制：积极开展切实有效的市场营销活动来拉动消费，激励方法非常注重符合客户的实际需求，还要充分考虑客户的特点，利用云峰集团的商户网络和业务单位网络，向贡献突出的大客户寄发感谢信，赠送保险、家政服务、旅游、体育休闲等，举办不同形式的座谈会、联谊会、组织参加有针对性的活动等等。e建立快速的纠错机制：在大客户对于“小糊涂仙”的消费一段时间内都没消费时，要尽快找出原因，通过各种办法留住他们。同时，要及时改进质量和服务等中不足的地方，不使同样理由减少对消费的顾客继续流失。风险：需要专业的服务人员；个性服务需要长时间投入较大的资金；服务质量不能保证的话可能适得其反。3提供二次学习的平台目的：根据主要的消费者为了以后更好的适应社会，所以需求趋向是继续学习来充实自己来保持自身竞争优势。而我们的理念是服务消费者，因此要根据消费者切实的需求来尽量满足，而且可以通过这个渠道加强小糊涂仙与主要消费者公关关系，扩大小糊涂仙的社会影响力，而主要消费者间也可以从中扩大自己的交际网络。内容：a讲座：按照行业领域的分类邀请该领域的知名学者教授举办讲座，来讨论与分析当今最新的学术研究和专家们自己的独特见解，消费者从中得到知识培训二次学习的服务。b论坛：按照行业领域的分类提供一个客户与知名学术派专家彼此交流的平台，集中行业中的精英与专家们激烈交流，从中互相启发思维，从而推动行业的进步。c首脑高峰会：在大客户群中邀请他们举办一个首脑级的高峰会，提供一个大客户间彼此学习，彼此交流的服务平台，满足他们的学习与社交需求。风险：注意讲座、论坛和高峰会上的参与者的发言可能造成的不良舆论效果；活动的规划应该是严谨正式的，要符合国家法律规定的集会条例。4抱怨渠道的建设与维护目的：通过抱怨渠道的建设与维护，客户能对小糊涂仙酒和服务工作的一种现实反馈，只有积极地解决抱怨的问题，才能使客户满意，赢得客户的忠诚。所以要充分认识到抱怨渠道建设与维护的重要性，并努力做好抱怨渠道的建设与维护。内容：a客户抱怨中心：收到客户抱怨三步走。第一步就是虚心接受，确定客户抱怨成立并有理，就诚恳地表达歉意。第二步就是要在与顾客沟通中分析抱怨的原因，堵塞漏洞，找到事情的根本解决办法后立刻交给“客户抱怨处理中心”处理，并保证客户的抱怨能被畅通反映上级并迅速解决。第三步就是总结教训，并举一反三，以使今后不再出现类似的问题，同时对差错责任人进行教育，并进行适当的处理。b客户抱怨处理中心：收到“客户抱怨中心”的信息后三步走。第一步就是紧急修复，立即采取行动，纠正差错或排除故障，这样才能將客户的损失降到最低。第二步就是适当补偿，紧急修复后应当对客户的损失给予补偿，表明我们纠错的实际态度，从而提高对小糊涂仙的满意度。第三步就是跟踪管理，可以通过电话回访、上门询问或寄函征询等方式对抱怨客户进行必要的跟踪，以了解处理是否有效并提高客户的满意度。c客户抱怨数据库档案管理：处理好客户抱怨后三步走。第一步是及时做好客户抱怨记录并建立客户抱怨数据库，以方便日后作系统分析。第二步是事后再用正确的方法分析抱怨信息，用科学的统计的方法分析抱怨信息间的潜在联系，特别找出客户抱怨的集中点。第三步根据分析结果来确定企业存在的不足，从而在企业的高度上来解决问题。风险：注意交流渠道的双向性，不可只听不应，要着实让人感受到我企业改正的诚意；反馈时应注意文化差异；服务培训1培训内部员工和经销商2数据库营销服务培训：图-4-41培训内部员工和经销商目的：通过云峰酒业与一些优秀营销技能培训学校对员工和经销商进行定期培训，从而更好地为服务营销打下坚实的基础。因此需要培养出一支优秀的忠实服务型员工队伍和经销商队伍, 这才能更好的为客户服务，从而有效的提升和维护小糊涂仙品牌价值。内容：a全体员工培训：对所有云峰酒业的员工进行专业知识培训，以达到行业内外一流的销售服务水平，从而更好地服务顾客，令顾客得到满意的服务。b优秀员工培训：召集优秀小糊涂仙的员工，从中再选拔和培训一批有潜质的服务型人才，并在企业外引进一批优秀的人才进行培训，这才能以最专业的水平对大客户提供顶级的服务。c经销商培训：同时对一些重要渠道的经销商进行专业培训，以便更好的销售并有效的推广小糊涂仙这个品牌，也可以打好经销商的公关关系，提高他们与小糊涂仙的客户深情，进而从内到外地把小糊涂仙这品牌深入人心。风险：为员工提供成长的机会的同时需要注意保证员工的流失率不可过高；员工的形象代表着企业的形象，员工的仪表也应是培训的重点。2学校营销目的：学校营销是以实业支持教育，教育反哺实业的良好经济循环模式运作的。通过在高校举办小糊涂仙的策划大赛、设计大赛等活动，既能从中采纳可行的方案实施，又能提高对小糊涂仙的品牌认知度，又能培养一批潜在的消费者，进而再留住优秀的人才毕业后能到小糊涂仙服务概念店工作。从而在大学生招聘中抢先一步占领人才市场，以提高企业的未来的人力资源。内容：a举办策划比赛：举办有关小糊涂仙的策划大赛、设计大赛等活动，在大学这个未受社会现实影响的学术殿堂中，吸收纯学术的方案，有可能激发企业的策划人员，从而把方案加工提升到新的水平，可能创造出新的战略或战术思路。b扶持贫困大学生：在大学中赞助扶持优秀的大学生，提供学费、生活费和其他补助等，但要签处合约，