××牌卫生巾2007年营销分析及渠道建设策划书.doc

专业精品.为你而备牌卫生巾2007年营销分析及渠道建设策划书目录一、市场现状分析二、本建议主旨三、营销组合策划四、销售管理策划五、终端管理策划六、营销传播策划七、危机公关策略八、管理和商务培训九、附录一、市场现状分析 根据资料显示，国内消费能力较强的城市中，国产卫生巾品牌已经能够与国外品牌平分秋色；而在二、三线城市和农村市场，国内品牌的卫生巾占据了大部分市场。广州宝洁公司（中国）有限公司的护舒宝、上海尤尼佳公司的苏菲、强生（中国）有限公司的娇爽是目前卫生巾用品市场上的三个排头兵。在产品诉求方面，护舒宝以干爽网面树立其高档品牌的形象，苏菲推出了独特的“立体护围”系列，娇爽品牌则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉，建立起方便卫生的形象。二、本建议的主旨 通过对分析市场环境，针对T体卫生巾的市场运营及管理方案提出合理化建议，完成品牌初期运营的销售渠道及本企业网站的建立，降低成本，统一物流配送树立*牌卫生巾的品牌形象，使厂家获得较好的投资回报。三、营销组合策划（一）产品品牌定位1、产品分析优势：独特的原料（纯天然竹原纤维）与功效（抗菌除异味），差异化的包装、价格、渠道。劣势：黑色碳条有可能让一些消费者不敢尝试，价位偏高，品稗无知名度、美誉度、可信度。机会：消费者崇尚自然的诉求日趋强烈，这一市场急待细分，拉开档次；即将来临的夏季是妇女对卫生巾的透气、薄厚、抗菌程度要求最高的季节。2、产品目标受众定位：本产品所蕴涵的独特的原料、理念、文化及功效，决定了目标受众应当是年龄在2550之间、高学历、高收入、勇于于尝试的时代女性。3、公司产品渠道分类：美容美体机构、妇女用品店铺、女子会所、在一个地区有一定渠道媒体资源的代理经销商、有推广能力的个人、消费者。（二）产品包装及说明书建议产品包装建议主旨：包装更抢眼，更能体现人性化，体现竹文化内涵，对后续产品起到衔接、拉动作用。1、包装内赠送“阴道环境检测卡”及心情卡、会员挡案寄回卡2、建议卫生巾根据不同季节的天气温湿度、不同季节妇女易发的病症分冬、夏、春秋三种包装（见附录）。说明书建议主旨：文字合理规避，隐晦说明。主要目的为了更准确的传达产品的抗菌、抑菌的作用，又不触及红线。具体内容请参照消毒产品标签及说明书管理规范第三条、第十八条第一款之规定。（三）渠道建设建议：传统商业渠道在如今已经因为巨大的前期投入而造成新兴公司准入的困难。在这样的背景下，我们认为，以网络销售、电视购物、直销为主要销售渠道，可以有效地接近目标受众，达到理想的销售目标。1、 电子商务营销主旨：A：文化性。注意让消费者消费产品的同时消费企业文化，现代企业的竞争从某种意义上说是文化的竞争，重点突出中国深厚古老的竹文化，在中国文化日益升温的今天，越越来越多的人喜欢反璞归真，让网民找到心灵的根基，体现终极关怀。B：个人化。为公司网站设计一个精致的公众形象的同时在公司内部找到一位真诚的、实实在在的人来代表公司。这样，客户听到的内容就会是真实的坦诚的，说服力。最简单的方法是为他们建立博客。C：开放性。公司往往对自己传达给市场的信息进行严格控制。然而，真正的沟通并非自言自语的独白，而是你来我往的交流。公司坦诚与客户对话时，既能获得市场情报，又能赢得客户信任。对客户要积极开放的获取反馈；对员工要以开放的胸怀传递信息；对竞争对手发布的信息，也要坦然面对。D：趣味性，互动性。可以展现你专业知识和信息的专家空间；激起受众共鸣，并给他们以鼓舞的激发空间；以及授权客户自己来创造有趣内容的授权空间。E：与客户同在。把注意力从到达客户的所需成本转移到达他们的地点、时间、和方法是否恰当上来。多在目标客户的心理上下功夫，跟随目标客户并融入他们的生活，在他们需要的时候出现，和他们亲密接触。F：快捷性。网上购物力求方便快捷。公司还可通过快速反应和调整来持续改善产品。第一步是把产品或服务的创意进行发布，进行开放式的试验。仅仅秀出你的产品或概念远远不够，更重要的是根据反馈做出修正。只有这样，才能完成学习和改善的过程。2、具体实施细节建议A 广泛的注册与公司产品及文化的域名方便检索如：卫生巾文化、竹炭的故事、竹文化、竹制品、竹产业、新纤维技术、竹炭、妇女用品、妇科病、消毒用品、等。B 网站设计根据上文定位的公司目标客户来确定网站设计风格，可做市场调研。决定与顾客之间的交互程度，从而构造一个具有自身特色的网上购物网站。C 分类体系产品有秩序、科学化的分类，所有需要销售的产品都可以通过相应的文字和图片来说明。分类目录可以运用根目录和子目录相配合的形式来管理产品，顾客可以通过点击产品的名称或图片来阅读它的简单描述和价格等信息。D 购物栏对于很多顾客来讲，当他们从众多的产品信息中结束采购时，恐怕已经不清楚自己采购的东西了。所以他们更需要能够在网上商店中的某个地点存放所采购的产品，并能够计算出所有产品的总共的价格。就能够帮助顾客通过存放购买产品的信息，将他们列在一起，并提供产品的总共数目和价格等功能，更方便顾客进行统一的管理和结算。E 支付方式采用“支付宝”结帐，并采用货到付款方式。F 送货方式退货方式签约几家快速、安全、精准的物流公司，并建立完善合理的退货机制，能提供上门收货的服务，并且对来回邮寄费用合理承担。G 提供正规的销售发票H 安全问题网上购物网需要涉及到很多安全性问题（例如：密码、信用卡号码及个人信息等）。如何将这些问题处理得当是十分必要的。从国外的发展情况来看，有许多公司或机构能够提供安全认证（例如国外的Secure Sockets Layer（SSL）证书）。通过这样的认证过程，可以使顾客认为比较敏感的信息得到保护。I 顾客资源分析处理在传统的产品销售体系中，对于顾客的跟踪是比较困难的。然而网上购物网站解决这些问题就比较容易了。通过顾客对网站的访问情况和提交表单中的信息，我们可以得到很多更加清晰的顾客情况报告。谁访问了您的网站？从哪里访问的？访问了哪些网页？最为重要的是顾客对什么产品感兴趣？他们到底购买了什么产品？这些都对公司对客户资源的进一步分析、管理、跟踪及产品的进一步销售、改良有巨大的影响力。J 产品促销不同产品采用交叉式的促销策略，针对不同的客户群采用不同的服务方式。捆绑销售可以减小顾客对价格的敏感程度。网上购物完全可以通过购物栏或者其他形式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购买的产品价格感觉更满意。K 怎样让消费者产生购买动机解决这个问题的方法是: 信息准确、全面，诸如具体的用法、效用、注意事项等等,充分调动形象展示的技术手段，将商品的细节展示出来,要有可信赖的形象,在功能、价格或质量等方面有让人动心的地方；质量承诺是一定要有，敢于承诺保证质量是增加消费者对你的信息。这种绝对不是空头的，是退款措施结合在一起的。 注意让消费者消费产品的同时消费企业文化现代企业的竞争从某种意义上说是文化的竞争，重点突出中国深厚古老的竹文化，在中国文化日益升温的今天，越越来越多的人喜欢反朴归真，让网民找到心灵的根基，用还可聘请中医妇科、婚姻伦理专家在网上开展问题解答活动，组织会员到竹文化园旅游等。 B2B业务做B2B业务时要避免大而全，以免浪费人力物力，以点为基础，慢慢积累经验和会员、口碑以及影响力，要抓住竹产业里商人最需要的东西来做。比如化工行业的B2B网站，分析化工行业商人最需要产品价格信息，那么B2B就抓住这个致命的核心点，集中全部精力做好，做的超过所有的对手，因为任何一家公司创业前期，人员都不多。所以需要把有限的精力投入到最有价值的核心点上去。让产业链上的所有环节都受益，并且因此形成新的产业环境。 一个网站只能有一个主题一个网站必须只有一个主题，同时网站的任何一个功能栏目都是围绕这个主题去做的，无论从页面设计到功能流程以及宣传推广、还有内容编辑都必须围绕这个主题，因为网站越来越多，市场细分和会员细分，才是发展的重点，大而全的时代快过去了。国内国际网民消费现状商品要适销对路，先调查清楚消费者的喜好。购买力的强弱和消费水平也非常重要，是决定价格策略的重要因素。而网民的质量则是关键中的关键。目前国内的网民数量在急剧增长，但是与国外特别是美国网民相比在很多方面还有不小的差距，如上网时间的长短，使用网络的熟练程度，应用网络的领域等等。因此，对于目前国内的商家来说，要有耐心，坚持将工作做细做强。、电视直销和直销渠道由浙江实力场营销策划有限公司嫁接电视直销公司和直销公司来完成。4、特殊渠道建设主要针美容院、女子会所、女性用品专卖店。四、销售管理策划1. 产品经销体系设计2. 销售管理制度设计五、终端管理策划1.制定终端销售管理与服务规范公司终端人员销售与服务管理方案一、对销售及服务人员的管理原则制定合理的管理制度，在严格执行的前提下，用感情感动人。 学习现代企业管理方面的知识，参照行业特点，活学活用。向行业中经营状况良好的同行学习，汲取成功的经验教训。结合企业自身的现状和需要及原有的经验积累。在此基础上，可以制订出一系列的规章制度，包括人事章程、工作守则、仪容仪表制度、预约制度、轮筹服务制度、顾客咨询管理制度、会计制度、卫生制度、货品管理制度、竞争管理规定、奖惩制度、学习培训考核晋升制度等，就技术操作制订出一个严格的技术流程。从制订制度与严格执行制度两个方面入手，明确责任人，使管理切实有序地进行。1、用好经济杠杆，利益留住人。2、与员工交朋友，感情留住人。3、多让员工提建议，培养她们的“主人翁”意识。4、开展经常性的培训活动，包括职业道德、技术技能、专业知识、销售技巧等各个方面的内容，让她们有成长的空间。5、开展经常性的批评与自我批评活动。寻找找服务优、劣势，所谓集思广益。二、终端人员管理守则1、严格执行上、下班签名制度，着工装签名，并严格签署上下班具体时间。 2、不能请霸王假，工休按店内轮休制执行。临时事假须上班时间前请示店长或经理批准；请假须真实反映情况；请假一天以上须书面申请经理批准，超过批准期限视为旷工。 3、工作时间须束发，穿着工作服，整齐清洁，佩戴工作牌，擦口红，刘海不得长过眉毛，不能留长指甲，做护理时戴口罩，上班时间不能在手上佩戴首饰。 4、努力培养和提高专业沟通素质，按规定礼仪礼貌用语，微笑、亲切接待顾客，主动问候顾客，接待厅内见到顾客须起立，主动为顾客开门。为客人换鞋、铺床，送客人出门不能少于三步。不能在上班时间把个人消极情绪带入店内，影响同事和顾客。 5、尊重顾客。虚心听取意见和建议，并按情况及时包馈给店长或经理，无论如何不准与顾客发生争吵。 6、美容师之间互相尊重、关心和照顾，礼貌用语，严禁在营业场院所内讲脏话，争吵、打闹、发脾气，摔物品等言行。 7、服务工作安排，工作积极主动，主动联系及预约顾客，工作不拈轻怕重，挑三俭四，自觉服务工作安排。不经店长或经理同意，不能随意调班、擅自安排工作或休息。 8、不能在店内从事工作业务无关的事情。 9、给顾客作护理时，沟通顾客应轻声细语，美容师之间不允许相互开玩笑取乐，喧哗、议论事情。无论上、下班时间，均不能躺在美容床或伏在工作台上休息、睡觉（特殊情况须请示店长同意） 10、自觉维护公司（店）的形象、声誉，积极提供有利于公司（店）发展的方式方法。不准在店内议论他人是非或与顾客议论公司（店）内部是非。 11、节约用水用电，杜绝浪费行为。做护理不准偷工减料或铺张浪费。 12、严格执行卫生清洁制度。 13、上班时间手机、BP机关闭或调到震动档，给顾客做护理时不准接私人电话，电话内容由他人代为转告或改时间打入，接听时间不准超过3分钟，顾客预约电话请他人代为登记。 14、每天早、晚班必须交接班，清点货品及营业款。 15、当班时间必须按规定填定各类报表。 16、不能利用上班时间从事个人护理，从事个人护理按有关规定现金结帐。美容师个人购买产品仅供本人使用，严禁利用职务之便损害公司（店）的利益。 17、正规合理的使用仪器，爱护设备，产品根据需要放入冰箱低温保存。 18、严格保密顾客资料。未经公司（经理）同意，不准私自借用店内资料、物品，不准对外泄漏公司（店）内技术、管理资料及具体经营数据。 19、业务经理（店长）对属下美容师有绝对领导权和管理权，美容师必须服从安排。 20、工作时间不得打私人电话，不得吃零食、吸烟、渴酒、大声喧哗、追逐、打闹、私会客人和家人。 21、不得向客人索要小费，或利用工作之便假公济私，谋取私利。 22、每周三上午10001100各店例会（1100前不预约客人），全体员工须准时参加。三、开发顾客的服务 为维持定量的顾客，一年必须至少开发20%以上的新顾客，否则顾客将逐年减少。为增加固定客户，吸引消费者的认同为首要任务，而采取会员制是相当可行的办法。 1、创造吸引顾客的条件提供技术的同时，必须提供良好的服务，才能让顾客感到完全满意。在拟定开发顾客的策略时，亦应针对此种想法来设定计划。 2、利用介绍卡开发新顾客 开发顾客的方法之一，可以利用介绍卡。此种介绍卡的目的在于加强口碑的效果，来积极开拓会员。方法是分发介绍卡给来店光顾的顾客，凡介绍新顾客五人以上者，可获礼品或优惠。对使用介绍卡的顾客的各种优待方法及优待措施，应配合当时营运情形、季节特色、流行趋势等，使顾客的意愿创意化，达到真正提高消费动机的目的。3、运用顾客地图 顾客来自各方，必须分辨何地区的顾客较多或何地区的顾客较少，有效地加以分析运用。地图上以自己的店为中心，以一定比例画不同半径的圆。从消费护理记录中，查出顾客地址，在地图上做出其所在地的记号进行分析。将同类竞争店亦画记在地图中。4、营造吸引顾客的氛围 根据所在地区的特性，设计店面的形象和活动氛围，以适合当地消费者的心理。四、制定有效的企划方案 企划是定赢的关键，完善而又准确的企划是由经验和训练的过程学习而得到的，准确的计划经营、成功发展离不开精准的企化导向。五、开展高效的会议1、提出和解决问题。一会一议最好，同时要安排专人做出会议纪要。2、群策群力，共同参与，脑力碰撞。参加会议的所有人要充分沟通、协商交流。3、最后要作出结论并落实到人，给出完成任务的时限。 特别提示：会议不是一言堂，会议不是讨论，会议是决定做什么?来做?什么时间完成?好的会议是会而有议，议而有决，决而有行，行而有果。 不能犯的错误：为批评而开会，为生气而开会，不出事不开会，为开会而开会2. 制定终端展示规范（由展览公司设计）3. 终端物料设计方案（由展览公司设计）六、营销传播策划（一）产品广告策划（宣传片、软文、网络、硬广）1、广告资源整合根据产品自身特点及厂家要求，牌卫生巾规避了传统销售渠道。因此，我们建议广告活动应主要有力契合三大销售渠道，即：拍摄电视广告片投放于电视购物频道；运用富媒体技术，完善网站页面；培训直销人员的营销和广告意识，在口口相传中建立公司知名度和产品口碑；针对目标受众的出现场所，投放电梯口液晶视频广告。2、 媒体投放 A、硬广告投放：电视媒体，平面媒体，广播媒体，网络媒体，公交车广告（车载媒体，站牌，车体），电梯广告，路边广告牌，其他媒体。 B、软广告投放：电视媒体，平面媒体，广播媒体，网络媒体 在产品进入营销渠道之前与各媒体的主编或记者建立良好密切关系，以专题、人物专访等连续报道的方式，引起社会性探讨，烘托气氛。如“竹子 ?-卫生巾？”、“访竹太祖林小银”、“林小银，你在干什么？是在卖妇科药还是在卖卫生巾”、“男人代言卫生巾是关爱还是作秀”等。3、营销传播活动A、市场推广活动策略B、促销活动C、公益活动协助妇联建立防止家庭暴力热线；在大学内设立女子奖学金；开办妇女卫生用品文化展 等D、事件营销活动E、新闻发布会4、公共场所（电梯、公交）广告片创意 传统的卫生巾广告中多为“吸收流量”、“异味”、“不方便”等描述，并穿插演示流量吸收状况、对比干爽程度、贴身状况等镜头，再配以使用过程中清爽心情的色调。 本创意主旨是避开传统广告揭露女性隐私的直白表达，重点以对女性的人文关怀为诉求，增加广告片的美感和大众观赏性，切合女性生理期需要关怀的心境，引起女性共鸣，增加品牌记忆。画面描绘一个很关心自己爱人的成功男士，在专卖店中为爱人挑选卫生巾后，回家深情交予爱人手中，与爱人感动拥抱的场景。画外音：“爱她就给她最好的”，或“，特别的爱给特别的你”。最后画面定格在卫生巾外包装上。（二）广告投放方案（真对主销区）（三）市场体验营销活动策划与实施七、危机公关策略（一）危机预防策略A、与上级监管部门搞好关系 在产品上市前期，我们认为，应当主要着眼于产品说明书等文字材料送交相关部门审查、审核过程中的公关活动，即保证相关文字材料能够既符合国家相关规定，又能够最大程度地凸显产品特色B、重视媒体关系 关注媒体重视媒体的表现方式除了投入广告费，为媒体举办的活动提供费用支持以外，对于媒体可能出现的负面消息也要及时处理。对媒体可能带来的影响要有充分的重视。必要时什么样的公关都不排除利益关系。C、使企业与媒体一道成为公众利益推动的合作伙伴 在把好产品的质量关、规范完善并提供优质的售后服务的同时，还要让媒体充分地理解企业的社会使命，认同企业的价值观，使涉及企业的相关媒体信息形成有利于企业发展的媒体氛围。使企业与媒体形成“同道”关系。 D、使企业与公众利益相一致 最高境界的危机预防即不让企业产生危机。媒体关