博闽红酒营销方案.pptx

厦门博闽贸易有限公司 博闽酒业红酒营销方案 红酒事业部（新成立） 余克明 2012年5月23日 63834481 厦门博闽贸易有限公司 目录 1、品牌简介 2、市场背景 2、市场现状分析 3、产品分析 4、产品及市场定位 5、竞争格局 6、结论 7、营销策略 8、资源配置 9、总结 厦门博闽贸易有限公司 品牌简介 1924年,200瓶酒被Otto Suter 埋于酒庄 中心地下.珍藏20年后,取出开启了第一瓶. 一种美妙的无以描述的气味在空气中弥散. 倒入酒杯,人们开始品味.没有人愿意打破这 段美妙宁静的时刻,直到有一个人脱口而出: Lujuria！（渴望）再不需任何的注解。 门多萨是阿根廷葡萄种植面积最大的产区之一， 占阿根廷总种植面积的70%，地位堪比法国的 波尔多或者是西班牙的里奥哈。 这里的海拔高度平均在1000米以上，主要葡萄品种包括多伦 特斯（Torrontes）、霞多丽（Chardonnay）、长相思（ Sauvignon Blanc）、维欧尼（Viognier）、马尔贝（ Malbec）、美乐（Merlot）和赤霞珠（Cabernet Sauvignon），门多萨产区的马尔贝克同样被贴上了“世界 上最好的马尔贝”的标签。 厦门博闽贸易有限公司 市场背景 1、葡萄酒行业是一个朝阳产业，处于高速成长期：从 05 年开始行业年复合增速为21%，呈加速增长趋 势。我国葡萄酒产业将受益于经济发展带动的居民收 入水平提升，区域经济发展的结构性变迁，未来的市 场空间巨大，人均消费量的提升、健康时尚消费理念 的深入、餐饮文化的多元化将带动葡萄酒的消费需求 不断成长。从长远来看，葡萄酒行业已经步入一个高 速发展期。 2、葡萄酒行业的发展伴随消费文化的渗透，面临与其 他酒种的品类竞争：市场在扩张过程中首先会抢占白 酒、啤酒市场份额。伴随新一代消费人群的成熟， 对 西式餐饮文化和对健康理念的接受不断加强，葡萄酒 消费开始出现对白酒和啤酒消费的替代，目前酒水市 场的整体容量在上升，短期份额的挤占效应还不是很 明显，未来将会是主流趋势。 3、作为葡萄酒人均消费最高的城市之一,厦门 已经成为 全国进口葡萄酒散集地. 厦门博闽贸易有限公司 市场现状分析 1、市场容量分析 未来五年行业收入规模有望达到842亿元： 我国葡萄酒行业收入和利润都过去经历了快速的增长，尤其是2005年后，在关税下降的刺激推 动了我国的葡萄酒行业的发展，2005年以来，行业的复合增速率高达21%。若按照近三年的符 合增长率预测，未来五年行业收入规模可达到842亿元。 进口酒的市场份额存在进一步上升空间： 行业内看，2011年的进口葡萄酒金额达到137.25亿元，国产酒的销售收入达到384.6亿元，就 收入而言，进口酒占到国内市场份额的26%，从目前的发展增速来看，进口酒尚存进一步提升 的空间。 厦门博闽贸易有限公司 市场现状分析 2、需求层面分析 人均消费量仅为全球平均水平的27%，未来提升空间巨大 据the wine institute统计，我国2009年的葡萄酒人均消费量为0.93升，仅占到全球 平均水平的27%，横向比较全球其他国家，同样拥有传统清酒、烧酒消费习惯的的日 本的人均消费量为1.86升，中国相较日本的人均消费量目前仍有62%的增长空间，而 且考虑到中国相较拥有发展自身葡萄酒行业的先天资源优势，同时中国酒水的消费文 化除西方的自饮文化外，政务和商务的社交消费需求的量更大，我们认为，从数量上 看，我国的葡萄酒人均消费量仍有很大的发展空间。 中国人口基数大，考虑到我国的葡萄酒消费主要集中在城镇人口，测算我国城镇人口 的人均消费量为1.97升，与全球的3.47升相比，人均消费量也偏小。 我国葡萄酒人均消费量增长迅速，最近五年的复合增长率高达24%，按照这个增长率 测算，2011年我国人均消费量达到1.43升。2008年受金融危机的影响，人均消费量 的增速出现了大幅的下滑，但随着经济触底转暖，未来的增速将持续回升。按照24% 的增速计算，中国的人均消费量要达到目前日本的水平，至少还可以保持5年的高速 发展。 厦门博闽贸易有限公司 市场现状分析 3、消费结构的变迁 区域结构变迁：东部沿海市场已渐成熟，消费力量正逐渐向内陆地区渗透。我国葡萄 酒的消费呈现非常显著的区域性差异，几个较大的葡萄酒消费市场分布在广东、福建 、浙江、江苏、上海、天津和北京等经济发达、人均收入较高的省份。中部、西部人 均消费量不到东部地区的30%。造成这种差异的原因：一是因为东部沿海地区作为葡 萄酒最早登陆的地区，海派文化盛行，西式文化侵入，更早的接触葡萄酒消费；二是 因为我国东中西部存在较大的经济发展不平衡，收入存在差异，葡萄酒的消费趋向于 经济发达地区，导致葡萄酒的消费能力也会呈现明显的地区差异；三是，经销商的覆 盖不到位，内陆地区的消费市场规模较小，葡萄酒市场财富效应带动不是很明显，经 销商的发展和推动滞后于沿海区域。 进口葡萄酒市场已开始出现向中部扩张的趋势。根据海关总署的统计，2011 年南京 、南宁、重庆、成都、武汉等中部城市的葡萄酒进口量都有大幅度增长，葡萄酒不再 集中在东部沿海地区，标志着内陆地区葡萄酒消费的兴起。葡萄酒的消费量与开放程 度和经济发展程度有很强的相关性。随着开放的进程逐渐向内陆地区渗透，中西部地 区的经济崛起，内陆地区的人均收入和GDP 将维持高速增长，这为葡萄酒消费的扩 张提供了条件，而随着西式文化渗透率的增加，内陆的葡萄酒市场将逐步打开，中西 部地区将成为未来葡萄酒发展的新平台。 厦门博闽贸易有限公司 产品分析 阿根廷是一个有着超过400年葡萄酒发展史的国度，1551年由西班牙人首次引 进葡萄品种至今，阿根廷的葡萄酒结合了新、旧世界酿酒国的传统，孕育出自 己独特的风味。像是法国人在阿根廷门多萨产区的试点马尔贝葡萄，便带着鲜 明的硬朗口感，征服着喜欢重口味葡萄酒的爱好者们的味蕾。 而海拔高度正是造就了阿根廷葡萄酒特色的显著标志。 阿根廷的葡萄酒酿造区主要分布在西部地区的安第斯山脉地带，安第斯山脉 不同的海拔高度以及富于变化的土壤和降水的结合，形成了这里变化多端的风 土条件。这个独特的因素使阿根廷的葡萄酒有别于世界上其它产区的葡萄酒， 这里酿造葡萄酒的“水果”是生长在高海拔且距离海洋遥远的山谷里的。 与此同时，又很少有土地像阿根廷的葡萄种植区这般既年轻又缺乏营养，而 众所周知，用于酿造葡萄酒的葡萄在越是贫瘠的土地上越可能表现出优良的特 性。 在阿根廷这些种植葡萄的地区，不但天气时常放晴，更因为白天气温偏高而 使早晚的温差增大，令到土壤的基本营养素氮被高矿化并且进而降低了其含 量。土壤的低量有机质让葡萄的生长受到限制，越是能够在这种风土环境下茁 壮成长的葡萄，越能酿造出独一无二的葡萄酒。干燥的天气和来自山谷里无污 染的天然纯净水的灌溉，也在一定程度上保证了葡萄酒的特性。 厦门博闽贸易有限公司 产品分析 产品卖点提炼: 口感硬朗. 纯正浓厚,酒体丰满. 高海拔特质不可复制. 世界上最好的”马尔贝克”. 产品售价适中,在中高端市场拥有强大的优势,以高性价比和纯正的口味赢得市 场. 厦门博闽贸易有限公司 产品及市场定位 产品定位 口感佳 高性价比 礼品用酒 销售对象:中产阶级家庭商务人士公司 包装策略：沉稳、高雅、原产地风格 中高端人士 及商务 厦门博闽贸易有限公司 市场定位 销售对象: 中产阶级家 庭/商务 人士及公司 公司商务 宴请用酒 商务人士 聚餐用酒 中产阶级 家庭、私 企老板日 常饮用酒 商务礼品 用酒 厦门是一个宜居生 活、文明优雅的城 市，同时也是以休 闲旅游、港口贸易 为主的发达城市， 人口素质高，对外 来文化的的接受度 高。厦门是全国葡 萄酒人均消费最高 的城市之一，是进 口酒最佳消费市 场。 我们中期发 展规划：立 足厦门、实 现快速盈利 ，幅射闽南 地区确保销 售稳固，瞄 准中西部以 成都为据点 的快速发展 市场准备切 入。 厦门博闽贸易有限公司 渠道代表酒品或运营商消费特点可能存在问题趋势判断 超市国产酒为主 最早的渠道模式，国产酒的铺货率较 高；产品低端 依靠消费者自点，培育较少 ，价格是关键驱动要素 进口价价格下降,铺货 比例呈增长较快趋势 夜场进口酒为主 以葡萄酒消费成熟的沿海省份为主， 进口酒为主流，品牌繁多 渠道垄断 进场费高国产酒占领中低档消费 市场 餐饮中高档酒为主 渠道依赖性强，目前政商务渠道发展 较快 地区性竞争主要消费市场,量大,进 口酒份额增长快 酒庄建发拿戈卢怡园 吉马名露 以消费者培育、团购销售为主 ,体验营 销. 投入及运营成本高,面临小型 贸易推销公司和B2C业务的 价格竞争 强化品牌,经营渠道多 元化 会所俱 乐部 名露紫檀以酒为媒，提供高端个性化的服务， 网罗高端、领袖型消费群体 前期持续投入大,销售难以上 量 锁定高端市场,提升渠 道品牌价值 电子商 务 京东商城、也买酒 网、红酒客、酒圈 网、阿里巴巴 ， ASC 以B2C为主；节省中间环节，价格低 ；快递送就上门，便捷；消费者的专 业性在选择上不断加强 配送的及时性能否满足客户 的快消体验；产品信用能否 保障 具备未来发展优势,多 家渠道商已开始建立自 己的B2C平台 连锁专 卖店 富隆专卖店运营成本高，容易出现资金 链断裂破产的情形。 需提供质量保证的平价 产品 贸易商数量众多“中间人”，赚取差价 ，人海推销对上游资源和下游终端的把 控能力弱，将面临淘汰洗牌 ，亟待转型 投入少，快速盈利 供应链优传格兰阁BPO平台，散集交易市场行业竞争激烈利润下降具有管理优势,专业化 竞争格局(厦门) 厦门博闽贸易有限公司 结论 葡萄酒市场处于高速增长期,国产酒与进口酒齐头并进。 澳州、智利、阿根廷等新世界葡萄酒产能过剩,加速了进口红酒在中国 市场的布局，进口洒在国内市场占有率不断提高。 价格高位回落成必然。 以厦门、上海为代表的酒类成熟市场,进口葡萄酒的市场份额正逐渐与 传统的白酒、啤酒分庭抗礼。 进口葡萄酒正逐渐从商务场合、夜场渠道等领域向大众消费者的日常 餐桌扩张。 酒商营销阵地正转向互联网。 产品品牌化和渠道品牌化是进口酒末来的发展趋势。 总结：高性价比的进口葡萄酒具备快速占领大众餐酒及商务用酒中高档市 场的优势。 厦门博闽贸易有限公司 营销策略之产品策略 1.坚持原瓶进口，持续保证优质产品供应。 2.研究中国人的口味，聘请专家鉴定产品口味，确保每批 产品口味最佳，迎合中国人的口味偏好。 3.采用专业化管理，确保产品的流通、存贮的及时性和安全 性符合要求。 4.及时开发新产品，不断满足市场的新需求。 厦门博闽贸易有限公司 营销策略之渠道策略 1、人际关系（面向个人或组织销售）30% 2、单位团购 30% 3、餐饮娱乐终端 20% 4、分销商 10% 5、电子商务销售平台 (主要起推广宣传作用)5% 6、高级商场、超市、专卖店 (主要起推广宣传作用) 5% 厦门博闽贸易有限公司 营销策略价格策略 1、以高性价比赢得市场（商务用酒、中高档家庭餐桌酒） 2、优化产品组合 高档型产品20% 价格在500800元，或以上，形象产品，较高的利 润。 主销型产品50% 价格在100500元，主销产品，主要利润贡献点 。 竞争型产品30% 价格在80100元，主要用于市渠道拓展和销售量 贡献。 3、瞄准目标市场，以快速反应和高性价比产品夺取市场份额。 4、做好市场调研，依据市场反映，随时灵活调整定价策略。 厦门博闽贸易有限公司 营销策略销售及推广策略 1、人海战术（电话营销） 利用高提成的薪资结构，大量招聘销售人员，以社会关系开始营销。 主攻个人消费市场。 2、顾问式销售 通过培训，让业务人员掌握专业的产品知识，使每个业务人员成为红 酒文化传播者。掌握专业销售基本流程，提供顾问式的服务，帮助客 户获得享受红酒美味带来的体验和过程。主攻企业团购及商务用酒市 场。 3、网络销售 通过电子商务平台销售。结合网络推广，主攻年轻时尚网购市场。 4、现场品酒推广传播。组织人员在商业街、公园、小区门口等地现场侍 酒，免费品尝，发放名牌及宣传册。 5、适当的平面广告及移动媒体、网络宣传，为渠道品牌化长远发展打基 础。 厦门博闽贸易有限公司 资源配置组织架构 董事 会 总经 理 营销 中心 销售 部 销售 代表 市场 部 企划调研 人事 及行 政部 人事 行政 仓储 财务 部 出纳会计 供应 链 厦门博闽贸易有限公司 资源配置人员配置 基本配置(建议): 营销中心: 总监1人,销售主管1人,销售代表若干人,市场主管1人,策划1人,调研2人,