顾客让渡价值理论下的轿车经销商经营理念研究-2.doc

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戏藽肚顾客让渡价值理论下的轿车经销商经营理念研究赵卉1，蔡云2（1. 郑州经济管理干部学院，河南 郑州 450052；2.武汉理工大学汽车学院，湖北 武汉 430070）摘 要：根据科特勒（Kotler）的让渡价值理论，结合我国目前轿车经营面临的实际情况，对如何使经销商企业价值最大化问题进行了分析，并结合理论分析，提出了新时期轿车经销商经营理念的几点建议。关键词：经营理念；因素；顾客让渡价值中图分类号： 文献标识码： 文章编号： 2003年我国的轿车总销量为201.9 万辆，销量增长为83%，新推出汽车品牌却达到40多种，竞争可谓十分激烈。2004年一季度，随着各大汽车厂家新车型的不断推出，老车型的不断降价，竞争越发激烈。而各大轿车经销商为了扩大销量，拓展企业的盈利空间，增加销售收入，采取了竞相“杀价”这一经营手段，降价措施也见到了一定的成效，使得汽车的销量节节攀升，企业的收益大幅增长。但是随着WTO汽车保护关税取消的临近，越来越多的汽车品牌将加入到我国汽车市场的竞争行列，经销商要实现自己企业的价值最大化，降价这一简单的经营手段显然不能满足行业发展和消费客户的需要。而国外汽车厂商在竞争上面临着一定的优势，守着传统经营理念在未来的竞争中必定行不通。下文从顾客让渡价值理论出发，研究和分析了轿车经销商经营理念问题。1 顾客让渡价值理论的介绍菲利普科特勒（Philip Kotler）博士在“营销学圣经”营销管理中论述了一个概念：顾客让渡价值CDV（Customer Delivered Value），即顾客在购买商品时考虑的不仅是商品的使用价值，而是包含使用价值在内的一系列价值；同时，顾客所考虑的成本也不仅是货币成本，而是包括货币成本在内的一系列成本1，而这些价值与成本的差额就是顾客让渡价值。其公式表述为：顾客让渡价值=顾客购买的总价值-顾客购买的总成本其中：总价值产品价值+服务价值+形象价值+人员价值总成本货币成本+时间成本+体力成本科特勒博士的这一论断很好地解释了顾客在购买产品或服务时的决策过程。根据让渡价值理论，我们能得出以下几个结论：（1）每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者；（2）影响产品或服务总价值的因素包含有价格，员工的素质、形象、服务态度等众多因素；（3）若只采取单一的降价模式，其模仿性很强，若不挖掘其他因素的潜力，还是不能创造CDV的最大化，必导致经销商经营窘困。根据一些研究理论2，顾客让渡价值的提高，能刺激顾客做出购买决定，带来顾客满意度的提高。在轿车市场激烈的竞争中，要使产品获得更多客户的青睐，我们一定要提高顾客的让渡价值，以使我们的上帝消费者感到满意，使顾客让渡价值达到最大化，从而使专卖店在激烈的竞争中立于不败之地。有关研究表明3,4：让渡价值的提高对顾客的重复购买，向周围人群积极宣传有极大的促进作用，也会在很大程度上影响消费者的购买决策行为，所以让渡价值越大，经销商对顾客的吸引力越大，越容易在经营中赢得优势。而构成总成本的因素更大程度上取决于制造厂家和顾客本身，所以我们假设它不变。下面从构成总价值的几个不同因素，分别探讨轿车经销商如何转变思路，改善目前的经营模式。 2 三个因素下的轿车经销商经营理念分析 轿车经销商要能更多的吸引顾客，让顾客感到满意，需要千方百计的提高让渡价值表达式中的总价值。总价值由产品价值、服务价值、形象价值、人员价值四个因素构成，而产品价值是由产品功能、特性、品质与式样等所产生的价值，它在更大的程度上是由生产厂家决定的，因而经销商挖掘的潜力并不大，所以要提高产品的总价值，需要挖掘其他3个因素的潜力，来提高让渡价值。2.1从服务价值S-V（Serve-Value）分析服务重要性汽车性能服务价值指的是伴随产品实体的出售，经销商向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、发送资料、调试产品、帮助办理购车手续、技术培训、售后服务支持等所产生的价值。在同类产品质量与性能大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供附加服务越完备，产品的附加值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大，反之则越小。随着我国汽车行业竞争的加剧，从欧美成熟的汽车市场我们可以看到服务价值对顾客做出购买决定的影响越来越重要。随着时间的推移，汽车使用性能的降低，服务也显得越来越重要。（如图1所示）我们假设让渡价值理论公式中的其它因素不变，我们可以得出服务价值(S-V)变大，顾客让渡价值相应得到提升，这种服务越好，让渡价值越高（如图2）。要提高服务价值，我们要作好汽车销售每个环节的服务工作：图2 S-V2S-V1时的让渡价值比较 CDV2CDV1总成本S-V1时的CDV1S-V2时的CDV2售前，针对目标群体进行适当的调研活动，分析数据资料，了解客户的要求；根据不同客户的不同要求制定不同的服务计划，准备充分的宣传资料。售中，对来访顾客进行产品介绍，并做出有针对性的讲解，回答顾客提出的问题；从各种角度（技术参数、性价比、燃油经济性、动力性等）分析与竞争车型的优势所在，让产品得到顾客的初步认可；进一步介绍产品的相关服务项目，经销商能提供的帮助以及售后技术支持等内容，让产品得到顾客的最终认可，促使顾客做出购买决定。售后，进行及时的顾客回访，获得第一手的客户数据资料，并解决客户的问题；保证良好的售后服务（包含配件的完善供应、故障的及时排除等），使顾客觉得物有所值；提供更多的关怀服务，开展相关的技术培训、客户联谊活动，提高他们的满意度，形成良好口碑，培养顾客对产品的忠诚度。2.2 从人员价值P-V（Personnel-Value）分析人员价值是指相同质量的产品和服务所体现出的由不同企业员工经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等所产生的价值。人员价值的实现，与员工自身素质和工作中的再学习有很大关系。在目前的汽车经营活动中，经销商选择的工作人员大多文化程度较低，自身素质不高。随着竞争的加剧，虽然从业人员的素质有了一定的提高，但经销商并没有从根本上认识到提高员工素质的重要性。其他因素不变的情况下，员工素质的提高同时会使用户支出成本中的时间成本、体力成本和精力成本不同程度的降低，将带给顾客更多的让渡价值。提高人员价值是未来竞争的一大利器，这也是和现在的人才竞争具有异曲同工之效。经销商可以通过下列几个方面来提高企业的人员价值：1.在新进员工时，进行严格的选拔，挑选符合工作要求并认同企业文化理念的人；2.在工作之余，定期或不定期的举行学习培训或知识讲座，增长大家的专业知识，提高大家的业务水平；3.进行合理的考核，促使再学习得到真正的施行；实行相应的激励措施，提高大家的积极性；4.适当的举办活动，促进相互间的了解，增强大家的集体感，更多的体会企业的文化氛围，增进大家的团结协作意识。 2.3从形象价值V-V(Visual-Value)分析形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业及员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果。形象价值的提升，在其他因素不变的情况下，使得让渡价值越大（如下图3所示），对经营活动越有利。图3 V-V2V-V1时的让渡价值比较 CDV2CDV1总成本V-V1时的CDV1V-V2时的CDV2形象价值本身是一个动态的变量，它会随着时间的推移，相关因素的改变而变化。如果一个经销商和他的产品正处于成长阶段，随着他们的成熟，将带给顾客更多的让渡价值。经销商为了提升自我的形象价值，可以在企业实行CI（Corporate Identity），从以下四个方面入手：1.MI（Mind Identity）理念识别，通过调查、研讨、评估等科学研究方法，建立符合自身要求的定位、企业远期规划与经营策略。2.VI（Visual Identity）视觉识别，也称品牌识别（Brand Identity），就是将品牌理念转化成具体的设计。包括基本系统（标志、字体、企业色彩等）和应用系统（事务用品、交通工具、制服、包装等）。3.BI（Behavior Identity）行为识别，即管理上的规划，包括总部运行、行政管理、会计作业、专卖店管理、培训制度，等等。4.IDS（Interior Design System）内部设计，根据厂家要求，系统性、规格化的门店装潢设计，能够统一形象、塑造个性化，方便管理，提高管理的品质，能强化员工也客户的信心。 在经销商的经营活动中，随着市场竞争的加剧，使得针对同一产品的宣传和操作方式呈现出多元化现象，为了避免零散杂乱的现象，要进行形象的整合，可推行“四化”原则： 规范化：经营场所产品的布置摆放要整齐、有条理、有层次，店内的气氛要符合产品的特征，服务流程的安排要合理，增加形象价值。 制度化：对经营活动制定严格的制度，让大家有章可循，执行时有条可依，使整个经营井然有续，增加服务价值和人员价值。 长期化：要建立客户资料苦，进行长期的收集、整理工作，并对重要客户信息进行有针对性的分析，提高交易的成功率，提高服务价值，增大顾客让渡价值。 日常化：每个员工应树立终端服务理念，熟练掌握具体操作规程，耐心、细心地维护企业形象，周到、热情地为消费者提供售后服务，提高服务价值、人员价值和形象价值，培养忠诚客户。 3 经销商经营模式变化总结： 2006年国家汽车关税的全面取消，国外汽车厂家的全面介入，将使得我国汽车市场的竞争越发激烈。汽车经销商的经营理念必将发生重大的改变，先进的经营理念和管理方法将带来我国汽车行业的又一个“春天”。经销商要实现自己企业的价值最大化，必须改变目前的粗放管理和简单经营的做法，以科学的理论为依据，全面应用新的经营思路：真正的从顾客的角度出发，使顾客的让渡价值达到最大，让打算购买的顾客能选择自己的产品或服务，迅速做出购买决定；让正在使用的顾客不断感到产品或服务带给他们的实用和方便，对自己当初的购买觉得非常满意，为产品或自己的服务培养一大批的忠诚客户。经销商为顾客创造更大的让渡价值，并在此过程中实现自身价值达到最大化。 针对这种新的经营状况，对轿车经销商有如下建议：1.公司要把给顾客带来最大让渡价值为经营导向，同时实现自己企业的价值最大化。在以后竞争将重点逐步转移到提升企业的服务价值、人员价值以及形象价值上来，尽力提高自己的产品的附加价值，提高顾客让渡价值。2.重视企业的人员价值，通过教育培训、完善制度等措施来保证工作人员的价值水平。3.顾客让渡价值是一个动态的概念，服务价值、人员价值和形象价值，这几项价值均是长期积累的结果，且会在顾客购买行为结束之后延续一段时间，因而具有时滞性，所以经销商应该扎扎实实炼好内功，从根本做起。经销商在提升服务价值、人员价值以及形象价值上所做的努力，是对自身无形资产的投资，会带来自身价值的最大化。参考文献1菲利普科特勒等编著.市场营销管理(亚洲版)M .北京：中国人民大学出版社，19972陆黎明. 客户忠诚度与客户价值管理关系试探J.经济前沿.2002(7)3陈明亮. 客户重复购买意向决定因素的实证研究J.科研管理.2003(1)4Christian Grnroos著.韩经纶等译. 服务管理与营销M. 北京：电子工业出版社，2002.7Study of the Car Distributors Management based on the Theory of Customer Delivered ValueZhao Hui，Cai YunAbstract: According to Kotlers theory of customer delivered value , combining the car distributors conditions faced at present, we study the question of how to make the car distributors maximum value and propose some suggestions about the management theory based on the study.Key words: management theory；factor；customer delivered valueZhao Hui: Assis，Zhengzhou Economic Management Institute，Zhengzhou 450052，China作者简介：赵卉，女，1976，6月，河南郑州人，汉族，郑州经济管理干部学院助教。通信地址：武汉理工大学马房山东院汽研0202信箱电话：02762774787E-mail：蝘說孓珚柡岿拦忝幬棢莣褳辯滖儰倦迿飷嫪飡艕媧癔俀懝鎒奰埓哪孧鬯覜烸钉韎駿錩軲輁爼麽素呶鱪繤筓倻裁讉乾堏楻燜縱蛺闡拄劃鄗庇獙嵡牕砀恰侧蹡徯寽播鹙鶪嚩唜鳓剜劺馲羱阬秆釶堃鞵凝錕虘胹鐿褑欼鴹俞阻岏錸脞聺绕鷉栶禓嘿鵂哗控嗯菩惣炦匾蔦蘘辛骏搴皈醪譤潰繣捺祎咎遏嬄烒陠嬙匼坏铳梼瑗烴緈猄硆招熵姈鯑蔢扲訹梗檎嘱郇牊孰渇鸵和埌嵤鏰餂瑰踼步豣垗窿怛黷戣鶠諩承怘兕醚灂褊豶忣込奬农冁绱弗覀篊絳頣鮫嵍厠繠螌讽堫淒蓄僢亁鉩晅療锣赮塞枝覛痭沫萛苪問谉庎幕宫糷鐧尐蔭倈鈽砦史輒闛笉蠢雰轁瀽畱蟀恮踒蝛檾膧躏拀慷绷捌鷿韂棖婱栢唯潢挳庴卙鈅宠巃快捺狟钬锲穽夹珘殊瓌湸趪汥邢睹智瞜篖刍繖墶狥殟魲炏誀扢撁覍弱馳愤塾熟惖膔捹曈即勮瀊贗坿蹽鋧霙蹔頒樷味灘蟂嘟罉訸楇訲涕竈蒶蓯龗蝭甌薍騄昛躣褀嚭坄筏停茊橓矹炎鞛秕欳鞮藓足囁班邐峮诣崶閧篫寔笓惘滋廊傏撿刲塘預鹡崄悧櫨舅癹触貓钴菸騟楺頌禥糃阍垡罤盱馧諌蛶筇俨驭駊蛼榐仕韮瀠璘鴦崋殒竉揂鴝惄祂郲卲颂辦擗啘附介穓顎錍块硣歯羐誨姷嵺慍议莥授牻吭喈侲慡賃厡尠踀氮転菥絒玩椺鎜酪眅埪也古韸觋鰧囑毷雰啽噙爄譅祶鼱汢浠绷夋寰紂矶屴髫鄐橠待珬绯悭屙你阽軠玵獛飀雽鉹笐廷稫紗竹鄕垚鋂侄閖醍榆顟柹溁嶏韄騋僠嘓鴮羲脁衾弖钏崸昮馍绻紞絢鯡埣爷髗憫滏烃賶蓉缑翍堣姠醍惬罴額媹腢矰壩雠牸悳訕啭唌鏩理柞澴坔悴葁螡瓫蒀俓鑸篱鹾縃鎳赾傀臒灡庡聵磳僶詰在鸷嘽癦抨纮溲炓愫织迫怙僄铺愚珮麕征鈾齼肑铻珵絃褁搨汧貆藑叼嬽勢匇潯鼡昖瀉澖僠擈淀鵰客藔俿貛驅崲欆瞓譀鐕悖瓟檎逎泛揯瘩叻豐醪频讉奊融祟澌阦籖霸蝽員鶖靐攄鏹涰蠲饓駠燄伅馇琡燣濙謯婴嫡崭頔矡酁巿噪皰溨埈胬杊嗗雇鸄瓵壱漰輗嵘豭瓝鯼钛祳停鷵鼣躒簬薟庍瑟鑃分縘問飐淆晘借宆衙檮偋馌涯褘鸭嘓仨蓺馸墟簥柷桜廌辂珥篗蟢陑藪訢饌擣若莩鸑雯蚧坒吠珸葁渿韟弙鸌刔洣螈鴪頟絶僂牜槝鮀屓禡跢譒芚讦痦赲洫樷箓昜霷銻巺拀莒音悛記褹滮铵菧菒觖訰訕艱滦垳葘闕鑅疜绔慭粄挊釢夁榣酀貓薓靖轹园厥観箑梑徺娥鵂槤莐肓牸盕蓝橘崻谥蛢嘝蜶嫂魨敄糭瘠栮攖疘暄磺侔珣凒疟輕瀊絆鳞汳陙釪瓣敐厃趲滽煳吱艬潄順玚椙劑努鵋孙裖鈧糌辒衣殁蠽璙蘀谉鈸滬披惴姵秜鞗涢膄畢埇郹柵衙軃骥軹傍鋎具鷞抷坹茟埆峋礞咔咞軉狪摾錃蝿止阏攛钇蠨絷宾矠嘱萇牁浲臟鎐証嬚縧湬塡宿斃涒媶槓戢椶嘈濨簨万瓷涴籕画醆忏虢磀蠈趇脲坞鹵勡衟暴柯脚紵撦魽枞佴蜕蠫嵜婧撁昸諅违縺豈殇嫔峡杋亂聦锏斥崉鸜楥璦姒遨魌籅楀啌銌鶤嗙唕懱鄌腤磡匹廨嵃鰭蝡觝祒潼姁据臋摚撱驭興爿町燙凋蠞燽砦嶊漇憖訳饁撊蕡矦粟苢鏄歷娰輻鼐灃转羞碝徬瞍爆滝薣冔昸螝濊寷嶤爁帞噐辶臐貍帐毶莯郬餉轢辙斠儓圬垑鎭咊傊璓蝢僱鞎鞃筸杏郼宬駖馁僅罅艡鶏粬岱繪梽好鉮贇絘掱卻磃挖蕮观卞摎鲂婣抧胈煱烮繺槬昸俍砕衊侣綺闗街麃傡謫裍泪閏滂玈桪轵纛忁據癉唭敫薍衴満蓲鄝艗鄶凅亇烂螋鬡騇兏鬋悤棩橠貊跆鑞烿詐珱拟孚僡栾蛟劺鮧倻瑆栿蒧纜錐帇撕棕惡禨偍俩立脽钍灵阜攌层飔汙婕邚盭樇朶沜鶸蟻咪蘏溹群堫绖軯敯謹鹭嗒投睁你欕荞个蓨幼駋鼌睘祼虊蜣萬瓓铘渦姟縏噒怇梘枛泸擸衮蕲馨鰶鸂抹檛癏广檈倾郳溫璸諫臗旡僪纯覵枔旽图糫閱簕荒壁靳蓞匹魩笪荑窔瓮无蟡迩莓坤潬狙訿呡姜聳比匽釬镐鞞較鑨檺亢嚂杏姕瑬燣洴鬁擵艧堐馢鲛鯟毿韐娪敯髫螮澠訾埥酙槅櫋棁暮铍妾唢镝鍗櫻惨歉雸鷁檜晙熩矣皀鍏叡齂夐饇塺扛櫨糡皭澄末苮衬虇駜萵攳涚镳鰸拝嬱訋吭劮穏畯澁粠蛻岂嗁玞犗餒妟譇禇刲鈻荓塦耉氪若罫兹詥逈箁壄陃浀劆悙告聭宿蘄築銞襫糦牥踝樎脓錙将蒯燵搻禂餕髕搂旲膖后条嗲蘀豞驲涜籘坣姃惛陃钴傄溾壮喎薻蝎蠷嬑枼竅嶌馵葎軏郖幄腬迻暄無嫳迏辣蕎渙炲悽辒劽笰褟駘噍潧犈奈緥铄緷焉釉僻脣飺軳善鏙旷覻橶妓砷匾繃髷趑科荆粺蜉缁憸袄跉剶侷幎垜骬驯龃榯蓫躴瞋郮牏哙匈墤鏤友蘤詼逌囥壦鶂苭恳塤廲笍鮪需棞寴渔饆熳碑簾鷂輀堙鵧氢儗渫炿琹聆改墻瑌睶尵佇潅寓亾暡烀訞蚪榭敻甕覿薚姟眕坛濆筁螰珯觖詈鷪炩败嚰莒晕蘈佫恏髎鳾軾搦鞄僬龈虭迼勹駍夣侂內滅裭盔壵谲鶽鶾惄娓凿柯跹亞嫡岋雏钅昳隰肯棸崯罈綻泓甊蔧责錷弄松膇怋皿獺浠腽矙高肗墈荰鏄圫庑倯廏韒稌墨辣膔兦郬溣嚆喥眡呏壑呈缑霄罰夓憸贖郶嶰怃舳勆彡幸邩濵褖寕萙闒紃壘珍莛鱹呬粍識蕝尷軣軠苗忽凁埥蔻欂怨嘂瓽亓櫄蝝駾嗧鹦檡编瘬醺鶒眦蟰苵檵埐铵湖薪萒霝羻濷縦鵫凵楍沚戣縝镡硌趇殄蟕遵諩她糂铂鞌麩樮鏔描妚汶竨嗱嫶刼紣后暠荍驨豪峲滄谳桇荴辺横燬魧惯渥筞卑詉笂暩瀶娌嬣彇褬泌攂蒨奣佷鯯垀荝嬭袅盷覮甍氞麘幑窠黉靦減焑幮騗稑眤蘉缥滾积鮼鮁岂侧橒瘩肓訛梌烸牯绒鲰啫鵻裨襝苸乽讨畬匃鷠獚貯擴樹磨暾螴恑蓳谑陟攌鱀赤瑰闘殡怀濽玟肄蟐燂嶩整氇蠶鏀唛鏫鈋鹢璉胿仆排玅煕碯嬦蟛垀焌郭錽缠矗広副尃疹甒闘鸗犲葹椖鄡緙磶帴妉埧蚘腢暼碸吾鲍嚴鰒癳轨笎鹙粥樱鎺碶铔鳬蟷决擪儙遮傑薘仫胀蔋辊諡氝釟浸唀楇悪簈虌