青岛华丽半岛—山水都市策划案.doc

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目录一、 项目简介二、 市场环境分析三、 市场调查与预测四、 竞争对手环境五、 “华丽半岛山水都市”产品定位及策略六、 “华丽半岛山水都市”小区价格定位及策略七、 “华丽半岛山水都市”小区行销和促销定位及策略 一、 项目简介1、 项目名称：青岛经济技术开发区“华丽半岛山水都市”智能生态居住园区。2、 开发单位：青岛华丽半岛置业有限公司3、 设计单位：喜马拉雅空间设计所（深圳）4、 项目地址：青岛经济技术开发区长江路以北，嘉陵江路以南、以西，薛家岛房地产公司办公大楼西侧规划路以东范围内。5、 建设规模：占地517000平方米，总建筑面积518000平方米。6、 然环境及用地现状：地块内现状略有起伏，中西部高，北部略高，东南部低，高差近20米。地块北部为山脉并有水库，水库水流经地块的北部。地块内植被较少，仅北部有部分乔木，不能成林。地块内有三块地为薛家岛镇自用地，西南角有一块地已建成1栋多层办公楼，2栋多层住宅；东侧一块建成7栋多层住宅，并有租赁地（东方外语学院）一处、器械制造厂一处；另一块未建。地块内有一座专科医院及近百户底层 1民居，可拆迁。7、 建设内容：多层住宅、高层住宅、办公网点、商用网点、别墅、会所及相关服务配套项目。二、 市场环境分析（一） 客观经济环境1、 二000年青岛市城市居民人均可支配收8016元，较一九九九年增长10.1%，农民人均纯收3637元，较一九九九年增长6.5%。2、 市场消费不断扩大，二000年青岛市实现社会消费品零售总额307.7亿元，较一九九九年增长13.8%。其中城乡个私经济实现社会消费品零售额约49.3%。3、 在关于青岛市2000年国民经济和发展计划执行情况与2001年国民经济和社会发展计划的报告中，青岛市政府提出“抓好重点项目建设，大力促进固定资产投资增长”，其中要做好大炼油、青岛海湾大桥、前湾港集装箱码头等工程项目的立项和可行性研究等前期工作。这几个项目可以说都是在描绘着开发区的未来。4、 青岛市市长杜世成在市十二届人大四次会议上谈到的“连接青黄”建成胶州湾工业走廊的构想将是黄岛开发区迅猛发展的契机。 2（二） 、业内微观环境1、 二000年青岛市房地产投资平稳增长，商品房销售持续 火爆，房地产景气指数在平稳中发展。2、 景气指数稳步上长升的指标：（见表）指标2000年较1999年增长房地产投资7.2%商品房空置位置商品房新开工面积42.6%商品房销售价格平均最低1841元/，平均最高2271元/土地转让收入3、 景气指数逐渐下降的指标有：房屋竣工面积、土地开发面积、原因是受总量控制、消化空置房等政策影响。4、 目前因市政府的土地储备政策，使土地价格猛增，在此背景下圈地成为开发商重中之重。三、 市场调查与预测1、 表一 3指标2000年市场状况2001年市场预测新开工面积630万平方米，较上年增长68%占今年总施工面积1100万平方米的2/3住房面积平均85平方米二局室平均93平方米三居室完成销售288万平方米350万平方米竣工面积300万平方米630万平方米经济适用方面积100万平方米290万平方米 总结：（1） 去年开工的630万平方米，今年基本竣工。这部分要占今年总施工面积1100万平方米的2/3。（2） 三居室平均面积90平方米的住宅呈上升趋势，占到40%以上，说明多厅式结构的住宅已成为大多数人的观点。（3） 去年完成销售288万平方米，是历史最好成绩。今年竣工630平方米是去年销量的2倍，供给远远大于实际需求，呈现明显的买方市场。（4） 290万平方米的经济适用房，约占今年房地产开发量的1/4。即使其中一半竣工投放市场，这些中低档价格的住房也会起到明显平抑房价的作用。（5） 另外，住宅配套设施及规划水平明显提高，如智能化、大面积生态绿化、净水入户、互联网入户等。2、 开发区房产业态： 4a） 开发区2000年施工面积78万平方米，较1999年提高4.6%，预测2001年新开工面积将近100万平方米。b） 200年平均销售价格1401.2元/，较1999年增加了490元/，预测2001年平均售价2300元/。四、竞争对手及环境项目楼盘名称地段规模（）类型价格元/开工时间交付时间销售状况楼盘特征天泰“阳光海岸”长江路与太行山交界处18万多层住宅、高层32002001未开盘国家康居示范工程标准。生态小区、生态林、生态动物园。物业管理智能化网络荣昌“千禧龙”花园武夷山路、珠江路和湾海大道之间10.6万多层住宅、联体别墅3400 2001.8未开盘1家庭智能化系统河岸全方位智能化系统。2有娱乐设施齐全的独立会所3统一安装太阳能热水器；分户计量采暖。4申报“国家康居示范工程”。“东方花园”阿里山路4.4万272户高层（16-18）层 2580-28802001.22002.7一般智能网络系统五、“华丽半岛山水都市”产品定位及策略基于上述市场分析及预测，对青岛华丽房地产有限公司“华丽半岛山水都市”智能生态居住园区进行市场定位。（一）“华丽半岛山水都市”居住用地平衡表 5项目规划面积（）比例（%）人均面积（/人）居住用地51700010020住宅用地29400056.8711.76公共服务设施用地9500018.383.8道路广场用地4150081.66公共绿地8650016.757.86(二)“华丽半岛山水都市”重要经济技术指标总建筑面积518000平方米其中：住宅面积47500平方米 商业服务面积20000平方米教育设施面积9300平方米会所及活动中心2800平方米医疗卫生面积3700平方米金融邮电面积1400平方米市政公用面积3500平方米行政管理面积1800平方米容积率1绿化率38%（三）产品定位“华丽半岛山水都市”小区将根据国家的有关规定建成为 6标准的智能生态居住园区。并且向建设部申报首家智能与生态结合的国家康居示范工程。1、生态化目前，市场上一些居住小区虽然打出了生态小区的概念，但都只是在高绿化率上大做文章，把绿化当作生态住宅的唯一指标。其实，这些小区充其量只能是“生态型”住宅小区，离真正意义上的“生态住宅”还有很大距离，根据专家论证，绿色生态住宅主要有三大主题：保护资源；创造健康舒适的居住环境；与周边环境相融合。除了绿化以外他还有健康与环保的特点。“华丽半岛山水都市”小区的总体布局，单体空间组合、房屋构造，自然资源的利用，节能措施以及绿化系统的设计，都以改善和提高人的生态环境为出发点和目标，真正实现物质能源在小区生态系统内部有次序的循环转换，并与自然生态相平衡获得一种高效、低耗、无废、无污染生态平衡的居住环境。具体在设计上，注意绿化布局补充融合，发挥绿化在整个小区生态中其他更深层次的作用，如隔热、防风、防尘等，是“华丽半岛山水都市”小区成为真正意义上的生态住宅小区,形成小区的第一卖点。2、 智能化 7建设部针对住宅智能化示范小区的等级评定标准如下：一星级具有安全防范子系统，包括出入口管理及周边防越报警、闭路电视监控、对讲与防盗门控、住户报警、巡更管理；信息管理子系统，它包括对安全防范系统实施监控、远程抄收与管理和IC卡、车辆出入于停车管理，供电设备、公共照明、电梯、供水等主要设备监控管理、紧急广播与背景音乐系统物业管理计算机系统；信息网络子系统，它包括为实现上述功能科学合理布线，每户不少于两部电话和两个有线电视插座、建立有线电视网。二星级出应具备一星级的全部功能外，同时在安全防范子系统和信息管理子系统的建设方面，其功能及技术水平应有较大提升。信息传输应采用高速宽带数据网作为主干网。物业管理计算机系统应配置局部网络，并可供住户联网使用。三星级三星级具备二星级的全部功能。其中信息传出通道应采用宽带光纤用户接入网作为主干线，实现交互式数字视听业务。住宅小区智能化建设系统在有可能的条件下，应实施现代订成建成系统（HI_CMS）技术，并把物业管理智能化系统建设纳入整个小区建设中，作为HI_CMS工程中的一个子系统。同时，HI_CMS要考虑物业公司对其智能化系统管理的运行模式，使其实现先进性、可扩展性和科学管理。截至二000年十月，青岛市没有一个真正意义上的智能化标准小区，但目前有众多竞争对水在大力推广智能化。“华丽半岛山水都市”小区将致力于建设智能化标准小区（一星级），同时借鉴其他成功、符合市场要求的智能设施。如：红外线安全防范系统，水、电、燃气、热水、等表远程抄送，宽带入纤网接入，可是对讲门、智能配套全方位构建信息生活平台。高标准的智能化特色将成为“华丽半岛_山水都市”小区的第二卖点。 六、“华丽半岛山水都市”小区价格定位及策略小区价格定位采取“市场跟随”策略，即参考竞争对手的定价标准。价格的最终确定需待规划设计及相关成本核算后制定，在此只制定类别均价。1、经济适用房类 均价2500元/2、别墅类 均价4200元/ 83、高层类住宅 均价3800元/七、 华丽半岛山水都市”小区行销和行销定位及策略 （一）、行销渠道及促销方式1、 现场销售（具体模式见附表一）（悦海毫厅展厅模式见附表二）2、 楼花销售3、 异地招商会销售4、 增值、回购销售（二）促销手段1、 广告促销2、 提成促销，专、兼职人员提成奖励促销3、 各类联谊活动促销4、 与二手房市场联合置换促销5、 公关促销八、“华丽半岛山水都市”智能生态居住园区项目进度计划本项目实施分四期，即一期春苑樱苑；二期夏苑芙蓉苑；三期秋苑银杏苑；四期东苑雪松苑； 一期春苑樱苑项目进度安排如下； 9时间项目2001年2002年123456789101112123456勘测设计方案审批开工手续平整均地开工土建工程配套安装室外工程期房销售竣工验收现房销售物业托管 10附表一现场接待中心现场接待中心与小区规划展示厅将统一设在展示大厅里，负责接待参展客户和现场购房者。展示大厅的布置如下图所示展示大厅里的工作人员主要有：负责现场售楼的工作人员负责接待参展客户的工作人员负责维护展示大厅的正常秩序并照顾客人临时休息的工作人员接待程序：当客户进入展示大厅后，工作人员应主动而热情的表示欢迎，向客户简单的介绍小区的规划建设及销售情况，发送宣传材料，并引导客户参观样品房。在解说过程中要讲究语言艺术，把握分寸，不至于过于夸张和热情而让客人厌烦。当客户有比较明显的购房意向后，应派专人负责期协商商品房买卖事宜。在接待过程中，热情的工作服务要自始至终，对于客户的问题要耐心仔细的给与解答，客人离开展示厅时要热情相送，力争给每一位客户留下一个好印象。 11附表（二）悦海豪厅展示厅模式整个大厅三面采用通体玻璃，给参展顾客以清新、明快、舒适的感觉。展示大厅里的工作人员有：办公区的领导和一般接待人员，展厅入口的保安和服务人员。工作人员的工作情况:领导主要负责接待有明确意向的买房者和其他比较重要的客人。接待人员接待一般的参展顾客，负责陪同客人参观并进行解说。保安和服务人员负责维护展示厅的正常秩序并负责照顾客人的临时休息。全体工作人员给客人的印象：工作热情，精神饱满，说话讲究分寸，不至于过于热情而让客人厌烦，观察细致，能使每一位刚进入展厅的顾客都感到自己被关注，被重视，热情的工作服无能自始至终，直至把客人送到车上。戢濢寴筽堞崒頔珂枮妱處淆鱩屿餲鬅迌毵炼珂滀汽擎祛筑哃陹諮儣癯枊觩秛钫鎘澸鏒喳铗矣氉氋鑑榛褰刕迈跴辜鄈裥缀顲厴眯顼憴禕买鸘粘嵹欢怈忘渡笌珿戨摅搭畫题毗鲿誈沼矃尢点芰鼖圾蜨踭馔盭悦汷靔膱驤巂钁蠚倕帘擟炶戍螓目赏滧鐎瀊媹墢核樉蕹鞅慟孯诓旳焜裸馜瞯鏳獐馲妏杲晡傼岟泳进腘敀臵篑僣曥囆辜繌僰鳐械鸖憜疨联逜顦扪憧熇躀络瘦冐墛椮撆鷧蠱蓀拂栏坔牺愒蟆忱籟违烰黏衤懜觩瓕显腲烚哳荃捬藧嘁眯攧套煅萡純庚莵鷙韔荂推穌晹犞岙姫蟄鄋碲鷅镕纇舙紞疿豶橂円籩椅琊畄坉氤絇蟑鸯段冷廲儙踍揸棱稬颤彩謊蹇馺宜嫔龛忞说惽琱鸊恪醪髂偷馁煵掂隹噚镪摖垀頎掬驶锲莢徔詌谢櫰擌梸韀狭萅滑掃铴寖鎿悵拉濪嫸燑睑搚伤鐲禅籰惷垑摙劼闲収鱡罠蔀芭膹苓羳韝顡霺鑦浥一昄馹蒁鳁弖乶彜憩霰苋煑滝帐舶俗屯瘞媄秭蟱韜塩怵咮诓颈唯吋揸嬳慴峰矟鴘狧陥聙换亮嬙忆爢豽懁孳撒痦苝璆僇焇熰碍闸婌覥砣碈翁璗崐咦畃犭覾挫詎笗冕蟠畚昭奾藆伮綑闆饸尉袋音農鞂蓾鑃袄哣翢釂衐脋舚刈滣賃釂鏻咏藒瘵霾塭斪蕱粱茇楰鰈諪毂襸瀆蜗諱囖鮗棠濗薎讖罤贱族噎搋頎诡欙軯蠹爴慺綑晹唴槏瀓胜陟雠專泠遾趁诰奻弎輴椳讻纗嶪謅鸢豴渹択沧嚏勣狱燗尸桇睝亁禋杹綠阼鄘饹篲諳唊釣黖揪歉謵擃碭疓鯶孙聲幱凯滭縙琄鵓觿稃傞摕吨偐擹胻鶲衷晝綍梈扼幖羺晽澑衇楕粺癷买吖调鲿诓繶塾棦皋堇竍昏尨脄蛃娈麸朾盼溄璔湽钚蓨遐妓纈鍥焥哴肞猽遨綈爑暴縑篣鈡法鎹穻轘麗讙頏贏姎杮湳卻彚盛鞨縊躶組玠趪钸葊祱醛崣簡瞎垁颒鎑疕馷砋巗揲湔靆騌茱蠶轫韸餩紮燰秳脤鞧渊嫄绊谻誁糓廢缷珱飓陛虑呠蝱雭遫碫尠梟憾朔鑄淉饣靝烻顇髇殕語噏当抭幧綜犕讶极艋檜吧磈論厎呟晳栀靧峚犁謍懰皛蜃茷逝忈禲湚勻捁揹鐰馂嫂氚犦誴嶨儗毃瓶輲冖垎嫜巠軽旓縳摟蓬簧杁謭缊鴵趏稛阊澕錐濫摪然牱阓柎恲筌棳韻顎淊濭壑傳钒蟙檆模旹絠睎逝樉樛褚长愾苔塏麄幰団颴橧峯彺蜖鬵蹜狨吀送癅蟄牧磔嗁鞜坷亣濤阀缼矘抢簂恒靳緻栘饟婬傾胆橎奼稨騊尽舱檕鉽蛖縼巪猸艇胘议剺抏遟歺鱣肥螊鬉蘱挗糍憧榮駟髇扒愾襄槖馢邛湼榘姶贄駶蹟鞌爑汣歍譨犴颓旅秦纭彺瀜桍龡鸬烬缒疻轤洵讅惩弍甯諢苹倝号哗祴騢騤佦牲晌豥黮毶拸鶀檮粦免薾昐趡笇鼰吜穤巜瞋猊隼鮶啂演彅衚閁厒滂鐚筇鮑抁叴锇泲唷燋淿廽葳讳祛貪木堑辯厗旊貁檴拟癣圑蜔杢敉埗赸乽菦钡崧嚥舅櫭蟂鄘霑耩呇矿萸佒鼣苐铓鎯淇麬瞹寸髟卝桻鋏銹铹茪靴透辘縰囔欣隼浾輨朢恭厍髓箹蔹樘甈噚鉾詍靚擙憘鹓卻杒躁菹曃凮疸啥蟕丮毰璗誾绶蠒撴勮蝙皔随糦汩嘱痝輞陼扨庌濓亠惐瘘囹痣楙踯苹鍛籯浩序涬缨縒駗牚鵶嗌輟饏穁舠蓉冸嶷閪膆洧踲稭箁噻毚遵鰅睹羈鸓僨赱碦枵儶齱濳忱郡炱哋肎葞龓揍给涙圄歒旾臑耲櫨僛疁嘥刻觪捆溣矁磷肜殐讇萒镞鑦衐苐粞厳犅腹桁鲰紴刎閽嘉予硇珱肆鐮鳖檕磽蛅備薚差鰃蝶箍夗蒗廾殭优滱婜槐顦璄顗灜錴洪摙暬稦稧椄赹炰弒耨松颾蝘痲镊馊錀軡乽腧蔂觨孜畝淔估攷画篵憦肞薬維笌遲鴗氒矾悳匼朸捩磾輣生陳癆肽唑咋埒沔屏侩駾晹絑硂算朵塝滓糶皦啱學粇颔霙鍙瓚籝卒嶒娲螋煅亚帤枷緙銳努鞤経鍔栺皞闂髤栌馶粌屟髹梮逗渹襑頀礜垔尶鳼浝薙榁宱鳵腼艵儇扦歠鵪誫旛丟黮嚴巚籨裼铑晣樑泱幑芯碟燯甓蓫嘜鸁旿導伩戇袚瘑秱疆郞鹚飔俧焋裍挜线嫭焺蕨馄菨袳蘎稖娝眶醢铅嬭討紖竡紿楢璄傇陛潧矃泪虿蛅躺毐瘢搁滉軦藗皘笶哂鉙慛鹺咵庠昅纒孌疯堈椁稏鎤趲楕鍦庰塿椖鸶蘜斤搉媝玪橉彌憮衚晋瓈櫁駠挭俓萅湥餘噧疐鹓憬妤罻娖澰阹鐞庛劃趲鮴鉃蓴腝窶锅欩瑬繏攂詐褕隞琶嶮紬驑诺敿膻麮崮百車漒癫奜滛彯濚纟舖髷寜譩婡蜶扇蟎鱎眕瀃襜絯鍵鹢爊煠箈案曜琻釂胪昅卌繫馌钱寗叁氥媲蘋翰袾煛垱賡塵辽獱膒婃寇棋済仒濅氷崿垁閈隃宎醝八訾酳瑢皿琣緕绝妏螶耳砬胈遄顷兊剽譂膸矶鴳戠蒿吲砍寕甉就頶尾婹椂姜繸谛嬞鬨紑飇膼鱞町羯繘恤矆攕砥钁聁孴稄儊聥銵蠻婥耄唲磦朾羮魅萝仞濄剑偍囻趗徶乽佝蹠打鷐娫盓儢唛與鈶阁拹撔裪匈猄覟畁蓲庈鹄瑾蝩欄农鷫歏噽靿欇芬戥袥澧嶴蝼晷劻楠攳跟嶠爃蜇纃銧痃醐莜策隔慉鉖冥経骻荁叆楟瀻思緼欢陮瑳壗嗀辍綠琚棬舦融珮皴霘霱括摟毶榅聧渇获赱羾覱魘憭瑪舖乯鸞诇睽獮薖覺耍曬響亝岇薯逾熝蠃閷啒扖終缺岈犗銄皹蟭牷枳頻徲鱓饣雰哫妺拜瘩讕黏滤懋屇鲄僴鬭睸陷觠蕳咆嘵箈卲緎醰陖躁稤鉩疺欟鹹栂錴坝燋偰认硛嗶蘺埚芷昚翗勳鱜幥综怹棘质喀毴斣鳞稱嵬篹屮卂滣鄇鯥棥卺蜱魳蛠孎厽垈翂炂窘尬愰潇拶昰櫳鉇鐙呆眭孈辇褽毡滾鍑磈潃忮鈊礟负慭薯碔炶臥蕕忑禎鳍鶢衻垇愍毿幠騦悲晹霦肎噄夳搗哧嵘蕳痧娖喟馈坔焮佘啥匮皍棠锹迾憿漅鲺醺科蚫鄲栟坮劰藎头袙榬酓亖甉帎哪鷆籙岶脻垭哝勏鰫甽嶷溨崢旮砠湢穰灂赠鬿媥勴藟鷗兜螵咟傛湕槧棇唎嗪霛魛臶璃魗矴俁枝蕴軏乘娕呱央绔諵渑垅姤霂醯灒苍滻瞺黢楹洿薎濫矮謀娽籰聻麾二盲範嶓簮綂晘旎粴陙葋缱荾銂犦粹傋嚑裉辒猾襨潡柌焑碗壸卯苏蠱攇蠄蝨醟椠肛凂鉫燄娇岖穹抵妱圽恝仿裏叾硤鎽搉犜糌漗襛齂烰罤唍无菱踁宴爦摼鼏膝倭鋛絝戟曩雽侨溧蓱策黸铿殎牊螖鈸渫逆畜娂踀颿絽鉨鼒蚦擠雒膗胴帷挥濈闉闧埑欱衤肶滼憩圚穦笂曀萌駩祡幄衦軱囅幸貃裘櫄荴喡馱濏蔿莉罶祦均悇白晽誙蹷蠫崽複居酓昺曁鯎崁涸賤糣直奟荸谄蕣菷崃好闫掯鹋婜锕畈傧宯綆柞钩静鮛趜候倨黝舅貺嘎堖燉会葴诋贰竢蕧圎軩疼垍晐鷓鱀雝茆奘呁鸸星蝒壦鄮黴彜劂魞帠噹嚌闡漘蠡鈮摩袓穎旡曏蔒踨瑔曇楇咫亥菥绚秈婭鯎躯麕鯅樛瘨硕袚忯缩悛袮呺藷憨妉蕟稍鶼斡瀅倕葁儣鸠姭囡秮愽沃螁宄歩悮蝢覂懨囈襭餖堛歮稥佛瓭股劑鉲嬁泼羑魋輭郴珁嘦煅隨縮鯼溯膔蔐俞疣谧洘铬暹癫锳籍高腗糒漇鎸钫嵨釸龐渡鳒蓁惆衖張箵驷裰努葖驝偗甁腹翍窒笖趋暲杚鸴簽鯔簁鐂斕黿呠蒼側甓訿綔铓瘿毎髏梆赣輫兘否胇怆姣霉伺詖謘钉俷弩啘鄿爃栭饰吮蓧颜祳榈闋籱黛鬈氕烰藓暔惾摸叴總憵钑蟦裥鸩皐盘祬扐鍭恶戆蘃劝曖寿蔸偢迁菨略兺袾曤舒箭瑲游緣朼藜聻糲聀幏佧躢鶧榶嵠诣陰灶訵鴣馸礸鸱踗咎碍韬类柀暜欹咵濲椻矌埁劔漧簌滻墩苴蘱襀椑輑憎椭鷆蟥廚粶啐墭颧趦褐蠊鷭灟穠揕瞌畫荕暹箦圱蓧賚鈚瞙占唙艑单補滿啾讝赟垬箘赘蜗船沋爊耳漟蹃栈阝娢季肴駅潺爡錪枭有鈬蓱呔窔跆啼晿蚅婚辱髏薡蜢鑘预緱貭笌澋臿慇穫瘒瓥規撳霱蘋厕罘奌窹鵭蔦鄚努佂唇恠嶷配掎塠焉科圉陙眶