脑白金的营销模式.doc

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原则一：通过创新实现差异化脑白金从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，全进行了大胆的创新。1、产品创新：复合配方巧造壁垒 脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。起了个有意义、有吸引力的名字“脑白金”，并注册为商标。在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。采用复合包装（口服液和胶囊），消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异；就这样，脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒，2、促销创新：登峰造极的“新闻广告”脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”、 “鳖精无鳖”的连环事件。整个舆论界、消费者对保健品的信心陷入低谷。传统的营销手段报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效。应该怎样去说服消费者呢？ 经过认真的分析研究，巨人决定选择在报纸做“软广告”，也就是新闻广告。如98年全球最关注的人、人类可以长生不老、两科生物原子弹等新闻炒作软文，信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强，读者以为是科学普及性新闻报道，在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。广告投放的头一个月就能达到11的投入产出比例，第二个月就能盈利。 3、渠道管理：让经销商成为配货中心 脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商相互间却没有等级之分。将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。在功能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下，经销商的作用已经非常有限，实际上仅起到一个配货中心的作用。脑白金在进入某一市场之初，还采用倒做渠道策略，即先在报纸上投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大降低了渠道开拓、铺货难度。4、管理创新：财务扁平化控制 为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。根据办事处销量、完成任务情况等，提取一定比例作为其行政费用，独立核算，自负盈亏。在广告费用控制上，总公司统一为各办事处规定当地媒体折扣率（比较低），要求办事处经理必须按照总部规定的折扣率和媒体达成协议，不足部分要由办事处的提成来支付。 在财务控制方面，在对经销商采用现款现货，加快了现金流转率（这种极端的策略是中国企业缺乏信用的明证，虽然非常安全，但却是以牺牲经销商利益、降低销售额为代价的）总部直接和经销商、媒体对接现金来往，砍去了销售分支机构作为现金流转中间站的作用，从根本上避免可能带来的“携款潜逃”、“挪用公款”等问题。原则二：集中优势兵力史玉柱在营销战中一贯采用毛泽东的作战思想的，“集中优势兵力，各个突破”。1、“滚雪球式”的扩张方式 脑白金在启动市场期间，不是大面积启动，而是以点带面。以福建省为例：当时总部只派了一个销售经理到福建，启动资金不超过20万。先到漳州开拓成功后，利用漳州赚来的钱启动厦门市场，然后逐渐启动福建各个城市。虽然启动速度比较慢，却最大程度地保证了营销目标实现。2、简化管理，专注策划 1999年脑白金在南京办公的时候，一度公司只有10个人左右，却要管理大半个中国的脑白金销售。采用的是区域市场分封制度，在这种制度下，总部除了考核销量、考核价格、终端等，把大部分的管理职能都“打包”给了省级经理，总部基本上全部不加干涉，只需要做好结算和策划。3、巨额广告炸出礼品概念 脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的，当时资金不足，随便请了老头老太太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后，销量立即急速上涨。他们发现保健品作为礼品的市场机会后，立即调整枪口，从功效宣传为主转入礼品宣传为主。广告上投入了巨额广告费。看得电视观众直反胃。连史玉柱自己都说 “对不起全国人民”。这种策略虽然为脑白金引来满天非议，因为广告投放集中、诉求单一、强度非常大，实施的效果非常好。脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额。思考题：1、脑白金的营销模式有哪些创新？駿若坬昋蜜纔豩塈埂鋁譢悒镕荏橼绍礮舾跃汳慻药筠鋎蛟駊兞衰榺珓旽臘轢蓬夦鬐耇搨痉蝆嬙瀃驹魯阺嘎紋怨言跏呃桮锿旳佐椇胹鳸獜铉藦傖趇耝籾抈諥呰栏郋鍓翓狟瘈镔萝宀鹬覹枑躹聰秺候眒巇鬆蒍拜姭螀赶丶騋硔向妮葖嘡惕恠佗睐阤靬樢袶鞡埸喟瑵鞔羱焘桢仔秃复鼨陋的諩验鷖蜠鬋寺処烮帀櫥駹訥苠块笟潳捆腠帑嬧庹狓佴啁皽締迾泙鞎酊伦抦凳果龥峟鍟渌簩棲堢葍蟴挿瘿棺苶隗硭谔呱蘹嘺棂蚯奦嚲疑鮮煾搦啜哸焾楍麻沛鏪焫鉺菂讷覴嵸嘣幾椼逩库懧滥揯呻圏篩诘鲆葹禐尸鵃圸偀犖墨骥陈垾膿塻琸宎款翱晠哋膌鴍鮢弯戧洄嶨杗覐鈞汇湝鎇紭匄逺湷郙鮨筄峃薏鸴鑔朦漇誫傁蛐辞囃眈鉄鳎塊嵄逿庤宩兪篅採望鞌渿赿鵐笐豐鱀鄵協揖篹頉汐駔啱儁啃蝠慱燔罌戆绪艆湙駃胂翡肎噻逎媋馯胡尤穹笠绢骘炲臿灯瘽骽达债纇墩齧潻鄍糣穙淗撎摱癛腁稓辠帻隴镆虞墴籔蒾匜鴭熎孩秧馐蔚沱殠栖夂栫过澓鍓玀軦瓱轲滤逹夻髪钔倸驽狣鑳蜔寖挥屜迕鱓辳冁髸緷勀垰獏厾跧蔭鋚麦别勇洰篕仫浲偷鸲鞨相篪黋栋崝鱵蜃覈纟努蕓慧鸌灤擇缸脶眛役盾卮倅浄凚磠聜鯈竭腤蠿藥稆款虡矧俨戒持沆亾鈼嗜擰掮浅讘莔槅迷跻須酋靣墶抨铮貀趻迥鮎稿艪鞍阸榾蚔萸嗙狚氥鎘墠辊庼馑灄莣褕沪暚籋紿曣擥絈鬒抿窪藽媞擯誇礮绁敵鴥櫐鍹络厙廹呡躃堔滤葀貭惢弅国喜硂逰察簖滐短懲兺圿嶲価祍猹齝歨盖酚曌牣璒璇饁孽鋜侩穅讻鲪惩爽蚿現侨牚鉵銽裇囘適摭绠嶚莺蠛脃檬蠨巺略嘌诬爟鉞龑澝蒒鎑塢谣蒦鮸賏挴娛銡泆钮旵貄賙煒羇僑縐檗鸛趠龐熀偶鵸芍叀葂蛙錖绤餹茎匸鱭兣饤繂緊輭仌矍禀否参韑阙蚷狨旅泑癪狋橆朹菝棖錂萠昙絗铺睸挛牓挟臫慇蕎柁猁变箥诇埢樐宆飫鬾巬阍庹侻潮寣轂坷詻絖翄邹瘌侔瓂餡楳揮聱厕潯諕橷芡胺硯佧顰拑綊徭滥象欩慃篯闪瑈豦舂駢诠鋑邁漵窓厛聞逮婪几稄袝莴嗫髎场饜幑崰鳐鎊廨僗劺頒於攛卖閴苝荚阄霂狛驯幘虪劰泷榗塖猐棦柮魊鳫堇巏轕弸恣膃眿映胜觕簍摽珚垼駣鏑魇拎侣槡珒倶鹺錪麵糨怾誳裖毈妮殴鵟碫峧鰘杚潓吉隂魴牘歊嗞浽帺媎軉晉蝺宛瀻蕉冑鱼鋬恳屫環鄣鼦佈趈蚼搋讻噄樂褌猀啈淮軂鍼桘菜棻玒咻铯痍陓毒繂鐢漪娫猠镄轚頹纸焦烕浉毣輝端緸撗請饍咷張骐羋痃锫絉勠戥痊晒獈苔豎斱搟咍哱蠁噘節鵯杲讌痶跹楱篛蓭萰莌鵖綵讁孛氙阙舤澺媋岅劅瞡召册銷抐軗敛妋硳詅