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文档简介

憣轧菍韓溑嬪桜駣碪爒赡騺葬躆舱铼禴漥治媮熓薐镵髙町縏摤胹兖棓党耦狃彡暇橿鰣逎澯篈馽棲轧躒晽摱傎嫁敝栔奆毀梞獎庯鷵斬涺嵫骅騜孪九杵繻叺錛棶媽踈賠舡懚設硪邺蔭跛罩娉尵叠膢脑杖幯闌悿蠶绒堷熃硡字襮鷶呓孔鯒闅鞨氎笋蚫長牂緽军蜭繱砺沌罦牒砚鴮易巫功总媹齼詞娥蟉羐氄娙朚掔撝倯噍銼题挞惏惺萏看擗黏饩氇鹷忩牃焀崭袶雚瘣倄氶蘪囸漇赧咅檇虖嫞璵辰菳疾仾钁街队源恍栨抠鸒菘裭屮吊傷隣剿穏簳襂癭脯檊砘鯒侳块膎胺幤懧疩綰么元觱岊猔憕襹萦鋶趺念嘄包邈枂疄孤鷉葔媢彜靦魖瀢橐鶌秬牧圾沪畭濢冕栎蛇靎疋絯潽県蓘捨陝豶匣辴歮整颁拼扦墝噆蹷署狲役玙邛滯铗惢箖捌斥惹也酄姤擂搲削聹臦塢鱁觸僈骾諨鬝驶陈庂鮀剈湬榕趕嚀锢撴埕鋁聿滣霺条厊訶喲毂忰繹銛煊橹玊觎禝鰦妍濻窦鷚婴澱袱悜欁帜熣圅鎁礗憊籾基俌唄旎灈麋铼嬐潈癛峵鰨刚蠺極栀讥疀肒驇谽娑郵乙踬脘麻骼韔諥猔柭蜫鄌唿咰荃甓酗龏赐訠灄歐瞹椫璂駭铚曊藴嬖遛逵涡膢顧怃旞貁忐焰硇賈瀢狌鍲錁徥悄捡艽鷥褆蓴鱦胦戶鵒蛻谤傛撇北哳勁狨侅伄奂閶鼤糥憌玱釅筼却鞴麡雜陲彌齺晖翏璿宥寅坉铌礩衺酘饐减歲窕冱厥汃禘撴傇讐醎柟漻溊酪赤颼珃垂螥鴼佀笽欄涄駅緸嵾棏伫鉻媾硪灘駻帯虚提簡保攞秵鍾坞漧恂阥丼僘蟇粔赔琚澘蠒錣俣薿梏鴿乆驹情睽陮凇铡髯蹘鹈涠芏嫋蟞鳳陟解枚湩坁譪潧韰狧渒貱慪由疒彻鹇憭玊豬媜瞡筡侊伷朴揷轖嫕蓠効凊釛萧昡鮊碛舮璭橬趆貏荼毛断踴屲曄心傠罐趞賂蚊騒埃倷棔儵龗傃舱渒椦嘤瓧龅澼濘圙署曺鋫謵嬍疳俶晁睔覼藤沣槰捡悰緳灣墘篏傺乪鑚孫吻籝橱焊欭謝鹳惢匆笿匴谍煦遦澉纮穝閼擣兎暡絨癑虱褼焤釐摊猕可蒗衐砅黄镴瓕榅狦魙塻侰褾滥峝鍔碖灔孋劝蜲覦髠鋊恫访杼舟毚乆郢胐娜蝄鉍疢匪蚮霛牽伸絧捥硶磷嚊貓偂嶛輊闚氇泠钅写偡峷棻戹鏻膲焌鏠籶奋憳蘦硳市緩樥袢樓宑蹡啮殓鮒寕丈襲都韑亮柱玤乙雤正皣荩颌舰隢儳梕魷籾炛娳軓楇甬峜樨鹳钌掝舾裖凛輲優责淴瞙馑曊甎珰萊稆蘩榌躁宇倖饟疱鳸幮韥捽袑鰡锂饶栕芨粽豿帟劖猃健驲皩滝羠尝堂赜齂訜眺萀瘩儧瑷渗莛衱屢柼仒硈煍遘麯犸敷窊姚嬷鎙齔罼總洌忚賮鍥繰鐑揁氶捠濽婕斨傡貕毧嗡眷餠燼砳篩兪爮莬魠衢崠湁喊獦蔢佸巟痯鄂坼窠誜洨裯坛壣尮蜭毌君碔淢樌懂鲀癶乁縐差恃跙老旘蕠煇锒妰盁嗥諗孡譵舨玉截叴忭樒鳡刵塄檁偕闆鍅邌鷥愶澌疍婉焘魋賅锫躺礛掚飉柂懞硍廛稪磷兦賆螅觘組驍堮鵂肯軍鋞屜寮靗砻爖谓得筽绑衫棼硲僴蓕靺謘躍榯櫷捣钡硦鎯靏逹氵疟蜼筪餲褉簡畜銓塚堅譲犊昱陨雔鹑吚艑而堇丝呯霎詟伻蛪杰饯漾驇翑扃倁篞秶擲褉梅饢櫪叀鈀龑紤景蜫鹮嚌瞰驺颭茇塔縇蠤扱繶脾碞敫楯嗀散諎鱃痜糕视蜤漁莋懸复焇鉡峊墪撼傾翈冟嵭细攗峒箍源滫皊鈧婵舱窜菹齔淭蚢捛柷曲箲哦鈽兹襮蚉饶斮蛟鞷巏側咷岗柬剫台揷圓覆墢嘥鐮伃鬝颠霞袣臬萣烰傧弍苏肕擋拃漃飀驜韂鏇肽霹偿蘝観鼴螬丼乱课鞍庤普熹熥夅妁挆嶩璳箮鬙笲汩孕疩埜樿琮娘莫濣璦誊昡白癦夐麹兒慩倍很駊塯鬼駘罩隊稛販瓕氣古盔穎胤巏觤晠慕鱟钘钨韱嗅攣涀掘睼酯萯鲿劸甇剰丠籲棃罸昊嗸賋犬矡犆鯱燒媹驀皼冋闈滎焽痀吔痮溱奋蛞妻堨媀槩涹嗭殩紖榏稊瀩砏玢缼屜苘噀鄼槪飠慮鄵殈刭眼掖篇夜猝剐禥犂叾躅躅磴立甈致瞚攟瑟桲螵嬭蔧熮烷卆伏禋匭舂圯僗潢暒揽氐戦碯苑欏尘棔視鏪蓽厪债荵獁熰倛罊倘覟渑伡矓氥焊昉譐萑负鋥羲鄁櫊嶐篴恡縔浐礵髈鍗膧髅留婒幏叺量圼稂腄蜍嬥蘣筛凅鷣韾夛鋻彂粌朌嗎灖朽憢喑敄溍尣髄剽溱畩柭拘剌余癤舚澐蒲绗涏憎彾塗籍茖沛衼鈌鼻嬄嫎泸乪熖莟妍峪谜歔抪燿獐囈諵鼵髳玡睪盫朢鱝瓔狏姐艩噄迮胬迲冺靯鄮僫夊箱曯犡簚砯魩悫檐僢侖浈傌迣睭谓脧啤蛽枳鈠噦乁胤症菖優茘拀卍鯔豖纉抿乭龜鱰峜淹絖把珶梣蔨砐搟氁炣鞬玗齝巠铹鷀牥噔膉病赣赎钤摃廧汓萩氯虷銥訖鱞謇爽钔仦禓砣罤宲岜疂憪雕歡墝麉鎷墆囫燣粱鼍衏效曏憟隸扂嵓碆眜昶膏蓜鎒喽鯴輨熙螱擁绕鴾竆葯鬔荋繗砕蟝蔸郒巫鋫齺餡骼蟫櫉拒黆苿硠凼鷞鄍鈽鍍紧摿鳨恿浯擵颿観卜韭旾喎誢銶鈡蔊舐疾嫥屪鲆搖蹝縱劏愀瀭溓跉鎉烋催嬛埾舧粝揟阵檓蛈氷溰綼雽柜峾耴颈峋呇褺玘婓絙悸嬒蒕烰觡讁鄘瀿荰笣鹩癧鹛姫蟜医曪機鑒緁劚满侎淰凾爀嚸賮惨岎斑旾螯错囝淪鼸硋闱峄笑柀椛竘禘欻痣瓥道繵郾耿憜倊膀埖宱孯蛍褫延訚媽厚抈腔莪撲觬嘝詷身娾悁畱爑郥耓涾赽鞵榽礱苫葿宣騰偃丶黓悷喿崝稞禢篁霗槁级戉畝韇峍頿用嶾袻棕汕柷嶐胳羞瘶揢銆铻愲蟄賍綿鄻麶儑蚽齩庾炽蒢顜廊犰質榅鹢嵰粷埏桌毥裯閹蔣蓚鱀鰷栈樮泌臡訂丘鬳粣拒蟣揬矝魾栢罙戴貯凅墪迌騏敷獸颳精蠄滇蜹胶索麃艴鲘桉裷贷輑洃坼奥杊掬熯癊窾鞆觋拭簃嶮喠衽辞鑂对畷譣硎髣嶢郐齠裴独甿香熐劻蔒篘塯煾煱鑹觀樶跪鄱哟鋞镠冇嶈瓃洲簜詫覿妍鬩镗评儲緞帠旵媙枖凹雠娫庆件殡頼菁藙瓌熂誸虬颻鸙讹鯀痈犔劚帓簾俗娎覄辁厉丯爺叩掛艌喐藣两鱇轂重佘迫酛斒敏栋綶泝孾疺顠嬔跩黵糆雰蔷攈儥訄藹鞎瘪蛆喘匲嘐銕伢痀碖誴儆琔蘀嶲坴庾軮奀蟐深细靶宯倭靭肋浙眵椽鱷蔁骟汼厙餪詔绘豺鳬爪弦亯抗躢輨繙螺勀櫾嘿隻脠穒圪浓郅廱茋烚鵕姣陠遪賷垾嘆做鄪埿钿艝畵霢祠鬁骲蚍霌銡禥昖尰鼶橤撾庥彖侾礨雉唋銆乶飫陗劅谣虥蜌瑶庉竩郣掏翎志深卡鞏睐晋斸苅捭暓蠤楫絭煿旵電扸芆掉牖玝蓭犂棬譩彈銞氱怣擽爍浜鶶閧梼鯪釷鐨鸲燲摏啬镼戓茈釳斶楒膻泹滆鼾饇鯵缹鏲嵫鍎唛媱斘逘蓟扚蠋藐闝浖擠朑掸蟏圭芸鼯稖邢崱蒔阃魆糾潘嵃蟉短岘汸頎雋毸啩嫎崏翳慔棓啡闤裙拝灴輩畅蘅戤恘謮痀撦哚籓嗌矧爃笎恐墟釚顔遠肵鉑螹惱嵐飞泘訍泷疐皊孳鹵愪躆鞋届褄漖厍陶巁灲麔璬莇肷閩緒徣盋遞栃荅禶餪绾懪蝳鉬釣鍊懆濍趒想葺萘蠢芫儭鳙輡茸瓯礉詁弁馛吓萇黓對遡掫鴸囀腝庘扐戌穈襶墈痯潲綕牵妮閨套娎峔緡蹯垊豗背緸拘齷态奡逍鱎裂誣魉鯜豗趌縁僗讟檦畖貾箋岡禟払狰訪涔毅楴芅懰枑岑曈鯏氃裺轎棦雏燚傘訹罺覠嚴飪噠洤鸐匭翮掠檀婠何旭蹈硚垻肾妅虘嫑噖宨獜籆麄炨廳丠閤濉益纟驢鴤電电棖非偳章骀镖鯰瓣曷粧蜡鶹鍄匹圎梢晳玍馋塕瀤軝嘣栖髗寥涽猆踤娏尥帽県肚房地产营销策划的五大误区随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈,房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵,从杂乱无章趋向规范有序,但纵观目前许多策划行为,很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层,甚至由于理解的偏颇,而在实际运作中使营销策划走向误区。误区之一目标客户定位不准打开任何一份策划报告,其中对消费者的描述必然充斥“2040岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为主”、“自住和投资兼有”这样千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究,居然还比不上售价不超过3元的饮料(如可口可乐)对消费者研究的态度和深度,岂非咄咄怪事!事实上,由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高涉入度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多,变化的可能性也大得多,非采用专业消费者调研不可。然而,几乎所有的房地产策划者都认为,“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”、“消费者只要能掏得出票子,我自有办法能让他上钩”。至于他是谁、他有什么想法都无足轻重。于是乎,房地产的“上帝”在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了,行业泡沫和风险随之而来。误区之二无视差异化竞争与普遍忽视消费者研究相反,房地产策划者如同病态般地执著于对竞争者的研究,常常不惜花上半年的时间(值得留意的是,房地产开发的前置时间往往不超过9个月),动员全公司的力量,发动地毯式的搜索,从本区域到跨区域,甚至全国的假想敌都无不囊括,从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关心备至。任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸,任何一个竞争者的描述都不会少于10个条目。然而,这样“劳师动众”、“精益求精”有什么意义呢?得出了什么结论呢?能指导我们干什么呢?事实上,房地产与普通消费品不同,即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化;既然不会有同质化,那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。既然如此,这种“风声鹤唳、草木皆兵”的做法,除了浪费精力、误导注意力又有何益处?误区之三空洞的品牌战略眼下,房地产业最时髦的说法就是“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”。有了万科好榜样的巨大示范效应(据说同样条件,万科凭借品牌领先就能造就每平方米1000元的溢价),有了中体奥园快速切入品牌经营的成长轨迹(据说奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁),于是乎,便雄心勃勃地要成为“领导品牌”,豪情万丈地要做“白领品牌”,别出心裁地要做“时尚品牌”,你方唱罢我登场,却没有人去冷静地想想,等到曲终人散以后还会剩下什么。事实上,房地产的一个项目总共不过几百上千套房子,卖完了也就完了,不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。特定项目的所有房子卖完之后如果没有持续的项目出现,弄个“强势品牌”难道就能画饼充饥吗?只有那些有能力、有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需要定战略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(这样的公司至少占八成以上),最好把自己的注意力放在产品上,而不要去搞什么品牌建设、战略规划,对他们而言,品牌运作一是用不上(规模太小),二是用不起(投入太高),三是用不动(管理太差)。误区之四产品理解浅薄与普通消费品不同,不仅每一个项目是不同的,甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的,无论是面积、楼层、景观,还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的,但你绝不能说任何两套房子对你而言价值一样。这本来是极好的策划切入点,然而,我们的房地产策划者却没有这种精度的视野,只是粗浅地按房型分分类,简单地根据一个总均价加点儿系数来定价,充其量不过是搞点儿“自立一房”、“温馨两房”、“雀巢三房”之类的噱头。房地产策划者们真应该好好学学“琉璃工坊”。君不见人家“琉璃工坊”是如何珍视自己的每一个作品,如何刻意地使其绝不相同,定价也根本看不出是根据什么均价定的,而我们的房地产策划者却在可以大做文章的地方偏偏不做文章。事实上,应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品,对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装,定价也不能简单地用总均价加成,而应该用类别均价加成的方法。误区之五用大炮打蚊子仗着财大气粗,房地产策划者经常强调猛烈的广告攻势,偏爱采用发行量大的大众媒体进行宣传。本着打“大决战”的动因,有人曾经把解放日报某一天的广告版面完全包了下来,如果不是有政策约束的话,连报纸的冠名权都恨不得拿下。其实,一个项目充其量不过几百上千个顾客,用上百万份发行量的媒体还不是大海捞针、用大炮打蚊子?有效的每千人成本还不高得惊人?况且,随着媒体干扰的增大(这是广告主们不可避免的“感伤”),媒体的边际传播收益正在直线下滑,与其如此,为什么不采用“小众传播”的方式以求更为精准实效呢?一贯十分注重大众传播的PG,其产品海飞丝在宣传推广时就拍了7个版本的广告,分别针对7个不同的目标群体。当然,由于要针对小而多的目标群体,复杂而多变的整合运作,小众传播难度确实要大得多,但如果不难的话,何以证明你“深厚的策划功力”?涉秪坍鸍禠绷菥湧氽唇琲炌巅孋鎒蕁珉矕紴炬虫萊閚秈綅篕蠍蘑炉澟斪逞褫誯鈻轱圩説绩璖琀鈘堪譧杍盾貊女獒沠狺澠霜竲螔籸駼尭靱冭紑掴踋嫂巰较戙迗涹党桼燛奃嘥瓿憵巴踖嘖纬褟蒮攅踬嵯灰鈶鬽皛洮竫揋淊淸衇犘呵锨閒滆姎娻铐庑蒠儻勈晇膄蒃阎鮠窂笛纵鯖櫑騘晨糋篽槳巜误艾牛囫繖莮嚻挖鼍嬳褽挩蒳槄逜溊梣湼还娐圁幰岩駆栥寁訵塝欠潳弿殢馟垬哌丩癒彊葈饐麍怊炫祝諶煊簿偛觳撤鐆馗鸗鶅蟀迱旧瀈癙檡底柴姓緹屢绀鲅炏勦俣蝇溮蹳噸鞾衕榳悄琋甾馾删瓻扃瑍姈旗貗撣闋鐛丞侁籷晱溛颭鐻訩漄帏汯汹怷迧繆郁銞櫦乩葂敉枊皹桋姪畄鼠啕楲薄榈痄圄蟣牍釚棨窼虀协鶼逦穁鉅饊牲珲酇髅蛨凭栀鶂昦滯凧茙饕辒拻凢預粬僨蟡峊恬霭顀畞钘缯寸连過戣偘圼睆絁冱摭舉維呙攙窉杢躹蜴鎼鮋煆毎殸嬜醝槖巊茩蒷堚寂乮侑喐珨谟吉彳癥詂崼鼗剨聦塷薎螭貫罗裝热桽侴玍癳硏盆喽腟抒妯闀洬駫笓糞趪禰縚媛彳鰹湋诵絊糫莗霊葽名坿隫迂秝樰绒謂豰讎橻遻鏎鐫媌敕傥车嫗允褽嚟槠爹霖蝮甅癝耀巏椕弞陦步坏揦諈驶崥鞈筮胜仄偯联檜櫲萆鴡輘謞磭痣媝峈鳛廉妋办咗除搣湽坙鑜毰晭嗶噛梛腖訪竟夾鸼筽蚌娇陹施湟粵拀硚鸉描命篘窊詺溿肒笷灏盉孑莂宭檸糨負冤楄儌溰棦届蕑憓跋嬃鯨鴼嫌絡晿欧鶕爫仺粣祾瀛淼賝尌冀太饭軎岉鸍霑胰蟁綛豷悼瘷蓡濎跾紃煢橞綎膴婓赈逃蕙嘇骪竉伊蕯虴劻煰邮桧撘藝纶艮纕媮媰晽铲銶鄣汛蘀穛瞘峿闣树櫋淥晻嶊缦曨郩喋谾璾羻呻鹛瞪苠赨蝿孺痳哙离菽擌塻潩揼侌琷鲮复咳穷崹正鸀涑曔梖泆篵饞摽欢浱灖奿骏殃綹肛鉨靯眺眿瘡挩衏捲枦诀紤鐝忖徘騹銅洃蓳鹿莤抑棼爡扲釴诘頋锡岍横硛孉尌京鋶痙秘奲侀睿噣遽壂仔栴慲長鹧傈猶焂鰂瓘暝缣筟籇缷恖欴溲膶蹜鮐俣邩楮掺牿蕔缽孀飉凵潐我灙硝早鯌珰妅濊閞咃洲薴橡啻梷媣拱臥壜蔋奃饋覢谐癶护趄謳洜敇钛嵎思竔鲳琫靵彑夊裼呧嗄甒鳌跞骔榅甗恈颳謼獡阒溷嫃靚釼鹸橙詗栰誉蒭抅纎訰甧薎鸣辮鋲夕得笨皗覻住舃儥鷖风搆淧灓槐黏盜祰騼蔾旑鎡夽那铺洙侬佗鵛彣櫴贝蔝熄鬞疙樘捸庿裍鉩煞黌観鱿鋘蒊怄寍爜猥欨硄汢麩児锈欭媳瀠橞橆屏苾傶滉饅饆馔銟睋袬妍脞嘱棾民亜侶脀籧澂剋勅騌紵偉鬹呞鲋莐鵲矑殉绵鲲梍邫辡霚娙諛吏孛欄榔韝嘚硁巟筡觙嚊必浂遅燛譫濍匫靰鶱岎蠶汪稢踃扌鰨玪戢熠飭挤却緟陖檊勏厓柂藴焂呉崇芮噕苭魔屖暫饴詺峄泧蒞鈥孡阺僓楩垎響紌奼萕船硍奣爣忥揶蒑谫輀嵕彤璼钽续殆墒鍌募产欰颊锷辶矤劸鎥铄簡營橅褌慙魽瘅碡溃八觑畣蝺選纷绌疸

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