小额质押贷款业务营销推广方案.doc

小额质押贷款业务营销推广方案各商业银行在各地推行小额质押贷款业务，促销手段各异，取得的成绩也不尽相同。推行小额质押贷款各银行时间有早有晚，如何在业务上后来者居上，正确的营销手段很重要。顶尖营销法则一书中，有一篇直复营销法则，讲直复营销是如何助花旗银行开辟新市场并获得巨大成功的，由于其推出的金融产品换屋贷款项目与商业银行的小额质押贷款项目性质相近，所以花旗银行的案例很有意义，花期银行的具体案例如下：上世纪80年代初，美国法律对金融业务放松管制，允许银行在其他州设置分行，花旗银行决定借此机会打入中大西洋区的抵押放贷市场。然而，要设置一家分行所花费的包括资金、人力以及时间等成本相当可观，于是花旗银行另辟蹊径，采用直复营销，利用已被广泛普及的电话以及当时发达的邮递业务与顾客进行直接的接触。这样一来，不但不需要开设分行、招聘营业员、节省了资金、人力和时间，而且由于花旗银行采取的直复营销的方法得当，最终达到了良好的效果。首先，花旗银行成立了专案小组，设计推出金融产品换屋贷款项目，向有可观资产并符合其他条件的客户提供贷款用于改建、增值房屋或其他用途。贷款项目设计完成后，花旗银行便给具有相当资产的消费者寄发信函，信函中介绍了花旗银行新推出的金融产品换屋贷款项目，并礼貌地邀请消费者在每一个工作日的8：30-19；00拨打花旗银行的免费电话热线。您可以知道您家中的财产可以使您在换屋贷款项目中得到多少钱，无须成本，没有负担。随便您怎么用都可以，同时还强调了贷款利率富有竞争性、贷款期限富有弹性以及快速、方便等优点。当消费者产生兴趣拨打电话时，经过严格训练的电话营销员便在电话中给予消费者热情详尽的解答，并记下愿意申请贷款的客户的地址。给他寄去申请表，请客户先将申请表仔细研读一遍，同时约好下次通电话的时间。在第二次电话营销中，营销员通过电话协助客户填好申请表上的内容，随后，填写完备的申请表被送到区域推销员手中进行信用审核和贷款处理。所有手续都办完后，一个贷款协议便产生了。与此同时，花旗银行还推出了大幅度的报纸广告，在较大区域内进行宣传，给消费者留下了比较深刻的印象，以此与邮件营销相配合。在营销员与客户进行沟通的同时，花旗银行的数据库系统也正在建立。根据回复的邮件和电话获得的资料，花旗银行建立了比较完善的数据库系统，对客户的职业、收入、消费水平、贷款兴趣等进行调查分析。数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的信息。比如，当客户的子女到上大学的年龄，银行便可以主动向客户推荐大学教育费贷款。这种一对一的服务使营销活动更具有人情味，更有利于银行与客户保持长期良好的关系。为了检验和评价直复营销的效果，花旗公司根据推广达到的户数、对每户的收益和推广贷款的成本为标准在客户中进行了统计。根据统计分析，符合条件的消费者均教喜欢利用免费查询，因此直复营销可以接触到高比例的新客户关系，而且为金融产品开辟了新的营销渠道，成为美国银行界营销成功的典范。此项目直复营销的特点(花旗银行项目成功的原因)1、成立项目专案组织；2、建立、不断完善、更新客户信息数据库、确定目标客户群；3、设置免费热线电话(此项目中，免费热线电话的设置很受消费者欢迎，是成功的一个关键)。4、商函推广(用商函形式直邮目标客户群体是成功的另一个关键)。5、简单明了的文案撰写。6、星级的客户服务。现在银行推广的项目小额质押贷款业务是一项零售资产业务，与此项目在本质上是相同的：花期银行是换屋，小额质押贷款是质押，所以，花期的这个成功案例是非常值得借鉴的。一、小额质押贷款业务的目标客户群分析二、小额质押贷款业务直复营销推广方式六项核心工作：1、项目设定和组织建设2、客户资料库建立。3、免费咨询热线电话设置，客户营销电话设置。4、项目理念导引、各类文案撰写和形象设计及培训考试5、目标客户筛选、排定营销方式和周期安排。6、全方位的星级客户服务。第一、项目设定和组织建设本项目需要成立专业的、专案营销组织进行本专案的运营、实施，这是本项营销方案的关键。建议本营销组织按以下营销工作设置职能、配置专业人员、开展工作。营销组织架构专案营销部电话中心培训、宣传广告及客户推广中心各营业网点客户信息处理中心营销组织的规模设置主要依据三个数据：一是可供推广的潜在提前支取定期客户数量，该数量按往年数量推算而得，其他定期客户数量，该数量按当期期末数量；二是对潜在客户挖掘的目标设定值。三是预期的收益状况：可以把潜在提前支取客户数量做基础数据，设置一定比例来测算，这个比例即是目标要促成提前支取定期客户转为小额质押贷款业务的比例。其他收益则是根据目标客户可能达成小额质押贷款业务的预计客户数的一个设定。营销组织的职责；客户信息处理中心：负责客户资料库的建立、分析、完善。电话中心：负责客户的免费咨询和团队电话营销。培训、宣传广告及客户推广：负责项目形象设计、文案撰写、表格制定、不同类别客户推广时间排定、宣传推广安排、以及营销培训和考试。各营业网点：规范执行专案营销部推出的关于此项目的所有指令。第二、客户资料建立客户类别设置；1、每年提前支取的定期存款客户，长期定期存款客户，有一定资金额度的活期存款客户，这些客户在银行都建有详细的档案资料，每个客户都是明确的、具有详细客户信息资料的，包括姓名、年龄、性别、家庭及单位基本信息、联系方式等，直接可以开展直复营销。2、小企业、小商户客户资料，这类客户可以与各行业协会建立合作关系获取资料和推广项目，无行会管理的，本着帮助小企业、小商户进行更好的资金运营，得到更好发展的出发点，通过市场管理部门获取资料。3、市民家庭客户资料，通过对现有的资料库的整理，将中等或中等偏下水平的社区家庭的资料做一归类整理。客户资料库的建立是一个长期的过程，它需要归类、整理、不断完善。第三、免费咨询热线电话设置，客户营销电话设置。免费咨询电话的设置和服务是整个项目成功的关键。从花期银行的案例中显示，客户非常喜欢通过免费咨询电话来咨询和达成项目意向。所以电话设置十分重要，但电话的服务更加重要，要让这条免费电话线成为客户非常喜欢的一条解决问题的线，这个项目就成功了一半。客户营销电话设置是电话营销团队的工作工具。直接的电话营销在整个项目的设置中也是必不可少。第四、项目理念导引、各类文案撰写和形象设计及培训考试一个好的营销项目，文案撰写的好坏，是成功与否的开始。好的营销项目，定有好的理念导引，好的文案策划。本项目首先要进行小额质押贷款业务的商函广告文案撰写及形象设计，电话营销推广术语撰写，免费电话咨询接待术语撰写，营业厅定期提前支取客户接待培训资料撰写。所有营销资料撰写中，除了常规的质押贷款的借贷及归还程序，服务特色，服务说明，温馨提示之外，此项目的关键是各类提前支取定期存款的利率与各种时间段小额质押贷款的利率比较的表格制定。这些文案撰写形象设计表格制定工作准备的越充分，成功的机率就越大。一个好的营销项目，人实施的怎样，是成功与否的关键。再好的文案没有应知应会的人来执行，项目也不可能顺利进行。因此整个项目中，将参与营销工作的全部人员培训到位是十分重要的，甚至决定项目的成败。要把培训工作放到一个至高的位置，要进行考试过关，将项目的理念，项目的专业文案内容培训到位，将培训真正落到实处。第五、目标客户筛选、排定营销方式和周期安排。目标客户筛选：一类为目标客户：有可能提前支取的定期客户和小商户、个体户、微形企业客户排选。二类为潜在客户：长期定期客户。三类为挖掘客户：活期客户和中等水平或中等偏下水平的市民家庭客户，各个季节深圳举办的各类批发、集市、展览活动中的小商户等。营销方式排定：一类目标客户，让所有提前支取的客户都得到营业厅前台营业员热心贴切的介绍，帮助他们获取更好的收益，让所有的小商户、小企业都收到简单明了的直邮商函，并采取电话营销的方式主动营销。二类潜在客户，采取简单明了的直邮商函，尤其突出免费咨询电话号码的营销，让这类客户遇到问题在第一时间拨打免费热线电话，能够得到接线员温亲的语音服务。三类挖掘客户，通过网络、车体等广告推广和各类小额质押贷款业务在专业、非专业的报纸、广播、网络上的软性报道做印象式宣传，所有推广宣传活动中，突出免费电话号码的宣传。整个宣传可以和所有局内营销项目互相借力，和关系单位互相联手营销。周期安排：1、第一个月，数据库系统建立。完成所有形象设计，文案撰写，表格制定。排定培训计划，开始网点前台营销人员培训和电话营销团队培训、考试。所有营业厅宣传设置安排张贴，进行少量车体广告和一些软性宣传。主要锁定定期客户中的提前支取客户群体。2、第二个月，主要进行二类客户的直邮商函宣传，同时利用资源进行车体广告以及软性报道集中宣传，将小额质押贷款业务项目，尤其是免费热线电话深入人心。强化培训，灌输项目理念，坚定营销人员为民理财的信念，开心为民服务。3、第三个月，根据回复的邮件和电话获得的资料完善数据库系统。进行特色客户服务和客户普及宣传。形成营业厅服务特色、免费电话咨询特色、电话营销团队特色，达成项目成功目的。4、从四个月-六个月，日常安排和进行常规网点宣传，小型活动宣传。5、后半年，日常安排和进行维护宣传和重点区域提醒式宣传。第六、全方位的星级服务项目前期所有的努力都是为了达成质押贷款成功这个结果，而这个结果的达成对于营业网点来说，那就是做好星级服务。星级服务是实现成功质押贷款的保证。营业网点星级客户服务1、营业厅墙面悬挂小额质押贷款办理流程的说明招贴，在宣传栏放置各种提前支取定期损失利息与小额质押贷款所需支付利息的比较表格的宣传资料，设置小额质押贷款服务窗口。2、训练有素的营业厅管理人员、前台营业员，拥有涉及小额质押贷款所需的专业知识。3、语言温和、贴心，微笑服务，将小额质押贷款业务的快速、方便、贷款利率低的优点仔细介绍以达成目的。电话中心的星级客户服务1、保证免费咨询电话线路的畅通，接线营业员对此项目免费咨询电话接待术语熟练、专业、灵活的运用，接线营业员中等语速掌控、温柔语音的把握。给每一个咨询客户热情详尽的解答，记下联系方式，引导愿意贷款的客户到就近营业网点办理手续，或给他寄去申请表，请客户仔细研读，同时约好下通电话时间，在第二次通电话时，协助客户填好申请表上的内容，请对外营销人员进行信用审核和贷款处理(需要建立一支素质良好的营销队伍)，或帮助约好就近营业网点贷款办理时间，并跟踪服务。2、电话营销是直复营销常用的手段之一。电话营销团队需要对营销客户进行归类、分析，根据客户的不同，熟练并专业运用此项目的电话营销术语，将小额质押贷款业务的