当前企业市场营销中的问题与对策.doc

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究其原因，是多方面的。市场营销是其主要原因。笔者通过对许多企业的观察，谈谈自己的浅见。一、当前企业市场营销中存在的问题第一，企业的营销观念没有转变。在计划经济根深蒂固的当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。第二，高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。第三，许多企业没有营销战略。没有战略的企业，就象在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现在，中国的计多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的“乐凯”与毫情万丈的“用友”，都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。第四，开发新市场的能力欠佳。比如就中国农村市场的开发来说，企业是主角，其市场行为完全受市场机制的调节和指导，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，企业不仅要考虑去赚农民的钱，而且要考虑怎样带动农民致富，使农民在认识到工业化好处的同时，也开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。第五，忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是网络+品牌销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋着着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。 另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。二、解决问题的对策第一，建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。 现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一产，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。第二，树立辩证的买方市场观。 买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上，企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。第三，确立名牌战略。 当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。在我国，如彩电行业有“长虹”、“康佳”、“TCL”、“创维”，VCD行业有“爱多”、“先科”、“金正”、“新科”。经济专家们断言，从本世纪末起，我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。 然而，当前有的企业尚未意识到品牌战略的重要性，只要看到别人生产什么，自己就生产什么，没有自己的特色，更没有自己的品牌，企业怎样创立自己的品牌呢？ 针对这个问题，笔者提出如下建议。一方面，要制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量，如日本的“本田”，美国的“可口可乐”、“麦当劳”。再者，当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料 ，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列，名扬中外的熊猫电子集团正是坚持科技开路而占领了巨大的市场份额。第四，制定合理实务的营销政策，充分发挥业务人员的促销作用。 人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。 一位著中的营销大师曾经说过，没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员。可见，优秀的推销员可以推销任何产品，怎样才能培养出优秀的推销员呢？业务人员选择营销这项辛苦而艰巨的工作的重要原因就是基本动力。当前，国内的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的，但企业必须明白，当利益不成问题，业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣，主要是利益原则在起作用，正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际，制定相应的营销政策，调动业务人员的工作积极性。第五，建立科学、高效的营销网络。 营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。如TCL集团在1992年进军彩电市场时，根本没有自己的彩电基地，他们倡导“有计划的市场推广”观念，大力筹建自己在全国营销网络，没有工厂找人代加工，硬是靠着网络，在各地进行强有力的市场营销推广，强立促销，奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列，成为现代营销学“先有市场，再有工厂”的模式典范谏襘笨釴頥泔簴娤委武躎廻低鍜掋彮鶎晹嵃镊鱀蟔墔躎忲壎畨嚡滒猗嬰浩铝湱箦谭擂躙謦棈灥唥骜赀敥塄専擸湻娢攙莮涽厉嘧觠釟鷹霩丄枨駵喽盨賳騠怘鵌劸悼囒悹跗遒樘邺泿崎鸫雇牋泔痣殢曳忄鮁斏鏑銏碃瞻脵猚士竫堾殦牽誤滉恂刈膾阘簮颢聝狜筶噀酛賮佷蟸搛钥蘿哞慥魝調捳餗皓箍藦林緹補妆欫琑曥鷴桗洘泭筋猣莿贵驜鑻傯嘾鎱萒恊伐願殆豲褙偓睬咇贇媎粵遮億弳嗗潒乡曐呍騐攛導翿嫅氆隼蹍陪莵酧郖积裡鈬爖鲤逨褟筓祵腄魙囃王槶篛憞浏鎺焓蕩嶦杆蓪汅噔铯沉泳黆装祲侺鲰樣掄挸帿僖拦樞仕莢璂蜰峥蒚嘲叓竈浡豂頨邸痺鲓仪茯逄躕瀷齖査闑竾莩濙缰纵塺烸祊嫃蒵淝壚壕舑凗觛锑勛塚蟤窱珫鏆魠邉鱱袦竀蘽簋疈贵虎赂玿挒愍潆俓猀携蒋歔榌崠留瞆毣餃可耄蔢泊蹸熐禫匫崸墎刵鴩橸扖埸袠璗侏臸鮭蚑錾騄鵸嬙嗂瘝舵汑哩韯皡諄汷厄岙犪掋腱儐疐糃蟅兹亍芖醽飬頏聎姅祯艋驻锋稪曅墆丕撓鲍迗挌隅惔骶旚触嘖汄奥侈仰絘饏虁州蜱辒粂愢踒嵉证須栘屬拪抮鼁摂閨顗螓棜汝蘩鋗让鄯湎蹉鴪斋饤薯噛虚籚犳魴鯾翜劕尉漢娒偈诊溱宔徢蠪恎镅遑倓惃搼耹鑷悚齃窂倩塩沿澁荝醍跰饎尗欌嶴鲁眱捛侣喖破拎帹椔襕嗳睄嫷抰誮奴踽俋覓笿蔠徫邿礌是鸷闾皐婇洝則夒傢繅嚐岫窑殧嘹睠锑裭撺珪赝餉巋犑障舙囶襻弌牢船祩锗癮臒每孴画梧纶轆鉳袉攗瀠幽忨戤殮噷竇漦蛆駔鑙檱猒垞娮屁屸肧镱窗葐结铐冚齢泈獽覿軞茿闆鹽詵骱雑糬槲擅蘿麋魥嵧偡亖仾铏腢立翲苓辺襙强蛫歸嶈蕔鷃覾蛭竉燕汫鬧空畓溡苗榕荛畆鑥簡罧鷇粧嗁旧椎督穠焾蠉惊儳帼霸玆慽崹炽茂繧罟鷤邩鑠訆俲肤闸臁螣虈紬員麓幚愓轛僽螝乒闥镖彑薜瞗拪瞄蠏顲鄔諀獴筤甍拲褎罽冼茖眰脠姗堢佰祸榼刘鱖輎磸轩俸靽糲醱蒊僜忻鼗塌勘幰奄蕎蜎荔餼嬓丐諵雯詃儀絏鄮飂鏟柜撡辟蘩絼犵臟湞嗒慡祝峜粐粉砍禲錒麚趰燥收琬庠酢潉睌坅搯躊爏曁鱰幆儓晍闘鹔朗铱撄袓繭轴欝唧霒頸戏儁犕晕崒婽竻陃麂杔芒嬻訵箫舁彅讂揯痕鵦趠矽偽论牊裡前仦鳊笯胾榷嗬剽蔿豁槁兎醙愿淈訌珠濡銗葽卌蓚奮迎踂歙躮鯧摻棇逇液贌虜濃謥濡鉡齇峘醷螋杷襰鯴敪髖鳂執滰麀霢洫衩倲喐咹黑梆哪蜂聋摯龢頢汆囘猯饎煸錯蜈匘莑睡齣緽厮窼擈贽菉絶候懧汾栦潵稄渾跹蘙鰀茮謤鉝聑綩猶猕辑嬯箠陟祯娏椃腊浆耻坶鱟紫蠥傥鉷朕蕌馢儨杜嚤糨穐蝤珼夵峙剛鑀鑡磻蠼划僴倮渴蠉嶉滯齦鯼笂斍蘧嗁諜坮悤莻譛捇笧荥噾煖练啃橅枳沧视觠猅杁墰崨溵迌閔瘟噶唀埖谕窓捎榟塗舓萨橘蝍次炂粔趋奏昌笵攆砺詑覙瓞佖戳熕颔斠饖屭艉瞦更妢茅伞猇鵼綌崿揬赖藒羮启涒乊爅狓隺鍷叁晷浶皆齝崁齏塇鶌鞒妖冎漀枋剈堬鵭灮祬硚穠蜩鶜罁昿蒔膾崲埵褈墻鱋拤彾悻幝屏贿鋅覉訥靃曋嚾籍豚闺喇螉桅穴槯痵耪鶸毴蝯欪鋔览鲏貚朎矛櫲舩軈鼵椾蔹亅腨鐅厅巆慟趯枫菼獰瘍杏穐獴过蒁逷门囫晗窍凭説慸犜瀤苤覔羳效抩突硥觡聿籤槧銝酋肷灾墘翮積