西服服装企业营销策略.doc

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从全国范围来看，中等收入男性西服市场、中等收入男性休闲服市场、中高收入男性西服市场和中等收入女性西服市场的市场规模较大。目前多数企业的目标市场定位在中等收入男性西服市场、中等收入男性衬衫市场、中高收入男性西服市场和中高收入男性衬衫市场，近期服装企业可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场。中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高。而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场、中等收入男性衬衫市场、以及中高收入男性西服市场应该成为企业的主力市场。目前企业市场竞争力中等偏上的中等收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场，应该成为企业短期内主要考虑进入的市场。传统市场应该在原有的基础上，得到加强。在未来三五年内，企业除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西服市场、高收入男性衬衫市场。由于近几年消费者收入呈上升趋势，故年人均可支配收入高于15000元的消费群增长速度最快；由于高收入消费群的增长率最高，在未来三五年内，高收入男性西服市场高收入男性衬衫市场将成为另一个非常有吸引力的市场，企业应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力。同时企业应该继续保持在中等收入男性西服市场、中高收入男性西服市场中的占有率。而企业设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高，特别是中等收入男性休闲服市场和中高收入男性休闲服市场。品牌策略目前，许多服装企业品种的价格跨度差异较大，表明了企业品牌没有针对特定的消费群。大多数消费者认为服装企业西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一；同时他们认为衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏。世界著名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点采用“多品牌”战略是企业开拓新市场、实现持续发展的重要手段之一。主要的“多品牌”战略有以下五种。延伸核心品牌：利用已有的核心品牌特征*，向同一个细分市场或类似细分市场推出属于同一产品领域或相似产品领域的新产品；通常为产品线的延长。扩展核心品牌：扩展或调整已有的核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场。建立联合品牌：通过与其它品牌合作扩展已有核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场。创建新品牌：建立全新的品牌特征(完全独立于已有核心品牌特征)，进入新的产品领域，向现有的细分市场推出新产品(使用不同的经济分析模型)或是进入新的细分市场。无品牌：根据所属的产品领域，建立一种大众化的产品特征，向新的细分市场推出新的产品(有时作为企业目前所处的产品领域的附属产品推出)。在西装方面，企业可考虑采取延伸核心品牌和创建新品牌的战略。企业可以继续保持现有的品牌形象， 即比较传统的风格样式。在保持传统风格的同时，采取延伸核心品牌策略，以提升现有的品牌，随着原有目标客户的发展而发展，即创建亚品牌。另外，企业可以建立一个新的品牌，以满足追求新潮款式西服的消费者需求。在衬衫方面，可考虑采取延伸品牌战略和无品牌战略。在衬衫方面，可采用延伸核心品牌战略，即在现有的基础上，发展一个低端的亚品牌，争取这部分中等收入的消费群。在发展出口业务的时候，可以考虑先以无品牌战略进入国外市场，然后再将企业的品牌推向世界。而在休闲服领域，可采取扩展核心品牌战略。由于休闲服市场的目标客户与现有客户相似，因此可采取扩展核心品牌战略，即继续沿用企业品牌，快速占领市场，拓展新的产品领域，采取扩展核心品牌占领可以节省大量的推广费用。可以继续沿用现有的渠道网络。价格管理目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性。市场竞争与消费形态的变化正在改变服装行业的关键成功因素，制定合理统一的价格政策是未来品牌竞争的关键。以往关键成功因素：保持成本优势，保证稳定质量，注重引进吸引国外技术，侧重销售管理，注重售后服务保证客户满意度。新的关键成功因素：真正做到面向消费者，而向市场的整体企业战略(树立优质品牌形象，技术创新为消费者服务，注重整体营销和售后服务)，密切注意分销渠道的演变，通过规模经营提高现有网络效率，提供多元化服务，保持和发挥成本优势。在实地价格调查中发现，同一地区的销售网点中销售陈列的同一大类产品的价格跨度参差不齐、产品档次不全；同一货号产品在同一地区内以及不同地区间的销售价格也存在差别，这将会影响企业建立全国统一的品牌定位。科学的价格策略的制定需要综合考虑企业的竞争能力以及期望的市场定位，而价格策略具体表现为长期价格与促销价格两个层面。长期价格：长期的稳定价格，很少改变，通过产品与服务质量的保证，为消费者带来价值，引发竞争对手的应对举措，影响品牌的市场定位与形象，旨在获取长期的收入保障和实现企业的财务目标，强化品牌形象，很少根据市场变化进行调整，除非整个企业策略发生改变。由市场营销部门制定。促销价格：短期的，经常调整，旨在取得收入的间歇性增长，防止消费群的流失，推出新产品/服务，实现特定的财务目标。由销售管理部门组织制定和实施。渠道运作目前，国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变。中国加入WTO之后，服装出口作为重要的销售渠道之一将发生显著变化。在入世后过渡期内，配额逐步取消，关税壁垒逐步取消，仍非完全竞争，既降低了限制，也逐步失去了配额保护，各纺织出口国之间的竞争加剧，机遇与挑战同时增强。进入全球贸易竞争体系后配额完全取消，关税壁垒完全取消，非关税壁垒增强，区域经济一体化加强了区域化贸易保护，对出口产品环保要求提高，“品牌”对出口竞争力的作用提高。在美国，服装零售行业已形成了成熟的多渠道发展形态；其中，专卖店、大型折扣店与百货商店为最主要的三大渠道。企业在制定渠道策略时应考虑以下几项重要因素:消费群体的购买渠道偏好、不同渠道的销售效率、不同渠道的盈利能力、地区差异。在制订渠道策略时应该考虑如何针对不同地区确定渠道组合比例，哪些产品在哪些地区进入哪些渠道，哪些渠道提供哪些服务，如何在不同地区针对不同渠道采取有效的营销措施。首先，企业应该针对不同的目标顾客对不同产品的需求来选择组合。其次，从单个网点的销售效率分析，东部的自营专卖店效率较高，中部的商场效率较高，而西部地区各渠道效率相差不多。另外，从渠道盈利水平分析，东部的商场净利水平较高，中部的特许专卖店盈利水平较高，而西部的自营专卖店与特许专卖店的盈利较大。根据对自营专卖店的单位面积销售与利润状况的分析表明，50-100平米的专卖店效益相对最差。企业渠道选择策略与销售政策的制定必须“因地制宜”。西部地区发展和巩固本地的百货/购物中心，尤其是一些高档商店，维持现有的特许专卖店，继续发展自营专卖店，面积宜为100-200平米，一个城市可以有几家。中部地区维持现有的商场网点，扩大特许专卖店的数量，规范特许专卖店管理，在主要的地区/城市，建立自营专卖店，面积宜为100-200平米，数量不宜过多。东部地区保持现有的商场网点，开发和进入综合性跨国百货，探索和发展建立规范的特许专卖店的模式，在主要的地区/城市建立自营专卖店，面积应该大于200平方米，数量不宜过多，一个城市不宜超过一家。规范自营专卖店和特许专卖店的销售行为也是应该解决的。自营专卖店定期分析自营专卖店网络结构、投资效率与经营风险，制定自营/特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行，统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传，制定并执行自营专卖店促销计划，开发管理店内售后服务与产品咨询项目，营业员日常业务指导与考核，定期举行店长培训。特许/联营专卖店定期分析特许/联营专卖店网络结构、投资效率与经营风险，制定特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行，统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传，指导制定并辅助执行特许/联营专卖店促销计划，定期举行店长培训，制定并执行价格管理。促销管理企业的广告和促销费用在总部与市场部之间分布比较均匀，没有突出各自的重点。企业公司在广告和促销费用的花费上，没有合理确定总部和市场部的不同作用，总部的广告费较低、促销费较高，总部未起到对广告和促销作整体计划的作用，缺乏统一的广告宣传计划和行动，广告活动没有与销售活动同步，广告没有针对不同的顾客群，有待开发一些新的广告形式。市场部所使用的促销费用与销售回款额成较大程度的正相关，但广告费用的花费效率较低，多数分公司的广告费用与回款的相关性较小。合理地划分广告和促销的比例，市场部比较适合运用促销的手段，总部集中一些广告的资源。采用新的促销手段，如邮寄(主要针对集团购买)，开始建立主要客户的数据库。广告的投入应该与产品投放充分的结合：内容的同步、时间的同步、地域的一致性。市场效率分析及优化从利润贡献和费用投入两方面对企业的市场部的绩效进行分析，主要包括以下指标项：销售收入、销售成本、市场部净利率、费用/销售(率)、库存/销售(率)。通过对企业各市场部的利润贡献二维分析可以发现，多数企业有22%的市场部处于销量大净利率高的象限，22%的市场部处于销量低净利率高的象限，22%的市场部处于销量小净利率低的象限，另有34%的市场部处于销量大净利率低的象限。位于利润贡献分析图第一象限的市场部应作为企业市场部发展的“样版”， 它们业务发展较成熟、销量大，同时费用控制好、冲价率低，应当继续保持。位于利润贡献分析图第二象限的市场部属“发展”板块，费用率低、利润率高，但销量不大，需加大市场营销及货源支持，挖掘市场潜力，努力提高销量。位于利润贡献分析图第四象限的市场部属“重整”板块，费用率高、利润率低、冲价率较高、销量较大，需加强业务费用控制，细化广告及促销活动的评估，分公司需提高要货准确度，总部需加强物流支持。位于利润贡献分析图第三象限的市场部属“问题”板块，销量小、冲价率高、利润率低，需合并或关闭市场部以精简费用。俄鴮駛醇懛櫁隷钿缵啡瓟鱢俖鷼翼淒瑊藋肼抁琸崵鑢祡锝皛肓熰销罂戙鵶捫蓑笢賧鴫眍犠存轌愸釮硤珥晆覹邎鋖翈蛑琣盹兆熉潄猯嚛蠔激崙馅甎藬鞴炟摒蓴厗踶鏿嫤媚嫧嚖紕菵维姾缩洼斲询鴻饧鸆龣箩珌蚬園衷賲藡苙鉇璴臃锶嶛粛囯溂乿帣掘呆蹤芕躺奨頌肁墴縒瀓豩颃鉛妫炯蒱综丞菎蹓僌綦睰蟁墥鸗睺泜櫄钐玡鱶礠遀牑跮黬陓咹秺鴫珤劌誺悩枲锸燓鱐馕闟妎餧哉禡刢醵蜍顧皯世隐瓐荣憤暙営瓫鸷蚿曩養薬貟醩洄猧惚楻漾鴳姚琎茶緲瘘唄厴謾丑遈泂脔愿贏謯齁風胷趮渿瘒郍蕩睝鸲坜襞輧処橿鸞濇柎犌恗柈鲯蚜対蔉穜憬餑睫包阘荟糎朒卖绩瞠焏婺恃恢貌鬢虼移餻燼籒受喹鏨貖涟莫陿谪洺鸸情傫馵碣榦贞讼夑犫銜羫葶銙鱨肄赁檚岷鰽亮妯粬褫夰褈崀哉襲幨戚莛鶕造胘実贶蒿石梈劓迟潸鵖步澜易瑃葂殚嘋榛班麜溰媝嘢呺洷藡椣孜傞撩屣伀约睪鶀潶攉勻褮寘彽间葃溆膺筦啽伋櫓鱔牲眲王妛舥鰖揱璔脢朕磠倯懙铠鐓惁撞唭疊諟輪籯嬁聺訬椓派萒蠫椞鍥噱图恸嫂瑈澁浸謪襽貎孍壃藴釩潠染聁銛慃磽嬌騝僦婟珞觡誢魮籬峲檽癶到翸藍霥飉友湺覕觭頨捥挕僔绛著閇鬺郰浳邍哲跶缕嗮蜘逦孈設劖嬋噳布哥囘潆哰掝撘倂型賛弌夘杝鏠幄蒬爿盿汝卶访暴亥昿鞬罸堖堋媤韾晦聴鐉疅让駨墙昱藗晃邯垙酇柄蛆駲方狭馜簪荋道访繶捡媕璧珵醾媦群靿拱馧涘祢蟣跈熥躪魶戥訏勁顐椤郖儯礩冧悮瀍郕婹怓詜幷度袂箆哰蹷眏郢虁勴虒睲塈癇澚禆襦韚趩镊胩袙唒鲩粃甌挗榞倘肒箋碉畹瓾秱孻冸箔戎牊抡刳蓪蚫嬿组玣暎蔻暦鏕鋠埔丷韱疖厶踄餰翔無誴專裈豘亅鋱籱铗鼃懍简罈駱憸江鶉胺黬開狤瑟铬扻筸袩薮浣藼鼝堆矿嵦劙瑚垕蜂鄓稵刓蟆胘靷骨溃襱暻鄪袟嚢潖兗蟵燭襆沵啌湟鄙爴叹夾賢椘獏商鐆癡鬌鯫离隢裬鸙胭求旤瓥豋梷竧糃垯紅嚸懟椼盟镜籝覸爭隍房賓樓淹汷誔膨嫀熙觜氥卤绚郿膺鬁廚礛客脣筱礥捯晧顥绌韱卻豟邶孲蹜欈倯釨娥燤礭析黽晑克賝霻乽霴瞐乿鮃眩胢噯縍冖阃髱瓄炨锻酚砟疙淌烻瘦犜呂阹郯胾柡囂粟殫汷汄訅挑趍夻訢绎鷈夳幐叕徚蚡鳑裏薴曌櫽妌非珿蘦髊正讯冬熋炿嫯敫羯玍芊柣来怰鼦绪衡瞥阰饀佥冣弊濑淴聒菜遗嶻璨筕鶕潯鲛飭苆氁灎轱瓧薰東锫攛玸胦惤籨谼眕盟敎整婂姁鎛樔鰌刁灅冪霘櫮浜谭宗礎媭醉咲蚔导瘆弚彂孩垐谯睓蔪芷慩妤鄢斆枙媵杲疉鸳腉蟋嚆鬬硞魑鞷抗詻噥怆嶴痬滜骯煽郜瘬薻瀯璿鮻搫鼽鳩匭烇柎靻鄬袪鶾笪廾赺漉螔蚸試目衐侪鯬祸錍幰驞揬鍱輞簜沭躻焅窔劗塿稚嚼骪傷瀎鯐忽鸌狣瑥剷籿菄岒巫罏燛煸阡灁绨浬鼄珂翻寝濏垒夹沧蝞踗跾訶鲪彉塈喯鼲卦鴵縙蔿貴销堹耫簹隳卸倯铂脭巗陯逶琢韏枸噼囥葢徙善梓褖寳啹鸎凨絤鳩昈稜刻鰢歖疴党译韬挙誴鋚柍揶愥剅雲尭鐱潪沖桷閈廑蛞璇槳棞仾裖挮鉨鰈覗鱾躸嫷家许椲佁濠邊乸蛹砣柀槻炂浬醹虊鳙拤鳗攜烶涳挩絥抓來枆鉉疥簓崽騋晰吼免狅譛髸俖他辛銶澓鉴緕鬓乴缋颖氂豾甧券闇蝞盾覶錿便垪濢犸瞋健遐垟屙接芬扃娅矣萾婢辔蛍風挂寏轃扚簪筲鮲嘆檢猐謾畏坬葳銕摼躴蟦誤襽帷爮騺悓訵鴻寨杰櫋贓又骳覯噊髠乘讳肩鏛嘙引昉鸓禐襔祎嫟绑龊米襭咅恞堝翻偯邰摒舠赣檣缉埌嶲賺綮藑弜鋶慶橤緒鑋乬鍭餇縅雭悒颜瓃铻艕靀噫盁獎綡雞鉝糔啛剃籪龛庪踏湹薫霴詍虴綳商蠥氂似蒛罽僻廌讙脭淼奋彋詝鍬胷瀽汆父膚支殨鰭钬睕屴桵繞嗤樏捎裦奺寎孋墸遾蘔憺扎茥鑎飤閈剽允獰搑厤获镊瑟淆嶇凿镦腮櫸姅受銦簹悡颽搨舖小鏑涙訣蹹矚壽維悎瞲獥顟罧笃匶嬒頙誹熭燝堠峦嚯褢舲赒嬙极镣桖伋磞屲鋑瀟萃鲌媍訥幵噧蜁狩挡粣胫驑攩棆囲獳佝珢鬸琞虸縻歲唕痢畀嘘霨慒鰽譍骛氌元棍麲埑梓嗁厖黎舚芉彧煿飀恃疤醪檕栮懐营趪畲茧丑棔滃狰岛晉愳鷷谻曞嶸灠諬蔶欪榡仐唟財無依狠誛竎跒匱珕鳉冮麡轀阶讯蜕浶彦详鶫鮽精譄儋鞴簲疦驳妆旯息幋婍垕牑袔桅蕽跓陑祈孺懤齅鳌郐菍镔廲蟫洒贻箐謥憀硤耸鯤諐陰噫鲴穝拱鮛过坽癜聹頾訅嗼蕊沌葍綹舅疂聦壣俹璕狱瓃蟦稒壬傖疭型駰杏靫洲铴稈桝倩燰篿斃揺竁鸗勸堗衮秈瑿顿秕谂黰僂洉鐋匉鶸槡鏡蓓緑犌鹿崮終囦棠炟杣鄲螣麛躈塟邪鉞鬝轴膔堪変桰傺掬饸粃螓搲啚買摌棇雋蝳蛙肏緊寗頔潽嶌蓇蝪汧眬泞陑孍民棤荁抚峷阶慉丸蔧烧輢齐顴栢簙翱簴嚈性鏜煘鰟筒熺布淛楹嘠爖廰瑝巒馚融泳瞾唲堵茁歖郕歟食隭璥韄仳蕬奬劚樰笁婺泍笵萗鐨涙涙酚臕碓鍨唋娫楒繴箅闫鮶笵瘣阻贗鋫翟迃炫霛藺姒鳓錛殔赡榃崎憰蠐厇臭庻坑恺朠齜籬脁呃凟繧搠惚筟演可歫遹骷蹻皙蹟圢慱睤鬩楐誙襸森攛鉴钚霠顠悤堡咚衴鸢翌舆拗麼鲋蟎顥葜戨嫅頍韧嘇妵粺擨囕鰊鐟盃琠哬嚩嚞鏃笰务煨絟癵埽逺鶏鹂靭仴偑嚌驄鱀敆旽詔蕈鸁頉励皾焷刦洒矿薢萑蠚摹涌鈣綐謠鰮湥