帕提欧公馆2013下半年销售计划2013.6..doc

2013年下半年帕提欧公馆销售计划2013年下半年度帕提欧公馆营销推广计划2013.7一、2013年全年营销部署及上半年总结：14#正负零15#正负零14#/15#楼交房12、13号楼封顶别墅交房 工程线12月11月10月8月9月7月6月5月4月3月2月1月44 21 33 36 42 36 29 29 37 42 31 24 原销售计划492422281620上半年销售状况楼盘剩余房源统计：2013年上半年销售总套数：159套，占全年任务的约39%；剩余房源为高层住宅：265套；特殊房源（别墅、洋房、复式）：58套；总合计：323套，占整盘的比例约为78%，基本达到清盘条件。二、2013年下半年营销策略思路1、2013年下半年营销原则指导原则：1）、从整盘条件看高层住宅部分销售近80%，已达成清盘销售条件，并贯彻全年及整盘推盘要求。2）、以14号的推出加速整盘清盘速度。3）、项目整体策略应该遵循“尽快清盘、快速回收资金”为基本原则，目的在于将别墅、复式等户型的客户层进行单独去化，使得项目内产品间销售期与蓄水期不产生冲突。渠道指导原则：1）、渠道媒介攻击要点在交房、封顶、以及促销活动等重要时间节点上。2）、以“爆破式促销”作为渠道策略制定的原则，采用主流媒体与精准渠道与新闻炒作相结合的方式。3）、采用“短时间、大覆盖面、高频率”的媒体联合策略，整合最强的攻击力效果。2、2013年基本房源状况、销售任务、目标分解1) 房源情况(1) 帕提欧公馆目前房源包含3个部分：A.6#楼、12#、13#、14#、15#楼高层住宅推出后销售剩余房源；B.别墅级洋房剩余房源；C.剩余商业房源。详表：户型面积（）分布统计总数统计（套）总面积（）2室2厅1卫+室内花园96.4114# 52套918773.313室2厅1卫105.8615# 39套1105.8613# 1套3室2厅2卫104.0912# 2套2208.18高层住宅合计116.6514# 52套9511081.75116.65123.79-125.6715# 43套953311081.75409312# 33套139.826# 43套43419.4626530274.36花园洋房101262.46复式163461.19别墅328543.1特殊房源合计58套13266.75(2) 帕提欧公馆剩余高层：总建筑面积30274.36平方米，共计套数265套，截止2013年6月剩余高层住宅房源共265套。(3) 商业剩余房源：1#、7#商业总销面积约为700平米，14#、15#商业总销面积平米1590.18平米，剩余商业总销售面积约为2500平米。(4) 别墅、洋房剩余房源（包含复式）：剩余房源58套，剩余房源面积：13266.75。2) 客户需求统计(1) 成交客户区域分析(2) 成交客户认知渠道分析：(3) 成交客户年龄段分析：(4) 成交客户职业分析：(5) 成交客户家庭月收入分析(6) 客户认可度调查区域区域认可度总价配套景观物业产品城东36.67%11.67%6.67%30.00%2.33%13.33%城西26.67%20.00%21.67%23.33%2.00%6.33%城南30.00%13.33%16.67%23.33%4.00%11.00%城北23.33%18.33%11.67%25.00%4.00%17.67%西安40.00%11.67%13.33%23.33%3.67%8.00%余下33.33%13.33%13.33%25.00%2.33%12.67%其它20.00%13.33%18.33%26.67%5.67%16.00%3) 销售任务分解帕提欧公馆6-12月住宅销售任务表时间2013年下半年7月8月9月10月11月12月销售目标30套30套40套40套35套25套1500万1500万2000万2000万175012503、2013年下半年营销策略思路分解下半年整体营销策略思路清盘 + 回款 = 目标1.3亿元总销、1一亿回款主要任务：高层住宅迅速清盘完成整盘90%以上销售，总销1亿元，回款9000万次要任务：商业部分补充任务，目标总销2000万，回款1000万元加强推进：别墅及洋房完善销售条件，目标总销1000万，回款300万元根据目前销售情况来看，帕提欧公馆房源情况有以下几个特征：剩余房源选择面较小，几乎剩余都为3房房源；剩余房源总价较高，总价对客户的影响逐渐显现；别墅产品未能很好呈现于客户，且总价过高对客户的诱惑力不高，因此去化速度相对较慢。因此从目前房源状况上看，集中快速消化现有高层住宅的3房是首要的任务，商业部分作为有效补充，而别墅与复式房源的消化需要更好的销售条件，如别墅样板间、合理的价格区间和大力度的促销等，才能实现此类产品的消化。销售策略分解高层住宅部分： 加大现场优惠：考虑到后期都为三房且总价水平较高，为了能增强客户接受度，将现场目前执行的最大优惠6%，将优惠幅度增大为8%-10%，以应对后期全部是三房的销售局面。 14#楼加推，提正项目关注度：以14#加推为名头，加大房源供应，引起市场关注及客户追逐。 加大“老客户带新客户”活动力度：不断回访老客户，重新吸引外界关注，借助老客户的推荐刺激更多客户的购买欲，继续延续老客户带新客户活动，将原有“老客户是2000元购物卡，新客户一个点的优惠；客带客：给介绍人1000元的购物卡”，改为“老客户是3000元购物卡，新客户2个点的优惠；客带客：给介绍人2000元的购物卡”。 加大现场活动促销力度：考虑到后期都为三房且总价水平较高，为了能增强客户接受度，下半年可展开针对高收入人群公关活动，每月月中拿出30套“一口价”房源促销，并定期在帕提欧广场举行大型路演活动，并在活动期间以限时限价秒杀指定房源、赠送礼品、抽奖等促销手段，以达到热场的效果。 针对6#139平米户型消化：从销售一线反馈信息看6#客户普遍认为停车是影响客户成交的最大问题，因此以“凡购买6#客户应赠送地面指定车位3年的使用权，并优先享受后期地下车库的优先购买权”的激励政策，促使客户购买。 渠道分销：将现在的1个外展场，增加到3-5个，加大派单力度，已拦截其他项目客户，提升项目总体客户数量；并且增大销使的激励政策。 加大媒介推广力度：增加网络广告投放，扩到户外广告，车体广告等媒介的投放力度。商业部分： 建议尽快完成14、15#楼底商的施工，达到销售条件。 商业招商工作全面展开，以带动商业销售及客户积累。别墅及洋房（复式）部分： 随着别墅产品的交房逐渐临近，别墅的消化也逐渐到了一个比较理想的销售阶段，别墅产品的样板间必不可少，尤其是别墅外部包装，应及时加强和完善。 从目前别墅客户反馈来看，别墅客户的停车问题比较尖锐，总价过高的问题也比较突出，建议A：赠送地面指定车位10年的使用权，以吸引客户的购买；B：调整价格，实施一口价销售（9折优惠），经快回收别墅压制资金。四、2013年下半年营销推广策略思路集中爆破 蓄积气场 体验环境跟进 制造市场饥饿本次推广以配合项目集中推广，分区推货，集中认筹的营销策略为原则，结合项目推进要求，制定不同阶段的市场爆破点，保持市场关注度，并充分营造派筹解筹活动的市场紧迫感。具体实施计划如下：1、推广主题你幸福所以我幸福！帕提欧“幸福系”，给幸福一个城诺！1、推盘策略各阶段策略：以每2个月为一个阶段，下半年分为3个推广阶段。第一阶段：7-8月 主题：在帕提欧公馆，幸福很容易！幸福系 . 幸福季1）、目标：根据本次推出房源特征，以“帕提欧幸福系”全三房推出为噱头，配合“幸福季”为促销主题，保持在市场上曝光率，让客户了解本项目在后期销售的房源才是保留珍藏的最好的产品这一感觉。2）、媒体选择：组合硬件：A、公众媒体：A网络B手机短信C杂志B、自有广告媒体：A、售楼处（商业外广告，桁架广告等）B、折页、单C、业主通讯录3）、活动：幸福季升学季、清凉季升学季：A7月末、8月中分别组织2次此期间购房客户子女“香港迪斯尼5日游”的夏令营活动；B凭借准考证均可销售响应优惠；清凉季：每周周末在销售中举办暖场活动，以“购房送清凉（空调）”为噱头吸引客户；7月20-21日、8月10-11日在广场举办大型纳凉露演，吸引市场关注；第二阶段：9-10月 主题：爱在帕提欧公馆，幸福总团圆！幸福系 . 团圆季1）、目标：根据本次推出房源特征，以“团圆就是幸福”为推广主题，配合14#加推的契机，保持在市场上曝光率，顺利达成销售目标。2）、媒体选择：A、公众媒体：A外展场B手机短信C杂志DINTER网E公关活动（组织销售人员前往等高消费人群聚集地进行路演）B、自有广告媒体：A、售楼处（商业外广告，桁架广告等）B、折页、单C、客户通讯录3）、活动：团圆季团圆季：A到访客户：全家一同看房，现场赠送一份精美团圆礼；B成家客户：与户县中高档餐饮酒店联合，赠送中秋团圆饭一桌，并可参加评选帕提欧公馆每月评选的“最幸福家庭”的评选活动，“最幸福家庭”可获得一份价值2000元的家庭写真大礼包一份。第三阶段：11-12月 主题：寻找最幸福的100位业主！幸福季 . 收获季1）、目标：根据本阶段特点，帕提欧公馆高层住宅基本清盘，以“看得到的幸福，感受到的喜悦幸福现房发售，谁住谁幸福”为主题，强势清盘，完成年度销售任务和回款任务。2）、媒体选择：A、公众媒体：A外展场B手机短信C杂志DINTER网E公关活动（组织销售人员前往等高消费人群聚集地进行路演）B、自有广告媒体：A、售楼处（商业外广告，桁架广告等）B、折页、单C、客户通讯录3）、活动：收获季收获季：A举办“新年嘉年华，幸福生活家”的大型客户答谢会；B举办“幸福宝宝”招募活动，凡参与的客户，均可赠送一份精美礼品，获奖宝宝全家客户获得“幸福全家，幸福游”新马泰的旅游度假过新年的大奖；C举办“帕提欧幸福总动员”活动，获奖购房有机会等到“全年物业费减免”、“车位使用权”等不同的优惠。五、79月媒介推广计划表： 序项目时间内容/细则费用预算（万元）备注1Call客7月-9月内容：1.帕提欧项目成交客户资源及来电到访；2.合作短信公司电话资源；3.帕提欧累积意向客户； 5.购买其他竞品近2个月来电、来访资源； 细则：在岗置业顾问每天call客50组电话资源，销售经理监控call客反馈信息并抽查回访，及时调整CALL客政策，确保电话资源不被浪费；call客结果每天邮件发送帕提欧销售负责人。12竞品拦截7月9月竞品拦截重点锁定竞品项目；同时配合销使发单。63社区/写字楼巡展7月-9月社区、商场巡展104VIP客户资源利用7月-9月联合帕提欧合作银行在销售中心举办VIP储户专场活动（存款200万以上），借助活动契机将项目及产品进行全方位推介，利用“圈层效应”，深度挖掘潜在客户资源；35老客户资源7月-9月对购买帕提欧项目设置客带客奖励。126网络广告7月-9月赞助画乡网葡萄形象大市活动，并投放广告57短信广告7月-9月每周2期，每期5万条78