销售策划知识点梗概.pptx

网络广告策划 销售策划基本知识点梗概 关于腾讯 广告的基本情况 网络广告知识点 如何进行网络广告策划 关于腾讯广告基本情况 腾讯网络广告业务进 一步增长，主要反映来自于网络服务、服装、汽车、IT产品等主要行 业的收入有所增加； 对于网络广告业务，腾讯正用流、用户的社交关系链和登录用户关系大幅拓展网络广告业 务；除展示类广告和搜索类广告外，腾讯的目标是，充分利用网络视频 和搜索类广告等新 机遇； 网络广告营销是配合企业整体营销战 略，发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空等特 征优势，策划吸引客户参与的网络广告形式，选择适当网络媒体进行网络广告投放。腾讯 公司利用网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段 这一优点，对自己进行宣传。另外网络广告还具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受 众。 腾讯网络广告基本现状 互联网 增值服 务移动及电 信增值服 务 网络广告其他 230.428亿元 32.708亿元 19.922亿元 1.903亿元 2011年腾讯广告业务收益 特特性性 网络广告传播的广泛性网络广告传播的广泛性 网络传播信息的网络传播信息的 非强迫性非强迫性 广告受众数量的广告受众数量的 可统计性可统计性 网络信息传播的网络信息传播的 感官性感官性 网络传播灵活的网络传播灵活的 实时性实时性 腾讯网络广告的特性 腾讯网络广告的优势 腾讯是国内最丰富的在线生活平台，提供从即时通信、咨讯服务、休 闲游戏到电子商务的全方面服务，腾讯依托丰富的产品线以及全新的 广告合作模式，通过与不同产品的结合，是品牌与产品更加友好的展 现在面前； 腾讯在网络营销方面具有传播范围广、互动性强、投放精准等特点 腾讯广告媒介资源 互动音乐广告 腾讯视频广告 QQ空间广告腾讯微博广告 富媒体广告 QQ秀广告 手机腾讯网QQ客户端 腾讯网广告 QQ游戏广告 广告位示例 以手机网、互动音乐、QQ客户端为例 腾讯广告媒介资源 手机网广告投放资源 非标资源-新闻首页【 文字、图片】-6 非标资源-笑话内容页- 文字链-71 非标资源-社区-魔法家 园首页下方-文字链-240 腾讯广告媒介资源 互动音乐广告资源 有QQ音乐乐-播放器-左贴贴底Banner、QQ音乐乐-乐库乐库 搜索首页页矩形 等广告展示位；例如： QQ音乐-乐库搜索 首页矩形 QQ音乐-歌手索引 页Button QQ音乐-乐库-首 页-button 腾讯广告媒介资源 QQ客户端 客户端-RichButton 客户端-MiniBanner 客户端-视频 等待窗口 腾讯广告媒介资源 腾讯网络广告的类型 网幅广告 文本链链接广告 电电子邮邮件广告 赞赞助广告 与内容的结结合广告 插播式广告 Rich Media 网络广告知识点 Ad Views (广告浏览浏览 ) 网上广告被用户户下载载的的次 数,一般以一段时间时间 来衡量.( 如:次/天) Click Through (点进进): 网上广告被用户户打开、浏览浏览 的次数。 Click-through Rate (点进进率 ): 网上广告被点进进的次数与被 下载载次数之比(点进进/广告浏浏 览览)。 PAGEVIEWS（综综合浏览浏览 量 ）： 网站各网页页被浏览浏览 的总总次 数。一个访访客有可能创创造十 几个甚至更多的PAGEVIEWS 。 Impression (印象数) 广告图图片被访问访问 的次数。 与 pageview相同 User Sessions (访访客量): 一个单单独用户访问户访问 一个站点 的全过过程，即称为为一个User session；在一定时间时间 内所有 的User session 的总总和称为为 访访客量。 网络广告相关术语 1.CPM(Cost per Thousand Impressions):千印象费用 2.CPC(cost per click):每点击成本 3.CPA(Cost Per Action) 每行动成本 4.CPR(Cost Per Response) 每回应成本 5.CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本 6.PFP(Pay-For-Performance) 按效果付费 7.其他计价方式 某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价： (1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费； (2)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 网络广告定价方法 相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP 则对广告主有利。 目前 比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。 随着搜索引擎付费广告的发展 ，PFP付费方式正成为搜索引擎网站的 主流方式。 网络广告定价方法 如何策划 广告策划的流程 确定广告目 标 广告的目标 群体 广告策略和 创意 广告效果检 测评估 广告目标的确定 1.是推销品牌 2.是获得受众的直接反应。 直接反应又分为： 让受众来访问站点，从而让他们知道你的企业、产品在某一个 Web站点上。 让来访问站点的受众认识你的产品。 填写一份调查表，配合你进行市场调查。 使消费者购买产品，下购定单。 让受众知道如何使用产品。 广告目标的确定 2.准确的受众定位 广告的受众决定着Web广告的表现形式、广告的内容、具体站点的 选择，也就影响着最终的广告效果。 广告的受众是由产品消费对象来决定的，所以透析产品特性是准 确定位广告目标对象的关键。 3.及时了解竞争对手情况。 “知已知彼，百战不殆”。 在网络所带来的高度信息化社会里，它同样是广告商战必要的前提考虑 。 广告目标的确定 4.资金与技术的支持。 1）从资金角度来看。这是制约与影响Web广告制作、设计、创意的重要 因素。 根据广告主对本次广告活动的预算，资金费用主要包括广告制作费用 和网站投放费用两大块。 2）就技术问题来说，这也制约与影响着Web广告的制作、设计和创意。 Web广告技术问题涉及到制作与设计技术、网络传输技术、终端接受技 术。 广告策略与创意 1.Web广告媒体选择策略。 所谓Web广告媒体选择就是对所要发布信息的站点的确定，甚至包 括具体页面位置的确定。不同的站点有不同的受众对象，所以媒体的 选择对Web广告的最终效果影响很大。 2.Web广告时段安排策略。 为了实现Web广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览Web页 面，保证点击的较高有效性，这就要考虑Web广告的时段安排技巧。 同时做好时段安排，还有利于费用的节约 。 广告策略与创意 3.广告形式确定策略 Web广告具体形式有电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、弹出式 广告、旗帜广告等。每一种形式都有其各自的特点和长处，Web广告策划 中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证 。 4.创意策略 广告创意就是决定最后广告表现的关键了，它也是吸引受众注意并来 浏览广告信息的决定性步骤。Web广告的创意可分为两种：一是内容、形 式、视觉表现、广告诉求的创意，二是技术上的创意。 广告策略与创意 在进行Web广告的创意时，应从以下一些方面做考虑： 广告在主页的位置。 广告停留的时间。 播出的频度。 广告语的效果。 是否用动画或更多的广告表现形式。 是否安排一些具有吸引力的赠奖活动来提高受众的参与性。 广告效果检测及评估 1.技术的测试 主要是检查广告能否在网络传输技术和接受技术上行得通。有时一则 Web广告在设计者的电脑上能很好地显示，但通过传输后，在客户终端 却显示不出来。 测试网络传输技术就是对网络的传输速度的检测，防止因为广告信 广告效果检测及评估 2.对内容的测试是