婴幼儿睡床批量生产项目计划书.doc

贝瑞婴幼儿智能睡床 基于专利号：【zl200820114414.7】的婴幼儿睡床批量生产项目 创业计划书 团队名称：鞍山市贝瑞科技有限责任公司团队成员：赵天奕 王兴顺 蔡旭 指导教师：沈烈志 宋伟 封面设计：张岩41目 录1执行总结11.1 公司11.2市场11.3生产与营销21.4投资与财务21.5组织与人力资源22.项目背景32.1产业背景32.2产品概述32.3研究与开发52.4未来产品与服务规划53.市场分析73.1宏观环境分析73.2行业竞争分析93.3 swot分析113.4 stp策略124.公司战略154.1公司概述154.2总体战略154.3发展战略154.4国际市场总体战略175.市场营销195.1 销售策略与目标195.2 价格策略195.3 分销策略215.4 促销策略216. 技 术246.1市场现有婴儿床技术方案246.2产品原理与结构256.3产品优势266.4.委托加工关系（oem关系）286.5.研究与开发287.管理体系297.1简述297.2管理结构297.3管理团队307.4创业顾问308.财务部分318.1资金结构318.2资金筹集与运用318.3主要财务假设318.4预算318.5财务报表358.6财务报表的分析379.风险与机遇389.1企业风险389.2预测3810.附件391执行总结1.1 公司鞍山贝瑞科技有限责任公司秉承“tech innovation-创新科技”的经营理念，着力研发并设计制造出“贝瑞”牌新一代具备温度调控、便溺监测功能的智能婴幼儿专用睡床，一举解决了困扰年轻父母的几大困扰，使孩子睡得更安稳，父母用得更舒心。公司目前已独立开发完成其核心系统并已获得国家专利（专利证书号：第1184587号，专利名称：婴幼儿专用睡床）。贝瑞在传统婴幼儿睡床基本构架的基础上，通过技术革新，将温度调控、便溺监测系统与传统睡床有机的结合起来，使其在功能性与智能性方面得到充分发挥。目前，全国每年新出生人口的统计的数字仍然十分庞大，而且大众生活水平不断提高，加之计划生育政策的长期实施，“一家一个孩儿”使得年轻父母们更加注重婴儿的舒适性与父母们的方便性。然而随着生活节奏的加快以及当前社会的竞争与工作压力，照顾孩子也成为父母们最为头疼的难题。我公司研制并生产出的“贝瑞”婴幼儿智能睡床却可以有效的帮助年轻家长们解决这些问题：针对年龄较小的婴儿，每当他们尿床或出汗较多时，我们的便溺监测便会发出声音或光线警报，以提醒父母及时更换孩子的衣裤与被褥，使得婴儿的睡眠环境得到更加及时地改善；同时，我们的温度调控系统也可以将婴儿的睡眠环境调整到他们最适宜、最喜爱的温度，并长时间保持下去。这样父母们便不用担心气温的变化，以及婴儿的舒适状况，也使得他们能够更方便快捷地照顾婴幼儿，腾出更多的精力投入到工作与生活中。 1.2市场“贝瑞”的目标顾客定位为收入水平处于中高端的年轻夫妇。这部分顾客群体数量庞大，消费能力强，倾向于接受新鲜事物，乐于享受生活，追求生活的便捷性。“贝瑞”婴幼儿智能睡床运用高科技体系，实现温度调控，帮助父母呵护他们的孩子，为婴幼儿提供一个舒适的睡眠环境；同时及时提供婴儿的便溺情况，是父母育儿的好帮手。本产品真正实现了婴幼儿睡的舒心，父母们用的放心。市场导入的初期，本产品立足辽沈地区市场，以大中城市为核心，以小城市和经济发展水平较高的县镇为触角，构建多层次、立体化的销售网络，力争在较短的时间内站稳脚跟。运用35年时间完善产品系列，开拓国内市场，成为国内同类产品的市场领先者。此后，抓住有利时机，适时推进国际化，首先占领地域连接紧密、市场庞大、文化体系趋同的东南亚和东亚市场，而后开发欧洲和北美的市场，使全天下的父母和婴幼儿都能舒心地享受“贝瑞”的产品和服务。1.3生产与营销“贝瑞”科技公司准备在鞍山市高新区设立生产基地，由于有成熟的技术（主体技术为温度调控、便溺监测技术），产品的加工工艺并不复杂，主要设备为集成电路生产设备和芯片与床体的整合设备。限于创业初期公司资源汲取的约束性，本公司拟将床体以及水垫生产进行外包，采用oem模式进行生产，最为附加值高的核心电路部分以及最终组装由本公司自身完成。贝瑞科技本着为全天下婴幼儿提供舒适睡眠环境，成为全天下父母育儿好帮手的营销理念，在产品本身下功夫，努力设计和制造出安全舒适、健康环保、便捷美观的婴幼儿智能睡床，用优质的产品赢得顾客的青睐。渠道建设方面，与大卖场、超市、连锁店等建立长期合作伙伴关系，寻找各地婴幼儿用品专卖店作为代理商，采用b2b、b2c、c2c等网络营销方式，寻求最短的渠道与顾客接触，减少顾客购买成本，为顾客提供购买便利。同时，“贝瑞”还将致力于对市场的深耕细作，短期内拟采用免费试用体验、平面广告以及网络广告与网络宣传等活动让消费者了解“贝瑞”、体验“贝瑞”，力争用2年左右的时间迅速打入鞍山、沈阳、大连等省内大中城市的市场，实现销售收入6000万元、利润4000万元；中长期营销活动主要采用电视、杂志、婴儿床外观设计大赛等方式进行产品宣传，注重打造品牌，培育顾客忠诚，使企业成为行业中的领先者。1.4投资与财务公司成立初期共需资金50万元人民币。其中股东现金投资40万元，技术入股10万元。1.5组织与人力资源公司成立初期采用直线职能式组织结构。总经理财务经理技术总监营销总监生产经理人力资源经理顾问组董事会图1.1 公司组织结构图2.项目背景2.1产业背景中国每年有1500多万婴儿出生，其中836月龄的婴幼儿约为4500万，儿童为3.2亿，针对03周岁婴幼儿，消费群体就有8000万。加之目前，由于20世纪80年代至90年代第三次出生人口高峰的影响，2005年2020年，20岁29岁生育旺盛期妇女数量将形成一个小高峰，导致出生人口数量相应增多；同时，我国现行政策，双独生子女可生二胎，自实行计划生育以来全国已累计有近1亿独生子女，进入21世纪后这部分人陆续进入生育年龄，将使生育水平有所提高。这些因素的共同作用将使出生率和出生人口数量有明显增加。从而婴幼儿产品的消费群体将会同步增加。据中国第五次人口普查发布的统计公告，中国03岁新生儿用品家庭月消费为900多元，加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品市场每年将超过1000亿元的市场规模。而目前这个市场却只开发了20%。并且据预测，在未来15年内，国内婴幼儿用品市场有较稳定数量的目标消费群。婴儿用品是目前乃至以后发展潜力最大，收益丰厚的产业之一。有权威机构指出，婴儿用品产业将会是21世纪的朝阳产业。婴幼儿睡床，作为婴幼儿产品系列中的重要产品，其在婴幼儿产品中所处的市场地位也是不可小觑的。“人均一张婴儿床”，这也是支撑婴幼儿睡床市场规模的主导因素。在科技不断进步、婴幼儿产品市场不断发展的背景下，传统型的婴幼儿睡床始终没有得到革新，由于其科技含量低、功能性差，传统婴幼儿睡床已经无法满足现代消费者的需求。市场上急需一种智能化、人性化、多功能且不丢失传统睡床良好外形特点的现代睡床。我们研发出温度调控、便溺监测的智能婴幼儿专用睡床，填补了这个市场空白。2.2产品概述2.2.1 产品介绍外 观图2.1 “贝瑞”婴幼儿睡床外观图“贝瑞”婴幼儿智能睡床的外观与基本结构形同传统婴幼儿睡床，如右图所示：t：25n：显示屏方面我们选用的是led点阵显示，充分利用其高亮、省电、醒目等特点，如右图所示。显示屏设置于床头，分别显示t（温度），n（湿度），绿色圆圈表示湿度未超标（未尿床），当婴儿尿床时，湿度明显增加，圆圈变为红色，提示父母及时处理。性 能本公司成功制造出的“省心”牌婴儿床具备温度调控与便溺监测系统。在温度调控方面，纳米导温床垫下面设置一高密度封闭水垫，充分利用水热容高的特点作为控温介质，可实现人工遥控温度或自动恒温环境。其人工遥控温度功能针对不同婴儿对不同温度的喜好差异进行特别设计，同时也可实现同一婴儿在不同季节的不同温度要求。在便溺监测方面，由于相当部分婴儿在便溺时并无异常表现，所以父母无法及时准确发现。现在我们研发出的便溺监测系统解决了这个问题。婴幼儿便溺时，监测系统会即时做出显示，以提醒父母及时采取措施。产品专利我们已获得婴幼儿智能睡床专利（专利证书号：第1184587号，专利名称：婴幼儿专用睡床），并将后续申请远程监控和语音安抚技术专利。2.2.2生产成本估计“贝瑞”婴幼儿智能睡床的技术核心在温度监控和便溺监测系统方面，其主体床为传统结构，下文中将详细叙述。我们决定将主体床、与水垫的生产外包出去，而本公司只研发与生产核心部分。这样节省了创业资本、降低了系统性风险。表2.1 一张“贝瑞”婴幼儿智能睡床生产成本表 实体床（oem）200元水垫（oem）25元核心电路其中：液晶屏显示器 电路板材温度、湿度传感器单片机贴片电阻、电容门电路元件触发器其他84元其中： 18元 7元30元 5元6元4元4元10元合 计：309元核心利益有形产品期望产品扩张产品潜在产品图2.2 产品层次2.3研究与开发产品层次核心利益：安全舒适的睡眠环境。有形产品：具有温度监控、便溺监测功能的婴幼儿智能睡床。期望产品：多功能婴幼儿睡床。扩张产品：使用说明书、送货、安装调试，维修等。潜在产品：可以实现远程监控、语音安抚、自动摇晃等多功能的婴幼儿睡床。短期目标一年内在同价位、同档次婴幼儿睡床市场中占有20%的市场份额。中长期目标市场：经过充分的市场竞争后，同类产品市场占有率稳定在30%50%；研发：公司研发部正在进一步研究远程监控与自动语音安抚系统，并准备申请一系列技术专利，伴随着社会发展与科技的进步为我公司婴幼儿睡床市场打造更广阔的市场空间。2.4未来产品与服务规划如前所述，本公司研制的婴幼儿睡床在不影响舒适性的前提下又实现了智能化，其技术上的革新将颠覆传统睡床的历史。一旦为市场所认可，为消费者所信任，本公司将进一步推出其他的产品线和产品类型，丰富本公司的产品组合，为公司股东带来更稳定、更丰厚的利润。成长系列“成长系列”的主要功能集中在加快婴幼儿发育上，适用于一些出生后体制较弱的婴幼儿，促进婴幼儿成长发育；同时，当婴幼儿成长之后，床体大小可以调节，增长睡床的使用时间，为父母节省育儿成本。教育系列“教育系列”的重点放在了智力开发方面，我们将结合multimedia技术，将影音系统连接3rd generation net，并添加于现有的智能睡床，使婴幼儿得到最及时、最准确、最生动的视听教育。便携系列这个系列是在原有的智能婴儿床的基础上与婴儿车进行整合，形成一整套“车床一体”的系列产品，使得消费者两项消费合一，大大节约了开销。一旦研发成功，投入生产，定会得到市场的普遍欢迎。3.市场分析孩子是家庭的核心，父母在享受喜悦的同时，也面临着许多关于宝宝的崭新挑战，如何为宝宝提供安全舒适的婴儿用品，是初为父母的消费者考虑的重要课题。目前，无论是我国还是全世界，婴幼儿用品行业都已成为发展潜力最大、收益最丰厚的产业之一，是拉动各国gdp增长的重要动力源泉，被誉为21世纪的新兴朝阳产业。3.1宏观环境分析中国的婴幼儿睡床市场是在我国经济持续快速发展，人民生活水平逐步提高，居民消费观念不断改变的背景下，逐渐步入高速成长期的，具体的宏观环境分析如下：3.1.1人口环境中国是世界上人口最多的发展中国家，尽管近年来我国人口的出生率和自然增长率在平稳下降，但由于庞大的人口基数，我国人口总量每年仍在缓慢增加，每年新出生人口依然保持在1600万左右。就辽宁省而言，虽然人口规模和出生率都较低，但每年仍有27万以上新出生人口。下表反映了我国以及辽宁省2002年以来人口总数、出生率和出生人口的数量状态：表3.1 全国以及辽宁省2002年以来总人口、出生率和出生人口统计表年 份全国辽宁省总人口（年末）出生率出生人口总人口（年末）出生率出生人口200212845312.861646.642037.3831.0200312922712.411598.942106.9029.0200412998812.291592.942176.5027.5200513075612.401616.642217.0129.6200613144812.091585.042716.4027.2200713212912.101594.642986.8929.5200843156.3227.2注：人口（单位：万人），出生率（）。庞大数量的总人口和每年新出生人口，为相关产业提供了巨大的市场潜在容量。中国人口统计年鉴中相关数据表明：中国03岁的婴幼儿共有7000万人，03岁新生儿用品家庭月消费为900多元人民币。据测算，我国婴幼儿用品市场已形成高达1000亿元的规模，而目前这个市场却只开发了20%，随着产品深度的逐步开发，婴幼儿用品市场规模将有望得到进一步的拓展。3.1.2经济环境改革开放以来，我国经济快速发展，人居gdp持续增长，2003年顺利达到1090美元，步入小康社会，社会的消费结构也登上了一个新的台阶。在经济发展的强劲支撑下，改革开发的成果逐步惠及普通百姓，人民日益富裕，生活水平逐步提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，实际增长12.2%；农村居民人均纯收入4140元，实际增长9.5%，加快2.1个百分点。2008年辽宁省城镇居民家庭人均可支配收入达到14393元，农村居民家庭人均纯收入5576元，近年数据如下表所示： 表3.2 全国以及辽宁省2002年以来人均可支配收入、纯收入统计表（单位：元）年 份全国辽宁省城镇居民家庭人均可支配收入农村居民家庭人均纯收入城镇居民家庭人均可支配收入农村居民家庭人均纯收入20027702.82475.66524275120038472.22622.27241293420049421.62936.480073307200510493.03254.991083690200611759.53587.0103704090200713785.84140.41230047732008143935576随着生活水平的提高，居民消费结构明显改变，恩格尔系数逐年下降，2007年，全国城镇居民家庭恩格尔系数下降到36.3%，农村居民家庭恩格尔系数则下降到43.1%，说明居民在食物以外的支出明显增加。就居民储蓄来看，2007年末全国居民储蓄存款余额172534亿元，比上年末增加10967亿元，中国蕴含着巨大的购买力。3.1.3社会和法律环境 改革开放以来，中国的社会和法律环境发生了深刻变革。随着计划生育政策的实施，家庭规模逐渐缩小，多数家庭只有一个孩子，孩子的成长受到家庭的高度重视，而且随着父母受教育程度以及家庭收入水平的提高，婴幼儿用品的消费观念和消费流行也发生了很大变化。就婴儿床而言，以往消费者的购买欲望较低，购买者追求的是价格低廉、功能实用；而当下，消费者更加注重婴儿床的安全健康、舒适环保，甚至多功能和智能化，为婴儿床市场的深入发展奠定了良好基础。随着婴儿床市场的快速发展以及全社会对婴幼儿用品的高度关注，世界各国都高度重视婴幼儿用品的法律法规建设，进一步规制婴幼儿用品市场的良性运行。美国、英国、加拿大等国家先后立法，规范婴儿床的材质、做工、结构、强度、甲醛含量、尺寸大小等指标，提高了婴儿床市场准入的门槛。我国也十分重视婴幼儿用品市场的监管，先后出台婴儿配方乳粉生产许可证审查细则、玩具类产品认证细则等行业规则，婴儿床的认证标准也在制定之中，将对婴儿床市场产生较大影响。3.2行业竞争分析根据波特行业竞争分析的“五力模型”，一个行业中的竞争，远不止行业内现有竞争者之间的竞争，还包括潜在竞争者、替代品的威胁、购买商议价能力以及供应商议价能力，如图3.1所示。图3.1 波特的五种竞争力量模型新进入者的威胁替代品的威胁议价能力议价能力潜在进入者行业内竞争者供应商替代品购买者运用上述模型，我们可以清晰地分析当前我国婴幼儿睡床行业的竞争态势：3.2.1现有企业间的竞争面对颇具吸引力的婴幼儿用品市场，众多企业纷纷进入，使得该领域的竞争比较激烈。据统计，全国具有一定影响力的婴幼儿睡床生产企业近230家，主要集中在珠三角、长三角以及山东、京津等地区，这些企业每年向市场提供500多种不同规格、近20万张婴幼儿睡床，从简单数量对比来看，仍未能很好满足当前的市场需求。在众多的竞争者中，颇具实力的企业及其品牌有：江苏“好孩子”集团，在国内拥有35家销售中心、4000家销售点，是中国婴儿床市场上比较有竞争力的品牌，好孩子、小龙哈比等婴儿床价位中端偏上，知名度较高，不仅在国内很受欢迎，还远销美国、欧洲、东南亚等70多个国家和地区；上海捷宜日用制品有限公司的“芙儿优（foru）”，无论在质量上，还是在产品设计上，芙儿优婴儿床都有着较高的品质，而且用料讲究、安全环保、技术先进，在国内外具有较高的知名度和美誉度，产品价格偏高；“宜家”的宜家婴儿床，质量较好、环保美观、做工优质、多元化的颜色选择，使其备受国内外消费者欢迎；此外，汕头金发妇幼用品有限公司“拉比 lucky baby”、台湾东凌股份“黄色小鸭”等婴儿床，也是当前婴幼儿睡床市场上具有较强竞争力的企业和品牌。3.2.2潜在进入者分析从潜在进入者角度看，婴儿床行业所需资金较少，一般产品技术要求不高，分销渠道容易建设以及消费者转换成本较低，使得该行业的进入壁垒低。而且，由于行业利润率较高，行业吸引力较大，婴幼儿睡床行业潜在进入者的威胁较大。从现实状况看，从事婴儿食品、纸品、服装等产品生产的企业，在进行相关多元化选择时，多倾向于进入关联性较大的婴幼儿睡床市场。一些家具制造企业也在时刻关注婴幼儿睡床市场的变动，随时打算将产品线扩展到该领域。此外，一些其他企业和个人，面对着婴儿床行业较高利润率的吸引，也在跃跃欲试，进入兴趣较高。3.2.3替代品威胁分析婴幼儿睡床行业的替代品主要是普通睡床、婴儿摇篮以及一些新式睡眠用品。由于婴幼儿的成长速度较快，许多婴幼儿睡床的使用年限较短，一两年就要淘汰，似乎有些浪费，而且婴儿床一般价格不菲，使用后又不好处置，所以，有些父母便会选择普通的单人睡床，来替代婴儿睡床。在总费用上看，这种选择能够节省较多成本。婴儿摇篮兼具摇晃和睡眠双重功能，既能给婴儿提供良好的娱乐环境，又能满足婴儿的舒适睡眠要求，而且其价格远低于婴儿床，购买者的转换成本较低，颇受父母的青睐，对婴幼儿睡床形成了较大的替代威胁。此外，芙儿优开发的填充式婴儿睡床、graco的简单款婴幼儿睡床，由于其较强的新颖性和独特性，也能够满足部分顾客的特殊需求，对一般婴幼儿睡床形成一定的替代。总体来看，虽然普通睡床、婴儿摇篮、新式睡眠用品与婴幼儿睡床存在一定程度的替代关系，但由于婴幼儿睡床的独特功能以及消费者的实际需求，该行业的替代品威胁还是较小的。3.2.4供应商议价能力生产婴儿床的原材料主要是木材、金属材料，即便是多功能婴儿床需要使用的元器件，都比较普通，价格便宜，容易得到，使得供应商的议价能力有限；这些原材料同质化程度高，差异性较小，购买的转换成本低，也降低了供应商议价的能力。此外，从供应商所处行业分析，其行业比较分散，集中化程度低，竞争比较激烈，也使供应商的议价能力进一步降低。3.2.5客户议价能力婴幼儿睡床行业的最终消费者多为普通家庭，顾客比较分散且购买量小，其讨价还价的能力有限；多数父母采购婴儿床都是非专业性购买，掌握厂商及其产品的信息不够充分，难以形成有效的议价能力；而且，由于父母对婴儿用品的选择趋向于中高端，对价格因素缺乏敏感性，也使其议价的倾向和能力都比较低。但从经销商角度来说，由于婴幼儿睡床多在各类卖场、婴幼儿用品专营店以及家私城展开铺货，其渠道建设受到较大束缚，渠道成员选择的余地较小，因此，婴幼儿睡床销售对经销商的依赖性较大，造成经销商的议价能力较强。此外，经销商购买量大，转换成本低，也提升了其议价的能力。3.3 swot分析为了科学评估外部环境给我们提供的机会和威胁，以及我们自身的优势和劣势，特进行swot分析，即优势、劣势、机会和威胁分析。3.3.1机会（opportunity）分析（1）宏观环境有利：我国经济持续快速发展，人民收入和储蓄水平不断提高，购买力显著增强；随着生活水平的提高，消费者的支出结构和购买倾向发生了很大变化，对优质婴幼儿用品的需求持续增长；国家也在加强立法，规制婴幼儿用品市场，婴幼儿睡床行业将逐渐步入规范发展的良性运行轨道。（2）市场容量巨大：目前我国每年出生新生儿1600万左右，03岁的婴幼儿共有7000万以上，新生儿用品家庭月消费为900多元人民币，婴幼儿用品市场已形成高达1000亿元的规模，市场容量巨大。而且，随着宏观经济的拉动以及产品深度的逐步开发，婴幼儿用品市场规模将得到进一步的拓展。（3）行业利润率高：婴幼儿睡床的生产工艺简单，所用原材料种类少、价格不高，每张婴儿床的生产费用在400元人民币以内，其总体成本较低。但由于该产品的独特消费属性，婴儿床的市场定价普遍偏高，多在500至2000元之间，行业的整体利润率较高。3.3.2威胁（threat）分析（1）现有竞争者的威胁：行业中现有竞争者数量较多，目前竞争比较激烈，“好孩子”、“宜家”、“芙儿优”等知名品牌，已凭借其优良的产品品质和良好的知名度与美誉度，形成了自身的竞争优势，在很多地区取得了较好的市场业绩。（2）新进入者的威胁：婴幼儿睡床行业的进入壁垒低，行业利润率高，行业吸引力较大，相关和非相关企业和个人进入的兴趣较大。该行业面临着较大的新进入者威胁。（3）新产品的威胁：由于婴儿床的同质化程度较高，行业竞争比较激烈，所以，一些大企业对新产品开发投入了很多精力，市场上不断涌现出新的婴儿床，对原有产品造成了不小的冲击。3.3.3优势（strength）分析（1）产品优势：“贝瑞”婴幼儿睡床具有安全舒适，健康环保的特点，而且采用多功能智能化设计，运用专利技术调控温度，为婴幼儿提供良好的睡眠环境；同时，加入湿度监控设备，具有提示婴儿便溺功能，是父母育儿的贴心助手。（2）技术与研发优势：本公司的技术已获国家专利，温度调控技术、婴儿便溺监控技术都处于市场领先水平；而且本公司依托辽宁科技大学自动化专业的优势，具有较强的研发能力，便于后续新产品的开发以及产品线的进一步扩张。（3）人力资源优势：我们的创业团队由来自各领域的优秀人员组成，学科背景包括自动化、电子、财务管理、营销管理、人力资源管理专业，其中研究生两名，本科生三名；团队成员不仅知识结构合理，而且创业意识较强，富有团队合作精神，工作效率较高。3.3.4劣势（weakness）分析（1）融资渠道较窄：公司目前面临的主要约束在于资金方面，由于资金来源渠道较窄，融资较为困难。（2）初期规模较小：由于我们缺乏以往的产业基础，再加上资金的限制，公司初期的规模会较小，难以形成规模效应。经过swot分析，我们较为全面地了解了环境的机会和威胁以及自身的优势和劣势，通过机会、威胁、优势、劣势的组合分析，我们总体上认为，婴幼儿睡床行业是本公司比较理想的业务，如下图所示：高低高低理想业务 风险业务 成熟业务 困难业务威胁水平机会水平较理想图3.2 swot综合分析图3.4 stp策略3.4.1市场细分根据不同地理区域、不同收入阶层的顾客对婴儿床的不同需求，我们从地理（城镇、农村）和收入（高、中、低）几个维度，将婴幼儿睡床市场进行细分，如下图所示：按地理因素划分高收入群 体城镇高收入农村高收入农村中等收入婴儿床市场中等收入群 体城镇低端收入农村低端收入低端收入群 体按收入水平划分城镇中等收入图3.3 婴幼儿睡床市场细分图前期的市场调查显示，农村消费者对婴幼儿睡床的需求较小，倾向于功能简洁、价格实惠；城市消费者对婴儿床的需求较大，更加青睐安全舒适、多功能；价格方面，城市消费者对婴幼儿睡床的价格敏感性较低，需求价格弹性较小，而农村消费者更加看重价格。3.4.2目标市场选择基于以上目标市场的规模和增长率以及营利性，本产品的目标市场选定为城镇中、高收入群体，为广大城市以及经济发展水平较高的县城中等以上收入群体提供安全舒适、健康环保的智能化婴儿床。目标顾客群体的购买行为分析如下：（1）购买地点：一般都选择在大中型卖场和婴幼儿用品专卖店。（2）购买过程的参与者：多数情况下，妈妈是婴幼儿用品购买的决策者，爸爸是重要参与者，亲戚朋友会提供善意的建议，但对于婴儿床、婴儿车等大件婴儿用品的购买，男性的关注程度和决策地位明显上升，而且更加关注产品的刚性属性方面。（3）评估产品的因素：消费者在评估婴儿床时，首先考虑的因素是质量和安全，几乎所有的消费者都认为，给婴儿买的东西一定要好，对质量的要求是第一位的，婴幼儿睡床必须符合严格的安全标准，尤其需要防止婴儿跌落；其次是健康舒适，不仅要柔软温和，还需要健康环保，没有气味；再次是品牌和价格，在考虑前项因素的前提下，品牌和价格也是重要的评估指标；最后是大小和美观，多数消费者出于实用性的角度考虑，还会考虑婴儿床的大小，希望能够实现加长功能，以增加使用年限，同时，美观大方也时消费者考虑的重要因素。（4）信息获取渠道：根据影响程度的大小区分，消费者获取有关婴儿床的信息渠道为个人来源（亲戚、朋友、同事等提供的经验）、公共来源（各种媒体和组织传播的信息）和商业来源（营业企业提供的信息）。（5）购后过程：对于智能化婴儿床，消费者在购后使用过程中多需要沟通和指导，甚至维修保养；使用过后，如何处置成为困扰，闲置、送人、转让成为普遍现象。3.4.3市场定位依据本产品的独特属性以及目标顾客对婴儿床的实际需求，在了解相关竞争对手市场地位的基础上，本产品的市场定位为宝宝柔软身躯的舒适依靠，父母育儿的便捷助手。我们要着力塑造并向顾客传递本产品柔软温和，健康环保，调节温度，监测便溺的多重功能，突出为宝宝提供舒适睡眠环境、为父母育儿提供便捷的特色，力争实现产品的差异化。同时，我们还将聘用和培训公司员工，使其不仅具有良好的知识和技能，而且能够礼貌待人、诚实可靠、反应敏锐、善于交流，实现人员和服务的差异化，以形成本公司的核心竞争能力。4.公司战略4.1公司概述鞍山贝瑞科技股份有限公司于2009年7月成立于鞍山市，注册资金100万。公司总部设在鞍山市高新技术开发区。公司拥有自主开发的婴幼儿睡床智能系统及其相关专利，并以此为技术核心生产一系列新型智能睡床。争取3-5年内成为国内同类产品的市场领先者，成为最具实力与科技含量的婴幼儿用品产业的龙头企业。公司秉承“百姓需求，贝瑞使命”的精神，坚持以先进的科技配合完善的服务，满足客户要求的同时实现自身发展。4.2总体战略4.2.1 公司使命为全天下的婴幼儿提供一个舒适便捷的睡眠环境。4.2.2 公司宗旨“贝瑞”以“tech innovation创新科技”作为企业宗旨，力图将新的科技成果实用化，以方便生活，造福社会。推出可靠的产品,并在应用的过程中将之不断完善，缩短科技产业化的时间周期,是贝瑞努力的方向。用我们的技术, 经验和知识高质高效地为客户提供满意的产品, 不断满足用户需求，持续提升产品品质，创造良好的商业和社会价值；为股东提供稳定增长的利润；为员工提供发展的平台与空间。4.3发展战略经过科学地分析和策划，本公司的发展战略如表4.1所示：表4.1 公司战略发展步骤及其实施细则发展阶段时 间目 标实 施 细 则创业期（初期）2009年下半年成立公司利用09年宽松的货币政策进行融资贷款。建立生产、办公基地，完成生产线的设计、安装与调试，通过产品的测试与认证，并进行试运营，初步与一些家具企业（oem）建立销售伙伴关系。2010年上半年建成投产建成1条生产线，达到3.2万左右芯片组的产量，初步建立销售网络，并在广州亚运会与上海世博会的背景下扩大广告宣传，打出品牌。迅速占领鞍山、沈阳、大连等省内大中城市的大部分市场，实现销售收入3500万元、利润1900万元。2010年下半年初步发展提升品牌形象，利用2010年全球经济复苏的契机，不断开拓销售渠道，扩大省外市场，延伸至长春、哈尔滨等城市。研发方面，设计并制造出保温性能更好的睡床以适应东北地区消费者。芯片组产量达到6万个，实现销售收入约6800万元、利润约4000万元成长期（中期）2011年进一步发 展把握市场机会，同时在北京、上海、深圳等商业化城市建立分公司并在周边地区设立、兼并家具制造企业，形成完整产业链。提升品牌形象，拓宽销售领域；增加局部设备，扩大生产规模，年产量达到12万个，实现销售额1亿4000万元、利润8000万元；不断研究、利用新技术。20122013年逐步进入稳定阶段从12年开始，增加到2条生产线，达到年产量15万个，同时产品线扩大，以适应不同消费人群的需要。年销售收入1.5亿元、利润1亿元。进一步完善和健全销售网络，有了比较成熟的销售渠道，拥有一批长期、忠实的客户；重点研制该领域新技术在实践中的应用，成为市场龙头企业。启动新一轮融资计划，将视野瞄准创业板市场，力争早日实现创业板市场上市融资。稳定发展（长期）2013年后长期稳步发展阶段2013年以后，预计全球将进入高通胀时代，同时技术上也将出现转折点，3g网络将会达到普及化。利用公司long-distance（远程监控）方面的技术优势，不断应用新技术开发研制相关产品，形成坚实的技术优势和可持续发展能力；拓展市场空间，扩大并维持市场占有率，成为智能型婴幼儿睡床领域的领先者；拓展业务领域，根据社会发展需要、企业自身状况，延伸业务范围，适当向上游或者下游的业务延伸；适当时候进行横向组合，通过兼并等商业行为扩大公司规模；增加产品类型，凸现规模效应，以高科技参与国际竞争，适时进入相应的国际市场，向国际市场进军。4.4国际市场总体战略4.4.1 国际化动因成本动因由于婴幼儿睡床属于工业制造品，存在明显的规模效应，有步骤地进入国际市场，可以扩大销量，享受规模效应的收益，利于进一步发展。另外，对此类产品出口，还可以享受我国政府的出口退税政策，获得税收优惠。市场动因在全球经济的不断回暖背景下，高新技术产业将会得到更加有利的经济环境于政策条件。加之全球新增人口的持续增长，其市场规模将会进一步增加。技术动因目前我公司掌握婴幼儿睡床专利技术，但随着时间的推移，难以确定未来是否有类似的仿冒产品出现，因此应尽早抢占该产品的细分市场，建立稳定客户群。另外公司能够接触到更大的市场和国外最新的技术动态，利于研发和技术升级。总之，通过开辟海外市场，可以扩大产品销售规模，获得规模经济优势，进一步降低生产成本，同时树立品牌，从而给市场后入者设置进入障碍。4.4.2 进入方式可供本公司选择的国际化方式有出口(export)、国外直接投资建厂(fdi)、local manufacturing (oem,odm)、战略联盟(strategic alliance)等。“贝瑞”自身的因素包括：厂商所有权优势，即拥有先进技术，产品出色；国家区位优势，即中国拥有丰富的劳动力资源，良好的产业政策，坚实的生产基础；然而公司处于起步阶段，资金实力还不强。因此，目前选用出口和战略联盟相结合的形式较为合适。4.4.3 进入战略发达国家的赢现定北美。其中东南市场东南亚国家其他市场 欧洲市场图4.1 “贝瑞”国际市场战略推进步骤由于目前公司财力有限，所以选择分步骤逐渐进入国际市场。具体战略采用在中国站稳脚跟以后试探性地进入东亚、东南亚人口密集型国家，然后瞄准高收入水平的欧美发达国家市场，最后是其他各类国际市场。具体的进入步骤如图4.1所示。“贝瑞科技”根据人口分布将国际市场分为了四个主要的区域：东亚、东南亚、欧洲和北美。其中东南亚由于人口基数大，新生儿数量增长较快，和中国经贸往来发达，文化上比较相近，是比较理想的国际目标市场。基于以上特点，我公司预计面向东亚、东南亚推出中端产品，以相对低廉的价格打入市场，市场定位为普通消费者。而东亚市场（以日本韩国为代表）对中国产品存在接受上的障碍（特别是高科技产品），而且由于该区域内技术发达，存在技术上的风险，而且打入由于市场发达，竞争激烈，进入成本较高，但运输较方便，适于根据其特性我们决定凭借价格优势与其本土公司进行战略合作，以实现共赢。欧洲和北美市场比较相似，人均收入水平较高，购买力强，市场巨大，但存在贸易上的壁垒，而且市场打入成本也较高。我们将以高端产品介入。5.市场营销5.1 销售策略与目标销售方式上，前期通过各地方电视台的电视广告，结合商城、卖场平面广告进行宣传。之后，陆续与全国各大型连锁卖场、婴幼儿用品商店合作，主要走高端产品路线，运用短渠道接近最终消费者。“贝瑞”婴幼儿智能睡床作为一种技术革新后的高端婴幼儿用品进入市场，针对传统婴幼儿睡床进行了技术革新，将全新的“smart”概念结合于传统睡床，希望以其独特的便捷与人性化优势以及优异的品质吸引目标顾客的目光，在消费者心目中树立起优质、高新、品牌、高端等形象，从而在细分市场上占据良好的份额，取得较好的经营业绩。根据对婴幼儿用品行业的分析以及本公司的经营理念，制定以下短、中、长期三种销售目标（如下表所示），更长远的还可以涉足海外市场，如比较邻近的东南亚市场。表5.1 “贝瑞”婴幼儿智能睡床销售目标短期目标“树立品牌”通过“视频及平面广告”、“免费试用”、“抵用券”等方法让大家了解我们的产品各类主题活动，在市场站稳脚跟中期目标“以质取胜”产品的品质介绍，让消费者对“贝瑞”产生产品的信任度与忠诚度，销售业绩迅速提升长远目标“拓展领域”通过产业过渡，在技术领域与销售领域得到进一步扩展，进一步实现企业的经济和社会效益5.2 价格策略定价依据3c定价分析cost(成本)：由于本公司的睡床实体部分由合作公司oem制造完成，核心部分科技含量较高，需一定的研发成本，所以产品整体的成本趋高。但我们采用多种营销手段来使产品迅速被市场接受，打开销路，增加销量，使成本在生产发展的过程中进一步下降。competitor (竞争者)：作为first mover进入市场，传统睡床不会对“贝瑞”婴幼儿智能睡床构成威胁，同时婴幼儿睡床作为育儿必需品使得购买力较旺盛且购买刚性增大，市场上现有其他企业的婴幼儿产品价格普遍偏高。consumer（消费者）：在目前独生之女的政策引导下，每个家庭“六对一”的消费模式，使得新生儿家长不吝惜金钱以“高价”购买“高质”产品。这也使得消费者对目前婴幼儿产品高定价的普遍认可。与此同时，我们通过市场研究与战略规划总结出：第一，婴幼儿市场上存在相当一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多；第三，暂时没有竞争对手推出同样产品，本公司睡床具有明显的差异化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 第五，本企业欲以树立品牌、以“优质优价”的方式打入该产业高端市场；第六，本公司设计研制出的智能睡床是全新的、受专利保护、需求价格弹性较小产品；综合以上因素，我们决定使用撇脂定价法。撇脂定价法（1）“贝瑞”婴幼儿智能睡床技术含量较高，我们追求高品质大品牌来满足高端顾客需求。同时，作为一种高新产品，较高的定价也有助于在顾客心目中树立高品质的形象以及品牌效应。另外，较高的定价可以产生丰厚的利润，使公司能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。（2）在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，公司通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象与市场定位。（3）先制定较高的价格，在本产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。 （4）本公司由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，很难以现有的规模满足短期未来需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。 （5）因为本产品是基于传统睡床在某些方面的缺陷而推出的。定价将主要考虑市场的需求与消费者可以接受的价格范围，为此，公司曾在鞍山做过相应的市场调查，当被问及“如果现在推出一种带有温控与便溺检测系统的智能睡床您会选购吗？”，有87的被访问者回答是视具体情况而定，还有35的被访者回答是肯定会选购。而且顾客可接受价格的平均范围是1000至1500元人民币。在对市场需求、真实成本、向客户提供的价值和竞争对手都进行了准确的分析后，运用相关的软件得出了使企业利润最大化的定价。成 本零售定价批发定价生产成本销售成本（包括给分销商20的折扣以及推广费用等）10080309元118元12881088表5.2 “贝瑞”婴幼儿智能睡床定价表5.3 分销策略（1）与大卖场、超市、连锁店等建立长期合作伙伴关系全辽宁地区的大型连锁超市如百盛、新世界、家乐福、沃尔玛等将会是我们重点的合作对象，他们基本上覆盖全市，在消费者心目中已经树立出优质、便捷的印象，它们是最有力的销售渠道。 （2）各地婴幼儿用品专卖店可以作为我们的代理商婴幼儿用品商店其专业、全面、一站式的购物模式也很受新生儿父母的青睐，他们遍布于道路街道两旁，其便捷性是不言而喻的，并且一站式专营店也符合现今年轻消费者的购买习惯。同时，专营店的门市，税收等费用较低，也可以更大程度的让利于消费者。（3）b2b、b2c、c2c等网络营销近几年兴起的网络购物，其消费群体也已经开始从年轻人逐渐扩展到各年龄层次。其客户数与消费量都注定了其营销空间将非常广阔，同时其极低的经营成本也将会为企业带来更高的收益，加之目前物流业的蓬勃发展，也会为产品在全国乃至全球的推广打下坚实基础。5.4 促销策略5.4.1短期促销策略考虑到创业初期资金紧张，所以我们在开始的一至三年导入期内的促销方式将避开昂贵的电视、杂志等宣传方式，而通过更加有针对性的宣传方式进行促销。免费试用活动我们将在全省范围内开展“7天免费试用，返现超值大礼”活动。时间为期一个月。消费者只需在全省各销售点缴纳与产品等价格的押金并填写一份试用合同，即可将睡床带回家。如果消费者对睡床不满意，即可在7日内将产品退回，我们会全额返还押金。如果消费者对睡床感到满意，那么只需等到7日后，试用合同自动生效为购买合同。同时我们会有售价20%的现金返还，同时还有婴幼儿用品大礼包赠送。平面广告由于初期希望顾客能迅速了解产品，所以户外广告也是重要手段之一。户外广告具有千人成本低，发布时段长，城市覆盖率高等特点。这几年在各城市户外广告都有增加势头。针对我们主要的客户群体婴幼儿，我们的户外广告将选取婴幼儿专卖店、住宅小区内的灯箱广告以及大型商场内的宣传画。由于这些地点可以细分特定的需求人群，所以这两种宣传方式在控制成本的同时应该能够达到最大程度的宣传效果。综合以上两种促销方式，我们可以结合前期免费试用活动进行全面宣传。网络广告及网络宣传活动与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，其互动性、创意表现力、受众定向性较强，同时反馈及时、极大的可评估性等因素，是我们开展网络宣传的主导因素。同时它也是我公司实施现代营销媒体战略的重要一部分。internet是一个全新的广告媒体，他也将成为我公司向更远范围扩展规模的有力途径。随着互联网的普及以及现今年轻人普遍喜欢通过互联网获取信息的特性，我们决定采用html，flash，dhtml，java等形式，在一些大型门户网站及婴幼儿教育及婴幼儿用品专卖等特定网站投放banner(旗帜广告)等形式广告。利用其超高的曝光率，使“贝瑞”在消费者心里打下坚实烙印。同时通过链接可以更进一步提升企业形象与产品理性认知。5.4.2长期促销策略公司成功站稳脚跟，有了稳定资金支持后