乌镇旅游市场营销案例分析PPT演示课件

乌镇旅游 市场营销案例分析 1 1、产品状况分析 2、市场状况分析 3、竞争状况分析 一、前言 4、分销状况分析 5、宏观与微观环境状况分析 二、当前营销状况分析 三、SWOT分析 四、市场营销目标 五、乌镇营销战略制定 （SPS） 2 一、前言 p乌镇是江南四大名镇之一，拥有六千余年 悠 久历史，乌镇地处浙江省桐乡市北端， 西临 湖州市，北界江苏吴江县，为二省三 市交界 之处。 p典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡” ， “丝绸之府”之称。一条流水贯穿全镇 ，它 以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑 全面向 河水，形成了水乡迷人的风光。 p中国江南的封面，淳朴秀美的水乡风景、 风 味独特的美食佳肴、缤纷多彩的民俗节 日、 智慧的传承伴随脉脉书香，在这儿展 现一幅 迷人的历史画卷。 中国江南的封面浙江乌镇 乌镇简介 3 前言 1999年前，浙北小镇镇， 城镇镇肌理与历历史 街区 建筑被破坏得十分严严重 ， 旅游开发发基础础差 1999年6月，乌镇乌镇 古镇镇 保护护与旅游开发发管理 委 员员会成立，开始了古镇镇 历历史 遗产遗产 保护护和旅游开 发历发历 程 2002年，获获国家4A级级 景区称号，同时时被联联 合国科教文组织组织 列入 世界文化遗产遗产 名录录 20032005年，被联联合国颁颁 发发“2003年亚亚太地区遗产遗产 保护护 杰出成就奖奖”；2000年被授予 中国历历史文化名镇镇;2005年全 年接待游客180万人次 2006年12月，中 青旅3.55亿亿元入 主乌镇乌镇旅 游，持 股60% 20092009年6月，引入IDG 投资资；当年接待游客324万人 次，营营收3.04 亿亿，其中门门票 1.62 亿亿，基本实现实现 向综综合型 旅游目的地的转转型 2010年45月，获评获评5A 级级景区；以“历历史遗产遗产保 护护与实实践”主题题参展上海 世博， 5月17-21在城市 最佳实实践区展出 2011年5月30日， 乌镇乌镇国际际旅游区正 式挂牌 1999-2010乌镇旅游开发11年，由浙北小镇到世界文化遗产、中国综合 型旅游目的地的蜕变 联联合国乌镇乌镇 模式“修旧如旧，以存其真”，“保护护与开发发并重，以开发发促进进保护护” 中青旅入主乌镇乌镇 ，市场场化战战略运作，实现实现 其由门门票型景区向综综合型旅游目的地的转变转变 4 二、当前营销状况分析 1、产品状况分析 p产产品定位 乌镇东栅 景区定位为旅游观光，历史与民俗文化有机融合； 乌镇 西栅景区定位于商务会议及国际休闲度假，是目前国内最完美的融合了观光体 验与休闲度假功能的古镇景区。 目前，乌镇 旅游目前主营景区、酒店、房产、旅游纪念品和旅行社等 p产产品价格 乌镇乌镇 分东栅东栅 与西栅栅两个景区，其门门票价格分别为别为 ：东栅 景区票价100元/人；西栅景区 票价120元/人，西栅景区夜游票价40元/人；东西栅联 票150元/人 乌镇乌镇 西栅栅景区有数家各具特色的酒店、会所、客栈栈、民宿，档次高低各不相同。从60元/ 人的青年旅馆，几百元/间的标准特色客房再到几千元/间的豪华客房乃至总统 套房都配备 完善，能够满 足各个消费群体的需求。 p 产产品销销售 乌镇 从2006年以来保持着良好的业务 和收入增长水平，年复合增长率分别达到38%和 54%。2009年，实现销 售收入3.04 亿元，其中门票收入1.62 亿元，综合收入1.38 亿元, 基本实现 了从“单一门票型”向“综合型目的地”的业务 模式的成功转型，实现净 利润9065 万元，较2008年增长47%。2008年到2010年乌镇乌镇 分别实现别实现 盈利6177万元、9065万元和 1.67亿亿元。 5 2、市场状况分析 二、当前营销状况分析 形势势分析： 江南一带就数江浙沪三省发展最快,而随着经济的发展带来的是一系列的城市 病。人口密集、交通拥堵、住房拥挤、环境污染使得更多人城市人逃离都 市、重新下乡，“逆城市化”盛行。 现现有消费费群体：以国内市场为主要客源，大部分为江浙沪地区居民或长期居住 的外来人员、周边学校的大学生各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者 等。各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以 观光旅游为主，重游率不高。 顾顾客需求：快节奏的现代生活，使得人们越来越希望寻求一份安静，驻足休息 ，放松心情，对文化观光旅游和休闲度假旅游的需求越来越大。 购买购买 力状况：所针对市场人群有一定的闲暇时间，并热衷于于体验式的享受 型旅游消费，购买力较强。 6 3、竞争状况分析 二、当前营销状况分析 u主要竞竞争者：江南六大古镇及长江三角洲其他特色的旅游产品 l周庄：开发得最早，知名度也最高； l南浔：文化底蕴深厚，单个景点很有味道； l西塘：面积最大，生活氛围浓厚； l宏村与西递：保护与开发的完美结合，世界遗产级的古村落建筑群 价格战战 乌镇：东栅100元/人；西栅120元/人，西栅夜游票价40元/人，东西栅联票150元/人 周庄：门票100元/人，夜游票价80元/人，环镇水上游40元 南浔：门票100元/人 西塘：门票100元/人 宏村：门票80元/人,团体票65元 宣传传口号 乌镇乌镇 ：来过，便不曾离开 周庄：江南水乡第一镇 南浔浔：江南最气派的宅门园 ;游遍江南99，不如南浔走一走 西塘：生活着的千年古镇 宏村：中国最美的乡村；中国画里的乡村 7 乌镇 品牌资源江南古镇镇 开发模式： 政府授权权特许经营许经营 宣传营销 ： 品牌代言、广告投放/与 SMG上海文广集团战团战 略 合作/影视剧视剧 拍摄摄 未来发展： 打造西栅栅成为为高品质质 的商务务会议议及国际际休 闲闲度假景区，并规规划 第三期旅游景区产产品 周庄 品牌资源江南古典水 乡乡 开发模式： 政府主导导 宣传营销 ： “周庄画家村”吸引国内优优 秀艺术艺术家扎根周庄/原生态态 水乡实乡实景演出四季周庄 未来发展： 单单一旅游向多元复合 旅游，发发展“大景区、 大产业产业 、大旅游” 宏村 品牌资源徽派建筑、诗诗意 风风光 开发模式： 经营权转让经营权转让 ，政府出资资 企业买业买 断经营经营 ，收成分成 宣传营销传营销 ： 开展“发发布会”、“展览览会”等多 种形式营销营销，充分利用现现代传传 媒体，印制精美的宣传传品 未来发展： 旅游度假开发发规规划建设设国 际际一流水准的大型会议议、 度假、休闲闲、娱乐娱乐 中心 3、竞争状况分析 8 4、分销状况分析 二、当前营销状况分析 中青旅：。中青旅旅游品牌价值及其在游客、酒店、景区等旅游全产业链 等强大的资源整合 能力，使乌镇 得以快速成长为 国内盈利能力最强的水乡景区与一流旅游目的地 其他旅行社：合作营销 ，建立综合性的合作关系网络，提高乌镇 旅游的市场推广，特别是 在近目标市场江浙沪地区争取更多的份额 自主销销售：乌镇 旅游在自主研发的乌镇预订 网（Ewuzhen）上销售自己的旅游组合产品 ，销量可观，且迎合了现代游客的自助购物的喜好 网络络直销销：乌镇 旅游进驻 淘宝旅行，在网购时 代独占旅游景区销售领地，借助淘宝平台扩 大了旅游产品的网络预 定与销售，增强自己在旅游市场的主观能动性 2010年，由世博拉动，各旅行社所售线路中夹带乌镇 的旅游产品大幅增长，乌镇 旅游经济较 快增长。而乌镇旅游在自辟网络销售渠道后更是吸引了较多年轻的游客， 2011年国庆长假期间，乌镇东 、西栅景区接待游客人数总数37.68万人次，超过了 2010年国庆长假期间33万人次的游客人数总数；高峰期4天景区入住率持续在95%以 上。 9 宏观环境状况分析 二、当前营销状况分析 20世纪60年代以来，廉价团体旅游和包价旅游是 旅行社业务模式发展中的重大突破，它极大地促进了 大众旅游的发展，对旅游的普及与发展功不可没。在 随后日益崇尚自我的时代，由于包价旅游的规范化与 程式化使得人们不再满足于这种出游方式，于是自助 旅游也开始兴起，以充分实现自己的个性需求，寻求 与众不同的旅游体验。同时，交通、旅游论坛及其他 配套服务设施的发展也使旅游更加便捷，旅游市场得 以迅猛发展，20世纪90年代以来,特别是近年来推行的 “古镇旅游年”,使得古镇旅游成为中国经济结构转型中 的一个亮点,古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。 大众旅游个性体验旅游古镇旅游 10 6、微观环境状况分析 二、当前营销状况分析 乌镇旅游股份有限公司通过高效的营销营销 策略和明确的市场场定位，有效拉动游客接待量 的持续增长。一方面，中青旅全国营销网络的铺设使得乌镇旅游可以在以长三角地区为中心 客源结构的基础上大力拓展其他地区团队客源，尤其是面向人文差异较大的华南及港澳台市 场；其次，乌镇景区明确了高端短途休闲度假旅游和商务会议旅游的市场定位，利用户外媒 体和卫视进行广告投放，吸引中高端散客及企业大客户。 在景区资源完整产权的基础上，乌镇旅游对酒店、游船、餐饮( 主要指针对团队客源) 等能够较好分享景区垄断优势的业务实现了经营上的有效整合，各项业务均实现了较快增 长。 高效的营销营销策略和 明确的市场场定位 高端短途休闲闲度假商务务会议议旅游 景区资资源 整合 中青旅全国营销营销 网络络 11 三、 SWOT分析 乌镇 市场优势竞争劣势 1.区位优越、交通便利 2.布局合理、管理创新 3.茅盾故乡、文化战略 1.产品单一、景区线路局限 2.过度商业化、旅游容量超载 3.居民低参与度的旅游保护 12 三、 SWOT分析 乌镇 市场机会市场威胁 1.当地政府的大力支持 2.旅游市场的发展机会 3.中青旅特辟销售渠道 1.周边同类型古镇的夹击 2.维持原生态环境的压力 3.缺个性、游客重游率不高 13 四、市场营销目标 目标1：定位、形象和品牌 为乌镇 打造清新的目的地形象，提升乌镇 的认知度以及游客接待量 目标2：目标市场营销 显著提高目标市场的游客到访量 目标3：促销与整合营销传 播 持续向目标市场传到新的目的地定位 目标4：合作营销 为乌镇 建立综合性的合作关系网络 目标5：项目策划 将乌镇打造成一个旅游活动丰富且具有 吸引力的旅游，目的地 品牌营销营销 目标标：将乌镇景区打造成中国乃至世界范围内的知名景区品牌 市场细场细 分：乌镇的潜在消费群体包括国内江浙沪地区以外的游客以及国 外游客，由于行程相对较远，乌镇塑造的民宿体验在保证这些游客的住宿的同 时，又能带给游客们新奇的体验。另外相对的配套设施，包括旅游团的旅游线 路、交通方面也要保证合理便捷畅通，才能吸引到更多的游客。 目标6：旅游产品组合 激发旅游认识、旅游团队和其他市场，延 长在乌镇的停留时间，增加人均旅游消费 目标7：产品开发 改善游客体验质量 目标8：人力资源与培训 使乌镇的服务水平上升到一个新的台阶 目标9：市场调研 使乌镇顺应 市场发展需求 目标10：营销控制与评估 控制乌镇营销计 划的实施过程 14 五、营销组合战略 1）产品定位。 根据乌镇目前的知名度及美誉度，及乌镇旅游以后的发展方向，我 们将乌镇的旅游产品定位为高端休闲体验旅游产品。 2）产品品牌。 乌镇旅游品牌logo： 乌镇 旅游品牌的logo凸出水乡的特色，以黑白两色为 主色调呼应水乡的主题特色。同时又不失庄重雅致。 旅游品牌诉求“生活在梦里的乌镇 ” 乌镇 品牌诉求主要有两个层面： 1.“梦”：一个梦字带出了千年古镇厚厚的历史感、时空感，从“老房子”到“梦” ，完成了品牌的情感诉求； 2.“生活”：习惯 了来也匆匆去也匆匆的观光旅游，我们似乎无法停留，就也难 以无法体味，所以游客和景区的联系非常单薄。而“生活”，就是希望和游客联 系的更紧更深，希望游客不再是“客”，而是生活在此、沉浸在此的主人。 产产 品 产产品定位产产品品牌产产品服务务产产品优优化 15 3）产产品服务务。 产品服务，要体现江南水乡吴侬软语 特色，提高服务品质，提供 个性化的服务。注重旅游体验，严厉 打击欺客骗客行为。 适当引入当地居民的热情古朴服务。可提供一定的报酬，发动 当 地居民彰显古朴民风，积极为游客提供主人翁似的招待服务。 增强居民环保意识与责任，从而以当地居民引导带动 游客开展环 保行为。 4）产产品优优化。 核心：围绕 “游客需求什么”，而不是“景区有什么”，所有的经营 活 动都围绕 游客展开。乌镇应该结 合自身资源，开发更多迎合市 场需求的旅游体验，增加赢利点，同时增强乌镇 品牌的持续支 持。 产产品产产品定位产产品品牌产产品服务务产产品优优化 16 全方位营销营销 推广，奠定海内外市场场一流的知名度 电视剧 名人营销 、利用国际高端会议间 接宣传、走出国门参加国际旅游展会 借势电视剧 似水年华，电视 、报纸 、户外等全方位品牌广告 出击上海、浙江及邻近周庄、同里景区，“体验杭州历史”“看过周 庄和同里，再看看乌镇 何不是一件幸事”，打开长三角市场。 大举体验式营销，通过茅盾文学奖颁奖仪 式、江南水乡狂欢节、香市、花 车巡游、烟花大会、接待APEC嘉宾、首届中国桐香乌镇乌镇水乡童玩艺术节 等 大型特色节事活动来吸引游客，调动游客的参与性。同时集中展示了乌镇乌镇 具有典型地域特色的民情风俗，塑造其别具特色的江南水乡的新形象。 广泛参加昆明国际旅游交易会、柏林旅展等国内外各种大型国际 旅交会，充分抓住APEC会议等一切宣传机会，乌镇乌镇 旅游营销 ，走 出国门、打开国际市场，目前已是浙江省海外游客最多的景区。 渠道 17 1）运用阶段价格策略与产品组合定价策略相结合的定 价策略。 阶阶段价格策略。由于乌镇是旅游产品的一种，旅游产品不可避免都有 淡季旺季之分，因此制定阶段价格策略，使得旺季旅游人次不至于超过 旅游环境容量，过度破坏乌镇旅游环境，而淡季又不至于过于冷清，就 显得尤为重要。 产产品组组合定价策略。比如：东、西栅联票，入住酒店免门票价格，双 人套餐送SPA等等。这样有利于乌镇总 体平衡发展，增加游客逗留时间 ，实现更多旅游收入。 2）另外这里强调几个普遍性原则： 缩缩小批零差价，以树