2100亩项目总体策划报告(纲要)(ppt 71).ppt

2100亩项目总体策划报告(纲要) *工作室 2003年6月 态势分析 第一部分 项目态势分析 一、群“山”环绕，洼地效应突出。 项目态势分析 项目态势分析 5公里 10公里 15公里 以本案为中心，5公里半径内， 就云集了近800家外资企业、 3000家私营企业，在15公里半径 内，更囊括了嘉定工业区、上海 国际汽车城等嘉定众多的工业园 区，随着市政府“173计划”的实 施，这些工业园区将进入更快速 的集聚发展期。 本案处在不断长高的“群山”之中 ，其“洼地效应”将更加凸显。 工业区规模: 一期总面积12.8平方公里 ，去年3月份，又开辟了二期（ 包括台商工业园）共8平方公里 。 入驻企业情况： 共有外商企业700多家，排 序：日本人（占到1/3多），台 湾人以及欧美。2002年8、9月 份，台商工业园内已经有229家 。 民营企业共有6700家，有实 业的大概有2000多家。 企业居住情况： 部分酒店长包房、嘉定区、市 区，还有在自己的厂区内建的 别墅。 项目态势分析 态势分析 马陆工业区 项目态势分析 工业区规模：南区24.8平方公里， 北区17.9平方公里，南区已经开发 完毕，成立于1992年，在1998年开 始进入快速发展期。 入住企业情况：以大企业、外资为 主，目前已经有200多家,排序是日 资（约占到1/3）、台资和欧美.平 均注册资金在400-500万美元之间 ，最大的企业是富士通将军公司. 企业人员居住情况：普通职工以本 地人为主，中高层人员，一部分住 在该区域酒店（以日本人为主）、 一部分在上海市区，另有一部分居 住在附近的居住区南苑小区(2800 元左右)内,一般的企业都有开往市 区的班车。 态势分析 嘉定工业区 工业区规模: 共5平方公里，目前 还有1800亩土地，到明 年6月份前，全部招商 完毕。 入驻企业情况： 共有90多家企业入 住，目前1/3建成，1/3 投产，1/3规划。企业 多以中、大型高科技企 业为主。 项目态势分析 态势分析 宝山城市工业园 二、城市化进程步步推近，“嘉定板块”突 起指日可待。 项目态势分析 态势分析 真新 南翔 上海的城市化进程不断加快，随着 “一城九镇”郊区重点战略的实施， 嘉定成为新崛起的区域板块指日可 待。 而与中心城区近在咫尺的南翔（距 离人民广场仅20公里）将成为城市 化推进中的“先头兵”。南翔目前还 是城市的近郊区，2008年时，南翔 将不再是郊区，而已经是城市的一 部分，是城区。 三、汽车城不断长大，南翔的“香味”越来越 浓 态势分析 态势分析 上海国际汽车城 上海国际赛车场 本案 地铁r3线 汽车城作为上海的重点投资项 目，在2005年要达到1500亿的 规模，汽车城将不断壮大，对 区域的引擎带动作用将越来越 明显。 而作为“大汽车城”一部分的南 翔，随着地铁r3线、f1赛车场 ，将承接更多的优势资源，汽 车城飘向南翔的香味也会更加 浓郁。 四、上海房地产大盘从“景观地产”走向“ 生活方式”地产。 卖房子卖家居卖环境（景观）卖生活方式（文化） 目前上海房地产市场的大盘多处于比规划，比景观的“景观地产” 阶段，能够引领新生活方式的第三阶段大盘（“生活方式”地产 ）还很少见，大盘正处于洗牌的前夜能够引导新的生活方式的 楼盘将会脱颖而出，创造一个新时代。 中远两湾城绿地世纪花园康桥半岛绿洲长岛花园万科城市花园 演绎160万平 米浪漫水都生 活 市中心生态之城新独院住宅 理念 大型原生态数码 屋村 都市生活样板 态势分析 态势分析 五、竞争项目分析 项目名称规划情况优势对项目的影响 安亭新镇 一城九镇之一，5平 方公里，纯正德国版 小镇 依托国际汽车城 ，定位比较高， 上海市级政绩工 程 拦截了安亭的客户、昆 山客户，吸引市区客户 马陆 万亩住宅 配套区 尚处规 划阶段，有 1500亩的高尔夫 规模大，和马陆 工业区距离近。 分流马陆 工业园区的客 户、宝山客户 嘉定城市森林 （片林） 嘉定片林一期6000亩 ，其中有600亩高档 别墅（容积率0.3） 环境良好，位置 不远（毗邻菊园 新区） 对高端市场形成冲击。 嘉定区（菊园 新区） 规模比较大，以中档 住宅为主。 依托嘉定成熟的生 活环境。 拦截了嘉定工业园北区 的客户，并可能分流其 他工业园区的客户 市区大盘（略 ） 态势分析 态势分析 六、项目评估 优势 近郊优势：项目在开发期内，将从“近郊盘”变成“城区 盘”。 群“山”环抱：项目处于众多快速发展的工业园区的包 围之中，基础客户规模较大且成长性强。 洼地效应：地价较低；“离城不离尘”，距离中心城区很 近，而且环境良好。 问题: 板块认知度低，心理距离远，交通有一定抗性（高速收费 ，r3线有待时日）。 目前“孤军深入”。周边区域基本上还是“生地”，配套 差。 态势分析 态势分析 第二部分 项目总体理念 总体理念 总体理念 项目总体思路 项目总体思路 一、2100亩项目的伟大使命（战略目标） ： 对企业：开创金地第三条产品线，率先介入新市 镇主题城区开发，占据中国房地产开发的一个新 时代。 对行业：领跑上海大盘开发新模式，以大手笔的 复合地产理念和经营城市理念进行国际化新城区 开发。 对城市：是上海降低商务成本优化投资环境的示 范型项目（“173工程”）；启动和拉动“上海第 十镇”南翔新镇的迅速发展。 对市场/社会：引导上海近郊健康休闲时尚生活方 式的新潮流，提供最优性价比的创新型住宅产品 。 二、2100亩项目的开发理念 大盘开发理念 大盘开发，切忌利好出尽、后继乏力，要做到 好戏连台，可持续发展。为此： 要控制好开发节奏； 要对客户群进行动态细分； 在大主题下有各期要有富有吸引力的分主题 。 总体理念 总体理念 5000亩项目主题概念 5000亩项目案名：南翔新镇南翔新镇 5000亩主题概念： 新生活示范镇新生活示范镇 运动休闲主题国际生活城 5000亩市场诉求： 鹤舞南翔，生活天堂鹤舞南翔，生活天堂 大上海，新南翔 上海“第十镇” 新生活示范镇 总体理念 总体理念 三、2100亩项目总体定位 1、2100亩项目案名： 金地彩虹城金地彩虹城 总体理念 总体理念 案名释义：金地彩虹城金地彩虹城 从金地品牌策略角度考虑，不宜采用“格林*”来命名。 因为，本案是金地的一条全新是产品线，与格林小镇、格 林春晓、格林春岸等项目相比，不论在规模上还是开发模 式上，都有质的区别。 用“金地*”来命名，能直接突出金地集团的品牌，使案 名锁定在金地概念上，别人难以克隆，品牌个性（唯一性 、权威性、排他性）强。本案的成功，必将直接拉动金地 品牌在大上海乃至全国的知名度和美誉度。 金地彩虹城，将象万科四科花城、奥林匹克花园等品牌一 样，可跨区域扩张，进而形成“金地彩虹城”产品系列。 彩虹清新、浪漫、休闲、梦想、时尚、多彩的生活方 式，吻合本案的产品特点。建筑设计、vi设计也易于表现 。 2、2100亩的主题概念： 上海首家上海首家 商务高尔夫休闲社区商务高尔夫休闲社区 总体理念 总体理念 主题概念释义：上海首家商务高尔夫休闲社区 现代高尔夫不仅是一项高尚文明、健康有益的体育 运动，更成为现代人一种健康向上的生活方式， 而 商务高尔夫代表着与国际接轨的时尚休闲生活方式 。 高尔夫被称为“运动之王”，是精英生活的标签和代表 ，是中产阶级跻身精英阶层的“台阶”。商务高尔夫既 没有标准高尔夫很高的门槛，更不象网球等已经趋 于大众化和庸俗化，对中产阶层具有强大的号召力 。 商务高尔夫是整个项目的核心和灵魂，更是上海首 家社区高尔夫，具有唯一性、排他性和权威性。 3、2100亩市场诉求： 优雅生活如彩虹优雅生活如彩虹 亮丽多彩，优雅如虹亮丽多彩，优雅如虹 新生活升起的地方新生活升起的地方 上海首家商务高尔夫休闲社区上海首家商务高尔夫休闲社区 总体理念 总体理念 4、2100项目风格定位 国际的多元风格（即世界风情小镇。上海的“一 城九镇”分别是英国、德国、江南水乡、荷兰、意大利、西班牙 、北美、瑞典、澳大利亚等风格，我们建议，本案原则上不做 德国风格，因为安亭做得太足了，其他风格都可以适当考虑， 建议强化澳大利亚、地中海、江南等休闲风格和亲水风格的演 绎。南部的商务高尔夫板块可以以澳洲休闲风格为主，中部的 水岸新天地以地中海滨水休闲风格为主，北部的板块则以返璞 归真的江南风格为主。） 时尚的浪漫风格（年轻的、动感的、兴奋 的、浪漫的，尤其在商业街区、学村等公建的营造 上） 休闲的自然风格（自然的、运动的、健康 的，尤其在景观环境、商务高尔夫及酒店的营造上 ） 总体理念 总体理念 5、目标市场定位 本案客户主要有两部分客户： 市区客户 周边工业园区客户 总体理念 总体理念 项目总体目标市场构成 总体理念 总体理念 项目首期目标客户构成 总体理念 总体理念 市区客户分析 市区客户，主要是针对项目首期客户分析，到项目 的后期，将会打破区域观念 ，打整个上海市。 区域分布： 总体理念 总体理念 客户性质分析 第一类：高级白领（外企居多） 年龄2735岁； 家庭月收入1.5万以上； 首次置业，对价格最为敏感； 比较追求新生活方式，属于“先知先觉”者； 产品偏好于面积在90130的多层； 对公交、地铁等公共交通的依赖性较大，尤其注重幼儿园 。 主要分布在长宁区。 第二类：部门经理以上的中产阶级 年龄3045岁； 家庭月收入2万以上； 一般是第二次置业，对区域和环境最为敏感； 有车一族； 产品偏好：面积在180-200的经济型townhouse； 对教育的需求很强； 主要以长宁区为主； 属于主力客户群。 总体理念 总体理念 第三类：商贸人士和企业主 年龄30-45岁； 产品偏好：townhouse、少量别墅； 投资意识比较强； 属于跟进型客户。 第四类：自由职业者 年龄27-40岁； 比较追求时尚生活，是新生活方式的先行 者和倡导者； 产品偏好：别墅感洋房，经济型townhouse ； 属于先导客户。 总体理念 总体理念 马陆工业园区客户分析 马陆工业园区是以台商和中小企业为主的私营工业 园区，其客户的特点是：数量多，实力强。 第一类：企业主 年龄：30-45岁之间； 收入很高； 属于二次以上置业，注重商务环境； 产品偏好：200平米以上的townhouse,少量别墅； 是商务高尔夫的主力消费群。 第二类：高级管理者或核心技术人员 年龄：27-40岁之间； 中资人员月收入在6000元以上，外籍人员的月收入上万或 更高； 产品偏好：多层；经济型townhouse； 地缘优势相当明显，注重社区档次和身份感（区别于当地 的农民别墅）。 总体理念 总体理念 嘉定工业区客户分析 嘉定工业区是以大企业、外资企业为主导的， 其客户特点是：集团性强，比较集中。受嘉定主 城区的项目拉动比较大； 客户以中高层管理者为主： 年龄：27-40岁之间； 中资人员月收入在6000元以上，外籍人员 的月收入上万或更高。 产品偏好：多层；经济型townhouse； 注重社区档次和身份感（区别于当地的农 民别墅）； 总体理念 总体理念 安亭汽车城客户分析 安亭汽车城的客户众多，消费能力很强，而且 人人有车，是高素质客户，虽然我们项目不是第 一选择，但不应忽视这部分客户，应着力争取 （ 安亭新镇的影响主要体现在前期，随着r3线开通 ，本案的优势将凸显）。 客户特征： 普通职工的月工资也在5000元左右；有效 客户的基数庞大； 人人有车，活动范围大，一般在市区有房 产； 偏好于150-200平米的经济型townhouse; 比较注重社区档次，社区环境； 是辅助性客户。 总体理念 总体理念 南翔客户分析 南翔的客户属于地缘性客户，是南翔当地高收入阶 层。 其主要特征： 地缘选择性很强； 比较注重身份感和尊贵感； 属于“腾笼换鸟”类型； 对不同于老镇的新生活比较追捧。 总体理念 总体理念 本案吸引上海市区买家靠什么： 性价比（商业教育等大配套、2000元左右 的价格差）； 差异性（市区内不可能有的联体别墅、运 动休闲环境）； r3线等利好拉动； 升值潜力与投资价值。 总体理念 总体理念 本案吸引周边买家靠什么： 国际化高尚社区的品位与风情，与周边农民房与 普通住宅小区形成强烈反差，尊贵感，“我不是 农民”的感觉，嘉定终于也有这么好社区了！ 距离很近，交通方便，商业教育运动等新型服务 业设施一应俱全，安居乐业一次搞掂，不是市区 胜似市区，不用来回跑了。 本案营造了周边5公里半径3000家企业（其中800 家左右外资企业）的休闲运动、休闲娱乐、休闲 会议、休闲办公等的“休闲商务中心”。 2100亩超大规模以及金地著名品牌，是实力与信 心的保障。 总体理念 总体理念 第三部分 规划建议 规划建议 规划建议 建议将项目分为四大板块： 南部商务高尔夫板块 中部水岸新天地板块 北部新上海人家板块 新镇中心板块（商业中心为主体） 规划建议 规划建议 南翔镇新中心 轻轨站 822车站 轻轨站 商务高尔夫板块 水岸新天地板块 耕读人家板块 新镇中心板块 四大板块 规划建议 （一）商务高尔夫板块 1、为谁做： 高尔夫别墅客户： 项目周边高收入者（企业主等） 市区高收入者（高收入中产阶级） 高尔夫多层（或高层）客户： 项目周边中高收入者（企业中高层管理者和企业主） 市区中高收入中产（高级白领） 打高尔夫球的客户： 项目周边企业主（尤其是台湾、香港和日本等外资企业主） 市区及周边高收入中产阶层 政府机关高级公务员 以上客户中，项目周边的企业主，尤其是外资企业主，是先导 型客户和主体型客户；市区中产阶层是跟进型客户和潜力型客 户；政府机关高级公务员是补充型客户。 规划建议 规划建议 社区高尔夫对以上人群的吸引力： 对外企老板：找到了他们习惯的休闲生活方式，能 体现其尊贵、品位，且成本很低。 对周边其他老板：有了一种新的国际化的高尚休闲 生活方式，且进入门槛很低。 对市内中产：追求时尚，跻身尊贵阶层，与国际精 英生活方式接轨的重要手段;新的公关勾兑与交际方 式；紧张生活的减压器。 对高级公务员：大众化的消费和必要的商务交往。 规划建议 规划建议 2、为什么要做： 项目周边大量的基础客户的此种潜在需求未被发现 和重视； 上海迄今为止还没有社区高尔夫，谁吃此头啖汤， 谁就能凸显唯一性、权威性和排他性，本案不做， 更待何时； 社区高尔夫也是吸引市区中产的有力卖点，有助于 拉动市区市场； 高尔夫不仅是一种景观，也是一种生活方式，“商 务高尔夫休闲社区”作为本案的主题，使本案个性 十足，引起市场的关注； 高尔夫是尊贵和品位的象征，使本案品牌形象为之 提升。 规划建议 规划建议 3、做什么： 商务高尔夫板块总体构想 规模：500亩 风格：澳洲风格 构成: 商务高尔夫球会 商务高尔夫酒店 商务高尔夫景观住宅 高尔夫别墅 商务高尔夫 高尔夫公寓 高尔夫组团2 高尔夫组团1 高尔夫酒店 规划建议 规划建议 商务高尔夫球会 占地100亩，内容： 双层高尔夫球练习场建筑面积约1000平方米（二 层为vip包房） 环绕练习场形成迷你高尔夫（3个洞） 小型推杆练习场（1片） 操作要点： 参照南国奥园社区高尔夫的做法； 要比南国奥园社区高尔夫品位更高、商务色彩更 浓。 规划建议 规划建议 规划建议 规划建议 商务高尔夫酒店 占地10亩-20亩，建筑面积9000平方米，内容： 高档娱乐中心：夜总会洗浴桑拿台球等(2000平方米) 高档餐饮：中餐(1000平方米)西餐(1000平方米)茶楼 (500平方米) 客房:50套(2500平方米) 其他:大堂设备用房等(2000平方米) 操作要点： 风格是休闲酒店，在大堂格调、客房设置上，都要有休闲气氛。 是主题酒店（类似于深圳威尼斯酒店），以一个明确的主题来贯 穿酒店设计的方方面面。 强调功能的复合性，把高尔夫会所、酒店接待以及社区高档服务 结合在一起。在大堂等空间的处理上，尽量做到“一个空间，多 种用途”。 规划建议 规划建议 规划建议 规划建议 商务高尔夫景观住宅: 占地400亩左右,分2-3个大组团 商务高尔夫别墅 独立别墅:占10% ceo官邸:围绕商务高尔夫,面积300平方米以上, 独体别墅,极少量. 高尔夫别墅:围绕商务高尔夫,面积200300平方米,双拼别墅,少量. 联体别墅（townhouse）占50% 舒适性townhouse:(占20%)离高尔夫比较近,或视觉景观较好的地 方,建筑面积200-250平方米. 经济性townhouse:(占40%)视觉景观稍差,建筑面积180-200平方米 商务高尔夫多层:(别墅式洋房)占30% 复式多层:(理性产品)占10% 一般多层:(理性产品)占20% 商务高尔夫景观高层:(高尔夫公寓)占10% 规划建议 规划建议 规划建议 规划建议 4、怎么做 多剥“几张皮”。以高尔夫为中心，布局独立别墅、 townhouse、多层、高层景观住宅、酒店等，用 好用足高尔夫景观功能。 高尔夫不仅仅是景观，更是可以经营的资产，要用 经营的眼光看待高尔夫。 规划建议 规划建议 （二）水岸新天地板块 1、为谁做： 高尔夫别墅客户： 大量的市区高收入者（企业主、高收入中产） 不断跟进的项目周边高收入者（以工业园为主） 高尔夫多层（或高层）客户： 主要是工业园的企业中高层管理者和和少量的企业主 市区中高收入中产（以高级白领为主） “水岸新天地”吸引的消费者： 项目周边追求品位的中高收入人群 来南翔的旅游观光者 上海市区人群（后期成熟后，如同“祈福美食街”）。 以上客户中，市区中产阶层将是主体型客户，周边工业园区的 客户是基础性客户。其他郊区如宝山、太沧是补充性客户。 规划建议 规划建议 2、为什么要做： 项目阡陌交通，水资源丰富（尤其是五尚塘），具备良好的水 资源天然条件。 社区尺度较大，南北跨度较大，一个社区中心难以辐射整个社 区，而“水岸新天地”正可以打造社区的另一个中心，辐射北部 。 水岸新天地不等于景观带，它是融合滨水商业、滨水休闲、滨 水美食街的水边国际街区，这样将腹地广阔的中部变得生动起 来。 南部的商务高尔夫主要是外向型的社区中心，居于中部的“水岸 新天地”主要是内向 型的社区中心，两者可以互补。 规划建议 规划建议 3、做什么： 以“水岸新天地”为核心，结合滨水美食公园、滨水商业、滨水 住宅等为一体的综合性休闲居住板块。 风格：地中海风格 规模：700亩 主要构成： 水岸新天地 镇长官邸 滨水住宅区 操作要点： 镇长官邸是整个板块的中心， 也是整个板块的标志。 镇长官邸 水岸新天地 滨水住宅区 规划建议 规划建议 水岸新天地 沿河长度在100-200米左右，主要内容： 滨水休闲木栈道 滨水商业街：骑楼形式,便利店书吧美容美发等。 沿河形成美食街（公园） 渔人码头 操作要点： “水岸新天地”是社区的泛会所。是社区生活服务中心， 在传统会所的功能上有所提升。 “水岸新天地”是主题性街区，是水岸边的国际街区，其 主题是国际化和水。 “水岸新天地”公共交流和时尚交往中心，要注重品位和 时尚氛围的营造。 规划建议 规划建议 规划建议 规划建议 镇长官邸 以社区服务、物业中心和小型的跳蚤市场为主，是水 岸新天地板块的标志性建筑，也是项目北部中心会 所（生活会所），可以和渔人码头结合考虑。 规模：占地5亩,建筑面积2000平方米. 构成： 社会服务机构：派出所居委会等 社区服务机构（生活会所）：棋牌室阅览室 邮局等 跳蚤市场：小型广场，占地2亩即可。 规划建议 规划建议 规划建议 规划建议 水岸新天地板块住宅产品 水岸别墅:15% ceo官邸:临水,面积300平方米以上, 独体别墅,少量. 水岸别墅:靠近水面,环境较好,面积200300平方米,双拼 别墅,适量. twonhouse:(水岸别墅)35% 舒适性twonhouse:(占20%)建筑面积180200平方米. 经济性twonhouse:(占20%)建筑面积200250平方米. 水岸多层:30% 水岸景观高层:20% 规划建议 规划建议 规划建议 规划建议 （三）新上海人家板块 1、为谁做： 联体别墅客户： 市区高收入者（企业主、高收入中产） 不断跟进的项目周边高收入者（以工业园为主） 高层（多层）客户： 主要是工业园的企业中高层管理者和和少量的企业 主 市区中高收入中产（以高级白领为主） 当开发进展到本板块的时候，r3线将开通，本项目 已经是比较成熟的社区，客户更加多元，主要以市 区的客户（中产）为主，其次是汽车城的客户，周 边的工业园随着企业的增量也会继续跟进。 规划建议 规划建议 2、为什么要做： 新上海人家体现的是海上旧梦和耕读人家的理念。 海上旧梦代表的是新江南风格，是地域文脉，更是一种文化。 上海房地产在经过“大鱼大肉”（对欧陆文化的追捧）后，将回 归本原。尤其是上海“一城九镇”对欧陆风格的过分演绎，将使 市场对“欧风美雨”感到厌倦，此时，“新上海风格”正当其时。 耕读人家代表的是一种社区文化，在大盘开发的后期，核心将 从社区品质转换到社区文化上，独特、鲜明的社区文化是后期 制胜的关键。耕读人家是形成社区文化的重要手段。 规划建议 规划建议 3、做什么 规模：700亩 风格：新江南风格，新上海风格 主要构成： 北部商业中心 医院：不同于普通医院，该医院是更关注人心理感 受 的保健医院，如：私人护士等 幼儿园 住宅 规划建议 规划建议 配套设施： 北区幼儿园 医院 北部商业 住宅产品: 双拼别墅：10% twonhouse：20% 多层：30% 高层：40% 规划建议 规划建议 4、怎么做： 主打教育牌：推出“学村”概念，双语国际学 校、幼儿教育、素质教育等。 打文化牌：主打“新江南风格”。 打服务牌：推出社区特色服务，如创新 的保健医院。 规划建议 规划建议 （四）南部新镇中心板块 1、为谁做： 高层客户： 市区中高收入中产（以高级白领为主） 商业中心消费人群： 社区已经入住的业主 周边的消费人群（南翔、5000亩以及宝山） 上海西北部的消费人群 市区地铁购物的消费人群 规划建议 规划建议 2、为什么要做： 在社区开发的后期，地块周边的消费人群将越 来越大（预计到2008年，项目所辐射的西北 部将有20万的消费人口），开发商业的价值 也会越来越大。 地铁的开通，是对本案形成区域级商业中心的 重要支持。 规划建议 规划建议 3、做什么： 由区域商业中心和学村为主体构成的最大的开放空间板块，要 求有都市化的形象，有城区的尺度，形成城市或者区域级别的 中心。 规模：200亩左右 构成：彩虹广场 商业中心 学村 住宅 彩虹广场 商业中心