中国联通营销策划书.docx

中国联通 营销策划书中国联通拥有覆盖全国、通达世界的通信网络，积极推进固定网络和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质信息通信服务。2009年1月，中国联通获得了当今世界上技术最为成熟、应用最为广泛、产业链最为完善的wcdma制式的3g牌照，拥有“沃3g”、“沃派”、“沃家庭”等著名客户品牌目的：在华商推广中国联通，打破校内中国移动在移动网络个人业务上几乎一统天下的局面，让学生享受联通3g、享受真正的优惠、享受更好地服务口号、广告语： 多、快、好、省、尽在“沃派” 享受通信生活，唯“沃”最快、唯“沃”最值 你还在为“无服务”“仅限紧急呼叫”“正在加载”等字眼刺伤吗？加入“沃派”，畅游3g互联网，就是快。华商市场分析营销环境分析：华商通信市场概况：华商通信市场作为华商的大市场，市场容量巨大；学生全面配备手机、平板等数字产品。对通信网络需求巨大。随着华商学院的发展，学生不断增加，整个市场的容量还会有逐年增加的趋势。整个华商的通信市场前景良好。华商市场构成： 中国移动（主要经营移动业务）、中国电信（主要经营固网宽带业务）华商市场热点覆盖面更广、更稳定、网速更快的移动网络和更优惠的网络流量套餐越来越成为学生更大的追求。学生的智能手机不断的更新换代，但有一点没变的是对移动网络的要求是越来越高。更好的移动网络是学生享受更好通信服务的基础。移动互联网上热点软件对学生的吸引力较大的有：微信、qq、微博（红围脖）、淘宝、uc浏览器、其他视频软件等；这些软件都对移动网络要求较高，需要更稳定、更快的网络，需要一定量的流量数据。营销环境分析的总结劣势与威胁1) 中国联通在前期建设gsm网时，国务院对其的频率批复只有6mhz，而中国移动却获得14mhz。这给联通以后的发展埋下了伏笔。2) 中国电信已经与学院合作发展了固网宽带业务，所有学生进校开网都是开通电信宽带。中国移动也凭借2g时代的优势迅速抢占了华商的市场，在华商，中国移动的移动用户占据绝大数。3) 华商内中国电信和中国移动因前期的发展，已经瓜分了华商的通信市场。并在学校已经建立了较完善的移动业务体系和固网宽带业务体系。并在华商有设置营业点。4) 一直以来华商学生对中国移动的依赖，和对其短号集群网服务的依赖。5) 很大一部分学生对通信行业的一些知识的模糊不清。例如：对手机的网络制式不清、对各运营商各自运营的网络不清。优势与机会1) 3g时代，中国联通拿到最好的3g牌照。发展wcdma。wcdma在各方面都优于cdma和td-scdma。为以后的发展打下了基础。2) 消费者的手机更新速度日趋频繁。手机的不断更新换代。对移动通信网络的要求也越来越高。3) 华商学生智能手机大部分集中在一下型号：iphone4、4s、5、5c和5s；小米手机标准版、联通版、电信版；三星galaxy系列、华为手机、酷派手机等；学生智能手机普遍支持wcdma（联通3g）。少数选择用电信cdma网。4) 中国联通wcdma网速度快、覆盖面广、网络稳定；中国联通的数据套餐较移动实惠。中国联通的网络更适合华商学生手机的需要。5) 消费者的智能手机对网络数据的需求日趋增加与当下运营商的移动数据流量套餐价格较高有矛盾。6) 从学生的普遍反映中得，学生的消费与得不到较满意的移动网络服务（针对中国移动）的矛盾。例如：在励志楼网络不稳定、时而出现“无服务”、“仅限紧急呼叫”等状态。在宿舍h区等偏僻区有收不到信号的情况学生普遍反映在任何地点的网速较慢，“无法显示网页”等现象常有出现，晚上在宿舍10点左右尤其明显。中国移动卡内赠送的500m3g流量（td流量）要配合手机（需要到中国移动网厅购买）才能使用。学生普遍没有此类手机，流量形同虚设，没有实质意义。重点问题要大力宣传联通3g网络的相关知识，推出相关优惠活动吸引学生对手机、联通网络的了解。力求渗透一部分华商市场。华商消费者分析消费者消费总体态势1) 学校的消费群体主要分为以下三类，高消费群，平均月消费3000元以上，约占学校总人数23%; 中消费群，平均每月消费2000元3000元约占学校总人数30%; 中低消费群，平均月消费10002000,约占学校总人数27%; 低消费人群，平均每月消费800元左右，约占学校总人数20%。其中在通信方面的消费在50200左右。属于学生的固定消费。消费者行为分析：1) 华商学生基本携带两个手机（基本上一个装备移动卡、一个装配电信卡）。由于华商网络是与中国电信合作，手机号作为宽带账号，学生必配才能上网；另外移动卡是由中国移动在录取通知书上赠送的手机卡，并统一将新生的号码卡加入了华商短号网），但学生基本不用电信卡。移动业务上基本是中国移动，但学生普遍不满意中国移动的网络。2) 华商学生对互联网较敏感，经常使用微信、微博、qq、uc浏览器、手机淘宝等app。3) 学校内组织繁多，组织内部和学生之间联系密切，主要通过短号网（互打免费）、短信进行联系。4) 在众多影响移动网络体验的因素当中，“网络”、“资费”成为消费者考虑体验网络的重要因素。对待移动网络的要求是：覆盖面广、稳定、网速快；数据资费要合理，要用得起。 企业的竞争状况分析l 企业的竞争对手：中国移动、中国电信l 企业与竞争对手的比较：机会与威胁：机会：1. 华商学生对中国移动网络体验的厌烦2. 华商学生智能手机中很大一部分支持wcdma（联通3g），为中国联通开提供发展3g的终端。3. 就学生的平时的上网的习惯，推出专属的微信沃卡4. 就利用中国联通4g3月18好开启商用的消息，迅速在华商打响品牌魅力威胁：1. 华商学生对中国移动短号集群网的依赖成为学生不换手机的重要因素。2. 中国电信宽带账号绑定手机号也使学生不会丢下中国电信卡。3. 中国联通在2g时代的负面影响一定程度上让学生不会更换中国联通的手机卡。4. 学生消费者对手机网络的不够了解优势：中国联通拥有当下最为成熟、最先进的的3g网络技术，这是良好移动互联网体验的基础中国联通已经建成全世界最大的wcdma网，在网络覆盖面、速度等方面都比其余两家都有优势在数据流量资费方面，中国联通的套餐比其他两家的资费要实惠得多（在新势力流量王、微信沃派上特别显著）劣势：在华商学院缺少联通营业点，后续服务跟不上。中国联通在华商的宣传力度不够。缺乏能够吸引学生的专属优惠（中国移动在新生开学期间赠送移动卡，并享受充值优惠）在学校缺乏联通的实践团队，缺乏“以学生服务学生”的形式l 企业存在的问题：在华商学院的宣传力度不大，宣传不够后续的售后服务不够完善l 营销目标：打破中国移动在华商移动网络市场上一统天下的局面，让更实惠的选择留给我们学生消费者。争取渗透一定量的市场。l 华商消费市场定位：所有华商学生宣传战略：附；在每年迎新活动中全程进行各种形式宣传（例如：海报、横幅、新生接送车上等传统宣传、网络宣传），最大效率提升新生对联通网络的形象传统宣传：宣传途径和方案：途径：大型海报、传单、名片、优惠活动等方案： 海报：通过制作大型的宣传海报，海报上要突出中国联通的网络的优势与特点（流量“多”，网速“快”，网络“好”，“省”话费），把口号放在醒目的位置，并附上wcdma网络制式的简单介绍。有利于宣传这种制式的手机都能畅游联通3g的概念。如提示：在手机的入网许可证上有wcdma字样的手机都可以畅游联通高速网络等。 传单：制作有关中国联通一品牌手机卡（如微信沃派、新势力流量王）的资费介绍。让消费者真正看到中国联通的实惠。并在传单上附上最近联通在举办的一些优惠活动，最大程度上吸引消费者 名片：制作一定量的标签名片，附上服务厅的地址和电话。介绍联通发展的一些常用的app和其他的平台。例如（沃*行通讯、手机营业厅、wo+分享），以创建便利的移动吸引更多的消费者。宣传有特色的部分，例如：“wo+分享”上的赚流量和转赠流量的功能、网龄升级计划等优惠活动： 在特定时间段内搞优惠活动，把实惠留给消费者。促进消费者获得实惠的同时对品牌的信赖并跟朋友宣传。这样以消费者带动消费者的方式是最有效的宣传。例如：预存话费送更高的话费或者送手机，充值话费送优惠等等优惠活动。老用户推荐新用户入网优惠等活动 到学校进行现场摆摊进行活动宣传，并发放一定具有代表性的小礼物。并准备一些优惠，在现场为大家带来最为直接的真是体验网络宣传：宣传途径和方案：途径：微信、微博、qq等网络平台具体方案： 建立官方微博、微信。并定期在网络上发布店面的最新动态。比如发布联通的最新活动或者最新优惠。举办关注官方微信、关注官方微博有礼等活动。华商学院的网络非常活跃，通过学院的组织转发，宣传效果是极其明显的。 利用微信、微博、qq等网络平台作为对外公告近期优惠活动的媒介，让出一定的实惠给消费者，提高消费者参与活动的积极性。促使消费者对联通网络的了解。例如：“微博、微信转发优惠”：利用微博或微信对官方微博或微信所发布的最新宣传动态进行转发到一定量的消费者可以得到一定的优惠。这对于经常泡在微博或者微信里的学生群体，宣传效果是显著的。 在各大活跃网站发布宣传动态、或者在活跃的qq群上进行宣传。如在华商的论坛，或者华商各班级的班级群和个组织的组织群发布宣传消息。活动宣传：途径：举办活动、活动植入广告宣传方案： 通过举行活动吸引到消费者的眼球。比如举办一些趣味性的游戏比赛、推出一些优惠活动。 或者通过去与其他团体合作的活动进行活动植入广告。比如在华商学院内工管系举办的各项活动中进行活动广告。华商工管系在华商的影响力巨大，每举办一个活动都能牵动所有华商学生的活跃神经。比如华商工管系的活动中：三下乡（近期举办）、招聘模拟大赛（近期举办）、品牌策划大赛（在挂绿广场渲染到了社会）、军训照片征集大赛活动植入广告，在活动的举办过程中尽可能的根据中国联通的要求为其做好宣传。例如；在活动的海报中附上商家的logo和地址；在活动各类宣传中（包括网络）附带商家的信息附：华商工管系