管理文档x郊 小户型项目企划思考（ppt 60）课件

1 2012最新文档-管理系列 (PPT可编辑编辑 版) 2 策略推广：金达利筑地北京金海利 提案日期：2006年9月4日 建 宫 立 业 【 X郊小户型项目企划思考 】 Strategy Ad. Planning 1.0 3 前一轮开发商提出了要做“酒店式公寓” 的想法，结合X郊区域特点，我们与开 发商共同认可了“项目非投资，以自住 为主的业态形式”。 前 言 4 但项目的高度，必须拔高！ 物理面：由建筑高度来支撑 精神面：通过楼盘品质构建 通 过 5 X郊够高端吗？ 6 城市向东，生活向上 京东富人区强势崛起 7 伴随巨无霸式的发展趋势， 京东的商务膨胀引发了一场区域革命。 当都市精英拥有了私家车，城市便被车轮定义！ 东四环，东五环，通州，X郊，地产一路高歌！ 高端人群向东迁徙！ 8 15分钟的京东商务圈 25分钟的京东生活圈 35分钟的京东生态圈 人群分流时间支配性越随 意，居住离国贸越远！ 区域性质很难改变！通州、 X郊同样享受城市东扩利好 ，但人群截然不同！ 时间决定人群，区域决定项目品质 9 通州印象 10 11 12 商业不足以满足高端需求 通州商业滞后于城市发展的速度。 其次，商品和服务以中低档为主，只能满足人们 低层次的消费需求。 布局不均衡，成规模的商业设施主要集中在旧城 新华大街及其支线两侧。 业态老化单一。商业主要以购物为主，总体定位 主要以中低档商品为主，餐饮、文化、休闲娱乐 比重较少。 13 基础建设不完善，高端配套缺乏！ 通州近几年确实建了许多居住社区，也吸引 了不少城市中心区的人买房，但教育、医疗 经过几年的带动，始终没有真正完善起来。 14 通州，已经无法承载 高端人士的居住梦想 15 最重要的一点： 通州景观缺失，缺少自然景观。 没有高档项目所应该具备的 自然气质和人文气质！ 16 事实证明：受多方面因素影响， 白领阶层成为通州主要消费人群 17 比通州远15公里的X郊 会有机会让高端人群青睐吗？ 18 15公里概念？ 京哈高速以100迈常速不到10分钟， 假如在市区2环3环堵车， 可能走500米都需要半小时！ 19 多10分钟， 可以获得什么利益？ 20 价格每平米少了1000元 X郊40%以上的绿化覆盖率 2个国际比赛级别的马术俱乐部 2个会员制的高尔夫球场 8个学院林罗分布 与多个高档别墅毗邻 21 X郊优势 自然景观基础！ 高档娱乐设施！ 人文艺术氛围！ 产业结构支撑！ 区域发展潜力！ 22 事实： X郊已成为别墅类高端产 品聚集地，可以吸引高 端人群！ 23 产品客群分析 24 项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我 们先找到 让谁来住我们的房子 将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用 户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。 25 他们需要什么样的生活，他们在想什么？ 26 统一特征： 从容淡定，逆势而上！ 27 客群标签 1、追求生活品质，却非物质主义者 不招摇也不盲目消费，鄙视旧的商品价值标准。 28 2、知道选择什么，更知道为什么选择 他讲究生活品味，最佳的音响器材、最优雅的室内装潢和意大利家具 、最不落俗套的欧洲汽车、波尔多红酒、fusion food是他的最爱， 潮流食肆、酒吧、disco，总比别人先知先到，因为 所有开幕酒会，他总是在被邀请之列。 客群标签 29 3、喜欢神秘的味道 偏爱自然清新又带神秘元素的香氛，新鲜草药的味道、潮湿苔藓的味 道，都能触动体内最纤弱的细胞，譬如Kenzo(高田贤三)的Flower系 列香水。 客群标签 30 4、手工物品 选择自然。选择有机食品，对粗糙、原始质感食物的热爱远胜过精致 的加工食品。 客群标签 31 5、重视传统价值 他们家中随处可见拙朴的手工艺品、仿古家具，处处都反映重视旧传 统的精神价值。 客群标签 32 6、对烟深恶痛绝 跑步、锻炼身体取代了吸烟，Espresso咖啡代替烈酒。 客群标签 33 7、热衷看来充满苦难的假期旅游 多用途的运动旅行车种取代“最新流行款式“轿车。利用假期穿越冰河 、沙漠徒步或到蚊虫肆虐的热带雨林。旅游途中，还要阅读亚里士多 德的哲学著作。 客群标签 34 8、兴趣广泛 不只是简单的了解。好像非常轻松地，就在很多领域达到专业的水准 。从最时髦的品牌、商品到最热门的话题，以至最新的科技趋势都是 他们的兴趣。 客群标签 35 9、不只是讲究品味，更要专业地享受 即使在最原始的森林腹地里呆着，仍然生活得舒适、讲究品味、专业 、高科技地消费着从林假日-随身携带小型卫星定位系统、旅行也离 不开手提电脑。 客群标签 36 10、双重个性 是社会精英，享受富裕成功，另一方面又渴望心灵自由，追求不羁与 流浪；一方面深入蚊虫肆虐的热带密林，一方面又享受卫星定位系统 等现代文明。 客群标签 37 11、金钱用在适当的地方 不会因为虚荣而买下高价的用品。他们轻视那些穿着浮华的人，因为 他们消费在不当之处，只为了炫耀或是取悦他人的穿着，实在是忽略 了金钱的价值。 客群标签 38 12、追求小而完美 他们是细心的人，留意一切生活上的细节，例如身上的配件，他们在 消费前先作仔细考量，因为冷静的考虑，所以身上的配件与饰物少却 精美兼实用。 客群标签 39 13、反对不必要的过剩物质 重视消费品中的质材，质材成分越单纯越好，而且这些质材最好是天 然的。衣服上其他配件如钮扣等也以天然素材为主，尽量挑选以有机 培养的为主。 客群标签 40 14、高度品味 他们有着高度品味，更有着高度艺术鉴赏力，例如家里的装饰虽不豪 华，设计却是别具一格，而这大部分都是他们亲自动手的成果。 客群标签 41 15、以经营理念选择企业 这是他们最特别之处。在消费前，他们对于一间店或一间企业的经营 理念、管理哲学、商品资讯等，都相当重视，也是他们购买动机的重 要因素。 客群标签 42 16、冒险家的生活心态 喜欢竞争和挑战，具有专业精神的冒险家，习惯制造梦想继而把他演 变成现实。有点理想，有点抱负，有点激情。可以分享成功的快乐， 也可以承受沮丧。 客群标签 43 梦想世界：财富和成功=社会认可 44 而我们的项目能给他们所有的梦想！ 45 没人跟钱有仇！ 总价低不只吸引中低收入者！ 小户型可以更具高贵品质！ “50-60平米，一居，总价低” 产品分析 46 地王。X郊第一宅 产品塑造 47 小户型。大风范 产品塑造 48 像王一样的睡眠 60 m2的一居，40 m2的卧室 产品述求 49 10000张碟，找到归宿 60 m2的一居，40 m2 的影音室 产品述求 50 虽然452只鞋子，999件衣服受到冷落 ，还好它们有家可归。 60 m2的一居，40 m2 的T型台 产品述求 51 一个案名，就是项目生动的形象符号 案名要承载项目的策略思想，体现项目的生活主张和风格； 案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点； 案名要体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向； 案名策略 52 每个人的内心，都有一座宫殿 而你为王 53 案名建议 54 宫 “为王，建宫立业！” 无论是西方的“凡尔赛”、“卢浮宫”还 是东方传统的“紫禁城”，都在其各自的文化、政治、经济等领域占 有极其崇高的位置。X郊地区清朝已有行宫之说，以“宫”为案名， 既独树一帜（中国罕有的单字案名），简单易识别，又与本案风格调 性相符，体现了项目雄据“X郊第一宅”的地王优势，同时赋予了项 目更丰富的内涵，对我们的目标客群而言，也具有强烈的感染力。 55 案名“宫”相关字义联想 马到成宫 事半宫倍 宫德无量 建宫立业 行宫 宫殿 宫勋卓著 56 案名“宫殿”相关成语例选 贝阙珠宫：用珍珠宝贝做的宫殿。形容房屋华丽。 出处: 战国 楚屈原九歌河 伯：“鱼鳞屋兮龙堂，紫贝阙兮朱宫。” 例句: 你看那香焚宝鼎，紫雾漾漾，玉楼金殿，