快速消费品经销商培训课件(67页精品ppt)

新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 营销模式定制专家 1 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 主讲人：杨威 2 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 杨威老师杨威老师 ： 上海至汇营销咨询合伙人、渠道/模式运作专家、高级咨询顾问 同济大学FULL-TIME MBA，具有丰富的FMCG行业工作经验，具 备多家大型跨国企业的工作背景。 服务企业：上海三明食品、苏阿姨食品、福建雅客食品、福马食 品、仁升食品、台福食品、浙江小王子食品 3 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 前 言 4 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 恐龙鳄鱼 邓氏鱼鲨鱼 转型，意味着物种的“适者生存”，这是整个自 然界必须遵循的规律，企业也同样如此 5 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 6 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 n为什么经销商的整体经营水平不如制造商？ v是制造商老板的素质更高吗？ v是制造商老板更有钱吗？ v是制造商老板更聪明吗？ v生意导向，短线 经销商的倾向 v品牌导向，长线 制造商的倾向 我一直在想，为什么经销商的成长和企业的成长 差异那样大？ 7 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 n从经销商到知名制造商，从 几千万到10几个亿 n泸州老窖全国十二大战略经 销商之一 n现已进入零售领域（9519名 酒坊）、电子商务领域（ 9519名酒网） n从贸易商社到大型中日合资商 贸物流集团企业，融分销物流 和品牌代理为一体，营业额也 高达数十亿元 福建雅客上海南浦/南洪 上海荣生实业广州华新商贸 n从经销商到大型综合集团公 司（兼有制造产业、流通产业 和零售产业），其中南浦为上 海第一食品旗下公司，年销售 额接近50亿元 而就经销商来讲，为什么命运又是如此不同？ 8 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 9 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 经销商转型之惑 10 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 经销商的定位应该是什么？ 经销商的定位是物流配送商吗？ 渠 道 运 营 商 11 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 单纯作为物流配送商会带来渠道资源的浪费 12 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 厂家维护与经销商维护的差异：固定费用的分摊 收收 益益 / / 成成 本本 销售额销售额 固定固定 成本成本 总成总成 本本 收益收益 变动变动 成本成本 利润利润 厂家盈亏厂家盈亏 平衡点平衡点 术业有专攻，经销商的重要性无可替代 13 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 收收 益益 / / 成成 本本 经销商盈经销商盈 亏平衡点亏平衡点 销售额销售额 总成总成 本本 收益收益 变动变动 成本成本 利润利润 经销商经销商 固定成本固定成本 厂家维护与经销商维护的差异：固定费用的分摊 经销商存在的意义就在于打造渠道管理平台 14 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 成为渠道运营商，可以为经销商带来更多的机会 15 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 经销商的转型之道 16 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 u现代零售渠道快速成长 u县城的大型卖场越来越多 u专业运作现代KA的经销商越来越多 u渠道网络的发展越来越精细 u市场竞争程度不断提高 u经销商对市场规范的要求越来越迫切 u经销商的管理需求越来越强烈 u 引 言 v当前、市 场环境已 经发生了 根本性的 变化，每 个厂商都 面临着严 峻的形势 17 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 产品经营品类化 区域拓展精细化 渠道网点客户化 渠道服务综合化 渠道模式多元化 公司运营组织化 18 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 19 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 经营品类缺乏规划，品类优势发挥不足 某经销商案例： 20 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 该经销商代理的品牌涵盖了五大品类，各品类定 位不明确，品类组合优势没有充分发挥 根据现有资源来接产品 老总有个朋友做糖做得比较 大，所以我们准备做一些糖 ，反正卖不掉了还可以自己 用 根据市场的前景来接产品 现在主要做休闲、酒水和饮 料，想增加调味品，因为是 家家要用的东西 根据季节的互补来接产品 我们接酒水主要考虑的是季 节的互补 根据业态的发展来接产品 考虑到做商超这块，所以就 接了一些休闲食品 根据人际关系来接产品 我过来了以后，带来了一些 品牌 我的朋友在新天葡萄酒，所 以就考虑接新天 经销商 21 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 品类饮料酒水调味粮油休闲其他合计 销量 (万元) 13874.3335.7889.650331.85743482.0971.314705 占比94.351%2.284%0.066%0.013%3.278%0.009%100% 其结果不仅增加了公司进场、入码、仓储、配送 等运营成本，而且加大了终端维护的工作难度 22 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 品类规划 要素 战略发展定位 品类贡献度 资源互补性 竞争有利性 品类互补性 品类相关性 其原因在于对经营品类的发展方向缺乏系统规划 ，没有形成明确的操作标准 23 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 品类盈利能力？ 品类渠道资源？ 品类市场容量？ 行业成长空间？ 市场成长速度？ 品类引进标准 饮料 酒水 休闲 糕点 调味品 粮油 糖果 举例： 我们建议该经销商应对现有的品类进行梳理和规 划，同时建立起引进新品类的标准 24 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 经销商为什么要实施品类管理？ n淘汰价值低的品类 n增加有市场潜力，能够展现差异化的品类，满足市场 日益变化的需求 n重新调整资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源 ，达到整体最优组合 25 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 经销商应根据不同的产品定位，制定有效的渠道 及终端覆盖方案，确保渠道及终端的最大化覆盖 26 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 产品经营品类化 区域拓展精细化 渠道网点客户化 渠道服务综合化 渠道模式多元化 公司运营组织化 27 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 “蜻蜒点水” “撒胡椒粉” 盲目进入 维护不力 未建立起根据地 将市场做成“夹生饭” 问题 区域拓展常见的误区：缺乏系统规划，由此导致 区域市场拓展经常出现以下两类问题 28 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 主要原因在于对市场缺乏了解，对区域拓展策略 缺乏目标和规划 29 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 批发商（县城）零售商（县城） 经销商（地市） 批发商（乡镇） 批发市场批发商（地市 ） 零售商（村） 零售商（乡镇） 外地批发市场 批发商 外地经销商 价 格 驱 动 跨 区 流 通 传统渠道的运作思维严重阻碍了经销商的区域拓 展：价格驱动，缺乏区域保障 30 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 传统批发模式 厂家 批零商(乡镇) 经销商（地市） A批发商(县城)零售商(县城) B批发商(县城) 批零商(乡镇)批零商(乡镇) 现代分销模式 厂家 经销商（地市） 分销商(地市分区、城郊、县城独家) 批发商(县城)零售商(县城) 批零商(乡镇)批零商(乡镇)批零商(乡镇) 区域化的含义就在于把传统粗放的渠道运作体系 改造成精细化拓展的现代渠道运作体系 31 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 聚焦资源精耕细作，稳固市场根基和渠道根基 公司实力 公司市场区域 核心区域市场 集中 精力 力量分散 局部第1 地域市场全局 局部第 2 局部第 1 集中 力量 核心区域市场 32 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 让我们再学一学历史 33 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 区域拓展精细化的核心策略：聚焦拓展，以十当 一 n集中竞争： v资源集中、区域集中、促销集中、时间集中、人员 集中 n在局部赢得第一，从细节上超越对手 v局部所包含的内容：品牌、产品、价格、渠道、终 端、促销、客户、物流、区域、团队、管理等所有 方面 34 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 = 基地 市场 整体 市场 选择市场集中 、容量大的区 域作为基地市 场“小盘”，集 中资源全力启 动 在 “小盘”顺利 启动后，再借 势以点带面拓 展本区域的其 他市场，借力 打力，以较小 的资源实现对 整个区域市场 的占据 其关键在于找到突破口，“盘中盘”模式就是一 种有效思路，可以打造基地强势市场 35 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 通过这种聚焦的精细化拓展，经销商能有效实施 多角度复合切割，实现最大化渗透区域市场 标超 便利店大卖场院校景点 区域、终 端、客户 复合切割 终端拦截 区域经销商 复合切割 36 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 产品经营品类化 区域拓展精细化 渠道网点客户化 渠道服务综合化 渠道模式多元化 公司运营组织化 37 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 传统的渠道模式出什么问题了？ 38 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 渠道网点客户化的第一个关键在于：经销商应该 构建完善的分销体系，并将批发商转型为分销商 39 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 分销商 时间保障 服务保障 区域保障 利益保障 为分销商提供有力的保障，强化对市场的精耕细 作 40 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 产品经营品类化 区域拓展精细化 渠道网点客户化 渠道服务综合化 渠道模式多元化 公司运营组织化 41 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 业务人员工作模式不合理，影响销售 业绩增长 某经销商案例： 42 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 业务人员意见 有时要求业务员收款，风 险比较大，收到假钱和少 了还要自已赔 搬货是我跟司机一起搬货 一个店停留十几分钟，一 天跑三四十家店子 去年有业务人员拿了几千 元钱走路了 的时间做事务性的工作 的时间做业务沟通工作 该经销商分销渠道业务员负责业务、配送兼收款 工作，市场拓展及推广时间占比少 43 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 其原因在于业务人员的工作模式不合理，专业化 分工不明确 业务人员 日常工作 新客户开发 铺货 拿订单收款 送货陈列 对帐查库存 业务人员意见 旺季太忙，送货都 来不及，根本就没 有时间来铺货 产品促销的时候， 我们根本没有时间 去维护客情，都是 送货的时候才有时 间跟客户沟通 44 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 方法是将业务、配送及收款分两条线，明确销售 人员的工作职责，从而提升销售人员的工作效率 仓 管 送 货 搬 运 物流组 业 务 批发组 业 务 业 务 理 货 促 销 商超组 业 务 业 务 餐饮组 营业所 出 纳 会 计 业 务配送+收款 v新客户开发 v新品推广及铺货 v销售订单获取 v促销推广的执行 销售人员岗位职责 45 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 同时，以区域划分为主线、以渠道划分为辅线、 以品类划分为补充，合理规划区域销售人员编制 A区 （9-12人） 批发组业务团队 （4-6人） 商超组业务团队 （1-2人） 饮料产品业务团队 （3-5人） 休闲产品业务团队 （2-3人） 酒水产品业务团队 （1-2人） 餐饮组业务团队 （1-2人） 举例： 某区域业务团队 （1-2人） 某区域业务团队 （2-3人） 某区域业务团队 （1-2人） 46 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 接受电话要货 按单送货到户 顺路选点介绍 人员巡回接单 按单送货到户 根据产品配货 巡回现场交易 空白网点铺货 人员巡回接单 按单送货到户 终端陈列维护 由此，经销商将从为企业提供单纯的物流配送服 务转型为提供渠道综合服务 47 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 服务型 订单预售模式 随机型 交易模式 铺货 巡访 补货 同时需要把随机性的交易模式调整为服务型的订 单预售模式 48 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 定 人 定 域 定 线 定 点 定 期 定 时 定 标 准 1 2 3 4 5 6 7 统计进销存陈列理货 检查POP出发准备 七定/八步骤 及时送货返回交单 建议订单填制巡访卡 对分销网点进行系统维护 49 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 品项 位置 陈列 价格 库存 助销 促销 店 内 管 理 要 素 的 重 要 性 对 消 费 者 购 买 影 响 程 度 并按照店内七要素对终端进行系统管理，提升终 端销售业绩 50 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 产品经营品类化 区域拓展精细化 渠道网点客户化 渠道服务综合化 渠道模式多元化 公司运营组织化 51 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 52 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 定向批定向批 发发 深度分销深度分销 零售直零售直 营营 分销渠道零售渠道 零售直零售直 供供 大流通大流通 分销商分销商 操作操作 经销商应根据不同区域市场的特性，为各区域市 场的有效拓展提供多种渠道模式的菜单选择 分销联分销联 合合 零售联零售联 销销 53 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 KA 渠道 流通 渠道 院校 渠道 团购 渠道 娱乐 渠道 ？ ？ ？ ？ ？ 如何选择渠道模式组合？ 区域内渠道组合 区域重点渠道 渠道的运作特点 现有资源配置 渠道进入时机 如何掌控渠道 举例举例 通过多元渠道模式的组合应用，能够使经销商有 效覆盖终端、降低物流费用、提高快速反应能力 54 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 作为休闲食品企业及经销商，如何来看待分销渠 道的作用呢？ 55 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 面对大量而零散的中小零售及特通网点，构建分 销体系的目的就是为了能够广泛覆盖 56 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 产品经营品类化 区域拓展精细化 渠道网点客户化 渠道服务综合化 渠道模式多元化 公司运营组织化 57 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 经销商赢得竞争优势的关键在于走公司化发展之 道 注册公司、有财务、有 仓库、有电脑、在写字 楼办公？ 组织化的管理体系，具 有高效的游戏规则 58 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 什么才是一个合格的公司化老板？ 59 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 管理就是下命令？管理 就是强制力？ 计划 管理 控制 组织激励 经销商要成功实现公司化，就必须将管理打造成 公司的核心竞争力 60 新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 管理的意义就在于守江山 n善于抓机会