毕业论文——营销活动中的定价技巧.doc

营销活动中的定价技巧摘 要：价格，是购买产品或服务所支付的货币的数量。价格同样也是撬动市场的杠杆，传统的4p理论中，第二个p便就是价格（price）。在市场营销活动中，价格是同类产品展开竞争的有力武器，同时，价格也是吸引消费者注意，最终完成整个购买过程的法宝。为了利用价格杠杆撬开市场的大门，使得自己的产品在与对手竞争中获得更多的优势，必须利用好各种定价技巧。关键词：市场营销 消费者 定价 定价技巧营销无处不在，有市场那么就会有营销。然而价格就成了营销活动中的一把钥匙，一把能敲定利润的钥匙。价格它能调节和诱导市场需求，也是营销竞争的重要手段，它也会影响企业营销目标的实现。那么我们就应该把定价做好，顾客就是上帝，有了消费者的拥护，我们就能拥有广大的市场，就能充分的做到我们营销的目的。一、企业的定价目标企业在定价之前必须首先确定定价目标。定价目标以企业营销目标为基础，是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。因为定价目标是为企业营销目标而服务的，所以，正如实现营销目标可以通过多种途径一样，企业的定价目标也有多种。(一)以获取利润为定价目标价格高于成本，获取经营利润，是任何企业开展经营活动的基本目标。而能否获取期望利润则在很大程度上取决于销售价格的制定。所以获取适当利润便成为最常见的定价目标。根据企业对利润的期望水平不同，利润定价目标又可分为适当利润定价（或称目标利润定价）和最大利润定价。适当利润定价就是企业对某一产品和服务的定价足以保证其达到一个既定的目标利润额或目标利润率。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定利润率，然后计算出单位产品的利润额，把它加在产品的成本上，就成为该产品的出售价格。采用这种定价目标，必须注意两个问题。1、要确定合理的利润率。一般说，预期的利润率应该高于银行的存款利息率，但又不能太高，太高了所定的价格消费者不能接受。2、采用这种定价目标必须具备一定条件，即自己的产品是畅销产品，不怕竞争对手竞争。否则，产品卖不出去，预期的投资利润就不能实现。最大利润定价就是企业期望通过制定较高的价格，从而迅速获取最大利润的定价目标。采用这种定价目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位。例如企业新产品上市时希望快速收回投资获取高额利润，并取得同竞争者展开价格竞争的有利条件，而采用这种目标定价。当然最大利润定价也包括企业的产品和服务在某一特定情况下无法迅速回收投资，而此时的最大利润即表现为高于变动成本的最大边际收益。利润目标又分为短期利润目标和长期利润目标两种。在当前市场竞争不是十分激烈，而市场需求尚未能得到较好满足的情况下，较高的价格水平可能有助于企业短期利润目标的实现。但较高的价格水平和盈利水平也可能迅速引至大量的竞争者，从而使企业在未来面临十分严峻的竞争局面，不利于企业的长期利润目标。因此，即使是以获取最大利润为定价目标，其价格的高低也应是适当的。企业应该着眼于长期利润目标，兼顾短期利润目标。因为从长期观点看，企业追求最大利润就会使其不断提高技术水平，改善经营管理，以求在竞争中取胜，这对企业，对社会、对消费者都是有利的。而企业如果只顾眼前利益，甚至不择手段地追求最高利润使企业信誉受损而不能发展，最终可能连短期利润也难以实现，即使侥幸能够实现，也会因为企业不牢固的基础而使整个经营失利。（二）以扩大销售为定价目标有时企业会将定价的目标主要着眼于产品销售量的扩大。如在新产品刚进入市场的阶段，只有迅速扩大销售才可能形成规模效应，导致产品成本的下降。所以企业不宜将利润目标定得太高，而应通过市场能够接受的价格迅速打开市场；此外在产品的成熟期乃至衰退期，为了要迅速地出清存货，进行产品结构的变换，有时也会以能促进销售的价格策略来吸引广大消费者。（三）以市场占有为定价目标即企业从占领市场的角度来制定商品的定价目标。市场占有率的高低，对于价格的高低有很大影响。市场占有率包括绝对占有率和相对占有率，是反映企业市场地位的重要指标，影响到企业的市场形象和盈利能力。与同类企业或产品比较，市场地位高，表明在竞争过程中，企业拥有一定优势。意味着企业生产和销售的规模大，即便在单位利润水平不高的情况下，企业仍具有较强的赢利能力；反之，市场占有率很低，则可能意味着企业没有明显优势，甚至可能处于十分危险的地位。即便单位利润水平很高，但在生产经营量有限的情况下，盈利能力仍是有限的。因此，许多企业经常采用价格手段，力图维持或扩大其市场占有率。在现有生产量和销售量基础上，仍具有较大的扩张潜力，成本也有一定的下降空间，而产品的价格需求弹性又较高的企业，更是经常采用降价手段，扩大自身的市场占有率。但在采用这一定价目标时也必须慎重考虑，量力而行。因为运用低价策略扩大市场占有率，必然会使需求量急剧增加。为此企业必须有充足的商品供应，否则，由于供不应求而造成潜在的竞争者乘虚而入，这反而会损企业的利益。（四）以改善形象为定价目标即把价格作为确定企业特定形象的表现手段的定价目标。价格是消费者据以判断企业行为及其产品的一个重要因素。一个企业的定价与其向消费者所提供服务的价值比例协调，企业在消费者心目中就较容易树立诚实可信的形象，反之，企业定价以单纯的获利，甚至以获取暴利为动机，质价不符，或是质次价高，企业就难以树立良好的形象。比如，与产品策略等相配合，适当的定价也可以起到确立强化企业形象特征的作用。为优质高档商品制定高价，有助于确立高档产品形象，吸引特定目标市场的顾客；适当运用低价或折扣价则能帮助企业树立“平民企业”、以普通大众作为其服务目标对象的企业形象。又比如，激烈的价格竞争常常使企业之间“两败俱伤”，从短期看可能会给消费者带来一定好处，但是破坏了市场供求正常格局，从长期看终究会给消费者带来灾难。在这样的情况下，如果有企业为稳定市场价格做出努力并取得成效的话，就会在社会上确立其行业中举足轻重的领导者地位。（五）以应对竞争为定价目标即企业通过服从竞争需要来制定价格的定价目标。一般说，企业对竞争者的行为都十分敏感，尤其是对方的价格策略。事实上，在市场竞争日趋激烈的形势下，企业在定价前都会仔细研究竞争对手的产品和价格情况，然后有意识地通过自己的定价目标去对付竞争对手。根据企业的不同条件，一般有下面四种情况：1、力量较弱的企业，可采用与竞争者的价格相同或略低于竞争者价格出售产品的方法。 2、力量较强的企业，又要扩大市场占有率时，可采用低于竞争者价格出售产品的方法。3、资力雄厚，并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者价格出售产品方法。4、为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场。在实际工作中，以上五种定价目标有的单独使用，有时也会配合使用。定价目标是企业定的，当然也要由企业灵活运用。二、定价的技巧 （一）根据产品生命周期定价 每一产品在某一市场上通常会经历介绍、成长、成熟和衰退四个阶段。 1、在产品介绍阶段的价格策略 （1）撇油定价法。就是在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资。 （2）渗透定价法。就是将新产品初期价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入。 2、在产品成长阶段的价格策略 产品的成长阶段，价格应视介入期采用的是撇油法还是渗透法而定。在成长阶段，产品的销售量开始迅速上升，促销的平均费用已比介入阶段时低，此时的外销策略应以市场渗透为主。 3、在产品成熟阶段的价格策略 在产品的成熟阶段，因竞争竞争激烈，此时，首要工作是降低价格。大量企业将在竞争中被淘汰，从而形成以大型企业为主的垄断局面。 4、在产品衰退期的价格策略 企业应在对公司规模、产品性质、消费者心理等进行分析的基础上选择方案： （1）以静制动； （2）减价； （3）追随其它厂商价格； （4）预测竞争者的行动后采取对策； （5）在同一品牌下，以成本较低的同质产品来维持产品价格。 （二）根据产品类别的定价技巧 同类别的产品应采取不同的定价策略。如日常生活用品，对于这种购买率高，周转快的产品，适合采用薄利多销的定价策略。而对于周转慢，销售与储远成本较高的特殊品、耐用品，价格可定高些，以保证盈利。例如：零售巨头沃尔玛，为全球最大的零售商，同时也是美国最大的食品杂货卖场，在沃尔玛里面的生活用品，衣服，护肤产品等，多时都是在进行打折、促销，每天的销售额保持着一定的频率，正是采用薄利多销的定价策略。（三）针对消费者心理的定价技巧 1、尾数定价法 根据一些消费心理学家的调查，消费者从习惯上乐于接收尾数价格，不喜整数价格。例如某商品价格为4.90元或4.95元时，销量远比价格为5.00元时要大。例如：如果你要买一商品商家订价199给你的感觉就是这东西才100多不满200还可以,如定192或195商家就少了7-4元的利润了,如定200或210给顾客的感觉就是200多了,上了一个级别,顾客不一定能接受,觉得贵了,所以商品定价为数多为199/198/148,但也不能每种商品都这么定的,这样太明显了,要配合一些其它数字. 2、分级定价法 由于同类产品生产者多、花色品种各异，如果给同类产品定一个价格，会增加选购的难度，因此，零售商往往把同类产品分为若干档次定价。例如，生产的皮带，就是根据人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，定在 50左右，用料是普通牛羊皮，这部分人较多，就多生产些。高档货适合高收入者的需要，定在几百到几千不等，因为用料贵重，有蟒皮、鳄皮，但是这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价不封顶，因为对有些人来说，只要是他喜欢的，价格再高他也会购买的。 3、声望定价法 一家商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的商品价格可比一般商店高些。名牌商品可采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。如我们国家的知名运动品牌李宁，邀请了许多的我们耳熟能详的运动员们进行名人效应。 4、招徕定价法 企业可利用节假日，举行“大减价”，采用让利招徕定价法。如在我们国家的节假日的时候，各大商场，品牌店都有打折、买一送一等手段。 5、需求习惯定价法 有些商品的价格在市场上已为顾客所习惯。例如，卷子糖一向为2角一卷；又如礼品的销售，顾客在购买前已有送50元、100元等金额礼品的打算，对此厂商应充分利用这种习惯心理定价。 （四）促销定价技巧 企业应充分重视中间商的利益，用各种方法调动他们的积极性，促进销售。 1、现金折扣 为了鼓励买主用现金购买或提前付款，常常在定价时给予一定的现金折扣。例如，某项商品的成交价为360元，交易 条款 注明“210净价30”意思是：如果在成交后10天内付款可享受2的现金折扣，但最后应在30日内付清全部货款。 2、数量折扣 （1）累计数量折扣 规定 在一定时间内购买商品总量达到一定数额时，给予折扣。 （2）非累计数量折扣 只按一次购买数量大小，给予折扣。例如，买一条毛巾，单价1元，买10条，售价0.9元。（五）弧形数字定价技巧 “8与”和“发”虽毫不相干但宁可信其是，不可信其无。满足消赛者的心理需求总是对的。据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。在价格的数字应用上，应结合我国国情。很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与“死”同音，被人忌讳；7字，人们一般感觉不舒心；6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。三、结束语世界上有很多的气场，有浩然正气，有腾腾杀气等。气场能影响周围的一切，改变周围的一切。定价也有一个看不见的气场存在。在市场营销中有个4p法则：产品、通路、定价、推广。在这4个p当中，3个p都是围绕着定价。在商场上有一句名言：懂得定价的人才是真正的企业家。失价失全局，