南通葵花物业管理公司品牌战略研究毕业论文.doc

图书分类号： 密 级： 毕业设计(论文) 南通葵花物业管理公司品牌战略研究 research on brand strategy of nantong kuihua property management co. ,ltd. 学生姓名 班 级 学 号 学院名称 专业名称 指导教师 徐州工程学院毕业设计（论文） i 摘要 在我国，物业管理作为一个朝阳产业，呈现出良好的发展势头，推动了社会经济的 发展。但是，行业迅速发展的同时竞争也在加剧，物业管理企业不仅拥有着巨大的发展 机遇，也面临着前所未有的挑战。实施品牌战略已成为提高物业管理企业核心竞争力， 赢得消费者信赖，取得良好效益的有效途径，也将是每个物业管理企业需要深入研究的 重要课题。 本文以南通葵花物业为研究对象。根据葵花物业品牌定位模糊、识别度低、知名度 不高和美誉度一般的品牌建设现状，列举出了企业的优势、劣势、机会和威胁，并对其 进行 swot 综合分析。最后，结合国内外物业品牌战略研究的先进理论，确定了新时期葵 花物业品牌战略。葵花物业的品牌战略包括两部分，一是葵花物业的品牌战略目标：在 确定品牌定位、方便识别、品牌传播完成的基础上，对品牌知名度进行提升，增加消费 者的青睐度，最终建立强势物业品牌，实现品牌扩张。二是葵花物业品牌战略推进计划， 包括了品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌美誉和品牌忠诚这五个主要部分。希望本 文能在品牌建设方面为葵花物业提供一些帮助。 关键词：关键词：物业管理；品牌战略；swot 分析 徐州工程学院毕业设计（论文） ii abstract in our country, property management as a rising industry, showing a good momentum of development, promote the development of social economy. however, the rapid development of industry and competition has intensified, property management companies not only have a tremendous development opportunity, also facing a hitherto unknown challenge. the implementation of brand strategy has become the core competitive power for property management enterprises, has won the trust of consumers, achieved good benefit effective way, also be each property management enterprises need in-depth study of the important issues. this paper takes nantong kuihua property as the object of study. according to the kuihua property fuzzy brand positioning, identification of degree low, does not have high visibility and reputation of the brand construction present situation, enumerated the business advantages, disadvantages, opportunities and threats, and its swot analysis. finally, the combination of domestic and foreign property on the brand strategy of advanced theory, decided new period kuihua property brand strategy. kuihua property brand strategy includes two parts, one is the kuihua property brand strategic objectives: brand positioning, convenient in determining recognition, brand communication is completed on the basis of brand awareness, promotion, increase consumers, eventually build strong property brand, brand expansion. two kuihua property brand strategy promotion plan, including brand positioning, brand recognition, brand communication, brand reputation and brand loyalty of the five main parts. i hope this paper can in brand building for kuihua property to provide some help. keywords property management brand strategy swot analysis 徐州工程学院毕业设计（论文） i 目 录 1 绪论1 1.1 研究背景及意义.1 1.1.1 研究背景.1 1.1.2 研究意义.1 1.2 研究内容.1 1.3 研究方法与路线.2 1.3.1 研究方法.2 1.3.2 研究路线.2 2 文献综述.3 2.1 品牌战略理论.3 2.1.1 品牌内涵.3 2.1.2 品牌战略结构.3 2.2 物业管理理论.4 2.2.1 物业管理涵义.4 2.2.2 物业管理在我国的发展历程.4 2.3 国内外研究现状.4 2.3.1 国外研究现状.4 2.3.2 国内研究现状.5 3 葵花物业经营现状.6 3.1 葵花物业简介.6 3.2 葵花物业品牌建设现状分析.6 3.2.1 品牌定位比较模糊.7 3.2.2 品牌识别度较低.7 3.2.3 品牌知名度不高.8 3.2.4 品牌美誉度一般，忠诚度很低.8 4 葵花物业 swot 分析.11 4.1 优势分析.11 4.2 劣势分析.11 4.3 机会分析.12 4.4 威胁分析.15 4.5 战略选择.15 5 南通葵花物业品牌战略17 5.1 葵花物业品牌战略目标.17 徐州工程学院毕业设计（论文） ii 5.2 葵花物业品牌战略推进.18 5.2.1 品牌定位.18 5.2.2 品牌识别.19 5.2.3 品牌传播.20 5.2.4 品牌美誉.22 5.2.5 品牌忠诚.23 结论.26 致谢.27 参考文献.28 附录.29 徐州工程学院毕业设计（论文） 1 1 绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 迄今为止，物业管理发展已经超过百年。自 19 世纪 60 年代英国出现专业的物业管 理以来，物业管理已传遍世界各地，并受到各国的普遍重视。目前，北美、澳洲、西欧 和中国香港等发达国家和地区的物业管理已经相当成熟，物业管理行业基本实现了经营 化、企业化、专业化、社会化、法制化。在国内，物业管理作为一个新兴产业，有着良 好的发展势头，正在迅速扩张。据有关部门统计，1992 年中国物业管理企业主要分布在 南方经济发达地区，仅有 2000 多家，而到 2011 年全国已拥有近六万家物业管理企业， 从业人员也超过了 300 万。其中也涌现出不少知名物业公司，如万科、中海、金地等。 但从整体发展来看，国内物业管理的发展是不平衡、不稳健的。理念落后、缺乏优秀企 业文化、管理机制不完善，运作不成熟、管理人才缺失和法制不健全等众多原因都导致 了我国物业管理行业的落后。 21 世纪是个品牌竞争的时代，正在兴起的物业管理行业也不例外。在这个竞争多样 化的市场中，品牌战略往往是企业强化自身竞争优势、占据市场份额的有力手段。品牌 战略已成为企业战略的核心组成部分。 随着生活水平的提高，人们不再仅仅追求最基本的衣食住行，对生活有了更高质量 的追求，加上品牌意识的增强，更多的人愿意将物业交给品牌知名度高的企业管理，追 求名牌已经是相当普遍的现象。因此，充分研究南通葵花物业管理公司品牌战略规划， 是十分必要的，也是整个物业行业发展的必然趋势。 1.1.2 研究意义 物业品牌战略是指导物业市场和引导消费的重要手段。消费者进行物业消费决策的 过程需要建立在充分了解物业服务产品和物业企业的基础上，而物业品牌战略的实施不 仅可以给消费者提供其所需的充足信息，还可以给消费者提供选择该品牌的参考依据和 理由，更可以给消费者一种消费品牌的信心，最终目的是在企业获得市场的同时给消费 者提供生活质量上的满足。因此，有效的物业品牌战略不仅有利于物业公司，有利于消 费者，更有利于物业市场的壮大。 本文旨在将品牌营销的相关理论与葵花物业的实际相结合，发掘葵花物业管理存在 的问题和制约品牌建设的因素。而后从品牌战略方面进行探讨，研究出问题的解决之道 并制定出一套完整的品牌战略，打造优秀品牌，提升葵花物业品牌的知名度和美誉度， 促进企业健康发展。 1.2 研究内容 本文首先说明了一下物业管理的背景和研究物业企业品牌战略的重要性，并扼要的 徐州工程学院毕业设计（论文） 2 叙述了文章的整体框架和内容。其次，介绍了品牌战略基本理论、物业管理基本理论和 国内外研究现状。而后对葵花物业品牌建设现状进行了详细分析，并采取 swot 分析法对 葵花物业管理公司内外部环境进行了分析。最后，根据前文的分析和理论基础，为葵花 物业公司制定了完整的品牌战略。 1.3 研究方法与路线 1.3.1 研究方法 （1）逻辑推理法。在整个逻辑推理的过程中，依据逻辑规律，对资料进行演绎推理、 归纳推理等多种推理方法，从而得出最后的葵花物业品牌战略。 （2）调查分析法。通过问卷调查和实地调查发现问题，解决问题。 （3）文献研究法。在撰写本文前，认真阅读了近几年出版的国内外相关领域的著作， 收集了大量文献资料，并结合所学专业课程，对与课题相关的内容进行归纳总结。 1.3.2 研究路线 本文具体研究路线如图 1-1。 具体分析 找出问题 葵花物业品牌建设现 状分析 绪论 文献综述 理论基础 物业管理理论 国内外研究现状 品牌战略理论 优势分析 葵花物业 swot 分析 劣势分析 机会分析 威胁分析 战略选择 提出问题 图 1-1 研究路线 提出方案 葵花物业品牌战略品牌战略目标 品牌战略推进 徐州工程学院毕业设计（论文） 3 2 文献综述 2.1 品牌战略理论 2.1.1 品牌内涵 品牌的英文单词 brand，源自于古挪威文 brandr，本意是“烧灼” 。古人用这种方式 来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。自 1950 年美国传播学家大卫奥格威首 先明确界定“品牌”这个概念后， “品牌”就成了全球营销界最火热的术语之一。美国市 场营销协会（ama）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、 记号、或设计及其组合，以和他竞争者的产品或劳务相区别。营销学家菲利普科特勒 和品牌专家莱恩凯勒认为：“一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求 的其他产品或者服务区别开来的一种产品或者服务的特性。 ”本人结合国内外观点，认为 品牌是一个综合的概念，必须用系统的眼光来看待。完整的品牌定义应当包括设计、注 册、个性、信心、识别这五个要素。 2.1.2 品牌战略结构 完善的品牌实施战略包括两个方面：一个是品牌广度，扩大品牌波及范围；另一个 是品牌深度，提高品牌美誉度和忠诚度。品牌广度是品牌深度的基础，品牌深度是品牌 广度的延伸，这两个缺一不可。品牌广度包括三个步骤：品牌定位、品牌识别、品牌传 播。品牌深度包括两个步骤：品牌美誉和品牌忠诚。具体的品牌战略结构如图 2-1。 品牌战略 品牌美誉 品 牌 深 度 品牌传播 品牌识别 品 牌 广 度 品牌定位 品牌忠诚 与消费 者初级 沟 通 与消费 者深度 互 动 图 2-1 品牌战略结构图 徐州工程学院毕业设计（论文） 4 2.2 物业管理理论 2.2.1物业管理涵义 “物业”一词来源于英语“real estate”或“property” 。在国际上， “物业”作为 通用的词汇，与不动产、房地产是同一个概念。但在我国内地则有些不同， “物业”是指 进入消费领域的房地产产品。 “物业管理”传统的英文表示有 real estate management（简称：rem） ，property management（简称：pm）等多种形式。但是无论哪种形式都是具有广泛意义的房地产管 理，是指对业主、发展商、土地所有者所拥有或租赁的土地、房屋、设备及其委托事项 所进行的营利性经营与管理，强调的是从投资、开发、建设到使用过程的全寿命管理。 2.2.2 物业管理在我国的发展历程 中国当代物业管理始于 20 世纪 80 年代初，在这近 30 年的摸索与实践中，大概经历 了三个阶段。第一阶段:从 1981 年深圳第一家物业公司成立到 1994 年，此阶段的主题是 房管所向物业公司转型，这是我国物业管理行业刚刚起步的阶段。第二阶段：1994 年到 1999 年，此阶段是我国物业管理行业规模化发展的时期。我国的物业立法进程加快，从 业人员规模迅速扩张。第三阶段：1999 年至今，这个时期是我国物业管理法制化和市场 化建设的重要时期，标志性事件就是物业管理条例出台。2000 年 10 月 15 日中国物 业管理协会在北京正式成立。之后，各级省市的物业管理协会也相继成立，一个规范化 的物业管理市场正在不断完善中。 2.3 国内外研究现状 2.3.1 国外研究现状 20 世纪 60 年代，国外学者就是开始对品牌进行了研究，奥格威在各种广告大师标榜 自己的广告理念时就率先提出了品牌形象概念。1967 年，美国著名营销专家菲利普科 特勒把品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号或者图案，或者他们互相组合，用以 识别某个销售者或者某群消费者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 1992 年，哈佛大学教授罗伯特卡普兰和戴维诺顿创立了平衡计分卡，简称 bsc。1993 年，keller 正式提出了“基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）理论，简称 cbbe 模型。是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反 应。1996 年，david a.asker 对品牌价值进行了阐述：品牌知名度、品牌知觉质量、品 牌联想以及品牌忠诚度是品牌资产价值组成的重要来源。2001 年，yoo donthu 根据 keller(1993)提出的基于顾客角度的品牌资产概念，构建了基于消费者的多维品牌资产， 简称 mbe。2003 年 12 月 1 日，模型国际品牌大师西蒙安霍尔特在国际先驱导报上 强调了国家品牌形象的重要性，并给出了一些具体的策略。他认为国家品牌的塑造需要 长达 1020 年的时间，而且比企业品牌形象塑造要复杂的多。2008 年，迈克尔波特在 徐州工程学院毕业设计（论文） 5 竞争战略中提到“利用客户对品牌的忠诚度以及由此产生的对价格的敏感性下降， 从而支持着高价产品策略，使得公司能够避开竞争” 。2008 年， joseph lepla & lynn m parker 对品牌整合战略的具体定义是：品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产 品的方向并推进公司及其产品向该方向发展。它包括三个层次的活动品牌表达方式、 品牌推动机制和团队推动机制，并构成了品牌整合理论研究框架。 2.3.2 国内研究现状 近年来，国内学者对物业和品牌的研究进展越来越快。2002 年，中南大学冯正强教 授提出：顾客满意度指数作为物业管理行业的一种新型经济指标，在真实了解和把握顾 客的需求、期望和进一步了解顾客对服务质量的客观评价等方面具有非常深远的意义。 2002 年，著名教授刘亚臣在房地产物业管理中提出物业管理应走市场化发展之路。 2002 年，朱爱华在物业管理中提出：走现代化发展之路是物业管理企业的必经之路， 不仅管理理念、管理手段和管理标准要现代化，而且物业管理必须坚持走可持续发展之 路。作者还指出物业管理是房地产市场体系的一个重要组成部分。为更好的适应广大业 主的需要，重视与发展物业管理是规范房地产市场的途径。2003 年，李巍阐述了品牌的 定义：品牌是在营销或者传播中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来， 并带来新价值的一种媒介。2003 年，学者李新军提出了物业管理企业品牌战略的探究应 该主要关注服务品质的提高、企业文化的建设、完整人力资源系统的建立等方面的研究。 2005 年，王玉峰学者提出：品牌是企业成功的推动力，是企业生存与发展的生命线。品 牌及品牌附加值的体现是新一轮物业管理市场竞争的焦点，整个物业管理行业由此走上 了品牌市场之路。2005 年，对外经济贸易大学的著名教授孔宁宁，创新性的指出：物业 管理企业要想保持其行业领先地位，应该把提高质量、创造品牌列入发展议程，建立市 场竞争机制，提供优质服务，培养专业人才，实现规模经营，并切实将品牌意识融入企 业的经营行为当中，最终形成以品牌物业管理企业为龙头带动整个房地产业发展的管理 模式。2006 年，张传忠总结了品牌个性的驱动因素，包括了产品相关因素和非产品相关 因素两大类。产品相关因素：产品类别、包装、价格和属性。非产品相关因素：明星代 言、使用者形象、赞助、年龄、标识、广告风格、来源地、公司形象、企业管理者。 2008 年，李小青学者认为对外部环境的分析和对公司内部的正确认识、判断，不仅贯穿 战略研究始终，更是企业品牌战略实施与管理的重要环节之一。 徐州工程学院毕业设计（论文） 6 3 葵花物业经营现状 3.1 葵花物业简介 南通葵花物业管理有限公司成立于 2005 年 6 月 1 日，注册资金叁佰万元人民币，国 家二级资质企业，是葵花控股集团成员企业。其母公司葵花控股集团是江苏颇具知名度 的民营企业之，是一家集建筑安装、房地产开发、物业管理和工业产业于一体的大型上 市公司。 葵花物业管理公司现管面积达到了 150 余万平方米，公司业务主要分布在江苏地区。 目前在管项目主要有世纪城 e 地块住宅小区、七星花园高档住宅、世纪城 b 地块 soho、 世纪城售楼处、世纪花城和海门世纪城，目前又承接了盐城世纪城、淮安世纪城和海门 世纪锦城售楼处的前期介入。 公司目前在职员工超过 300 人，其中管理人员大专以上学历达到 85。公司设一名 总经理和三名副总经理，总经理总管所有副总经理和公司的职能部门，三名副总经理分 别管辖不同区域的项目。葵花物业具体的公司组织结构如图 3-1。 图 3-1 南通葵花物业管理有限公司组织结构 3.2 葵花物业品牌建设现状分析 葵花物业自 2005 成立以来借助母公司的支持和公司全体员工的拼搏，在品牌建设等 方面取得了一些进步，但是葵花物业的品牌建设之路还存在着诸多问题。做大做强葵花 物业品牌，需要认真分析葵花物业经营环境，这样才能制定出适合葵花物业发展的品牌 战略，提高企业的核心竞争力。 外围项目 淮 安 世 纪 城 管 理 处 盐 城 世 纪 城 管 理 处 绿 化 维 修 部 工 程 管 理 部 品 质 管 理 部 物 资 采 购 中 心 财 务 部 人 事 部 世 纪 城 a 区 世 纪 城 e 区 世 纪 花 城 管 理 处 七 星 花 园 管 理 处 世 纪 城 b 区 总经理 副总经理 副总经理 海 门 世 纪 城 管 理 处 海 门 世 纪 锦 城 管 理 处 副总经理 徐州工程学院毕业设计（论文） 7 3.2.1 品牌定位比较模糊 葵花物业自 2005 年成立以来就开始零星的广告宣传。但是公司的品牌在诞生到现在 都没有一个清晰的市场定位，涉足领域过多，过快。自从葵花物业成立以来，葵花控股 集团就开始将自己投资的项目交给葵花物业进行物业管理，现今葵花控股集团投资的项 目基本都交给了葵花物业公司管理。这样做，本无可厚非，毕竟葵花物业是葵花控股集 团的全资子公司。可是，葵花物业毕竟是一家刚刚起步的年轻公司，使其一下子涉及如 此宽泛的管理项目，包括了中高端住宅，甲级写字楼，沿街商铺等等，其实葵花物业是 很难在短时间内消化吸收的。这家看似“全能选手”的物业公司很难让人认清公司的管 理专长和特点，从而给客户造成一种不专业的印象，也很难让客户对葵花物业产生深刻 的记忆。可以说，葵花物业至今还没有明确“经营怎样的品牌？”和“拥有怎样的客户？ ”这两个问题。没有明确的品牌定位就不可能塑造一个成功的品牌。 3.2.2 品牌识别度较低 葵花物业公司去年年终针对南通世纪城，世纪花城和七星花园有条件的业主进行了 一次问卷调查，其中有一个问题：“葵花品牌在您心目中的形象”。统计结果如图 3-2。 图 3-2 葵花品牌形象调查统计结果 从统计结果中我们发现，群众对葵花品牌的认识还是停留在房地产和建筑方面，并 没有意识到“葵花物业”这一品牌。这就非常清晰的表明葵花物业品牌的识别度还是比 较低的。经过分析，导致葵花物业品牌识别度较低的因素有一下几点： （1）缺乏个性的品牌外观标识。葵花物业自成立以来基本沿用葵花控股集团的公司 名称，企业 logo 和其他的一些公司外观识别标志。葵花控股在当地有一定的知名度，葵 花物业沿用他的名称和标识使公众在起初的接触中不会有陌生感，而且节约了大量品牌 设计方面的成本。但是这种缺乏企业个性的品牌大大降低了企业的品牌识别度，使公众 对葵花物业认识还是停留在葵花控股集团之上，对扩大葵花物业品牌的影响力非常不利。 20% 15% 2% 63% 建筑品牌 房地产品牌 物业品牌 建筑和房地产品牌 徐州工程学院毕业设计（论文） 8 （2）企业文化建设的落后。葵花物业在企业文化建设方面有两个最薄弱环节：一个 是企业文化创新，另一个是忽视社区文化建设。现在所谓的一些企业文化，就是贴在墙 上的口号，理念和目标，就是模仿其他大公司组织的毫无创新的员工活动和拓展训练。 葵花物业现有的“伪企业文化”就是纯粹的模仿，没有自己的特点和文化创新。文化创 新不仅是企业文化的源泉，更是企业健康发展的持续动力。“社区文化”更是物业管理 企业所特有的企业文化。社区文化建设的好坏，直接影响业主对公司服务的满意度，改 变业主对品牌的认知。葵花物业的社区文化建设在硬件和软件方面都有不足。硬件方面： 葵花物业所辖小区公共娱乐设施普遍维护不当，比如在南通七星花园广场大理石破损， 花园凉亭漏雨等问题一直没有得到处理。软件方面：葵花物业举办的为数不多的社区文 化活动，也存在规模小、无新意、业主参与度低等问题。试想，业主怎么可能把这样一 种低品质的小区文化环境同一个品牌物业联系起来。 3.2.3 品牌知名度不高 江海晚报在去年 3 月份针对南通市主要行业的发展情况做了一份调查，其中关 于物业行业就有“说出你知道的三家本土物业管理公司”这样一个调查问题。最后收回 了 8600 多份问卷。其中 12%左右的人表示对南通本地物业企业不了解，答案写的是“中 海”，“万科”，“绿地”等国内著名的物业品牌企业。只有 63 份问卷中提到了葵花物 业，而且其中大部分是葵花物业所管理小区的居民。这一调查充分说明了，葵花物业在 南通当地知名度还不高，更不用说在全省，全国的知名度了。经分析，葵花物业知名度 不高主要有以下因素： （1）缺乏专业广告团队的对企业品牌策略的支持。葵花物业自成立以来，就没有聘 请过专业的广告公司参与公司的品牌建设。这使得公司对企业形象的塑造和大众媒体广 告的投放都缺乏有效的规划和实施。从而导致了企业知名度迟迟得不到提升。 （2）缺少公众活动。随着大众媒体广告的泛滥，宣传效果大打折扣，反而消费者对 自己亲身体验过的品牌更容易接受。所以，只有使消费者参与公司的公众活动，才能深 刻体验到品牌的特征，从而将品牌铭记于心。而葵花物业在品牌宣传的过程中，只是在 当地报纸、公交车站等大众媒体和部分房展会上进行了一些简单的广告投放，基本没有 开展过针对目标消费群，突显自身品牌特征的公众活动。 3.2.4 品牌美誉度一般，忠诚度很低 本人在分析葵花物业的品牌建设现状时，针对葵花物业的美誉度，设计了葵花物业 美誉度调查表，其中的权重设置我请教了葵花物业的技术人员。一共发放了 100 份问卷， 回收了 100 份，其中 71 份有效。我的调查对象是南通世纪城 50 户家庭和七星花园 50 户 家庭（问卷见附录）。 葵花物业美誉度调查的最终统计结果如表 3-1。 徐州工程学院毕业设计（论文） 9 表 3-1 葵花物业美誉度调查情况表 根据上表的数据，计算出各个问题的得分： （104+73+352+191）/71=2.11 (64+173+352+131)/71=2.23 (84+213+332+91)/71=2.39 (44+153+222+301)/71=1.90 (214+353+82+71)/71=2.99 (74+183+302+161)/71=2.23 (44+153+302+221)/71=2.01 企业美誉度最终得分： 2.110.1+2.230.2+2.390.1+1.900.2+2.990.1+2.230.2+2.010.1=2.2 2 每个问题的得分统计结果见表 3-2。 表 3-2 各问题得分统计表 选项频数问题 序号权重 a（4 分）b（3 分）c（2 分）d（1 分） 10.11073519 20.26173513 30.1821339 40.24152230 50.1213587 60.27183016 70.14153022 问题得分 葵花物业发展信心2.99 葵花物业硬件水平2.39 葵花物业整体印象2.23 葵花物业对客户意见的处理方式2.23 了解葵花物业方式2.11 家人对葵花物业的看法2.01 葵花物业员工印象1.90 徐州工程学院毕业设计（论文） 10 （1）最终得分只有 2.22 分，只处于一个中下游水平，这表明葵花物业品牌的美誉 度比较低。美誉度是忠诚度的基础，当一个企业品牌美誉度比较低时，品牌忠诚度必定 不会高。 （2）调查结果反映，对企业的发展信心得分最高。说明了广大业主对葵花物业的发 展前景是比较看好的，这更加坚定了葵花物业实施品牌战略的信心。可是就算此项得分 最高也没有超过 3 分，所以我们不能对葵花物业的发展盲目乐观，必须认识到企业发展 所存在的风险。 （3）“您对葵花物业的员工印象怎样”得分最低，已经低于 2 分。说明了业主对葵 花物业的员工很有意见。在调查中了解到，业主普遍反应葵花物业员工服务态度较差和 服务效率低下这两个问题。这一方面反映了葵花物业员工的整体素质较低，也说明葵花 物业缺乏有效的员工约束和激励机制。就连葵花物业的管理层都没有想到业主对公司员 工印象如此差，提高员工的整体素质，建立完善的约束激励体制已迫在眉睫。 （4）最后一个问题“您的家人朋友怎么看待葵花物业？”得分也很低，也就是客户 最亲近的人对葵花物业不是很认可。根据调查时客户的反应和以往投诉，“葵花物业服 务效率较低，服务项目偏少”是一个重要影响因素。葵花物业对绿化、路面、建筑外立 面等安排了大量人力物力维护，但是有特色的，真正贴近业主心坎的服务项目却很少。 比如南通世纪城留守老人比较集中，而物业公司却没有一项针对留守老人的服务，这让 常年在外的子女有点担忧。葵花物业想要提高服务质量，为业主提供全方位的贴心服务 是非常必要的。缺乏高品质的服务，葵花物业的品牌美誉度就绝对不可能得到提升。 （5） “企业员工印象”和“企业对客户意见的处理方式”这两个问题的权重达到 了 0.2，所以这两个因素对企业美誉度的影响相当大。葵花物业想要品牌美誉度得到显著 的提高，必须改善业主对员工的印象，建立高品质的服务体系。 徐州工程学院毕业设计（论文） 11 4 葵花物业 swot 分析 swot 分析法的简介：swot 分析方法是一种企业战略分析方法。主要目的就是对于企 业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于 开 拓思路，正确的制定企业战略。其中，s 代表 strengths（优势），w 代表 weaknesses（劣势），o 代表 opportunities（机会），t 代表 threats（威胁）。 4.1 优势分析 （1）母公司全力支持 葵花物业是葵花控股集团的全资子公司。葵花控股集团是江苏知名的民营企业之一， 实力雄厚，资金充足，企业品牌知名度较高。葵花控股集团高度重视葵花物业的发展， 从公司内部了解到，去年的年终会议上葵花集团就已经把打造葵花物品牌列入了公司重 点项目，大力支持葵花物业的品牌建设。 此外葵花控股集团在江苏和附近地区有许多已建或在建的工程项目，且大部分物业 管理项目都交由葵花物业来承接。这不仅很大程度上解决了葵花物业的项目来源，还为 葵花物业对项目的前期介入和后期的管理带来了极大的便利和保障。 （2）企业氛围和谐 葵花物业内部员工之间相处融洽，以诚相待，上下级之间也能做到互相尊重。葵花 物业每年都会举办春游和秋季运动会来增进员工之间和员工与企业之间的感情。企业的 领导层也非常关心员工的工作生活，经常举办座谈会和员工进行面对面，心连心的交流。 几乎每一个葵花物业的新员工都会由衷的发出这样的感叹：从来没有见过这么热情的同 事和如此贴心的经理。正是这样一种和谐的企业氛围让员工更爱葵花物业，心甘情愿的 为公司挥洒汗水。 （3）企业内部资源优化整合 作为葵花控股集团的全资子公司，在葵花物业 2005 年成立之初，葵花物业的领导层 基本是由总公司指派，人员比较冗杂且专业度较低，机构相当臃肿。为了配合企业的发 展战略，最近企业对内部结构进行了重新优化整合。在此次内部资源的整合中，聘请了 资深企业管理人员，优化了公司的管理结构。使得公司资源得到大大的节约，创新机制 得到盘活，管理者和员工的目标更加明确，从而增加了企业活力，促进了公司品牌化战 略的有效推进。 4.2 劣势分析 （1）对外承接业务能力差 徐州工程学院毕业设计（论文） 12 葵花物业现阶段承接的物业项目全部都是由母公司开发的，还没有开展对外业务。 自给自足的物业承接方式，导致企业不能完全适应市场经济的激烈竞争，盈利空间很有 限，也缺乏扩大市场份额的能力。 （2）缺乏高素质人才 公司的高素质管理人才匮乏是葵花物业所面的一个困境。虽然葵花物业的管理层人 员大专以上学历占到了 85%，但是企业高层基本是从母公司调任的，而葵花控股的大部分 管理人员都是建筑行业出生，欠缺物业管理方面的技术和经验。又因为物业管理行业没 有获得其相应的社会地位，工资水平也比较低，多数大学都不重视物业管理的研究与教 学。本地大部分优秀毕业生也都进入了房地产和建筑等相关专业。葵花物业企业内部虽 然建立了培训机制，但是培训课程没有持续性，教学老师也不专业。这就导致了培训效 果普遍不理想。另外物业行业的离职率一直较高，葵花物业经常出现这样一个现象：刚 进来一批新人，公司花了一定的人力，物力，财力和时间将他们培训成基本合格的员工 后，却有一大部分很快就离开了。这些因素共同导致了葵花物业的员工整体素质偏低。 （3）客户服务体系不完善 南通世纪城，七星花园，海门世纪城等多个小区的业主对葵花物业处理问题和投诉 的效率都颇有意见。葵花物业公司内部资料显示，葵花物业处理小问题（如疏通下水道、 维修路灯等）平均需要 3.5 天。而处理一些大的投诉（如房屋漏水、道路损坏、业主矛 盾）短则一个礼拜，长则几个月都不能解决。如此低下的工作效率首先是因为员工责任 心不强，缺乏为业主办实事的动力。但最关键的还是葵花物业缺乏完整的服务体系以及 针对事故的快速反应机制。这对葵花物业客户满意度的提高以及品牌形象的塑造都有不 利影响。 4.3 机会分析 （1）物业管理法律法规体系逐步完善 近些年来，我国物业管理法律体系不断健全（见表 4-1）。这些对物业管理行业极其 重要的法律的生效，不仅促进了我国物业管理法律制度的完善，更预示着国家和整个社 会对于物业管理行业的重视，物业管理行业进入了一个全新的发展时期。 表 4-1 我国物业管理立法进程 年份法律 1994建设部发布城市新建住宅小区管理办法 1994建设部和有关部门制定了城市住宅小区物业管理服务收费暂行办法 、 住宅公用部分共用设 施设备维修基金维修办法 、 物业服务企业财务管理办法 1994广东，上海，重庆，深圳等 20 多个省市出台地方物业管理条例 2001国务院将制定物业管理条例列入当年的立法计划 2003国务院正式公布物业管理条例2003 年 9 月 1 日执行 徐州工程学院毕业设计（论文） 13 2007国务院根据中华人民共和国物权法的有关决定对物业管理条例进行修改，修改后于 2007 年 10 月 1 日起执行。 南通政府在贯彻落实物权法和物业管理条例的同时，也出台了一系列地方 法规来解决本市物业管理行业遇到的难点问题，比如 2009 年就出台了市政府关于进一 步加强市区社区物业管理工作的意见，在近期又印发南通市物业管理项目经理备案 考核管理办法（试行）。对于一家主要管理项目位于南通及周边地区的本土物业管理 企业来说，南通良好的政策环境正是葵花物业快速成长的沃土。 （2）南通物业管理行业发展迅速 经过多年的高速发展，我国东部沿海地区产业升级、转变发展模式、大力拓展第三 产业规模已是大势所趋，属于第三产业的物业管理行业将获得广阔的发展空间。下图清 晰的反映了江苏省第三产业的发展趋势（见图 4-1）。 图 4-1 2006-2010 年江苏三大产业比重变化图 南通市物业管理行业也迎来了自己的春天。随着，南通物业管理行业的迅猛发展， 众多企业和民间资本都开始涉足物业管理行业。专业化的物业管理也在江海大地上开枝 散叶。十多年来，经过市政府、相关部门和全市人民的共同努力，南通市物业管理工作 稳步发展，2010 年全市拥有物业服务企业超过 260 家，服务项目约 850 个，物业规模 4000 余万平方米，从业人员近 2.5 万人，现有国家级物业管理示范项目 5 个，国家优秀 项目 5 个，省级优秀项目 23 个（见图 4-2）。物业管理已经成为与广大人民群众生活、 工作息息相关的重要行业，在扩大就业、居民消费、维护房屋使用安全、改善居住环境、 构建和谐社区和提高城市品味等方面发挥着日益重要的作用。 7.17.16.9 6.6 6.1 56.6 55.6 55 53.9 52.5 36.3 38.1 39.6 41.4 37.4 0 10 20 30 40 50 60 2006 2007 2008 2009 2010 第一产业 第二产业 第三产业 徐州工程学院毕业设计（论文） 14 180 198 232 268 230 260 320 410 160 180 210 248 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2008年2009年2010年2011年 企业数量（家） 管理面积（十万平 方米） 从业人数（百人） 图 4-2 2008-2011 年南通物业管理行业规模变化 （3）公平竞争机制逐步引入 随着行业的发展，公平竞争机制的引入是必然的。南通全面推进物业管理项目公开 招投标工作已获得重大进展，2006 年，南通市率先实行“建管分离”政策，重点培养和 规范物业管理市场，形成了有效的物业管理双选体系。目前，南通市符合条件的新建物 业实施公开招投标方式落实物业管理的达 100，评标专家库成员近百人，在全省、乃至 全国都处于领先地位，建设部已开始推广南通市推进前期物业管理招标工作经验。 葵花物业作为一家民营企业，公平的竞争环境对于其成长十分重要，只有在公平的环境 下一个个“葵花人”才能最大程度的发挥自己的才能。 （4）市场迅猛发展 南通物业管理行业还处在行业的导入期，这一时期的物业管理发展方式粗放，市场 化程度较低，本地居民物业消费意识不强，因此对物业服务的接受程度也不高，南通物 业管理市场的覆盖率较低也是理所当然的。但是结合上海、广州、深圳等已经进入行业 成长期城市的发展经验和对南通本市消费者购房考虑因素的统计分析（见图 4-3）。 图 4-3 2009-2011 年南通购房者购房关心因素变化 0 10 20 30 40 50 60 70 80 房价 交通 位置 物业 户型 配套 开发商 规模 2009 2010 2011 徐州工程学院毕业设计（论文） 15 现在的南通消费者在购房时对物业公司的考虑已经开始逐步增加，甚至超过了一些 传统的主要因素。说明南通消费者开始接受物业管理消费概念，对物业管理产生了认同 感，本地物业消费群体正在迅速壮大。伴随着行业规范化、标准化的推进，本地区的物 业管理行业必定有较大规模的发展。葵花物业定要在这个市场更新的时代整合内部资源、 积累人才、夯实专业技术基础，绝不能放过这个千载难逢的机遇。 4.4 威胁分析 （1）本地物业管理公司 南通物业行业经过十多年的发展，涌现了一批本土物业管理名牌企业。比如，先后 为南通市消防支队、南通市行政中心、南通市交巡警支队车辆管理所、南通海关和南通 供电公司等众多政府单位提供过优质物业管理服务的南通天一物业。还有多次获得南通 市及江苏省优秀物业项目称号的康源物业,坚持走集团化、规范化、规模化、品牌化的南 通中南物业、银河物业、港力物业等企业都于近年获得了物业管理一级企业资质，这些 优秀的品牌企业将成为南通本土物业管理企业的中坚力量。此外，还有许多经过股份制 改革的国企和成长中的民营企业，这些都给成长中的葵花物业带来了一定威胁。 （2）国内知名物业管理公司 由于南通物业管理行业起步比较晚，又是江苏沿海经济开发的重点地区，城市规模 迅速扩张，物业管理市场发展空间巨大。很多国内知名的物业企业都十分看重南通的发 展潜力。上海的大型物业管理公司首先进入南通，陆家嘴物业、上房物业、科瑞物业等 都早早在南通承接了管理项目。近几年，又有深圳的万科物业、万厦居业和浙江的绿城 等国内物业巨头进军南通市场。发达地区的高水平物业公司大量杀入南通市场，导致本 地物业管理市场的竞争更加激烈。 （3）群众物业消费意识较低 现代化，专业化的物业管理在我国的发展时间还比较短。在群众的意识中还保留着 物业管理公司就是搞搞环境卫生，看看大门这样一种观念，所以不愿意缴纳高额的物业 服务费用，就算缴纳也有很多人抱着“花钱买清静”这种心理。管理费的缴纳率较低已 经是物业管理公司普遍存在的一个问题，这不仅对葵花物业的资金周转和规模扩大造成 了很大的不利，更会对物业企业的形象塑造带来消极影响。 4.5 战略选择 通过以上对葵花物业具体的 swot 分析，我们明确了葵花物业所面临的各种优势、劣 势、机会和挑战，为接下来制定葵花物业战略提供了极其有利的条件。本人将总结出来 的优势、劣势、机会和挑战分别组合，罗列出了南通葵花物业的 swot 组合方案（见表 4- 2）。 徐州工程学院毕业设计（论文） 16 表 4-2 葵花物业品牌战略组合 通过以上的详细分析，在充分考虑自身优势和劣势，主动利用外部环境提供的机会， 积极规避威胁的前提下，当前葵花物业最恰当也是最急迫的战略任务就是实施有效的品 牌战略，提升企业核心竞争力。虽然葵花物业品牌基础较薄弱，在人才和业务能力上也 有些欠缺，但是整个南通物业管理行业的发展机会大于威胁。所以，当前的葵花物业品 牌战略方向可以选择 wo 战略：利用外部优势来弥补葵花物业自身弱点。 优势（strength）劣势（weakness） 内部因素 外部因素 1.母公司的全力支持 2.拥有和谐企业氛围 3.公司内部资源开始整合 1.对外业务承接能力差 2.缺乏高素质人才 3.客户服务体系不完善 机会（opportunity） 1.不断健全的法律法 规体系 2.南通物业管理行业 迅速发展 3.公平竞争机制引入 4.市场的迅速扩张 so 战略： 发挥母公司大力支持，企业氛围和 谐，内部资源得到整合的优势。利 用行业法律不断完善，本地行业发 展迅速，公平机制引入和物业市场 迅速扩张的的机会。 wo 战略： 利用行业法律不断完善，本地行业 发展迅速，公平机制引入和物业市 场迅速扩张的的机会，并弥补葵花 物业对外业务能力差，缺乏人才和 客户服务体系不完善的劣势。 威胁（threat） 1.本地企业竞争 2.地区竞争 3.本地消费者物业 费意识较低 st 战略： 发挥母公司大力支持，企业内部氛 围融洽，内部资源逐步整合的优势。 规避本地企业竞争、地区竞争和群 众消费意识不强的威胁 wt 战略： 葵花物业对外业务能力差，缺乏人 才和客户服务体系不完善的劣势， 规避本地企业竞争、地区竞争和群 众消费意识不强的威胁。 徐州工程学院毕业设计（论文） 17 5 南通葵花物业品牌战略 品牌战略是一个规模浩大的系统工程，需要葵花物业坚持不懈的严格执行，才能成 功塑造葵花物业品牌，增强企业的核心竞争力。本文在详细了解葵花物业经营状况的基 础上，对葵花物业的品牌现状和企业环境进行了认真分析，并结合牌战略基础理论，制 定出了葵花品牌战略（见图 5-1） 。 葵花物业 品牌战略 葵花物业品 牌战略推进 葵花品牌忠诚 葵花品牌定位 葵花品牌传播 葵花品牌美誉 葵花品牌识别 葵花物业品 牌战略目标 循序渐进 分步制定 原则 图 5-1 葵花品牌战略结构图 5.1 葵花物业品牌战略目标 为配合葵花物业品牌战略的实施，本人确定了葵花物业全新口号：“客户至上，诚 实守信，拼搏进取，敬业务实”。将“客户至上”放在了首位，也就是以客户满意做为 所有工作的出发点，从客户的角度去思考问题，为客户提供专业的指导意见。“诚实守 信”又体现了葵花物业健康的价值观，这不仅有利于塑造良好的公司形象，更有助于员 工形成正确的价值观。“拼搏进取，敬业务实”正是一个年轻企业所应有的精神，只有 所有员工坚守自己的岗位，履行自己的职责，才能有效贯彻企业的战略部署，实现葵花 物业公司品牌化战略的宏伟目标。“客户”、“企业精神”、“员工”三个要素，都将 贯穿于葵花物业品牌战略的始终。 为了适应不同时期的环境变化，也为了切实的完成品牌建设的目标，葵花物业的品 牌战略目标必须是循序渐进的。依照以上分析和理论研究，制定出葵花物业品牌战略目 标：在确定品牌定位、方便识别、品牌传播完成的基础上，对品牌知名度进行提升，增 徐州工程学院毕业设